移动通信广告策略.ppt

中国移动通信2003年营销、广告 推广策略框架构想 （广告策略部分）,在现代社会竞争激烈的商战中，智者强，强者胜，胜者得民心，得民心者得天下。因此，精明的商者都十分讲究做事和“做人”的方法，在广告宣传上制订科学准确的广告策略。 作为中国通信产业的大鳄中国移动通信来说，制订科学的，具有一定指导意义的广告策略尤为重要！,一、制订广告策略的必要前提和手段 1、前提集结多种优势，加强“团队营销”力量。 形成营销理念与执行管理上的协调一致，促成营销手段的科学化、精准化，要求各相关部门之间的配合默契。加强公关能力，服务能力，积极引导“同向目标”发展。,2、手段组合广告资源，提高广告质量 优势组合各种传播手段，结合相应的目标人群、业务特点以及广告目的，达到广告与媒体组合的合理性、有效性、技巧性、创新性的和谐统一，整合多种媒体资源，优势互补，强化广告的注意力和广告的传播力。 广告作品质量 + 广告传播力量 = 广告策略的执行力 具体体现在中国移动通信的品牌建设与业务发展上,二、新时期，中国移动通信有必要在广告中注重加强自身的品牌建设 1、业界背景 争夺客户，百家争鸣，中国的通信产业已不再是一枝独秀 2003年春节前后，中国联通捷足先登，聘用中国大牌体育明星姚明代言其主力品牌CDMA，率先树起品牌大旗，广为业界瞩目。“我爱篮球，我爱CDMA”，为CDMA品牌形象注入了新的活力，更加富有朝气。这更是一种精神上代言。,在通信产业，高端、中端、低端客户“群组化”日益明显，形成了中国移动、中国联通、中国电信等等几大阵营，各个通信企业各有侧重的纷争这块市场蛋糕，利用自有资源优势抢夺客户。在现有状态下，走品牌之路已经不再是空头口号，已经成为了真真正正的具有实际意义的伟大战略举措。为此，中国移动通信加强品牌的号召力，扩大品牌影响已经势在必行，并且具有长远的积极意义。,2、中国移动通信品牌“旧元素，新组合”，实现广告工具的创造性重组。,这是一个元素重组的再创造！ 原创性是针对从没有表现过的新组合，新意，新鲜感。有一个最好的方法就是“突破传统”不只是执行上，甚至是广告工具上和广告策略上。,策略决定者首先要问：“竞争对手也承诺同样的利益吗？”如果答案为“是”，则必须再试其他的有效的方法。这一项在中国移动和中国联通的业务上表现十分明显，所谓“多种工具，一个声音”，主题明确了，在广告工具的选用上就更有创新性，多选性。 “工欲利其事，必先利其器”，广告工具，归根结底就是好的表达方法！,3、以客户为核心，实现“个性化”品牌的“人性化设计”,首先，“个性化”品牌就是必须得满足个性化的目标人群需求，品牌旗帜鲜明，“人群区隔”明显。其次，要求在此基础上，以“个性化”品牌为核心，以建立优势品牌为目标展开“人性化”设计，这与传统沿用的“产品设计”大不相同，结合于“整合营销传播系统”形成了“整体品牌设计”的新视野，新基点，新平台。,如今，通讯产品再也不是什么奢侈品，已经走入寻常百姓家。因此，我们在品牌设计中，需要重点考虑人的因素，协调好品牌背后良好的客户关系，体现在与客户关系的亲情沟通上。实践证明：越是大众化的产品就越具有亲和力，充满人性的光辉！,4、树立“亲民”思想，从理念和行动上强化中国移动品牌与客户关系 品牌与客户的关系，是一个从无到有，从疏远到亲密的过程，随着时间的推移，客户经历七个依次推进的阶段：,毫无印象 开始注意 产生兴趣 唤起欲望 采取行动 重复购买 忠诚客户。 使客户持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使得他们对品牌产生厚重的感情，有依赖和信任，从而密切了二者的关系。 因此，从理念和行动上强化品牌与客户的关系，就是要确立顾客满意的观念，真正重视顾客价值，需要长期的循序渐进的坚持。具体表现在客户观念的引导上和广告宣传的推广上,三、2003年年度广告，平面与文案相得益彰。 广告文案与平面创作的要求 图文并茂，简洁明了、通俗易记，进行“傻瓜式”宣传，直接体现目标客户的利益点，不同的广告创意完成不同的广告任务及使命。 深入挖掘和研究中国移动各种业务的内涵，结合黑龙江地域特点和本土文化，按照客户的消费心理和接受程度改造和重新定位。,具体做法： 1、实现广告与广告策略的完美结合 创意即策略，策略即创意。广告根据“档期”宣传主题，以对应的客户为核心制订相应的可执行策略。即使是小事、小业务也要有相应的策略跟随支持。,充分挖掘品牌与业务内涵，结合客户需求进行科学的研究，提炼广告宣传核心利益点，形成在科学的策略指导下的大创意，创造实效广告。,2、我们相信，与其有100发子弹，不如一枪中的！ 广告是商业的艺术，中国移动通信的广告如何实现商业化与艺术化的完美结合，塑造简洁明了、信息准确，通俗易懂的现代广告是中国移动的下一步广告宗旨。,广告从客户内心出发。人性化的、平民化的、简单直白的广告诉求对完成广告任务具有非常重要的意义。从此，不再以中国移动通信自我为中心宣传，而是以目标客户的需求为核心进行广告诉求，力求“一枪”中的，道破“天机”！这就是广告的力量！,3、创造实效的“多媒体”广告及具有地方特色和品牌性征的高品质广告 结合目标客户，创作有创意的实效广告，有卖点，有内涵，精品不昧俗。 在实际操作中，要以客户的“注意力”做为核心引导元素，应用顾客心理接受技巧，使得品牌或业务的利益点与客户的需要吻合，在媒体组合上要创新想新招。,在广告策略中，充分考虑应用的媒体特点，力求达到平面设计和广告创意的准确性、实效性。克服厚报时代对信息传递带来的副面影响，进行媒体细分，以及对应品牌、业务的目标客户细分，报纸怎么做；户外路牌、站亭怎么做；招贴海报怎么做；营业厅内部的宣传折页、单页怎么做等等，都有不同的表现方式和诉求目的，但是其宗旨在于增强消费者的直觉接触力！,4、公关软文策划要实现计划性、规律性和新闻性的三结合。 公关软文策划是广告营销活动与传播活动的重要一环。 公关软文策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是策划者的“旗帜”。要求具有较强的新闻色彩，同时还要能够体现出中国移动通信的“亲民”思想。,公关软文策划的目标主要解决这些问题：为什么要做软文策划？软文策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。 归纳起来其目标有： 品牌目标 销售目标 竞争目标,四、影视创作： 具体到影视创作，涉及到的问题比较多且复杂。 总公司推出的各个影视广告，其中包括形象宣传及业务推广的，是否可以完全替代地方移动公司形象的宣传。, 黑龙江移动通信，影视广告宣传比较少。即便播出了与总公司同步的电视广告，黑龙江的观众是没有区分的。, 黑龙江移动通信的地域形象不鲜明。, 在各业务的宣传点及宣传期均不如联通的地区性自由度大。, 客户群复杂化，相应的广告也该是细分人群的。, 黑龙江移动通信生存于总公司影响力之下。一是彻底贯彻总公司的形象宣传。（必要性不大）；二是自主宣传。根据地方不同情况推出适宜的广告。, 各项业务的宣传力度不够。缺乏推广。往往是出于竞争对手的压迫才出台某项业务的宣传。如神州行。注：不以“诚信”为出发点的广告是不可取的。, 如何选择业务推广项目？一是具有促销力与时效性的；二是能够促进黑龙江移动通信形象建立的。, 各项业