（精品）第6章广告原理与实务课件

.,1,第6章 广告策划,教学目的和要求： 通过本章学习，了解广告策划的概念和特征，理解广告策划的目标，明确广告目标的含义、特征、类型。掌握广告策划的市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等主要内容。掌握广告策划书的撰写。,管理培训、营销策划资料（下载） 仅限作研究学习,.,2,6.1 广告策划的含义及特征,6.1.1 广告策划的含义 广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。成功的广告策划应该紧扣广告目标，充分有效地利用内外部资源，并通过创造性劳动而形成市场方案。 要做好广告策划需要做好： 做好广告策略 使广告策划富有创造性 把握好时效性,.,3,6.1.2 广告策划效果衡量标准,广告策划效果衡量的标准有三点： (1) 该策划是否促进了该项商品(产品或服务)的销售。 (2) 该策划是否增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度。 (3) 该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值提升。 只有完全达到以上3个标准才能确认该广告策划达到了宣传的效果，三者缺一不可。,.,4,6.1.3 广告策划的特征,(1) 指导性。 (2) 目的性。 (3) 整体性。 (4) 科学性。 (5) 预见性。 (6) 动态性。,.,5,6.2 广 告 目 标,6.2.1 广告目标的特征 每个企业在做广告时必须根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且还着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。广告目标的特征有： 1. 整体性 2. 长期性 3. 方向性 4. 标准性,.,6,6.2.2 广告目标与行销目标的区别,1.销售对销售信息 2. 现时效果对迁延效果 3. 有形结果对无形结果。,.,7,6.2.3 广告目标的类型,1. 行动目标:广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。 2. 信息目标:广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。 3. 传播目标:广告运动还可依据广告信息给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。,.,8,6.2.4 广告目标的选择,一般情况下，经常选用的广告目标有： (1) 扩大商品的认知率。这一目标主要适用于新产品，其性能、质量好，开发潜力大，需要广告协助进入市场。 (2) 提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。该目标适用于成长期的产品，耐用品。 (3) 提高商品的信誉，保持原有市场。运用于成熟期、衰退期的产品广告。 (4) 改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新产品等广告。 (5) 树立企业形象，提高企业信誉。适用于商业企业和其他有发展前途、有实力的企业。 (6) 建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。 (7) 增进与经销商的关系，扩大销售渠道。 (8) 消除误解，改变形象，打破销售障碍。主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解等情况。 (9) 配合特定的销售活动。如为展销会做广告，营业现场广告等。 (10) 增强职工对企业的责任心和自豪感。,.,9,6.3 广告策划的内容,一般来说广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。,.,10,6.3.1 市场调查,广告策划，可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况，了解产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力等提供帮助。 在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新产品开发提出咨询意见。,.,11,【案例】 “八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书市场调查,.,12,6.3.2 广告战略制定,1. 广告战略制定的内容 (1) 目标。根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。 (2) 确定广告对象。根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。 (3) 确定产品利益诉求重点。根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。 (4) 突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。 (5) 根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。,.,13,6.3.2 广告战略制定,2. 制定广告战略时，应该注意的几点要求 (1) 广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者要密切配合。 (2) 应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。 (3) 战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用 (4) 要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。 (5) 确定经营或销售目标。 (6) 判定市场来源，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额。 (7) 了解销售对象。 (8) 应向消费者作出有意义的承诺和保证。 (9) 应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。 (10) 突出产品的实质性优点。 (11) 战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜。 (12) 没有充分的理由，不应随意改变战略。 (13) 优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购买。,.,14,6.3.3 广告策略的制定,广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略四项内容 .在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。,.,15,6.3.4 与公共关系和促销活动的配合,在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。,.,16,6.3.5 广告策划的程序,1. 成立广告策划小组 2. 向各职能部门传达任务 3. 具体策划 4. 制定广告策划书,.,17,6.4 广告策划书的撰写,6.4.1 广告策划的内容 完整的广告策划书一般包括八方面内容： 前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。,.,18,6.4.2 广告策划书撰写应注意的问题,首先，广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。 其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作。 最后，广告策划书在编制时应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策。,.,19,本 章 小 结,本章首先介绍了广告策划的概念和特征，其次介绍了广告策划的目标，其中包括广告目标的含义、特征和类型。广告策划的内容这一部分作为本章的重点，主要介绍了企业如何进行市场调查、广告战略制定、广告策略制定、公共关系促销协调