衡水新城顾问工作计划书.doc

衡水新城顾问工作计划书蔚蓝国际（北京）房地产顾问有限公司2010年8月目 录第一章：宏观市场分析4一、衡水城市综合概况41.区位交通条件42.自然条件43.行政区划54.人口和土地55.经济发展状况56.城市建设状况5二、衡水市房地产宏观经济状况分析67.衡水市2009年国民经济和社会发展统计公报分析68.一手房市场运行情况分析69.二手住房交易情况分析710.近期房地产市场预测8三、衡水市房地产市场风险预估811.从销售现状预估风险812.从新增供应与市场容量估算风险10第二章：竞争市场分析11四、衡水房地产市场基本情况1113.开发项目数量统计1114.开发项目分布规律11五、不同项目类别参数分析1215.按照价格分类1216.按照建筑类型分类1417.按照容积率分类1618.按照户型面积分类1719.按照开发体量分类19六、重点项目简述2020.选择重点项目依据2021.具体项目认知20七、市场竞争情况结论38第三章：开发思路探讨40八、常规房地产开发思路4022.衡水房地产营销现状4023.营销差异化追求4024.体验式营销4125.异地营销4226.综合服务品质提升44九、以造城的高度开发4827.教育产业4828.滨水城市景观带5229.会展经济5630.环境保护产业6431.文化保护产业7032.市场贸易74第四章：顾问工作内容82十、蔚蓝机构顾问服务内容8233.前期定位工作8234.营销执行工作8335.品牌构建工作85十一、融资推介顾问服务8536.融资阶段1调察项目及周边市场状况8637.融资阶段2起草招商说明书和前期推介:8638.融资阶段3潜在客户确定和市场推介8639.融资阶段4投标8740.融资阶段5谈判8741.融资阶段6完成88十二、服务取费标准88十三、附件：蔚蓝机构企业简介89第一章：宏观市场分析一、 衡水城市综合概况1. 区位交通条件衡水市位于河北省东南部，省内与邢台、石家庄、保定、沧州接壤。且北距北京和天津各260公里，西距石家庄120公里，东距济南150公里，距两大海港天津港270公里、黄骅港180公里。京九铁路和正在修建的大广高速纵贯南北，石德铁路、石黄高速横穿东西，307国道、106国道、衡德高速公路交汇于衡水。衡水市地处环渤海、环京津开放地带和京九经济增长带上，既是沿海开放区的腹地，又是内陆对外开放的前沿，具有明显的区位优势。便利的交通和独特的区位优势使衡水市成为华北平原承东启西、交汇南北、呼应沿海、承接京津的重要交通、通讯枢纽和新兴的人流、物流、信息流大型集散地,被经济学家公认为经济发展的“黄金十字交叉处”。2. 自然条件衡水市位于河北冲积平原，地势自西南向东北缓慢倾斜，海拔高度12米30米。衡水市地处黑龙港流域，境内河流较多，市内的衡水湖被誉为华北平原上的一颗明珠。衡水市属大陆季风气候区，为温暖半干旱型，四季分明，冷暖干湿差异较大。3. 行政区划衡水市辖1区（桃城），2市（冀州、深州），8县（枣强、武邑、武强、饶阳、安平、故城、景县、阜城、），118个乡镇、办事处，4994个行政村。4. 人口和土地2009年底全市域总人口约为430万人，人口自然增长率为5.15。衡水市域总面积为8815平方公里，人口密度为485.54人/平方公里，人均耕地2.13亩。城镇人口人均居住面积29.6平米。5. 经济发展状况2009年，衡水市实现地区生产总值652.1亿元，按可比价格计算，比上年增长9.6%，增速较上年提高0.5个百分点。分产业看，第一产业实现增加值123.0亿元，增长3.8%；第二产业实现增加值331.2亿元，增长11.3%；第三产业实现增加值197.9亿元，增长9.2%6. 城市建设状况“十五”时期，是我市城市基础设施建设投入力度和城市建设改造力度最大的时期，“十一五”期间，完成衡水市总体规划修编。2007年，市区建成区总面积已达40平方公里，总人口40万人，城市化率达36.5%。城乡环境迅速改善。城市建设空间框架的拉开为住房市场提供了广阔的发展空间。二、 衡水市房地产宏观经济状况分析河北省自2008年以来，以“一年一个样，三年大变样”为口号，突击发展房地产业，特别是以房地产开发为龙头拉动全省经济发展。此举给房地产开发企业和经纪公司带来了发展良机。但在不同城市，造成的影响也不尽相同。7. 衡水市2009年国民经济和社会发展统计公报分析据衡水市2009年国民经济和社会发展统计公报统计：2009年，衡水市实现地区生产总值652.1亿元，按可比价格计算，比上年增长9.6%，增速较上年提高0.5个百分点。分产业看，第一产业实现增加值123.0亿元，增长3.8%；第二产业实现增加值331.2亿元，增长11.3%；第三产业实现增加值197.9亿元，增长9.2%。2009年完成固定资产投资361.6亿元，比上年增长50.7%。其中，城镇固定资产投资231.8亿元，增长59.5%；农村固定资产投资129.9亿元，增长37.1%。2009年完成房地产开发投资42.9亿元，比上年增长142.7%，其中商品住宅投资36.6亿元，增长110.2%。全年房屋施工面积491.6万平方米，比上年增长87.9%，其中住宅431.8万平方米，增长66.4%。全年全市共有施工项目725个，其中新开工项目550个，亿元以上项目69个。8. 一手房市场运行情况分析衡水市经济发展水平居于河北省地级城市排名末位。而政府制定的城市发展规划相当宏伟，出让土地的数量很大。使房地产价格比较稳定，市场逐步由卖方市场向买方市场转变。新政出台以来，调控效果逐渐显现。做为三线城市，衡水楼市走势相对平稳，价格上涨幅度相对周边城市仍在可控范围内，楼市泡沫较少，整体楼市运行平稳，相对健康。具体房产市场运行情况如下：商品房供应充足，销售面积和销售价格小幅上升。在商品房供应量方面，2010年上半年，衡水商品房批准预售面积50多万平方米，同比增长400%以上。随着衡水市城镇面貌三年大变样的不断推进，商品房供应量将会更多。在成交面积方面，2010年上半年，该市商品房成交面积为40多万平方米，同比增长130%，其中，4月份销售面积5万多平方米，同比增长50%，环比减少7%；5月份，销售面积为6万多平米，同比增长40%，环比增长10%左右；6月份，销售面积为7万多平米，同比增长60%，环比增长近20%。在成交均价方面，2010年上半年，市区商品房住房销售价格为2700元/平米，同比增长近8%。其中2010年4月份，商品房销售价格同比增长8%，环比减少4%；5月份，销售价格同比增长15%，环比增长6%；6月份，销售价格同比增长7%，环比增长0.2%。9. 二手住房交易情况分析二手住房交易回归理性，交易价格比较稳定。二手房交易面积方面，2010年上半年，市区二手住房交易面积在四月份出现井喷之后，开始回落。其中4月份二手房交易面积5万多平方米，同比增加77%，环比增加197%；5月份成交面积2万多平米，同比减少197%，环比减少55%；6月份成交面积2万多平方米，同比减少25%，环比增加20%。二手房交易回归理性原因：一是税费增加；二是很多房主报价开始企稳；三是新政降低投资者信心。二手房成交价格方面，2010年上半年，市区二手住房平均交易价格2400元/平左右，与2009年同期相比，上升了约5%。其中，1-2月份二手住房平均交易价格同为2450元/平左右，3-5月份平均交易价格同为2480元/平，6月份二手房交易平均价格为2400元/平左右。可见，市区二手房交易价格基本没有波动。10. 近期房地产市场预测2010年下半年，衡水市房地产市场预测：随着调控的不断深入，市场观望气氛渐浓，不过适时出手的也会占到一定比例。随着城市化进程的加快，做为三线城市的衡水，销售量会有所增加、价格也会有所上涨，特别是品质较高、信誉较好的楼盘，对于自住、改善性需求购房者将很有吸引力。地段稍差、居住成本较低的多层住宅同样将会走俏。下半年总体趋势将继续保持总体平稳、稳中略升的局面。三、 衡水市房地产市场风险预估11. 从销售现状预估风险蔚蓝观点：衡水市房地产市场风险在加大。如果仅仅按照目前衡水市房地产销售状况来看，风险将在可控范围之内。但据业内与政府关系良好的人士透露，今年底，衡水市还将有近600万平米商品房开工建设。从价格水平来看，目前衡水市房价总体水平在3000元上下。高端产品也仅仅在4000元左右的水平。可以说此价格水平已接近成本价。开发商利润空间不大。如果市场继续超大规模放量，必然在2011年进入严重供过于求的境地。严峻的销售形势将使部分中小开发商没有足够资金完成所开发项目。目前此一现象已现苗头。据调查，凯旋城因为资金和拆迁问题，已经延期开工一年以上。另外，由于拆迁成本较高而房价相对较低，为核算成本，该项目容积率极高，部分楼栋因为楼间距过低导致日照水平无法达到国家规定的设计标准，在市场中口碑不良。楼间距过低的项目在衡水市还有不少。导致供应量加大的原因直接来自政府“三年大变样”的迫切要求和财政收入对房地产业的依赖。政府不仅在今年加大了土地投放，而且要求开发商加快拆迁和开工的速度，开发商为达到政府的要求不得不加大拆迁力度和建设力度，导致高成本，低房价，高容积率。加之中央政府的宏观调控措施导致市场观望情绪严重，开发商面临的压力空前严峻。从今年衡水市多次土地流拍可以印证上述观点。另据统计，衡水房地产市场已经显现走低的趋势。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据，2010年7月，全国100个城市住宅平均价格为8308元/平方米，环比下跌1.32%，其中26个城市价格环比上涨，74个城市价格环比下跌。价格上涨的城市中，哈尔滨上涨幅度最大，为2.95%；价格下跌城市中，下跌幅度最大的汕头跌幅为4.32%。涨跌幅在1%以内的城市数量共有52个。在这100个样本城市中，河北有7个城市入选。7月河北房价涨跌互现，一方面，石家庄、保定、邯郸和衡水房价环比分别出现1%-2%左右的降幅，另一方面，廊坊和秦皇岛也进入了7月100个城市住宅价格环比涨幅前十位，其中廊坊涨幅最大，达到1.49%，秦皇岛为0.96%。唐山房价依然比较稳定，微涨0.68%。据中央花园销售总监透露，该公司（来自上海的投资商）原来制定的继续购买土地的计划已经在市场的严峻形势下放弃了。而来自北京的中华道项目销售总监透露，他们根据严峻的市场形势制定的应对策略是加快项目运作的速度，利用优良的地理位置尽快销售完毕后撤出衡水市场。另据业内人士透露，新到任的衡水市委书记正在考虑适当减少土地投放，并重新考虑房地产建设规模问题。可以说，目前进入衡水市房地产开发市场，将面临比较严峻的宏观市场风险。12. 从新增供应与市场容量估算风险新城项目建筑面积和市值估算：如果仅以容积率1来计算，则新城项目总建筑面积接近1000万平米。大体相当于衡水市全年总商品房销售量的10倍。即便分十年开发，每年的销售量也大体与衡水市每年的总销售量相当。如果以每平米3000元的价格进行销售，则总市值为300亿元。如果分10年销售完毕，则每年需要销售30亿元，根据统计数字，2009年衡水市全年房地产开发投资也不过42.9亿元。而衡水市目前在售的商品房已经处于饱和状态。市场已经从卖方市场向买方市场转变。无论从建筑面积还是从销售市值来看，新城的开发量对于衡水市来说，都是天文数字。在如此小的市场里，操作如此巨量的大盘，风险是十分巨大的。这就决定了新城项目无法按照传统的房地产开发模式来进行，必须寻求突破。第二章：竞争市场分析四、 衡水房地产市场基本情况13. 开发项目数量统计目前整个衡水地区房地产市场大小项目共计77个（含武邑县1个，阜城县2个），其中在售项目共计34个，待售项目共计43个。14. 开发项目分布规律目前衡水城区项目主要分布在：桃城区、桃城河西区、桃城河东区、桃城铁道北区、开发区，这五个区域。具体分布情况如下:l 桃城区：6个l 桃城河西区：31个l 桃城河东区：9个l 桃城铁道北：12个l 开发区：16个五、 不同项目类别参数分析15. 按照价格分类衡水整体楼盘价格对比图2-1桃城区楼盘价格对比图2-2开发区楼盘价格对比图2-3桃城铁路北区楼盘价格对比图2-4河东区楼盘价格对比图2-5根据上图所示不难看出，目前排在衡水房地产市场价格前十名的楼盘项目为：天玺香颂、中央花园、公园一号、在水一方、滏兴国际园、天鸿国际、金域蓝湾、凯旋城、广夏上城、御园。其中“天玺香颂”处在领头羊的位置，销售均价为4100元/平米，可谓是打破了衡水以往的价格水平，历史水平创新高。在前五名的楼盘项目中，知名地产商、实力雄厚、滨河景观、公园水景、小区配套完善、景观性佳、低密度产品等关键词为这些项目本身奠定了一些基础，增添了些许色彩，夺得了不少光环，因为有了这些前提，才有了与其他项目所不具备的与众不同，所以项目整体水平在衡水具有代表性，才能在市场价格方面赢得些许优势。16. 按照建筑类型分类目前衡水房地产市场所开发的建筑类型主要为：高层、小高层、多层（6+1）、低密度（花园洋房、联排别墅、小独栋）、商业（SOHO写字楼、商业广场、商业街）这五大类建筑类型。目前衡水高层建筑类型的层数最高为33层；低密度产品主要出现在“金域蓝湾”、“ 天玺香颂”“在水一方”、“ 御园”这四个项目中，其中在前三个项目中主要特点是沿滏阳河而建-打造出衡水第一个滨河景观带的项目群；而“御园”项目处在火车站及爱特商圈的范围内，商业氛围较浓厚，人气旺盛，在如此商圈中建立低密度产品，较为罕见，是个特例。我们从所有衡水市且兼顾各个片区所有项目中，按照开发体量大、整体规划尚佳、不同商圈具有典型代表的原则基础上从中抽取了30个楼盘项目作为统计数据来源，按照这些项目的规划以及在建中的产品进行了统计分析，请见图2-6。不同建筑类型比重 图2-6以上图示不难看出，高层住宅建筑类型占86.67%，小高层住宅建筑类型占56.67%，多层住宅建筑类型占43.33%，低密度住宅建筑类型占13.33%，商业建筑类型占据比例高达96.67%。由此可以看出，高层和商业建筑类型开发体量较大，上市周期过于密集，因此对于一个处在三四线城市水平的衡水来说，这样的开发体量和过度地商业开发在未来市场中如何消化是一个很严峻的考验。17. 按照容积率分类图3-1从图3-1不难看出，排在衡水开发项目中容积率前五名的楼盘依次是天鸿国际、滏兴国际园、中华道、盛世桃城、中央花园，具体容积率分别是4.3、4.05、3.91、3.55、3.26。为什么在这样一个处在三四线城市中，会出现如此之高的容积率呢？很值得我们深思。带着这样的疑虑，我们分析出以下几个问题：1、从市场角度来看，目前衡水整体房地产水平容积率较高，从中可以说明开发体量交大，与当前衡水消费者的需求量来看，极有可能会造成后期入市产品过剩的局面。2、从开发成本角度来看，由于开发商拿地途径，多是通过拆迁方式取得土地，因此拆迁成本较高；并且衡水市房价总体水平在3000元左右，高端产品也仅仅在4000元左右的水平范围，这个价格水平可以说已接近开发成本价。开发商利润空间不大，相对而言较低，为核算成本，赚钱高利润，不得不调高容积率；并且在衡水房地产市场中，有些项目的楼间距过低，导致出现日照水平无法达到国家规定的设计标准的现象。3、从购房者角度来看，即使有些项目出现容积率多高，楼间距过低的情况，但是这些项目的销售情况也比较乐观，并且从走访调查情况来看，当地购房者对容积率和楼间距这些基本技术参数似乎并不关心，也没有在购买过程中作为重要参考标准，因此可以看出当地的购房者心理极度不成熟。18. 按照户型面积分类图4-1从图4-1中可以看出，在衡水市区74个房地产项目中，出现一居户型的项目有14个，出现四居户型的项目有10个，两居、三居户型在所有项目中均有出现。值得关注的是“泊乐港湾”，该项目是2010年8月新开项目，在目前衡水市场中出现了O居室的户型，其户型为B-D1且面积为33.12平米，是目前衡水市场中面积最小的户型。最大一居户型出现在“和平家园”项目的A户型中，其面积大小为76.76平米，此户型严格意义上算是一居半的户型。两居户型中，最小的为“红日景园”项目的一期2#户型，其面积大小是66.6平米，此户型严格意义上算是一居半的户型。最大两居户型为“中央花园”项目的二期J户型，其面积大小是128.13平米。最小三居户型为“昊和沁园”项目的一期多层户型，其面积大小是80.4平米。最大三居户型为“橄榄城”项目的二期6号楼F6户型，其面积大小是158.64平米。最小四居户型为“达观天下”项目的一期高层15#楼的H1户型，其面积大小是132.41平米。最大四居户型为“天玺香颂”项目的D-2户型，其面积大小是 197.01平米。衡水作为典型的三四线城市，购房者对面积户型的需求以刚性和改善需求为主，对一居户型的过渡和投资需求不甚明显，所以对两居、三居户型的需求占据比重较大，因此在所有项目中，开发商对两居、三居产品配对明显较大了比例，并且面积大小大多数控制在85-130平米的范围之内。19. 按照开发体量分类图5-1从图5-1中可以看出，排在衡水房地产项目中开发体量前五名的楼盘依次是：东方太阳城、公园壹号、橄榄城、在水一方、世纪名城，其具体开发体量数据分别是1680000平方米、1000000平方米、952000平方米、900000平方米、765000平方米；并且占地面积分别是1080亩、345299平方米、40000平方米、266400平方米、450000平方米。东方太阳城在衡水乃至其他城市，可谓算得上是超级大盘，比排名第二的公园壹号开发体量超出了680000平方米，超出比例高达近60%的体量，遥遥领先与其他项目。目前东方太阳城一共分七期开发，其中住宅项目为五期，商业项目为两期；目前该项目已经完成住宅两期的开发，第三期住宅项目正在紧张施工中，即将进入封顶期。导致衡水房地产市场开发量如此之大，如此之集中的直接原因来自河北省政府整体的“三年大变样”工程，因此衡水政府积极响应着省政府的政策思路，再加上地方政府对财政收入以及政绩的需求，并且在衡水的经济产业极度缺乏，不得不对房地产业过度地依赖，才会造成如此局面的原因。这些原因的汇聚，对未来衡水房地产市场可谓是水深火热，每个开发商也为了保证自己的销售量也想尽了浑身解数，各种花样真可谓是八仙过海各显神通。六、 重点项目简述20. 选择重点项目依据根据未来地块的规模、特点及实力雄厚的开发商为特点，我们选择与本地块特点相当且占地规模大、开发体量大的项目，例如“东方.太阳城”；选择以打造滨河景观带和公园水景为高端低密度的项目，例如“金域蓝湾”、“在水一方”、“公園壹號”；选择以实力雄厚的开发商为背景的项目，例如“公園壹號”；选择以打造新商圈、升级老商圈、提升商圈品质的商业项目，例如“御园”。21. 具体项目认知i. 东方.太阳城项目简介：本项目168万平米超大规模成熟社区,10万平米超大主题公园，华北地区最大的假山叠水瀑布之一坐落其中，5000平米社区文化中心，1800平米专属游泳池一应俱全，大型购物商场。星级酒店，书店，银行，社区医院，业主会所完善生活。项目数据：销售均价：2750元/工程进度:一、二期已经入住、三期即将封顶占地面积:369003平方米 建筑面积:1000000平方米 容积率：2.61绿化率：45%开工时间:2010-03-01竣工时间:2011-10-01建筑形式：多层6+1、小高层11+1物业管理费:多层0.4元/、高层0.8元/开发商:石家庄天公房地产开发有限公司物业管理公司:新概念物业管理公司按揭银行:中国工商银行项目图片：售楼处现场图围挡画面灯箱画面 社区实景 项目优缺点：该项目开发周期长、体量大、户型面积大小合理，小区配套完善；但位置偏远、小区整体品质较一般。ii. 天玺香颂项目简介：本项目倾力打造真正意义上的景观住宅，守护城市母亲河的百年水脉，席卷水市湖城生活圈，以及完善的教育和市政配套，内敛隐贵，大气人生，电梯直接入户，海纳百川，有容乃大，独享三米层高，倾心缔造绝版完美户型。项目数据：销售均价：4100元/工程进度:地块打桩阶占地面积:180000平方米建筑面积:400000平方米容积率：2.2绿化率：35%开工时间:2010-03-16竣工时间:2011-10-01建筑形式：高层、多层、低密度开发商:衡水景旭房地产开发有限公司投资商:中国中铁电气化局物业管理公司:北京盛科物业物业顾问公司:光合理想（北京）投资顾问有限公司景观设计单位:雷安国际景观设计（北京）有限公司建筑设计单位:北京维拓时代建筑设计有限公司整合推广公司:北京益平方房地产经纪有限公司按揭银行:中国银行项目图片：项目整体效果图 售楼处现场内外景 下沉式广场 鸟瞰图 小区主入口 商业街 两室两厅两卫面积：107.97平米三室两厅两卫面积：141.01平米项目优缺点：该项目整体品质较高，小区景观性强，户型结构合理，临近滏阳河；但周边配套较差、地理位置偏离城区。iii. 金域蓝湾项目简介：金域蓝湾位于发展中的衡水之中心区域，坐拥双公园（青年公园、城市绿化公园）面向滏阳河，自然环境优雅，生活配套便利。金域蓝湾，南为滏阳河、西为青年公园、东为城市绿地。建成后的金域蓝湾不但周边自然环境优越，更罕见的是社区内没有任何一座显得突兀的枯燥建筑；因为以地中海风情为主题的景观体系，完美的将园艺、水景、植被、建筑、道路结合；人行其中：步移景异、心旷神怡。金域蓝湾社区景观中的七巧玲珑水岸设计，包含了湖、渠、瀑、溪、池、泉、雾。与滏阳河水景自然融为一体。城市中心区最难得的幽静区域，超低的容积率，美轮美奂的景观，这些尚不足以构成传世豪宅的完整性，天正地产携业界名师，倾心营造衡水绝无仅有的三大特色产品：电梯花园洋房，TOWNHOUSE(联体别墅)、全景板式高层。项目数据：销售均价：住宅：3600元/；洋房：4600-5200元/；联排别墅：未定（但销售人员透露价格不超过6000元/平米）工程进度：地基已完成，主体结构施工中占地面积:400000平方米 建筑面积:976000平方米 容积率：2.44绿化率：40%开工时间:2010-03-01竣工时间:2011-10-01总户数:2000建筑形式：高层、花园洋房、联排别墅开发商:衡水天正房地产开发有限公司项目图片：沙盘售楼处现场吊旗围挡两室两厅一卫面积：88.43平米三室两厅一卫面积：118.03平米客厅样板间实景1客厅样板间实景2书房样板间实景次卧室样板间实景项目优缺点：该项目整体品质较高，紧邻滏阳河边，滨河景观性尚佳，园林景观规划优良，周边配套成熟，交通便利，户型结构合理；但楼间距较近，私密性一般。iv. 公園壹號项目简介：公園壹號分为东西两个部分，中间是改造后的人民公园，居住区园林景观与公园景观和谐统一，既体现了欧洲园林的尊崇、高贵、典雅又融入了北方园林的大气、质朴、洒脱。通过缓坡、小溪、喷泉与建筑小品等形式的打造，体现出“公园有家，家在公园”的意境，将家与公园完美的结合。项目数据：销售价格：尚未开盘（销售人员透露均价在3800元/左右）工程进度：一期建设施工阶段占地面积:345299平方米 建筑面积:1000000平方米 容积率：3.0 绿化率：暂无建筑形式：高层开发商:中房集团衡水中城万源置业有限公司项目图片：售楼处现场售楼处内景 公園壹號人民公园景观北广场效果图项目优缺点：该项目位于市中心交通便利，周边配套成熟，公园水景景观，户型面积偏大但结构合理，教育资源丰富；但容积率过高，影响居住整体品质。v. 中华道项目简介：中华道位于衡水市桃城区人西路与中华大街交汇处的东南角，北临衡水市城市发展轴人民路，西接50米宽双向车道的中华大街，地处衡水市的核心区域。距离衡水市商业中心仅600米。距离各生活主要活动区范围均在700米以内。中华道是由河北溯源房地产开发有限公司开发的精品楼盘，项目总占地面积为11万平方米，总建面为44.8万平方米，总户数为3764户。社区内配有5万平米的商业、1000平米的幼儿园和900平米的会所，是一大型高档的综合社区。由于中华道位于衡水市中心区域，中华道将成为衡水核心区地标性社区。第一期为1-6号楼，全部为30层高层。项目数据：销售均价：3400元/工程进度：尚未动工占地面积:110000平方米 建筑面积:448000平方米 总户数:3764容积率：3.91绿化率：35%建筑形式：高层开发商:河北溯源房地产开发有限公司项目图片：建设中的正式售楼处临时售楼处 项目围挡项目优缺点： 该项目位于市中心交通便利，商圈成熟、周边配套成熟，价格适中，户型结构合理，小区景观一般；但容积率过高，密度过大，影响小区居住整体品质。七、 市场竞争情况结论衡水政府在今年年初不仅加大了土地投放，而且要求开发商加快拆迁和开工的速度，开发商为达到政府的要求不得不加大拆迁力度和建设力度，才会导致衡水房地产市场出现开发体量大、高成本，低房价，高容积率的尴尬局面。从宏观政策与市场角度来看，自今年4月份以来中央政府对房地产行业全国性地宏观调控，促成市场观望氛围浓厚，销售情况也不乐观，致使开发商所面临的销售压力也是空前严峻。但作为三四线城市的衡水来说，其房地产市场走势相对平稳，价格上涨幅度交周边一、二线城市而言仍在可控范围内，就其开发成本与销售价格对比而言，楼市泡沫较少，因此未来衡水整体楼市价格运行平稳，市场相对稳定。第三章：开发思路探讨八、 常规房地产开发思路22. 衡水房地产营销现状衡水房地产市场处于井喷的状态，我们从产品力塑造、操盘手法、推广思路、接待水平等方面评估这个市场的营销水平，发现衡水处于一个低水平模仿阶段。大量操盘思路、表现手法上的抄袭，让衡水的房地产营销停留在表面功夫上。因此如果采用常规的房地产开发思路，则在营销方面应注重手段的差异化以及服务的深度追求。23. 营销差异化追求以居住升级换代或投资为主要目的的消费者，他们对房地产市场的理解日益成熟、富有理性，对楼宇综合素质的高低各自都有自己的评判标准，同时虽然居住升级仍然可以算作一种刚性需求，但这种需求的紧迫程度远没有一次置业高。针对这样的客群，我们面临的尴尬局面将是普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心，简单的挤压销售，营造紧迫感更不能迫使客户下定决心。因此营销层面我们就不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,彻底放弃过去那种强加于人的促销行径,以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系,做好客户关系管理，复归到以客户为中心的观念上来。蔚蓝机构作为专业的房地产服务商，我们能够提供给开发商最有效的顾问服务以及专业人才输出，通过体验式营销、异地营销以及营销服务体系的建立，使项目在衡水房地产市场鹤立鸡群。24. 体验式营销著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 所谓体验，就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚假的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可涉及身体的一些活动。而这些方面在直销的运作过程中表现得淋漓尽致。体验式营销的六大控制要素：识别目标客户：识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。认识目标顾客：认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。从目标顾客的角度出发，为其提供体验：要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。 确定体验的具体参数：要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。让目标对象进行体验：在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。进行评价与控制：企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。25. 异地营销异地营销，是项目开发商都在全国不同地区设立直销队伍或分销队伍，异地营销的目的就是利用异地资源与客户为项目销售。直销是由项目派往各区域的销售队伍，直接归属项目营销中心管理和指挥，是项目异地销售部。目的是直接营销与管理，便于掌握一手客户资源，了解异地市场，随时可以调整营销方案与策略。在异地营销的过程中，蔚蓝机构可以给开发商提供以下方面的细致服务：做好市场调研是前提：任何一个房地产项目在运作之前，都要进行严谨的市场调研工作，再根据调研结果给项目进行市场定位，进而展开下一步的工作。异地营销更是这样，前期市场调研是必不可少的。“只有做好市场调研，做项目是才不会盲目。”世纪总部基地营销总监吴晓丽说，在刚到一个陌生的城市时，那里的一切对我们来说都是陌生的，推广项目我们无从下手。这就需要我们对该城市的文化、人口基数、居民收入水平做到心中有数，还要看看当地有无类似的项目，洞察可用于投资资金的潜力和市场饱和度。只有这样，我们才能够给项目作一个准确的定位，合当地投资者的“胃口”。找准目标客户：每个项目根据自身定位不同，都有其针对的消费群体。只有锁定目标消费群体，才能节省不必要的资金成本和人力资源，做到有的放矢。初到一个地方时，当地的居民对我们的项目一无所知，我们需想办法让他们知晓我们的项目、了解我们的项目。首先要利用当地的主流媒体报媒做好项目的宣传推广，让所有人都知道我们的项目，也就是我们俗称的“撒大网捞鱼”。做到人人知晓之后，我们就要对目标客户群进行“逐个侦破”了。进行整合营销：异地营销并不是简单的把自己的楼盘拿到其他城市的房展会上参展，或者增设一个售楼处等待客户上门，它也需要进行整合营销，有针对性的去说服目标客户群体。能否取得营销制胜，要看该项目在城市的吸引力如何，城市的选择也要遵循“临近原则”和关联性，这样才可能吸引异地人的眼球。市场定位和细分化之后，再通过楼书、广告、DM单及口碑传播，把项目情况传达告知给消费者，吸引他们进行投资置业，必要时也要配合着登门拜访抓住有效目标客户。还要及时对客户进行跟踪，了解客户的反馈情况，这样才能不丢掉潜在的客户。还可以在当地寻找有影响力的代理公司来代理自己的楼盘销售，这样可以使自己把所有精力都放在当地的消费市场，运筹帷幄。异地营销不单单是卖房子，它更是在卖品牌。我们要注重公司及项目的长远利益，包括公司品牌的推广，项目的后期续销，并通过客户的口碑传颂来提升公司的品牌和楼盘的销量。这对公司的长远发展和品牌知名度都有不少的裨益。随着万科、招商、金地等开发商走向全国，房地产销售市场也延展到全国。产品和品质的趋高，构成了全国市场一体化的可能。房地产商的迅速成长，带来开发体量的迅速放大，房地产的销售半径已经超越项目的原本城市，延展到周边区域，甚至全国。目前在中国，超过3000亩的项目达到200个以上，甚至10000亩的大盘也比比皆是，比如：星耀五洲、半山半岛、金海湾、盘龙谷北京、上海、深圳等政治经济中心城市优势；海南岛、威海、大连等自然环境优势城市，对全国的消费者构成强大的吸附效应。随着我国的经济飞速发展，对煤炭、钢材等资源的需求大大增加。山西、唐山、鄂尔多斯等资源性城市的个人财富积累迅速形成，整体购买力大大增加。大城市的房价快速升高，给返乡置业造成了投资的可能，深圳购房团、上海购房团、广州购房团一路攻城略地。对于异地市场，单一的项目受资金和人员所限，无法全面展开，浅尝及至的试探无法撬动市场，急需专业的机构整合有需求的开发项目，共同拓展异地市场。26. 综合服务品质提升说到服务营销观念不能不提到服务营销，早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。7Ps的核心在于：揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 那么7Ps是否只适合服务业呢？正如中南财经政法大学企业管理博士王成慧所说：“服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪”。7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。 我们再看看服务业与产品制造业的本质区别在哪里。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为顾客提供的是服务而不是有型的产品。所以以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了 “从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念基本原理。 服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。 对商业企业来说，提升营销服务水平是实现企业整体水平的集中体现。因为总销量的增长幅度，既反映企业对市场的掌握情况，也反映内部监管、专卖管理等企业各管理项目的综合水平。那么，提升营销服务水平是由哪些因素决定的呢？一是精神状态。这是做好所有工作的一个共性要素，因为没有一个乐观向上、积极进取的精神状态，就不会有符合市场规律的营销措施，更不会有应对营销工作困难的勇气和智慧。所以，对商业企业的员工来说，一定要增强加快发展的责任感、危机感和紧迫感，越是压力大越要振奋精神，越是挑战多越要坚定信心，越是困难面前越要迎难而上，坚决破出“满、难、旧、靠”的思想，树立危机意识、机遇意识、创新意识和开拓意识，思路再宽一些，胆子再大一些，步子再快一些，想尽一切办法，使尽所有力量，千方百计克服困难，想方设法挖掘市场潜力，用积极努力、奋发有为的实际行动，实现营销规划目标。二是服务水平。服务是企业的灵魂，是市场营销上水平的本质要求。从这个意义上说，服务水平好坏决定营销水平的高低。因此，要把实现客户、消费者“都满意”作为营销工作的根本出发点和落脚点，为重点骨干品牌成长提供优质的服务。要把营造公平竞争的市场环境作为市场营销上水平的突出重点，落实好“加快推动重点骨干品牌规模扩张”的要求，运用市场机制大力支持重点骨干品牌加快发展。要坚持按订单、按程序组织供货工作，尊重市场选择，坚决克服非市场因素，努力做到机会公平、过程公平、结果公平。三是培育品牌。品牌培育是一篇大文章，需要商业企业领导重视、全员重视。首先要加强市场分析研究。全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，及时向工业企业提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。其次要认真探索新形势下品牌宣传促销新的途径。既要更多地依靠和发挥营销队伍的作用，更要发挥好零售客户的作用。其三要加快推进工商协同营销。通过共同深入开展市场、货源、信息等方面的调查，搞好业务对接，形成合力，以全面提高培育品牌水平。九、 以造城的高度开发27. 教育产业i. 优势资源：衡水中学 河北衡水中学创建于1951年，是河北省首批示范性高中。学校位于京九铁路与石德铁路的交汇城市衡水市。学校占地200亩，有5000名在校生，400名教职工。2007年5月18日，衡水中学当选2006-2007年度“中国十大名牌中学”。衡水中学几年来高考连出佳绩，每年均有多名学子考入清华北大，2010年高考，衡水中学再次以78名学子考入清华、北大的绝对优势名列全省第一，蝉联全省11连冠。近年来，学校按照“以人为本、科学管理、求真务实、质量第一”的指导思想，恪守“追求卓越”的校训，遵循“以学生发展为本”的办学理念，大力倡导“尊重的教育”，积极推进以“教会学生学习”为目标的教学改革。学校还构建了“高站位决策、低重心运行、近距离服务、走动式管理”的运行模式，极大提高了管理效益，为学校的可持续发展提供了有力保障。 目前，学校有专任教师300名。其中，获国家级荣誉称号的6人、获河北省有突出贡献的中青年专家称号的1人、特级教师6人、国家级骨干教师4人、高级教师75人、硕士研究生6人、参加研究生课程进修的121人。在这支优秀教师队伍的引领下，学生素质不断提高。在2008年高考中，韩欢同学勇夺河北省文科状元，杨萌同学勇夺全省文科总分第一名，全省文科前五名均花落衡中；刘阳同学勇夺全省理科探花、市理科状元；600分以上597人，占全省的近1/7；重点大学上线1710人，连续九年位居全省第一。其中，60名同学被清华北大录取，3名同学被中科大少年班录取，1661名同学被全国重点大学录取，创下河北高考历史新纪录。同时，有29名同学在2008全国学科奥赛中获省一等奖，其中，5名同学跻身省队，截至目前，有1名同学夺得全国中学生生物奥赛银奖，有2名同学夺得全国中学生物理奥赛金奖，并成为衡水历史上首次闯入国家集训队的奥赛选手。此外，有100余名同学在中国青少年机器人大赛、河北省青少年科技创新大赛等各级各类比赛中摘金夺银。 随着办学规模的不断扩大，学校先后投资1亿多元，建成了七楼（三栋教学楼、四栋学生公寓楼）、五馆（图书馆、科教馆、求真馆、体育馆、莘元馆）、两场（中心花园广场、塑胶草坪运动场）、一中心（大型餐饮中心）。现在所有学生教室都有四大网络覆盖，即智能广播网、多媒体教学网