上半年中国广告市场回顾.ppt

2011年上半年 中国广告市场回顾,CTR市场研究,来源：CTR 媒介智讯 时间：2011年8月,本期导读：,2011年上半年常规盘点： 宏观经济与广告市场增长趋缓 传统媒体广告投放整体趋势 新媒体广告品类及品牌特点 2011年上半年亮点分析： 经济增长放缓，日化行业广告策略调整 知名企业休整，区域品牌发力 房地产行业以广告救市,3,2011上半年中国广告市场回顾,一、总体概览,国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变,2008 第二季度,2009 第一季度,2009 第三季度,2008-2011年GDP增长趋势,2008 第四季度,2008 第三季度,2010 第三季度,2010 第一季度,2011 第一季度,2011 第二季度,数据来源：国家统计局,+14%,+8%,+14%,+11%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2007上半年,2008上半年,2009上半年,2010上半年,2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长14%,+17%,2011上半年,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比,电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓,2011年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化,电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,13%,13%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,7%,与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎,2011年上半年全媒介TOP5行业的广告刊例花费,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,传统媒体广告增幅最快的五大行业,中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。 随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告带来不一样的生活体验。,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,传统媒体广告增幅最慢的五大行业,化妆品/浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放缓，降低了上半年整体涨势。 与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。,主要行业广告贡献率逐渐均衡，市场呈现多元化的趋势,对整体增长贡献率前七位的行业,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,贡献率：各行业对整体增幅的贡献值/整体增幅,14%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,23%,2%,28%,31%,2010年上半年 Top10品牌,玉兰油,肯德基,中国移动,欧莱雅,伊利,蒙牛,康师傅,娃哈哈,三精,江中,大品牌广告投放趋于稳定,跟去年同期相比，前10品牌仅有一席发生改变，麦当劳是新上榜TOP10，江中跌出。 TOP10品牌中娃哈哈、玉兰油、伊利、蒙牛的广告投放花费出现同比下降，投放增长的品牌涨幅也趋于平稳。,9%,3%,19%,2%,5%,二、电视广告投放,2011年上半年各级频道广告花费总量,2011年上半年各级频道广告总时长,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,22%,23%,13%,9%,万秒,8%,3%,2%,平均 +14%,平均 -3%,0.35%,经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现,14%,10%,13%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,7%,药品、商业及服务性行业的电视投放回升,2011年上半年电视广告刊例花费TOP5行业,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,药品：大品牌加强与媒体的融合性,中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树立知名品牌形象。 地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,商业服务业：零售服务是增长主力,欧莱雅今年上半年保持稳步增长，玉兰油的电视投放排名从第一季度的季军滑至第五位,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,电视媒体投放刊例花费TOP10品牌,三、报纸广告投放,40%,39%,7%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,4%,12%,房地产行业在报纸广告的投放明显复苏,2011年上半年报纸广告刊例花费TOP5行业,上海的交通行业报纸广告繁盛，非中心城市受汽车下乡政策停止影响，广告明显下滑,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,2011年上半年交通行业在报纸媒体的广告投放面积及花费增长,平均涨幅4%,大型的房地产企业在2011上半年的报纸投放刊例花费增长1-2倍,在房地产行业的报纸广告投放中，五家企业的刊例花费份额从去年同期的7%增至13%，强者更强。,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,四、杂志广告投放,20%,26%,18%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,40%,6%,化妆品/浴室用品的杂志投放趋缓,2011年上半年杂志广告刊例花费TOP5行业,数据来源：CTR媒介智讯 以2010年为基准,个人奢侈品消费潜力巨大,各类个人用品在杂志媒体的广告比重及投放变化,奥迪采取杂志投放的追随策略，成为杂志广告TOP10的又一汽车品牌,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,杂志媒体投放刊例花费TOP10品牌,五、电台广告投放,28%,30%,8%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,80%,40%,电台广告投放三甲的同比增长均在两位数,2011年上半年电台广告刊例花费TOP5行业,投放量前十榜单中，金融品牌占半数，增幅都几乎翻倍,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,电台媒体投放刊例花费TOP10品牌,从整体看，电台在金融业的传统媒介组合中越来越重要,2010年上半年金融业的传统媒体投放份额,2011年上半年金融业的传统媒体投放份额,数据来源：CTR媒介智讯 2010年基准,特别是车险对电台的青睐有增无减，是金融业电台投放猛增的主要推动因素,2011上半年保险业的电台投放刊例花费,同比增长147%,2011上半年车险的电台投放刊例花费,同比增长184%,数据来源：CTR媒介智讯 2010年基准,六、传统户外广告投放,4%,1%,2%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,31%,11%,与去年同期相比，邮电通讯行业在传统户外的投放力度加大,2011年上半年传统户外广告刊例花费TOP5行业,团购、电子商务迅速铺开户外宣传,传统户外媒体投放刊例花费TOP10品牌,传统户外拆牌，广告流向地铁、路轨等轨道交通媒体,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2011年上半年TOP10户外媒体类型广告投放花费,平均涨幅5%,TOP10户外广告类型中，仅地铁、轻轨呈现两位数的增长，轻轨由于城市范围少，绝对量低，但增长潜力巨大，达到近一倍的增幅。,地铁广告对邮电通讯、化妆品/浴室用品的吸引力传统户外较大,2011年上半年地铁（不含地铁视频）和其他传统户外的广告刊例花费TOP5行业,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,电商网站为邮电通讯业贡献1/3的广告量,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量,七、新媒体,与去年同期相比，2011上半年的公交移动电视和LCD广告刊例花费的增速均放缓,公交移动、LCD广告刊例花费同比增幅,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,公交移动电视快速传播服务信息的特性被充分利用,2011上半年公交移动电视广告投放行业构成,2011上半年公交移动电视投放TOP10品牌,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,各种信息服务网站初露头角,上半年回顾,在宏观经济保持良性运行的大环境下，2011年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%。 行业贡献率格局正在变化，投放量最大的化妆品/浴室用品行业对整体增长的贡献减弱，全国性知名品牌广告投放趋缓，而区域特征明显的地产、商业服务业、娱乐休闲业加大宣传力度。 电视广告资源量逐渐稳定，中央台和省级卫视体现了质化效应的优势，知名品牌的媒体选择更显精准，进入市场深耕期。传统户外广告大量拆牌，促进了地铁、轻轨等轨道交通媒体的快速发展。,备注： “质化效应”是指不以收视率等指标作唯一判定标准，媒体提升内容品质后对媒体价值所产生的效应影响。,43,2011上半年 广告市场亮点分析,一、经济增长放缓 日化行业广告策略调整,数据来源：国家统计局 CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,经济增长放缓，产品上游成本增加，企业主缩减营销费用，广告投放亦步亦趋,媒体刊例增长引起日化行业广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量,数据来源：CTR媒介智讯 以2010年为基准 化妆品/浴室用品行业,刊例价的调整，化妆品/浴室用品广告电视广告总时长下滑，中央级媒体和刊例价高的五大卫视首当其冲，广告减幅远高于整体调整幅度。,日化行业电视广告时长平均增幅,日化行业卫视广告时长平均增幅,中央台在二线行业加大力度开拓,2011年CCTV黄金资源中标行业分布,日化行业大品牌媒体策略调整，步入中心市场精耕期,数据来源：CTR媒介智讯 以2010年为基准,日化行业电视广告时长平均增幅,宝洁：成本上涨与终端消费力不足迫使缩减地方台广告投放，踞守重点市场,数据来源：CTR媒介智讯 以2010年为基准,电视广告时长平均增幅,二、知名企业休整 ，区域品牌发力,以地产、商业服务业为代表的区域特征明显的品类广告崛起,2011年上半年 广告市场增幅,14%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,1.2% 0.4% 3.7% 3.2% 0.3%,2010上半年贡献率,化妆品/浴室用品：多个全国知名品牌减少广告投放,- 护肤用品： TOP10中有6席减少投放，稳定型的中端品牌缩减在传统媒体的广告量。 - 洗发/美发/护发： 潘婷、清扬、力士、霸王多个老品牌投放下滑，多芬今年加大洗发产品宣传力度。,贡献率60%以上的护肤用品和洗发/美发/护发广告与去年基本持平，低于行业整体7%的涨幅。,数据来源：CTR媒介智智讯 2010年基准,区域型品类广告成为拉动广告增长的主力,在日化、食品、饮料等全国性品牌广告低迷的状态下，大部分重点省份的区域性行业广告开始发力，增幅远远超过该省广告平均涨幅，成为广告市场主力，其中包括广东、上海、北京一线市场。 区域特征明显，广告呈现自给自足的状态，媒体的价值效应也受到一定影响。,数据来源：CTR媒介智智讯 2010年基准,2011上半年广告投放量TOP10省份各行业广告同比增幅（%）,通胀下的口红效应：彩妆、香水等非基础类化妆品竞争逐渐激烈,中高端彩妆品牌在2011上半年都加大了宣传力度。前十品牌中，同比数倍增长的占了6个。,数据来源：CTR媒介智讯 2010年基准,三、政策高压下的 中国房地产以广告救市,冰火两重天：销售 VS 投资,2011年全国商品房销售面积同比增长12.9%，远低于投资的同比增幅32.9%。 抑市政策一波接一波，严重打压购房热情，催促地产商加强营销。,销售低迷，广告拉升： 房地产行业广告同比增加34%，增速高于去年25个百分点，广告比重提升1个百分点,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,房地产/建筑工程广告两年来投放变化,压力挤压到二三线城市 广告释放,数据来源：销售存量数据来自中国指数研究院，截止到2011年6月底,北上广深一线城市的广告增长不足行业均值的一半，商品房严重积压，而价格仍高居不下。 购房压力传导到二三线城市，当地的广告投放量大涨，多个城市涨幅过半。,区域性开发商开始注重广告营销，占领本土踞高点,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对