《项目三目标市场》PPT课件.ppt

项目三 网络营销策略及企业网络推广,所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业 或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列 营销活动，见图。,图 市场营销含义的理解,市场营销的基本原理，见图,图 市场营销的基本原理,网络目标市场选择,三个问题,市场细分 目标市场 市场定位,网络市场环境分析,网上产品定位,是否适合网上营销,网上竞争对手,目标市场客户应用网络的比率,网上公司定位,二、目标市场选择方式,三、目标市场营销策略,一、目标市场的概念,所谓目标市场，是企业决定要进入或占领的市场 ，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身的特长想要为之服务的那部分顾客群体。,确定目标市场的方式,1、以市场细分为基础，确定目标市场 2、不进行市场细分，确定目标市场,（一）产品市场集中化,（二）产品专业化,（三）市场专业化,（四）选择性专业化,（五）完全市场覆盖,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企业从消费者(或从产品)的角度选择一个目标市场的顾客群作为目标市场进入，集中力量为之服务。,特点：,定义：,产品集中化/市场集中化,缺点：,因产品单一,一旦遇到问题,转产余地不大，相对的经营风险较大 ;也不能很好地应对消费者的需求变化,产品-市场集中化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企业选择几个细分市场作为目标市场进入，对其顾客群同时供应某种产品 。,特点：,定义：,单一产品，多个目标市场,缺点：,因产品单一,一旦遇到问题,转产余地不大，相对的经营风险较大,产品专业化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企业选择一个细分市场作为目标市场进入,对目标市场的消费者提供各种产品,特点：,定义：,一个目标市场/多种产品,缺点：,不能很好地应对市场需求发生的变化变化，相对的经营风险较大,市场专业化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企业有选择性地进入几个不同的细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求。,特点：,定义：,多个市场/多种产品/选择性,缺点：,选择的细分市场应当具有相当的吸引力,应当能实现一定的利润,否则相对的经营风险较大 ;成本较大 .,选择性专业化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企业决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。,特点：,定义：,缺点：,成本较大,相对的经营风险较大,各种市场/各种产品,全面覆盖,（一）无差异性市场营销策略,（二）差异性市场营销策略,（三）集中性市场营销策略,（四）影响企业目标市场策略的因素,无差异营销策略,市场营销组合,市场,无差异性营销策略的特点,无差异性营销策略的特点,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,差异性营销策略的特点,集中性营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,集中性营销策略的特点,三、目标市场策略的选择,上述三种策略中，各有各的长处，也各有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素， 见图。,图选择目标市场策略应考虑的5个因素,1、市场的类似性,所谓市场类似性是指顾客在需求、偏好、购买行为上是否大致相近，对产品供应和销售的要求是否有较大的差别。在市场类似性高，也就是市场需求类似程度高的情况下宜采取无差异性市场策略。,2、产品的同质性,产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。,例如，营销米面、煤盐、食油、白糖等日常生活消费品，虽然由于原材料和加工不同，使产品质量上存在差别，但是，这种差别不十分明显，消费者一般都很熟悉，不需要特殊的宣传介绍，只要价格相当，消费者一般没有特别的选择和要求，因此，可采用无差别市场策略。 家用电器，照相机、家具等耐用高档商品，因品质差异较大，消费者选购时十分注意商品的特性、功能、价格等，常常要反复评价、比较然后选择，对售后服务要求很高，这类产品则宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场略。,3、企业的目标和实力,如果资源雄厚的企业，拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性市场策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理水平，则可以考虑采取差异性市场策略；而对于实力较弱的中小企业而言，集中力量进行集中性营销策略将是适当的选择。,4、商品所处生命周期阶段,商品生命周期阶段有投入期、成长期、成熟期、衰退期等，商品处于不同的生命周期阶段，企业应分别采取不同的市场策略。,投入期和成长期的商品，可采取无差异性市场策略，以探测市场的现实需求和潜在需求，以便及时采取有效措施，不断开拓市场，扩大推销。,成熟期的产品，应采取差异性市场策略，以开拓新市场。,衰退期的商品，应采用密集性市场策略，以维持和延长商品的生命周期，避免或减少企业的损失。,5、市场竞争状况,如果竞争对手实力强大，并实行无差异性目标市场策略时，无论企业本身实力大于或是小于对手，采用差异性目标市场策略或密集性目标市场策略，都是有利可图，有优势可占，能取得良好的营销效果。,如果竞争对手采用了差异性策略，而本企业采用无差异性市场策略，就无法有效地投入竞争，很难占有一个有利的地位。因此，必须以密集性策略应付。,小结,目标市场是企业所选择的、准备在其中进行经营活动的细分市场。企业可以根据企业的资源条件、产品和市场的特点、产品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上的优势竞争地位，企