精品商业地产案例文件商业业态调查和规划张江高科技园区.doc

张江功能区域商业业态及布局规划研究项目建议书2005年十月目 录一、宏观背景1.1 张江功能区域成立，带来张江区镇融合新的契机从浦东改革开放到2004年“张江功能区域”成立之前，“张江”作为一个地理及行政区域概念，其内涵和外延，经历了四次重大转变：1990年，浦东开发之初，“张江”指的是川沙县张江镇。1992年，张江高科技园区建立，“张江”具有了“张江高科技园区”“川沙县张江镇”的双重涵义。1993年，浦东新区管委会成立，川沙县建制撤销，“张江”变成了“张江高科技园区”“浦东新区张江镇”。2002年，原张江镇和孙桥镇合并成为新张江镇。孙桥成为“张江”的一部分。浦东开放十多年来，建设成就辉煌，新区面貌日新月异。但是受制于行政区划的限制，在浦东的乡镇和各大开发区之间，出现了二元分离的现象：一方面，乡镇的产业无法与开发区实现对接，乡镇与开发区的经济差距越来越明显；另一方面，各大开发区在发展突飞猛进，急需进一步拓展开发空间。2004年底，为推动浦东实现第二次腾飞，新区区委作出从规划、体制、机制上进一步深化“区镇联动”、积极探索推进功能区域一体化的决策，浦东将整体规划为陆家嘴、张江、金桥、外高桥、三林、川沙6个功能区域。六大区域中，“张江功能区域”包括“两区三镇”即：张江高科技园区、孙桥农业开发区、张江镇、唐镇、合庆镇。“张江功能区域”的成立，成为“张江”概念第五次在内涵和外延上的重大转变。“张江”的涵义，也被再一次扩展，将唐镇、合庆两镇包括进来。“张江”概念不断延伸，涵义日趋丰富，从“小张江”逐渐扩展成“大张江”，这个转变过程并不仅仅是行政区划或者经济地理概念的变迁，它实际上代表着张江乃至整个新区发展的轨迹和方向。建立“功能区域”，根本目的是实现区镇融合，规划一体、发展联动、优势互补、利益共享。在更大的范围、更广阔的空间统筹发展、运作资源，不断地释放能量、拓展功能，更好地发展生产力。“张江功能区域”的建立，彻底改变了张江的发展格局，它将形成：以功能拓展和辐射、产业延伸为目的，以张江高科技园区为核心、唐镇和合庆为空间拓展区，空间布局东向扩展并与南北互补互进的局面。带来浦东开放15 年来张江区域的发展最大的变革、最好的契机。下图是目前的“张江功能区域”在浦东新区的区位示意图：图1-1：张江功能区域区位示意图阴影部分所示：张江功能区域1.2 唐镇新市镇启动，改变张江未来发展格局为加速浦东郊区城市化进程，彻底打破城乡二元结构，使整个新区整合发展，在建立六大功能区的同时，新区还在积极推进浦东新市镇的建设。起源于英国的新市镇概念，是指在原有的中心城区外兴建新的城市区，建成为一个新型的功能齐全的社区，留足工业用地，并为居民在区内创造就业机会。浦东四大新市镇的建成，将从三个方面提高地区城市化水平：使周边的农村人口集聚，享受高质量的城市生活水平；将原先分散的农村集镇汇集起来，节约城市空间资源；扩大农村就业机会。新区在四个功能区域内都分别规划了新市镇，分别是9.62平方公里的外高桥新市镇、金桥17.8平方公里的曹路新市镇、张江18.2平方公里的唐镇新市镇和20.4平方公里的川沙新市镇。位于张江功能区域的唐镇新市镇规划建设工作现已进入实质性启动，已落实三项措施：明确领导机构。成立张江新市镇规划建设领导小组，由新区副区长尚玉英为组长，统一领导张江新市镇的开发建设。明确运作机制。通过多元投资、市场运作，在张江功能区域管委会的直接领导下，选择招投标设计公司，并委托招标代理公司，进行新市镇概念性国际招投标工作。经考察比选，已经霍克、三菱地所、华汇、阿特金斯四家设计公司签定了招标代理合同。明确规划范围。张江新市镇规划区东至浦东运河、西至外环线、南至川扬河、北至龙东大道。包括了已规划确定的唐镇集镇、唐镇集镇北块扩展区、唐镇区级动迁基地、华夏文化旅游区、金桥出口加工区（南区）及其配套生活区，总面积平方公里，规划常住人口万人。目前，霍克、三菱地所、华汇、阿特金斯都已经拿出了概念规划征集方案，有关方面正在对这四家公司的设计成果进行深入全面的分析和评价。在目前阶段，尚不能肯定唐镇新市镇未来将建成何种格局和风貌，但唐镇新市镇的建设，将彻底改变张江区域的发展格局，这对于张江整个功能区域的发展，意义重大而深远。下图是根据浦东新区规划设计研究院的唐镇新市镇概念规划研究，唐镇新市镇的现状和未来的变化图示：二、项目建议2.1 项目建议：张江功能区域商业业态及布局规划研究商业，是一个区域人群的活力最重要的体现。在人类的多种活动中，工业、农业是一切财富的来源，而商业则如溪壑河渠，将每一个所需要的，输送到他们的手中。目前，张江功能区域的建设刚刚兴起。城市建设，规划先行。在常规性规划之外，专业性规划特别是商业规划，具有关系全局的重要性。有鉴于此，智仁投资顾问公司特此向新区及功能区领导，提出本项目建议：建议新区及功能区政府有关部门，组织力量，对整个张江功能区域商业布局和业态规划进行系统研究，应就如下方面，形成系统思路和方案：1） 调整并明确区域商业健康协调发展未来若干年内的远景目标和总体方向；2） 对整个张江功能区域，以“张江园区张江镇”、唐镇、合庆，为三个主要区块，进行系统而具体的商业规划，科学构筑张江商业的整体新形象和新格局，实现“规模适度、功能完善、业态合理、区位便利、环境认同”的合理商业布局。3） 在科学系统地研究区域内人群的商业需求和消费习惯和心理的基础上，全面调查和梳理区域内现有商业设施，针对张江各区块的区域商业业态布点及规划，提出系统建议和意见。充分发挥政府力量的宏微观引导调控，加强商业规划微观可操作性，使在市场经济条件下自主经营的开发商和商业企业能优势互补、良性竞争、和谐发展，实现区域商业健康协调有序发展。我们并认为，对整个功能区域进行商业发展规划（或者商业业态规划），应达到如下要求： 应有全局性。要尽早着手进行，应和区域整体规划，并行操作。使商业调查研究的成果，能及时有效地结合到整体规划之中，提高整体规划的有效性和可操作性。 应有先进性。要放开视野，吸收、接纳世界上著名商业区域以及高品质社区的商业业态规划特点，体现功能区域商业发展的现代性和先进性； 应有前瞻性。商业业态规划设计，应具有动态前瞻性，既充分考虑到现状，又充分考虑到未来的发展需要，要有商业发展在时间上的梯次性和可延续性 应有创新性。要结合张江区镇特点，营造具有张江特色的商业氛围。从规模、功能、业态、区位、环境等各个方面满足在该区域生活、工作的各种人群的各种层次的需求。使他们进得来、留得住，生活工作愉快。 应有可操作性。规划要充分考虑商业行为的不可控性，要从规划、机制等多个角度进行详细研究，从市场主体的供、需和竞争研究出发，在尊重市场规律的前提下，实现商业规划在宏微观上的指导性、协调性。2.2 商业业态规划及其方法简介2.2.1 商业业态规划简介所谓“商业业态规划”，即对区域内的商业设施，应当以什么样的形态和特征出现，进行系统而具体的规划。它是对常规性区域规划的专业化补充在商业业态规划的过程中，必须考虑到：商业设施应当具备何种功能、规模应当多大、区位布置是否合理、和周边商业环境是否和谐等多方面问题。所以“商业业态规划”，是基于一个区域的整体规划或者商业规划，将其在商业方面的内容进一步精细化、具体化，也是将常规性区域规划，从纸面上的蓝图，过渡到一个可操作可实施的建设计划的必要辅助和补充。常规性区域规划之中常常也包括商业规划部分。但事实上，商业业态规划和常规性区域规划在诸多个方面，存在巨大差异：2-1：商业业态规划和常规性区域规划区别对照常规性区域规划商业业态规划中心以土地为中心以人为中心方法对土地的空间分割和联通方法基于市场主体（如人群、企业）行为特征的供给、需求、竞争、消费行为调查和分析方法内容兼顾各个方面，宏观协调性强，专业指导性弱针对单一产业，专业指导性强立场体现的是政府对城市建设行为的指导作用，对市场行为规律考虑不足体现的是市场规律，市场主体行为特征可操作性偏宏观，指导性强，操作性弱偏微观，可操作性强目前，我国的许多城市都存在一个普遍现象：政府通过区域规划而行使的宏观指导，和企业微观操作之间，常常出现脱节。规划部门所作的规划，普遍相对宏观，而商业设施的投资商运营商在具体市场运作上，则各自为政、大局感不强。从而导致种种问题。这些问题，实际上是常规性区域规划本身的许多固有属性所决定，导致在常规性区域规划和商业的实际发展之中，常常出现典型的“规划盲点/规划断层”，导致许多常规性区域规划对于商业发展的许多设想，停留在纸面上难以实现。而商业业态规划，则是首先从市场规律出发，研究区域市场主体（人群和企业）的供给、需求和消费特点，可以对常规性区域规划提供有效的补充，补上“规划盲点”，连接“规划断层”。2.2.2 商业业态规划的主要方法（1）分析方法：围绕市场行为主体的供、需和竞争分析商业，是市场行为主体的互动。所以和常规性区域规划以土地为中心不同，商业业态规划的基本方法，是以人为中心。或者说以市场主体为中心。以人（法人）为中心的商业业态规划，决定了其规划的主要依据，来源于其所运用的系统研究方法以科学化、量化的方法贯穿始终，对市场主体（如人群、企业）行为特征的供给、需求、竞争、消费行为进行全面的调查和分析。商业业态规划的研究方法，综合了经济学、管理学、统计学、心理学、社会学等多个学科的科学研究成果和工具，从定性、定量两个层面，进行大量的调查和分析。不仅从建筑分布、营业业态等方面，还要从整个商业运行机制：包括招商引资、产业促进、政策倾斜等多个方面，设计系统的方案，使得整个商业业态的规划，能够有效从现状到未来蓝图的过渡，从而最终变成现实。（2）评价模型：区域商业发展“五要素模型”要对一个特定区域的商业发展状况，进行评价，一般主要根据量化指标，从“五个要素”来衡量：l 规模适度：商业供给规模，应和需求规模相适应。规模不足固然不行，规模过大则会导致恶性竞争、商业萧条；l 功能完善：商业功能，应能满足各个方面的商业功能和档次需求。任何一个方面的缺失，都会带来不变；l 业态合理：商业业态，应根据需求合理安排，要考虑到业态梯次。比如既要有大卖场，又要有便利店。l 区位便利：商业设施位置，要充分考虑顾客便利。区位状况因业态、功能和档次不同而不同，比如高档购物、餐饮和休闲，覆盖距离范围一般超过10公里以上。而便利店的合理覆盖范围一般为2百米左右。l 环境认同：即消费者对商业设施环境（包括小环境、大环境）的认同。这个和消费心理、消费习惯相关。如果一个地区的商业设施状况能够在上述5个要素方面，都能达到比较好的标准，那么该地区的商业就能健康协调地发展，否则，就会出现各种各样的问题。三、项目必要性的系统阐述3.1 宏观格局变化，使区域商业业态规划成为必要张江功能区域的成立，以及唐镇新市镇的启动，使张江区域的整个发展态势和格局，发生了巨大的改变。3.1.1 张江区域的战略发展格局，彻底更新唐镇新市镇的启动，使张江功能区域的战略发展格局，从“一个中心，两级腹地”变成了“中央市镇、两翼齐飞”。在原有格局下面，张江区域经济发展的火车头和重心，在“张江高科技园区”。张江、唐镇、合庆三镇纳入张江功能区域，可以理解为：以“张江高科技园区张江镇”为中心区域，而唐镇、合庆两镇，则成为中心区域扩张的两级腹地：唐镇是第一级（中期）；合庆是第二级（远期）。而张江功能区域区域经济的原有发展主线，也可以归纳为：是一个“张江高科技园区不断扩张，张江、唐镇、合庆三镇逐渐融合到园区之中”的过程表3-1：在不考虑唐镇新市镇的启动下，张江功能区域的自然发展格局区域联动主体时段中心/腹地区镇联动性园区镇域近期中期远期张江高科技园区张江镇P中心高唐镇P一级腹地中合庆镇P二级腹地低但是唐镇新市镇启动了，不久的将来，一个全新的市镇将在张江功能区域中部横空出世。它的出现，使张江功能区域的原有发展格局为之一新。功能区的战略发展格局，将从原来的“张江唐镇合庆”“一个中心，两级腹地”三级梯次，变成了“以唐镇新市镇为中心，左连张江，右接合庆”的两翼齐飞格局，可以把这一格局称为“中央市镇、两翼齐飞”。示意见下图：图3-1：“一个中心，两级腹地”张江唐镇合庆图3-2：“中央市镇，两翼齐飞”张江唐 镇新市镇合庆虚线区域为“张江高科技园区”唐镇新市镇启动所导致的新的战略发展格局，给张江功能区域带来了三大变化： 给原来一直发展滞后的唐镇，获得了一个可以迅速改变面貌、功能和地位的绝佳契机； 使合庆镇从原有的远离中心受到忽视的地位，变成了和张江并列的两翼之一翼，能够最大程度地促进合庆发展； 使区镇联动，一跃而跳出了原有的“张江园区张江镇”区域，获得了一个更具全局性的发展视野3.1.2 战略发展格局的变革，使原有的规划失去了依据张江功能区域范围内原有“三镇两区”的发展规划，都是在整个宏观战略发展格局没有发生改变前所制定，现在格局发生了彻底的革新，原有的各种发展规划，自然也就失去了其合理性的根本依据。发展建设、规划先行。基于新的格局，对整个张江区域的商业发展，从宏观战略到微观布局和业态分布重新进行规划，已经势在必行。新格局新战略新规划新建设3.2 以“张江高科园区+张江镇”为实例，看商业业态规划研究的重要性下面我们以“张江高科园区+张江镇”（下面简称为“中心区域”）为实例，解剖麻雀，通过对这个区域的商业发展的研究，来揭示商业业态规划的重要性。3.2.1 区域商业供给主要商业设施分布及现状调查（1）张江中心区域商业设施调查情况目前张江高科技园区内商业配套服务设施严重不足，是不争的事实。市和新区两级领导在视察张江高科技园区时，都先后指出“园区内商业气氛不足、商业设施太少”。那么具体情况到底是怎样的呢？为摸清张江中心区域的商业供给状况，我们对区域主要商业设施分布及现状进行了大量资料搜集及实地调研，掌握到如下情况： 区域内现有大小商业设施主体6个（其中张江集镇为大型商业设施聚集群落），到2006年年底将增加到13个，总规模将达到5055万平米。其中园区区域商业面积约25万平米左右，张江镇区域约2530万平米左右。 园区和集镇的商业设施分布、档次、气氛、档次，都存在很大差异。集镇商业设施众多，但主要集中于中低档。园区商业设施严重不足，绝大多数区域，连最基本的便利店、便利餐饮都没有。表3-2：“张江高科技园区张江镇”区域内主要商业设施情况汇总表序号商业设施具体位置规模主要功能和业态档次主要覆盖区域或服务群体现状简述现有商业设施1张江集镇中心张江集镇中心，以张江路、紫薇路、高斯路、川北公路交汇区域为主要中心1015万平米餐饮、休闲娱乐、社区服务等各种功能完备，业态丰富多样中低档张江集镇范围，本地居民及中低收入阶层。是区域商业中心，发展多年，商业功能齐全业态多样。以中低档为主，对技园区内部的中高档消费群体吸引力不强2上海传奇（张江微电子商业中心一期）园区西面中部，轨道交通号线张江高科站南侧26000平米餐饮、时尚购物及中介服务。中高档门店。中高档地铁站周边中高档社区、临近园区企业中高档消费人群，以及地铁站流动人口。2005年8月刚开始营业，有多抹日式火锅、庆会楼日韩料理、顾姐小厨、肯德基等数十家餐饮及精品购物店。3张江集电港龙东商务酒店张江高科技园区西北角，龙东大道、张东路交汇处约1500020000平米住宿、商务会务、高档餐饮、康乐、金融及邮政网点服务。业态简单。高档园区高收入阶层及外部龙东商务酒店（四星）拥有136间客房，提供宾馆、会务、康乐服务。另有：明轩御膳、塞纳阳光西餐厅两家高档餐饮4香楠社区张江集镇北面，青桐路/广兰路交叉区域约20003000平米综合购物、餐饮及社区服务等中低档服务香楠社区及临近中芯社区、中芯学校居民及学生。在青桐路北侧及广兰路两侧，有小型联华超市、广兰路美食城以及数十家中低档临街小门店及集贸市场。5广兰路南端小型商业街张江集镇东南，紫薇路以南广兰路段约20003000平米综合社区餐饮、购物及其他服务。业态为临街门店中低档相邻广兰名苑、兰沁苑、春港丽园等小区居民。广兰路南段西北侧，有金鼎鸡、香曼丽儿美容、芦笛酒楼、好德便利等小型社区商业；南侧有刚建成小型商业区域，尚未营业。6大学园区小型配套商业区园区南部大学区域，科苑路华佗路交叉处，科苑路西侧约1000平米餐饮为主，兼及购物。临街小店面低档主要面向邻近住宿学生数十家邻路的小型店面，如吉祥馄饨、兰州拉面、罗森便利店之类的小型商业，主要面向学生以下为规划要建而未建的商业设施7张江微电子商业中心二期园区中部，2号线张江高科站南侧，由松涛路、晨晖路、祖冲之路、碧波路围成。约712万平米电影院、宾馆、城市公共绿地和地下停车场等，集酒店、购物、娱乐、休闲为一体的商业街区中高档面向园区人群中高档消费需求。未建。创新区南区与生活服务中心区配套项目。一期工程已经完工，命名为“上海传奇”。二期工程中包括电影院、一个20层以上的高层商务酒店等设施。8广兰路商贸集群15万平米设有商业中心、办公、酒店、影院、大卖场等中高档主要面对园区人群，提供生活配套服务未建，计划2005年底完成土地招标及动拆迁，2006年年底建成9高科路文化特色街高科路南侧，中兴集团对面22000平米文化创意展示、餐饮休闲中档未建，计划2006年年底前建成10科研教育区商业中心园区南部，近张衡路口，科苑路两侧5.5万平米百货、餐饮、办公、酒店等面对园区科研教育区人群，包括邻近交大、复旦、中医药大学等大学园区师生及国信安园区区域人群未建，目前为绿地。由上海信息安全产业基地有限公司地块和科苑路东侧绿地地块商业街构成。计划2006年年底前建成。11张江团结休闲绿地商业街集镇北面，张江路东丹桂路南侧（估计）5000平米未建，计划2006年年底前建成12广兰路鹏欣地铁广场集镇东面，邻地铁二号线广兰路站（规划中）未定13益丰小区步行街集镇南部，张江路南，益江路两侧不详综合社区餐饮、购物及其他服务。中低档服务临近小区面向本地居民及中低收入阶层。未建14金色年华唐镇区域，外环东约500米滨州路南约6千1万平米综合社区购物、小商品零售及部分餐饮中低档面向邻近区域及唐镇区域范围居民在建，目前已接近封顶。正在招商。主体建筑为四层，部分五层。 （2）中心区域商业设施分布图示综合调研情况，上表所列共14个大小商业设施（其中张江微电子港商业中心一期、二期，可合二为一），在区域中的地理分布，存在如下特点：（1）“生活配套区域”设施众多，体量庞大；（2）园区中部邻张江地铁站、科研教育区有两个大体量集中型商业设施，可覆盖全区；（3）园区北部中小企业创新区、生物医药一期及二期、微电子产业一期及二期、张江集电港南部区域，设施非常少。（4）园区区域几个大型商业设施都属于区域级，而街区级（200米范围内）的小型便利性商业设施，几乎完全是空白。14个商业设施的具体分布情况，见下图：3.2.2 中心区域商业需求分析对于张江中心区域的主要消费客户群体，我们也分区域对他们的需求功能内容、档次及特点进行了深入的研究和调查。总体上来说有两大特征： 各种商业功能和档次，基本上都有需求。但园区对于购物需求小，集镇对于商务物业需求小； 园区和集镇的各自消费群体，对本区域认同度高，对对方区域认同度低。在目前园区内部商业供给不足的情况下，园区的大量消费流向外部区域。具体情况汇总如下：表3-3：“张江高科技园区张江镇”区域商业需求状况及特点一览主要客户群体需求功能及档次区域客户群体需求和消费特点商务物业购物餐饮休闲娱乐酒店住宿高中低高中低高中低高中低高中低张江高科技园区园区企业1） 约6万侯鸟型人员。个人人本地消费倾向比较低，对于集镇区域，认同度低。2） 211家企业高管人员商务及接待对物业、餐饮、休闲、酒店服务需求大、档次高3） 购物需求主要为临时性购物，业态为步行200米范围内便利店、小型超市等。高管高收入人群一般员工张江镇政府及地方企业1） 10万留鸟型/驻地型人员，私人本地消费倾向高，对集镇认同度高；2） 商务物业需求量小，中低档；3） 餐饮、休闲等其他方面需求量大，高、中、低三档需求量呈金字塔状分布。中高收入居民一般收入居民功能消费需求和消费特点1） 园区和集镇二者在需求上对彼此区域认同度低，形成消费分离格局；2） 除商业物业（含商务酒店/会务服务）外，各功能高中低档需求都有；3） 餐饮、休闲娱乐，两大区域需求规模很大；酒店住宿也各有部分需求；商务物业需求主要在园区；购物需求则主要在集镇。4） 低档消费群体主要集中在集镇区域。3.2.3 对张江中心区域商业发展的研判下面，我们根据“五要素模型”，从规模、功能、业态、区位、环境五个层面，对张江中心区域商业的供给和需求作出一个系统的评价，即从这五个层面将供给和需求进行匹配，得到一个初步判断，见下表：表3-4：张江中心区域商业供给和需求状况评价商业需求或参考指标商业供给评价（主要问题）高科技园区集镇高科技园区集镇规模211家企业，6万中高收入人群，商业需求69万平米。预计到2010年将达10万人，2015年达到15万人。届时商业需求约1522万平米10万镇域人口，政府、企事业单位及相关人员。全年产值133.6亿元。商业需求1015万平米2006年底园区区域商业面积可达25万平米左右2006年底，张江镇区域商业总面积可达2530万平米左右。到2006年底，区域商业需求面积为1624万平米。到2015年，大约可达3045万平米。但到2006年年底区域商业总供给将超过50万平米。供给严重过量。功能中高档商业物业、餐饮、休闲娱乐、酒店住宿，及少量临时性购物。各种商业功能，都有需求。餐饮、休闲娱乐，高中低档需求都有，购物、酒店住宿则主要集中于中低档。餐饮、休闲娱乐、酒店等商业功能都有，但购物尤其是便利型购物很少各项功能都很齐全园区区域内，便利型购物、小餐饮休闲商业设施严重缺乏。业态区域性会所、商务酒店，聚集式中高档餐饮休闲设施（如新天地），小型超市及便利店基本上，各种业态都有需求基本上都是集中式综合设施，分散布点的小型设施很少业态多样同上区位应尽量安排在园区区域范围，便利店和小型超市覆盖距离在200300米左右。应尽量安排在集镇中心区域，及小区会聚点、小区内部园区北部中小企业创新区、生物医药一期及二期、微电子产业一期及二期、张江集电港南部区域，四大区域，基本没有商业设施区位便利园区区域，商业设施分布，呈现非常不平衡的现象。中小企业创新区、生物医药一期及二期、微电子产业一期及二期、张江集电港南部区域，四大区域，基本没有商业设施环境园区商业设施周围环境应优雅、安静、绿化度高，和园区环境保持一致。对于环境要求不高，但大环境和区位考虑是一致的其中张江微电子港商业中心区域，环境相对嘈杂，主要面对地铁站流动人口，对于园区人群主体吸附力不强。15万平米的广兰路商贸集群，位于集镇区域，但从规划上将园区人群作为主要消费群体，环境认同度会受到影响园区人群消费离心力仍然很强，这个转变需要一定时间。在短期内，园区和集镇商业消费的分离仍将持续。从上面的评价来看，我们认为目前张江中心区域商业发展在“五要素