曲靖市金城佳园D区住宅营销策划案.doc

金城佳园D区住宅营销策划案前言1、群英公司已进入曲靖市场多年，储备了大量的客户资源和开发商资源，可以充分的整合资源，在金城佳园项目得到充分的利用；2、推动商业需要大量的时间启动、推广。建议先启动住宅部分的销售，从而提升项目品牌，住宅热销带动项目商业部分的顺利启动，更好的为后期商业销售打下良好的基础；3、住宅部分进入市场热销，使项目更快的提高认知度，给后期商业树立了良好的口碑；4、通过D区住宅的热销带动前期尾盘销售，使一期顺利的清盘。一、市场分析 宏观环境1. 项目拥有约20万常住居民方的繁华区域，具有一定的片区优势。2. 项目内部良好的绿化景观与完善的商业配套，为项目的最终消费者提供了良好的商业购物环境。3. 项目周边拥有多个共建配套休闲区，南城门广场、廖廓山森林公园、河滨公园、珠江源广场、麒麟公园等。4. 开发商雄厚的资金实力保证了项目有效地开发运营，其商业品牌保证了项目的有效运作。5. 曲靖地区整体良好的房地产市场走势，保证了项目良好的升值前景。6. 项目所在位置的整体经济发展存在着一个巨大的空间。7. 政府对城区建设的未来规划，使得项目所在区域拥有巨大的升值潜力。8. 周边的生活配套，为本项目提供了大量的人气保证。9. 市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。10. 6条交通线路汇聚，快速通达城市东西南北，为项目的有效辐射提供良好的外部交通条件。 外部威胁1. 区域内的楼盘中天国际成为我项目直接竞争对手。2. 招商工作是否可以顺利完成还不存在明显的资源保证。3. 已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。4. 周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者。5. 商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。经过对市场进行客观的分析，我们可以看出市场的核心价值是 本项目产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。 产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。 项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。 开发商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。 开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。二、销售目标 1、住宅总体销售目标： A、总销售面积： 小高层：18812.2平方米注：以上数据来自项目楼属之住宅户型资料统计。 B、预计整体均价： 小高层：2850元/平方米注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。 C、总销售额： 总销售额：约5361.4万元。 注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。D、总销售时限： 2008年6月2008年12月完成总销售额（85%）。 注：以上时限以初定2008年7月公开发售为起始时间；最终时间期限根据甲方取得预售证及我司进场时间确定。 三、客户分析1、目标顾客类 别客源特征客 源换房客对现居住物业感到老旧，有换房需求事业单位职工、周边老旧小区客带客老业主介绍购买老业主年轻人家庭结构发生变化市区、事业单位、白领投资客有闲钱、对投资题材十分敏感；对产品升值空间有自己一定的预期；曲靖、宣威、马龙等2、客户定位户型面积档年龄段家庭月收入客户家庭描述客源10012030-40岁4000元以上已婚家庭；可能有小孩；不和老人居住行业良好的事业单位员工、白领、企业单位管理人员16040-50岁5000元以上已婚家庭；有小孩；和老人居住政府公务员、小型企业主四、整体营销策略简述 开盘前/内部认购期重在造势。 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。 销售中期掌握节奏 销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。 操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。 尾期重促销 销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。五、营销阶段划分 1、营销阶段的划分： 市场预热期（登记期）：2008年5月下旬6月中旬 在项目之前的销售中信，提前进行项目展示。 舆论造势，营造版块新盘出市、雄业又一力献的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，等待项目推出。 公开发售期：2008年6月下旬7月上旬集中爆发，兑现销售。现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。强销期：2008年7月中旬8月底 随着前期的品牌积累，金城佳园的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。 扫尾期：2008年9月2008年11月 将剩余楼盘全面推出。以促销为主要方式，以更大优惠回报市场为主题将尾盘清扫！ 销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据拿到预售证的时间确定，和届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。 六、销售力标签 1、小高层的推售建议 1.1小高层遇到的阻力: 小高层的销售有阻力是不争的事实,分析其原因主要有四: A、一直以来形成的购房传统观念； B、小高层实用率较多层低，客户认为不实惠； C、小高层物业管理费、电梯费等支出较多层高； D、小高层的电梯等机电设备若出故障，给业主带来较大的麻烦。 因此，在小高层的销售中，必须让客户能够清晰地认知小高层的优势，同时，结合小高层推售策略，实现小高层的成功销售。 1.2小高层的优势： 与多层相比,小高层有着自身的优势: A、采光、通风、观景皆优于多层； B、由于电梯的使用，较多层更方便、轻松； C、对于金城佳园，小高层拥有属于自己的集中式主题园林，园林绿化面积高于多层。； 我司将在小高层的推售过程中，对其独特的优势进行清晰、细致的传播，消除客户对购买小高层的顾虑。2、销售渠道策略： 金城佳园要实现快速地销售，仅仅依靠现场销售是不足够的，销售网点的增设，为目标购房者提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。 2.1 现场推广点的设置项目位置优势毋庸置疑，现场销售中心设置将起到打街效果，吸引大量客户。2.2 涉外推广点的设置： 我司认为有必要辅以更多形式、更广途径的推广，以贴近目标客户群的生活。 对此，具体建议如下： （1）在曲靖主要的写字楼大堂，设置展示架，供客户索取； （2）利用曲靖知名的咖啡厅、酒吧设置固定展示架，供客人索取； 3、销售模式分析： 3.1 市场预热期间售认购卡。 目的： （1）为公开发售期间聚集现场人气； （2）提早确定有意向的客户，及时反馈意见，便于调整推盘策略。 操作要点： a）有初步购买意愿的消费者支付诚意金（1000元）领取认购卡。 b）持认购卡者必须于公开发售当天按顺序购买方有效，过期作废。 c）如不购买，退还诚意金。3.2 公开发售期间： 方案一：将购买的认购卡编序，公开发售期间凭卡号限时认购。 a) 客户凭认购顺序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套（欲购多套的内部处理）。 b) 选定单位后交付订金1万元。 方案二：公开发售时按到场前后顺序认购。 a) 销售人员嘱咐客户届时公开发售的时间，声称先到先得；b) 正式公开发售后，客户凭签署正式认购单的时间确定单位所得；c) 选定单位后交付订金1万元；3.3 两种方案对比： 两种方案，皆有利于为公开发售当天创造火爆的场面，营造出抢购的氛围，由此，从而形成“羊群效应”，带动后继销售。 但是，两者都存在一定的弊病。方案一难以造成公开发售当天排队购买的场面，由于是凭卡购买，若未能购卡或卡号较靠后的客户，有可能较晚到场，甚至考虑当天不到场，一定程度上现场人气有所损失。而方案二，则不容易控制现场的秩序，造成场面混乱。 根据我司多项目开盘经验显示，在销售结果对比下得知，对客户挤压销售效果更佳。我司更侧重于方案二。 4、促销策略： 4.1 额外折扣: 时间：市场预热期 操作要点：凡此期间购买认购卡的客户，均可获得99折额外折扣。4.2 公开发售期： 时间：开盘当天操作要点：开盘当天成功购买，均可获得99折折扣。七、推盘细节1、 推盘节奏项目亮相5月19日泛蓄水5月31日售卡特价出街开盘6月21日抽奖活动7月1日扫尾9月强销清盘2、 蓄水方式 卡营销2.1卡的分类 大众卡 1000元一张卡； 限量发售； 一人限购一卡； 购房有一个点优惠；说明： 无序号，开盘排队换号入场； 不挂失、不补办；2.2认购卡设置的目的 由于房源数量不多，在卖卡时对外宣称大众卡限量销售，保留具体数量公布； 大众卡优惠的目的是给使用大众卡的顾客一定的心理安慰，安稳排队的心理；2.3认购卡的限制条件 根据大众卡的销售情况与顾客质量，在一定量下进行断尾，以免形成购买大众卡的量过大而无法对买不到房源的顾客交代，故大众卡销售时需对外宣称限量发售；2.4认购卡的操作步骤：享受优惠额度顾客填写资料D1日排队入场交易购买大众卡 2.5认购卡操作说明 大众卡发放，进行大规模泛蓄水； 大众卡不带购买顺序，根据进场顺序进行交易； 大众卡退卡日期在开盘过后，由销售人员统一通知；3、 促销攻略活动：2499元/特价房抽奖活动目的：带动客户大量上客活动时间 开盘当日 活动地点 售楼部现场活动步骤：步骤一开盘前由工作人员凭现场顾客的认购证发放特价房抽奖券；步骤二顾客撕下特价房抽奖券副券投入工作人员手持的抽奖箱内，等待抽奖；步骤三开盘交易后每成功交易50套房源，抽取一次特价房，具体操作可根据当日具体情况进行调整；步骤四中奖顾客持抽奖券从特殊通道进入卖场特价房交易区进行交易；步骤五中奖顾客必须在开盘当日下午5：00以前对特价房办理相关手续，否则视为中奖顾客自动放弃购买特价房权利；步骤四步骤三步骤二步骤一发放抽奖券撕下副券投入抽奖箱工作人员抽取中奖券中奖顾客进入特价区步骤五购买特价房 活动说明 特价房定为3套，具体房源待定； 特价房定价在2499元/，主要考虑在价格上对中天国际形成阻击； 实行分段式抽取特价房以保持现场的热度； 顾客放弃购买的特价房将在开盘之后以正式住宅出售； 特价房没有任何优惠条件，不计入以上优惠权限；来宾抽奖券 抽奖须知 10011、 本券仅限购买了金城花园D区房屋认购证的客户使用；2、 领取本券后撕下副券，将副券投入抽奖箱参加抽奖活动；3、 每张抽奖券仅限一次抽奖机会；4、 妥善保管本券，遗失不予挂失和兑奖；5、 中奖者有机会购买指定的特价房源，并在开盘日到指定地点签定商品房购房合同，逾期不办理相关手续者，视为自动放弃购买机会；八、开盘策略1、整体流程2008年5月31日至6月18日蓄水期：发放大众卡2008年6月19日短信、电话通知开盘的相关事宜2008年6月20日中午12：00停止营业，进行案场包装2008年6月19日-20日发交易流程及购房须知2008年6月21日开盘销售2、开盘交易流程不符合成功客户到场进入等候区严格按照号牌顺序等候检查交易凭证：大众卡，换认购号牌等待交易严格按照号牌顺序进入交易区选房确定意向房源不存在优先现场选房交纳1万元认购金签到处签到继续等待符合进入复选区(外场)按照内场排队次序等候谈判交易存在房源是否存在离 场不成功签署协议、领取单据验票台确认交易交易完成到外场特价房抽奖选定房源插 队不符合 3、 开盘所需人员、物资（附开盘策划案提交）九、销售力传播 通过对项目核心优势“地段”的传播，将项目塑造成一个独具魅力、引领潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。 针对目标消费群的心理，编织独一无二的梦想，是销售力传播的核心所在。通过塑造与传播便捷的生活模式，以居住者的角度与目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生拥有欲，最终实现销售目的。 1、 传播主题： 享受中心便捷2、 传播战略目标： 传播的战略目标取决于发展商的经营目标。传播战略目标归纳有三点： （1）销售增长目标： 金城佳园的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。 （2）品牌树立目标： 通过系统的传播活动，树立金城佳园的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户群对项目的认同感与归属感。 （3）企业形象目标： 树立雄业地产在房地产业的良好品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对金城佳园的开发有着深层次的认识。3、整体传播策略： 3.1 传播环境分析： 传播是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求传播适应市场环境。 大多数的楼盘在包装推广策划时要么强调景观、要么强调生态或是配套、智能化、地段、周边配套等项目自身的优势，而往往忽略消费者的存在。 我司认为，真正到位的传播，不仅仅是物质的表现，它还符合消费者对生活方式或居住文化更深层次的要求。只有针对目标消费群对高素质生活的追求，提供一步到位的产品，才能全面击中目标消费群，迅速抢占市场，成为目标消费群购房的首选。 因此，在竞争对手热衷于罗列产品特点、热衷于在硬件建设中相互仿效的时候，金城佳园的传播必须有一个新的思路：不仅是卖房子，同时营造和销售一种生活方式。 3.2 传播受众分析： 传播的主体是目标客户群，必然少不了对他们的分析： 金城佳园的目标客户群是知性阶层，特点是：有知识、有品位、对城市中心有一定的依恋性。 3.3 传播策略阐述： （1）传播的受众策略： 既然，金城佳园面对的是一群层次较高的知性阶层，则要求传播： A、具有文化品味和审美价值。因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏能力； B、具有自已明确的观点。因为他们具有独立思考问题的能力，对诸多事件有着自已的主见； C、保持雅致的格调。因为他们对生活的要求是轻松的，愉悦的，传播要符合这一调性。（2）传播的更新策略： 房地产广告讲究阶段性，每一个阶段都有着主要任务，因此，传播形式有必要根据营销推广的进展和目标市场的变化，以及项目在不同时期的推广，相应地给予更新，以更能适应目标客户群新的需要。 4、传播费用预算及分配原则 4.1 费用分配原则： 传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。 其中以媒介投放费用所占的比例最大。对此，我司建议遵循“重点出击、持续平稳”的基本原则。 首次公开发售，对项目以后的销售起决定性作用。项目开盘是媒介投入重要阶段。持续期的广告无须太频，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根据市场变化及产品销售状况，及时调整令投放策略更完美。4.2 整体传播费用比例及预算： 金城佳园预计总成交量：约5361.4万元人民币 金城佳园传播费用预算：约占总销售额的2% 约107万元人民币 注：此费用不包括销售现场的建设与装修。 4.3 传播费用分配： A、广播广告包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传播总费用的10%； B、电视广告包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的10%； C、公关促销活动包括各阶段的公关促销活动、礼品。约占整体传播总费用的20%D、广告品制作包括模型、楼书、海报、POP、