可口可乐校园公关活动策划书.doc

可口可乐 北职校园公关活动策划书 班别：10营销与策划（2）班 姓名：何荣华 学号: 20100304227 指导老师：王娟目录一、 市场状况与形象分析 二、活动背景三、活动目的、意义和目标四、活动需求五、活动流程和安排六、经费预算七、活动中需注意的细节和要求一、 市场状况与形象分析（比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出的“三点结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。）1、 市场分析（swot）1可口可乐有一批对它味道忠迷的年轻消费者，在可口可乐与百事可乐塑造的不同品牌文化下倾向于可口可乐的年轻消费者也属于一种稳定消费群体，但问题是这些消费者数量并不是明显压倒百事可乐，虽然可口可乐在这几年的广告宣传中已经走本土化路线并且把广告的受众集中到年轻的朋友身上那个，选用的主体多是活力健康的年轻人形象，但是百事的年轻明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，而且坚持走年轻化路线的时间更长，所以在年轻消费者心目中的更时髦的还是偏向百事可乐。在对年轻群体的争夺中处下风，而这个群体又有着巨大的消费号召力和潜影响力，这是一个已经逐渐显露出的问题。 2 可口可乐有淡旺季之分，冬季受到冷落。2、 可口可乐自身分析 优点：可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。可口可乐作为全球品牌价值排名第一的品牌，它现在仍处发展高峰，在自身的营销和运营环节也有自己一套合适的模式，这是一个堪称完美的品牌，但是没有问题本身就是最大的问题，缺点：可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏独特性。3、 形象分析可口可乐是健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。主题概念提炼可口可乐冬季销售不旺，在年轻人群体中受欢迎程度低于百事，这两个劣势恰好是可口可乐还可以成长的机遇，如果可口可乐在冬季每月时向每十个年轻消费者多卖出一瓶，光2010年中国大概就有3000万大学生，这意味着光淡季多卖300万瓶，一瓶听装可乐2块，边际增加，将使可口可乐的年收入增加1800万元。我们提出的洞见：略微移动销售指针，令可口可乐淡季不淡。具 体 的 公 关 活 动 计 划-这次可口可乐校园营销活动的口号：“翱翔吧 可口可乐”一、活动设想：准备借亚运会和刘翔近期的关注度，在校园实施一场可口可乐品牌的软性推销活动创新点：不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣传亚运的盛况及激情，宣传阳光长跑的健康和活力，强调可口可乐与亚运同在，阳光长跑，与你同行，为你添加欢乐与激情。活动核心创意说明：结合火热开展全国高校阳光长跑的形式，分别在学校各个按指纹点安排工作人员，活动参与的同学可以在任何点抽题答题，但抽题后必须到另一个按指纹点答题，答对即可获得礼品。题目均关于亚运、可口可乐和体育知识。另外组织观看可口可乐免费电影和拍摄同学畅饮可乐的图片。 二、活动背景刘翔情况简介：11月24晚的广州奥体中心，13秒09，这是复出一年之后，刘翔交出分数最高的一份答卷。2009年，刘翔的商业价值由最高峰时的代言单价1500万元，降至不足200万元，跌幅高达87%。作为可口可乐的代言人，随着翔飞人回到自己的高速跑道而来的，还将有他曾经一度低迷的商业价值的回升和可口可乐在中国的又一次绝佳推广时机。尽管并不是2010年广州亚运会的赞助商，但是与可口可乐紧密联系的刘翔却是本届亚运会的超级主角，随着2008年北京奥运会的退赛事件，刘翔的伤势牵动着广大中国人民的心，人们非常关注刘翔的恢复情况，能否回归赛场、恢复状态、再次为国争光成为热点话题。虽然2010年北京奥运会可口可乐并未能充分利用“刘翔”这一品牌效应，但这一次的广州奥运会却不失为重整旗鼓、努力宣传的良机。 亚运会状况：四年一届的亚洲地区规模最大的综合性运动会今秋在广州拉开帷幕，中国健儿勇夺199金再创新高，尽管广州与武汉距离遥远，但是通过新闻媒体的大力宣传，作为在校大学生对这次体育盛事也或多或少了解不少。大学生校园体育锻炼新况：另一方面，由于连续五年我国学生体质健康监测水平下降，中央提出在全国大学校园开展冬季长跑运动。今年教育部在全国高校推行“阳光长跑”活动，目前已经有112所高校加入。11月11日，湖北大学全面启动活动。女生一学期要达到48000m有效距离才能及格，男生则是64000m，计算距离的方式是全国统一的指纹打卡。可口可乐方面： 上个世纪,就有人预言,未来的世纪,将是运动,健康和休闲的世纪.可口可乐一直也是以健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐的形象示人。SWOT分析：环境的内在优势：可口可乐已经具备相当的知名度做基础，加上刘翔的阳光健康的形象也大受青年人喜爱，推广活动无需再在品牌知名度上花大力气。弱点： 2008年刘翔退赛风波让其形象受到一定损害；大学生对亚运会的关注度不够；资金、场地限制。机会：刘翔夺金新闻点和阳光长跑活动的热力开展。威胁： 资金有限，直接影响参与主要执行对象：北海职业学院在校学生三、活动目的、意义和目标 借亚运东风，利用刘翔夺金之机，与正如火如荼进行的阳光长跑结合，开展新一轮可口可乐推广活动；从而提 高可口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提高可口可乐的市场占有率和销售量。其次，也可以鼓励更多的同学参与到体育锻炼中来，增强运动意识。四、资源需要人力资源：小组全员 阳光长跑参加者 北海职业学院学其它同学。物力资源：展览板 多媒体教室 调查问卷表 可口可乐的工作人员。五、活动流程安排1、前期宣传：前期会在各栋学生公寓楼门口的海报街以及各个寝室楼栋的公告栏处进行宣传，海报街设立一张醒目展示牌，各个寝室楼栋下张贴同样的海报。海报内容有两项：阳光长跑趣味问答和可口可乐广告电影展。2在学院广播室进行活动宣传广播。提前五天预约好教室，大概容纳人数为3070人，播放电影前在大致宣传完这次活动的目的和概况，并邀请观看者填写一份调查问卷，开始播放影片，播放完毕后请观看者填写另一份问卷，收集完毕再观看十分钟的可口可乐广告集，这期间活动组织人员统计问卷中的最后一个问题“我心目中的可口可乐就像（）”，选出最有创意的五个答案同活动一一样合影并奖励可口可乐。至此，活动结束。两项活动完毕后，将“我心目中的可口可乐就像（）”创意答案以及回答者的照片一同制作成册。3、征集“喝可乐视频”或照片 向全校学生征集关于他们喝可口可乐时的视频资料，经我们工作人员选择后，会给相关人员发放一定的奖品哦！4 阳光长跑趣味问答具体内容为：自愿回答问题，拿取奖品。准备开始或者正在进行长跑的同学来到阳光长跑机前，在活动组织人员的短暂解释下自愿参加活动，在“我心目中的可口可乐就像（）”和亚运会相关知识两个问题中二选一回答一个，记住问题然后继续跑步，在下一站测试机前给出答案，选择回答前一个问题的同学如果答案新颖、让人眼前一亮，即可获得可口可乐一罐，选择亚运会知识问答的同学如果答案正确同样获得可口可乐一罐。另外，我们会将这些创意答案当场记录好，并在征求同意后将答案提供者拍照留念。选择周一、周四、和周日一共三天时间，每天分为早、中、晚三个时间段，分派不同的组员在已有的三个长跑记录机前进行活动活动时间计划1、 筹备阶段 12月9日12月10日画海报、打印调查问卷、设计问题卡片、联系场地、准备礼品、准备好记录工具、做好值班表等2、 前期宣传12月11日12月12日在二期公寓前摆放海报和散发宣传单，为活动的举办做好前期宣传。12月11日20:00主持人讲解可口可乐公司形象、本次活动目的，为13日正式活动进行宣传20:30播放亚运经典夺冠视频21:25派发调查问卷21:30主持人讲结束演讲21:30-22:00工作人员整理传单 ，打扫教室卫生3、 实施阶段12月13日12月14日8:008:30前期准备，人员派发，每个指纹点发放两个工作人员，准备好问题卡片和礼物8:3011:00第一个活动时间段14:3017:00第二个活动时间段19:0021:00第三个活动时间段活动过程中，工作人员坚持原则，打错问题一律不发放奖品，如果答对，发放奖品并做好登记！抽题前登记学生资料作为最后的成六、经费预算 经费预算 文印费：30元 奖品费：200元 宣传资料：20元七、活动中应注意的问题及细节 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执