重庆旅游市场调研与咨询方案.doc

重庆武隆诚凯研究旅游市场研究暨策划咨询服务总体工作思路与工作纲要保留所有版权All Rights Reserved.内部资料 敬请保密委托机构：重庆市武隆县人民政府旅游局 研究机构：重庆诚凯研究咨询机构旅游研究与策划中心 重庆市场调研|市场调查|诚凯研究咨询机构西部地区十强市场研究公司/地址： 重庆江北区观音桥北城天街海怡商厦(远东百货旁)13楼电 话:67769006联系人： 陈俊霖 M.P商务QQ:295574116传 真：02367878711 E-mail：cq_第1部分 工作思路一、本项目运作总体思想1、高起点：从重庆武隆旅游文化与产业经济发展链的角度，以弘扬重庆武隆悠久的历史、人文、地理文化为核心，提高重庆武隆旅游产业价值链竞争力，大力发展重庆环武隆地区精品旅游项目，提高重庆武隆旅游品牌的全国知名度，从而达到促进中国武隆旅游在全国的满意度与忠诚度的推广目的。2、大动作：从大“武隆”旅游体系角度，构筑以武隆系列旅游等为主导旅游精品品牌的大“武隆”体系，形成综合系统的旅游产业工程。3、大思路：从互动、互补效应角度，精心营造，形成大“武隆”形象主题语与现武隆旅游资源品牌相比的差异特色化（分景点形象主题语），使其与之形成良性互动、互补效应。4、夯基础：从全面市场调研着手，悉心挖掘现有以及潜在的可持续发展的旅游资源，分析供应和需求市场，并在此基础上开展重庆武隆县旅游形象主题语以及“武隆地区旅游项目总体与分类形象策划”有关研究工作。 二、本项目研究的基本思想1、一个核心：以国家旅游产业政策为导向，优化配置重庆武隆县旅游资源、市场、产品三要素，以市场发展及需求为核心，强调重庆武隆景区历史、人文、生态地理旅游产业可持续发展的经济模式，适应中国旅游市场的最佳盈利发展模式，提升重庆武隆旅游景区旅游产业综合竞争力。2、两个出发点：围绕重庆武隆景区旅游生态链和产业（价值）链这两个出发点，从市场化、专业化、规模化、特色化、产业化和生态化出发开展研究，将其建设成为具有休闲、度假、运动、娱乐、旅游、观光、示范、生产、加工、销售、培训、教育等多种功能的现代特色的中国西南地区的旅游产业基地。 3、三个方向：突出重庆武隆景区旅游的科技、创意、生态发展方向，实现重庆武隆旅游景区的历史文体教育产业化、生态农业旅游产业化、休闲娱乐产业化的有机结合，打造中国西南最具有现代科技旅游景区、创意休闲旅游景区、生态旅游景区的特色。4、 四个平台：一是打造目标平台，进行科学研究决策，形成特色，突出优势，以提升重庆武隆旅游景区的综合竞争力为目标，从产业链角度加速改变单一的旅游产业方向，延伸至特色农产品、旅游产品加工、旅游教育培训、流通、配套产业等集群化发展，以进一步增强重庆武隆旅游景区在全国的知名度。二是打造精品平台，突出优势旅游产业发展，加快市场创新与转化，提高景区档次，打造精品平台，按照现代性、聚合性、特色性、多元性、市场性的要求，依靠市场创新，整合资源，高效能地建设好大武隆景区体系，使之成为武隆乃至重庆及西南旅游产业新高地。三是打造核心平台，优化市场环境，积极扩大对外招商引资。四是打造支撑平台，探索多种形式的运行机制，提高武隆景区综合效益，打造支撑平台，建立合理的体制和灵活的机制，保障景区健康持续发展 。三、本项目运作的基本原则1、地域/资源性原则通过对现有地域范围自然资源、人文资源市场调研，并以其为基础，细心品味资源、悉心挖掘资源、精心利用资源，把休闲、度假、运动、娱乐、旅游、观光演变为都市休闲的一种新生活方式。2、参与/体验性原则体验型旅游中的参与和体验是一种寓教于乐、寓动于乐的过程，注重研究游客的参与体验感受，尽可能多让游客产生“甜蜜回忆”感的参与、体验型项目已成为最重要的旅游景区吸引亮点。3、市场/创新性原则目标客源市场是项目开发和商业策划的要点，既要通过针对性的市场研究，确定项目主题、市场定位和项目定位，又要在实施过程中不断推陈出新，突出亮点、增加卖点。4、效益/整体/可持续性原则项目投资及商业策划应注重： 社会效益、生态效益和经济效益三个“效益”的统一原则，在社会效益和生态效益基础上，将投资少、回报快、产出好的项目作为首批项目之首选，坚持可持续性发展。 5、文化内涵/生态美学原则本类项目开发、商业策划要与项目区域乡土文化人文资源和自然资源充分有机结合，要注重本土“三农”文化、民俗文化内涵的挖掘，通过对他们之间共生、共栖的自然生态资源结合传统美学进行提炼、概括并以此展现来提升本项目运作活动的品味，让参与体验人产生理性的启发和价值认同感。第2部分 工作内容第一阶段针对重庆武隆旅游景区市场调研计划一、定义和目的本次市场调研以求证性研究思想出发，运用定量和定性的研究方法，重在研判供应市场和需求市场的发展趋势预测，结合“武隆景区”探索性市场调查，为总体商业策划和相关项目的可行性研究奠定客观中立、及时有效、科学全面的市场依据。规划了武隆这片如此难得的旅游黄金宝地，如何科学、前瞻、准确、全面地对其总体市场商业策划？目前全国、西南、重庆及渝东南旅游线的旅游发展形势如何？其未来几年的变化趋势怎样？武隆现在和未来的客源市场在哪里？如何深度认别和细分其目标消费市场？现在整个旅游市场是个怎样的竞争格局？武隆地区旅游项目建设营运后所面对的竞争对手是哪些？在激烈的竞争中，如何提高其综合竞争能力，尽快实现其从资源产品市场资本的有效转换？ 诸如上述种种问题，同济规划.产业研究与策划中心将以其专业的研究技术和丰富的作业经验，与喀斯特公司共同组建“武隆地区旅游项目商业策划市场调研小组”，并肩完成本次调研工作，进而开展商业策划和可研报告工作。二、调研主题项目组拟结合武隆的现有资源，广泛收集相关基础资料与数据，在综合、深入、科学分析的基础上，为本项目的总体策划奠定坚实基础。通过对宏观市场环境、微观经济环境、旅游开发模式的市场性研究，把握武隆地区旅游项目的市场特点和发展趋势。1、分析武隆地区旅游项目旅游资源的优劣势，提出项目发展建议及风险规避建议。2、通过消费者研究，描述项目主题各细分市场特征,为本项目目标市场及营销主题的确定奠定基础；3、分析消费者需求特点及项目性质，给出本项目总体定位建议及其子项目定位建议；4、根据项目总体定位和市场要素表现，为投入产出模拟分析、项目开发价值评估、项目可行性分析、投资收益预测等提供参考；5、通过对竞争产品的研究，分析产品策划和营销策划的特点，为本项目独特销售主张的提出提供参考。6、通过对竞争对手、先进景区、业内专家的深度调研，为本项目的产品定位、运营管理、盈利模式等提供科学、前瞻的市场依据。三、调研内容和研究方法1、武隆地区旅游项目市场环境研究1.1 研究目的:分析国家及重庆相关经济发展状况，为项目商业定位提供市场依据。1.2 研究内容: 相关宏观经济运行状况：分别对武隆、重庆及相临省市和全国的GDP、CPI；社会商品零售总额；商品房均价；居民人均年总收入、人均年可任意消费支出；用于旅游、文化、娱乐等人均年消费支出；用于购置商品房等耐用消费品的支出比例等相关经济指标进行比较经济分析。 重庆旅游及项目产品市场供需现状及未来发展趋势； 国家及重庆地方政府与项目产品开发相关的政策法规； 重庆地区旅游总体发展规划； 全国（重点是西南地区）、重庆及武隆地区相关旅游资源比较分析； 全国、重庆及武隆地区旅游交通组织结构和未来旅游交通规划布局。1.3 研究方法 采用二手资料采挖法和实地观察法，针对性地搜集项目相关的二手资料和自然、人文旅游资源。（喀斯特公司配合） 采用中立的深度访问法，走访重庆市、武隆县的旅游局、规划局、国土资源房管局、发改委等各级政府相关部门和行业领导、业内专家等。 采用FGD焦点座谈会，组织政府相关部门领导和业内专家召开小组座谈会，定性分析相关主题内容。2、目标市场研究（以下目标市场有所交错，但研究时候有不同侧重点，将综合分析）2.1 观光旅游目标市场调查2.2 度假旅游、商务会议目标市场调查2.3 旅游房地产（休养、疗养）目标市场调查2.4 运动、娱乐、休闲旅游目标市场调查2.5 专题旅游目标市场调查2.6 目标消费群体U & A调研2.6.1 目标消费者的需求与行为消费者行为与心理研究是把握消费群体需求、了解消费者内在的最直接研究方法，因此，我们设计并研究消费者在消费过程中的行为和心理，将消费者旅游度假目的，偏好、需求类型、价格承受等方面的特征一一阐释，有针对性地生产消费者心目中的理想“产品”。2.6.2 分析方法： EUR消费者行为研究体系：消费者行为研究所涉及的统计分析方法：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、差异性检验和方差分析、对应分析、判别分析等等统计分析方法。 消费群体细分研究： 域区市场的认知度测评重点调查消费者对武隆旅游区域(武隆旅游线)的认知和喜好测评，将通过问卷和测试卡在访问过程中直接了解到消费者对该区域的风景、空气、人文环境等特征的认知度和喜好度，这样更有利于在营销推广中把握重点。3、项目综合竞争力及产品市场区隔调查3.1调查目的通过对与本项目市场同质、产品同质的竞争对手景区的深度调查，能够有效识别竞争市场及其产品的优势、劣势，分析成败原因，从而协助确定项目产品在市场中的位置及其建设、运营模式。3.2 调查区域及调查对象：3.2.1 一级区域市场及其调研对象：主要调研武隆区域景区3.2.2 二级区域市场及其调研对象： 重庆 四川3.3 调查内容及其重点 项目建设规模、建设内容、建筑风格及接待容量； 市场营销卖点； 运营管理模式：投入产出方式；运营成本管理； 产品销售状况； 交通组织； 营销策略分析（重点是目标市场定位、价格定位策略及其营销推广手段） 目标消费者的职业构成与行业特点；3.4 调查方法：一级、二级区域市场：资料查阅+实地调查（观察法、神秘顾客法、深度访问）；4、项目定位研究在上述市场环境研究、目标市场研究及综合竞争力研究的基础上，项目组人员将本着求实崇真、科学创新的原则，以市场为导向，寻找并发现武隆地区旅游项目的市场机会，为项目的总体商业策划（规模、内容、价格、渠道建设、运营管理、营销策略等）、相关主题项目立项等提供市场依据。附：项目调研流程市场调查研究消费者调查消费者调查典型案例调查市场环境调查项目SWOT分析优势资源整合劣势规避项目潜在价值提升项目发展专项调查旅游产品调查会议产品调查系列子项专项调查四、抽样方法设计1、抽样方法：分层随机抽样，典型抽样；2、调查方法：案头研究、问卷面访、深度访谈、FGD座谈会、远程访问（电话和网络调研）3、有效样本数量：样本分层、样本配额将在正式的抽样分配中规定五、质量监督与控制项目组在市场调查抽样和执行过程中，严格根据ICC/ESOMAR章程和操作准则及QCSI标准建立的抽样规范及抽样管理系统和市场研究运作规范及流程制度，实施中将实现“武隆地区旅游项目调研”质量监控组织的设立、专门调研手册的编制、试访、督导与复核等规范。过程中将采用例会制度。六、数据处理和分析方法根据本项目调研的特性，SPSS、单元统计技术和多元统计技术相结合；频数分布、列联表和假设检验、相关分析与回归分析、因子和聚类分析等。七、预期调研成果7.1 重庆武隆地区旅游项目市场调研数据描述报告 7.2 重庆武隆地区旅游项目市场研究分析报告 以上成果电子文件、打印文本各一套。（电子文件要包含录入数据库、市调分析软件和报告文本文档）。八、需地方政府提供的研究条件为确保武隆地区旅游项目针对性市场研究的有效性，建议客户免费提供以下研究条件。项目组保证所获得的研究条件处于受控状态至少5年不向第三方泄露。如有违背，项目组自当承担法律责任。1、提供已掌握的相关优惠政策。2、提供本项目已有的相关资料，包括地形图、项目批复、武隆旅游规划方案及有关照片及光盘等。3、 尽可地为提供调研期间的交通、食宿等方便；4、根据调研需要，尽可能地提供当地政府、企业等相关资料和访问对象。第二阶段武隆地区旅游项目总体商业策划工作纲要一、 重庆武隆景区策划思想引导由于第一阶段工作中对武隆旅游项目进行了全面的针对性市场调研，因此，本项目的研究具备了科学的市场依据支撑。在第一阶段针对性市场调研报告基础上，本阶段工作将充分地挖掘相关信息，并结合项目组成员和专家的思想，展开商业策划工作。本项目总体商业策划包括项目主题定位论证、项目旅游商业模式设计、项目开发运作计划、旅游产品策划、项目招商及营销策略等。二、重庆武隆景区市场调研挖掘及相关分析结合前期市场调研，本阶段注重本项目的相关分析，主要挖掘如下市场数据： 1、重庆武隆景区旅游市场发展状况及变化趋势重庆武隆景区旅游市场总体供需现状及总体发展态势；2006年到2009年上半年及近期居民年均出游消费支出总额、总人次、年均出游天数、主要旅游目的地等。2、武隆旅游资源吸纳度和区域扩张力分析地理、区位优势及对外吸引力；自然、人文、民俗旅游资源吸纳力；旅游环境吸纳力等。3、重庆武隆景区项目资源环境研判结合相关市场数据，重点从区域资源状况、项目地理/环境资源、自然旅游资源、人文历史资源、景观价值评价等展开研判。4、目标客户群体确定 重庆武隆景区市场消费数据挖掘；重庆武隆景区市场规模、市场结构；目标市场的设定 5、重庆武隆景区项目综合竞争力挖掘综合竞争力判断是基于前期市场调查，借鉴国际前沿的放射状多元分析法，主要从以下几方面对项目的综合竞争力进行相关的、科学的判断：三、重庆武隆景区旅游项目总体定位策划1、重庆武隆景区旅游项目总体发展战略定位2、重庆武隆景区旅游项目开发策略定位1）项目总体开发策略定位2）项目阶段开发策略定位3、重庆武隆景区主题形象及分类形象定位设计4、项目经营目标定位设计5、项目市场定位（如目标客群定位、产品定位、价格定位等）6、项目市场营销策略定位（如渠道策略、媒体组合策略、促销策略等）7、项目招商策略定位四、重庆武隆景区旅游项目商业模式定位策划旅游商业模式策划是全面综合研究旅游项目开发基础上，系统解决锁定资源、定位主题与市场、设计并形成产品、制定营销战略，清晰建构盈利模式，是项目开发与经营的商业灵魂。是商业策划的重点，是形成可行性，实现融资运作的前提。内容包括：收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期等。1、旅游业的价值链产业价值链勾勒出产业各环节中价值分布状况。主要包括资源、产品、渠道、客户四个主要环节。2、旅游开发运作链旅游开发运作链为投资者预演了整个开发运作过程中必须面对的环节，不同项目的条件和环境在每个环节会有不同的模式。其主要包括资源评价、游憩模式设计、收入模式设计、盈利模式设计、投资模式设计、融资模式设计、营销模式设计、管理模式设计等八个主要环节。3、旅游产业联动链产业联动链综合了与旅游各要素相关连的产业，为投资者提供可能的综合交叉开发模式。五、重庆武隆景区项目功能分区及产品组合策划1、项目功能分区项目功能片区划分；项目各功能区细分。2、旅游产品组合策划旅游产品组合策划是以创意为基础，结合吃住行游娱购六要素综合配置而进行策划与设计，不仅能够深入挖掘主题、提升核心吸引力，而且把旅游资源转化成游客喜爱参与、体验的玩耍模式，从而围绕主题与核心吸引力进行优化配置，以满足游客的消费需求。主要策划内容包括：2.1、产品组合2.2 策划内容通过深度挖掘项目的文脉、地脉、人脉，找到独特性卖点，形成独特吸引物，构建旅游区核心吸引力。其它主要内容包括：建设规模及投资总额； 总体建筑风格、建设要素； 配套设施策划； 经营模式策划 产品主题及主题理念策划； 产品独特性卖点策划； 情境与体验方式设计； 游览/憩方式策划； 游线与交通设计； 要素配置与布局旅游项目区内部的游线、交通、