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文档简介

营销管理,Marketing Management,作者： 菲利普科特勒（Philip Kotler） 凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）,作者简介,营销圣经,为什么学习、意义,认识宏观市场和营销（做营销、被营销） 学习清晰的思路和营销框架、案例，以及了解、培养营销思维（怎么想、怎么做）,市场营销的目的,营销是把用户“拉”到产品面前,销售是把产品“推”到用户面前,市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。,让销售变得多余,市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别和满足。,美国市场营销协会（American Marketing Association） 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。,什么是市场营销？,什么是营销管理？,营销管理（marketing management） 是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。,营销十个主要类型的实体：,营销什么？,组织,信息,观念,体验,服务,产品,事件,人物,地点,财产,营销的实体,（整合营销）,营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。,营销者需要激发出对其产品的需求；还设法去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织的目标。,谁来执行？,负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 不健康需求,需求,需求的状态,市场营销管理的本质是需求管理。,需求转化 营销,营销者,潜在 顾客,开导需求扭转性营销 创造需求刺激性营销 开发需求开发性营销 再创造需求再营销 平衡需求同步营销 维持需求维持性营销 降低需求低营销 破坏需求反营销,需求,顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要 顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应,表述的需要,真正的需要,未表明的需要,潜在的需要,令人愉悦的需要,需求的类型,需要、欲望和需求 目标市场、定位和市场细分 供应物和品牌 营销渠道 付费媒体、自有媒体和免费媒体 印象与融入 价值与满意度 供应链 竞争 营销环境：任务环境和宏观环境,营销的核心概念,营销的核心概念,需要、 欲望 和需求,目标市场、 定位和市场细分,营销渠道 （传播渠道、分销渠道、服务渠道）,印象 与融入,价值与满意度,供应链,供应物和品牌,付费媒体、 自有媒体和免费媒体,竞争 （竞品、替代品）,营销环境： 任务环境 宏观环境,营销观念的演变,由企业主导向市场主导转变,全方位营销,全面
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