商业项目全程策划.doc

广场总体推广策划方案目 录第一部分 项目总体策划方案一、项目SWOT分析-4二、项目定位-5三、产权式商铺投资模式-9四、投资回报分析-10五、产权式商铺操作步骤-15第二部分 营销推广执行方案六、总体营销策略-18七、分阶段营销策略-20八、新闻炒作、软性宣传-26九、报纸硬广-27十、促销公关-43十一、现场包装-45第一部分项目总体策划方案第一部分项目总体策划方案一、 项目SWOT分析1、优势、机会点（1）新城区地产必然的增值性加上我项目所处地理位置的优越性，使商铺具有巨大的升值前景；（2）一次性返租五年使投资门槛大幅降低，市场接受面广，中等收入者都可以投资；（3）合作商家“世界五百强企业之一”的品牌效应将大大增强客户的信心；（4）十年租约降低风险，并有稳定的回报；（5）产品的多样（写字楼、商铺、住宅）使得不同层次的投资者都可以找到自己的选择；（6）发展商的实力以及对操作同类项目丰富的经验；（7）老城区的财富中心尚在拆迁当中；皇骐河滨花园的商业项目也要在23年后动工，在时间上我项目占定优势；2、劣势、威胁点（1）利群拖沓多年对买家信心有不利的影响；（2）买家可能对商场整体经营管理的信心不足；（3）买家对项目的投资方式不够明确，到接受有必然过程；（4）新城区入住率低，基本没有形成商业气氛，商铺价格难以短时间内拉升；（5）皇骐河滨花园的商业存量和规划对我项目将是一个巨大威胁；（6）鑫都新汇与我项目工期相吻，又处在同一区域内，将是我项目的第一销售竞争对手；（7）财富中心的宣传时期长，市场关注度强，积累了一定量的购买客群， 对我项目造成很大的销售压力。二、 项目定位1、案名（已定）：广场（SHOPPING MALL）2、市场定位全频地产（保罗万象，住宅、商业、写字楼）、立体购物（从上到下的购物，不同年龄段的消费，不同性别的），全方位满足，高尚别致寓所(SOHO贵苑)，主体休闲广场。（1） 商业业态市场定位：根据本项目的特点，及周边住宅楼盘、环境等因素再加上“世界五百强企业之一”品牌商家进驻，建议本商业定位为：集购物、休闲、餐饮、娱乐、专业市场为一体的综合性大型现代化购物中心（shopping mall）立体购物，全方位满足，情景式体验消费。（2）、写字楼、住宅市场定位：新城区没有高档的写字楼，胶州市里唯一一个打出写字楼概念的是有微强置业有限公司开发的金融商务中心，紧邻永春家店商场，出租良好，价格为1元/天/建筑平米，但物业管理相当薄弱，缺乏专业性。因此建议我项目写字楼定位：胶州首席豪华办公写字楼，专业的物业，专业的管理，专业的服务；优良的环境，未来的准商业中心，升值潜力无限。金装大厦 新城区的楼盘中，5060小户型公寓还是有一定市场，但我项目的住宅是跟商业一体，没有住宅区的优势，价格拉升和市场去化有一定难度，建议从概念和服务上找定位： 可以解决一切问题的空中SOHO别墅（SOHO LOFT）-胶州市首家酒店式公寓住宅SOHO贵苑（3）广场产权式投资销售方案定位广场将把商铺面积分割成各个独立的产权单位，带十年租约销售给各小业主，并引进品牌商家统一经营的“产权式商务中心”投资模式。将地下专业市场，及地面商铺，（特别是拐角二层大空间建筑）写字楼划分为足够小的产权，进行出售，目标在于压低首付，并抬高单价，拉升利润空间。各个产权单位产品构成方案如下：A、把可划分的各产权单位面积控制在在20-80平方米之间。有柜台（拐角两层）、半开放式铺位（家居市场），独立铺等多种形式。B、各产权单位均带10年租约，年租金回报率固定6.8%（或更高）。C、每个产权单位由银行提供五成十年按揭。D、购买时，一次性返回5年租金回报。3、目标投资客户群定位（1） 主力客户群：胶州市及青岛市中等与中等偏上收入的中年人群。（2）次主力客户：胶州市及青岛高收入人群、胶州市周边市县投资者。特别是胶州韩资企业中的韩国籍雇员。商铺、写字楼投资作为一种较稳健型的投资模式，较适合以投资置业获得固定期限，可保证回报的理智稳健型投资者，同时同类案例操作实践也证明中老年人群较青年族群成交更为踊跃。4、价格定位 物业价格的制定是一个综合而严谨的策略过程，在对市场进行全面调研之后，制订本业态的销售价格：编号物 业 形 式套数销售面积（平方米）单 价（元/平米）销售收入（万元）C地下一层（洗浴、KTV）1350028003780D北侧金融商务中心4484052002517E西侧大型商铺516005200832F东侧饮食商业街6257055001413G一层商业街（单层网点）14139580001116H双层网点商业街13400060002400I大型双层网点（服装百货）115005500825J一层内街商铺（单层网点）1113605500748K二层内街商铺（单层网点）1418705000935L办公用房（3-6层）721000032003200M商住两用房（3-6层）2461590035005565合 计58535233315、广场主题经营定位：（1） 商场主题定位：地下一层主题：娱乐广场/专业市场A、 对象：满足中高消费群体对娱乐休闲的要求，同时也提供家庭周末消费的场所和新城区家庭对家居产品的需求。B、 产品：国际影院、KTV、女子会所、洗浴中心、电玩世界、专业家居产品市场。C、 理由：填补空白市场，整合消费需求，体现购物中心消费一站式满足的特点。 一层主题：情景购物广场：D、 对象：满足白领、金领消费族群对品质生活的要求，同时也提供家庭主妇在日常家居消费之外的较高物质需求。E、 产品：主要经营品牌服装、珠宝、名表、高档化装品。同时设置coffee shop，快餐厅与高档酒楼。F、 理由：避免与大百货业态相冲突，同时对消费者来讲也是一种有益的互补；真正体现了购物中心的功能。二层：儿童天地A、 对象：以各类型家庭的孩子为主，集玩、购、学习和智力开发为一体的儿童世界。B、 产品：儿童服装、玩具反斗、儿童图书。（定位一定是高档）G、 理由：l 家长对独生子女的宠爱，消费较高；l 大人小孩同玩同乐，能带动全家消费；l 儿童消费容易聚集人气；l 为周边社区提供了良好的配套服务。 （2）定位总结：A、 由于有投资回报的限定为了避免投资者以租金做比较，住宅部分和商业部分的定位不宜同时上市，而应拉开档期，分别推出。B、 将购物中心总体包装，再配合“世界五百强企业之一”的入驻成为一个胶州市首家产权式情景购物中心；为日后长期的经营管理打好旺市基础。三、产权式投资方式1、广场产权式投资模式具有以下主要特点：（1） 实行所有权与经营权分离，将铺位分割成小面积的单位出售。（2） 业主和投资者可以根据自身的实力投入资金，获得相应的产权与收益权，（3） 业主所购买的商铺，经营则委托经营公司统一经营，经营公司与“世界五百强企业之一”等品牌商家合作，利用其先进管理保证投资者获得稳定的高额回报。2、产权式投资方式核心优点：（1） 投资有保障，因为有品牌商家和实力开发商的存在使得中小投资者的投资风险大幅度降低。（2） 最大程度降低置业门槛，能使投资者能够以最轻松的方式投资商铺，从而最大程度的扩大了顾客层面。（3） 高回报率，产权式商铺投资在大大规避了投资风险的同时，依然具有了商铺投资的传统优点-高投资回报率。3、操作关键：（4） 如何在最短时间内让胶州市消费者接受“产权式投资”这一投资概念，并迅速升温成一种潮流。（5） 如何在保证开发商利益的前提下降低置业门槛，使产权投资模式得到普及。同时又给投资者以信心，相信能获得稳定的回报。 四、投资回报分析1、对投资者的不同回报利率对发展商的影响假设拐角双层建筑中的一个A单位铺位，面积10平方米，总价10万元，实际租金水平是30元/平方米/日。成交条件：5成十年按揭。我们分别来比较投资回报率在6.5%，6.6%，6.8%，8%不同水平下发展商与投资者在前十年内的收益发展商收益（未考虑打折销售，利息，管理费等情况）回报率总价（万）十年收益（万）十年付出（万）实际收入（万）相当于售价（元/平方米）实际总收入（万）6.5%103.66.57.171009.5146.6%.103.66.6770009.3806.8%103.66.8.6.868009.1128%103.685.656007.5042、投资者收益分析（1） 不同回报比率对投资者的影响回报率总价首期5成5年一次性回报实付首期5成10年月供月回报回报与月供差额6.5%1053.251.75549542-76.6%1053.31.7549550+16.8%1053.41.6549566+178%10541549667+117根据上面分析，建议采用6.8%的方案，既保证了发展商的合理的收益，又保证了投资者在十年的供楼期内，回报率正好可以抵供楼款。而多出来的17元可以考虑税的问题。（2）6、8%的年回报率下，投资者投资分析仍假设拐角双层建筑中的一个A单位铺位，面积10平方米，总价10万元，选择5成十年的供楼方式。以下分析投资者的收益。投资者的回报分为2个阶段，前十年的供楼阶段和十年后收取租金阶段。A、按揭方式投资分析l 供楼阶段回报率总价首期5成5年一次性回报实付首期5成10年月供月回报5年总月供投资者实付回报与月供差额6.8%1053.41.65495663294048940+17在这一阶段，投资者的利益体现在两个方面：一次性回报5年，使投资者只要付出少量的资金就可以参与投资。再付5年月供，5年后回报抵供楼款。投资者实际付出不到总价的5成（48940）就可以完全拥有产权。l 10年到50年内的回报预计十年后租金水平每月租金收入40年租金收入商铺增值收益总回报150元/平方米1500元约93万30万123万B、一次性付款方式投资分析：回报率总价折扣一次性付款5年一次性回报实付510年月回报510年总回报10年内月总付楼款1040年总收益商铺升值6.8%10万9、8折9、8万31850元66150元530.8元31850元34300元93万元30万如果投资者选择一次性投资的方式，在前十年内他只要付出相当1/3的楼款（34300）即可获得一个总价10万元的商铺。总结：在产权式投资的模式下，投资者前期付出35万的投资，可获得超过120万元的投资回报。C、永不付月供方式投资分析：回报率总价首期10年回报5成10年月供每月回报每月毛利10年毛利6.8%10万5万6、8万549元566元17元2040元此种方式的特点是购铺不直接返还租金，租金每月由发展商代交投资者按揭款，投资者只需投资首期，10年不用交一分钱，10年后得到一个完整的具有40年产权的黄金商铺。3、投资者税率及按揭费用（1） 业主出租商铺所交税费明细表税种税率税金（按照月计算，基数为房总价公共部分营业税租金*3% 8/12*3% 即0.0002城建税营业税*1% 8/12*3%*%1 即0.000002教育附加营业税*3% 8/12*3%*3% 即0.000006房产税租金*4% /年 8/12*4% 即0.0002667租赁税（管理费）租金*2% /季度 8/12*2% 即0.0001333合计：0.000608 即每月投资者交税费为：总房价 * 0.000608个人所得税4000元以下（月租金-800元-营业税-城建税-教育附加费-房产税）* 10%即：总房价*0.0006192-80元4000元以上（月租金-营业税-城建税-教育附加费-房产税）* （1-20%）*10%即：总房价*0.00049536（2）办理银行按揭借款人须提交的资料A、身份证原件（用A4纸复印5份）B、收入证明原件（所在单位开具的盖有公司公章的证明或税单复印件，收入金额需大写；如两个以上借款人是非夫妻关系的，需提供各自的收入证明；两人联名只有一人有收入证明的，需提供结婚证）C、首期款收据原件按揭收费标准：A、律师费：300元B、抵押登记费：100元C、保险费：贷款年限在5年以下 = 房价总额*0.00056*年限贷款年限在5年以下 = 房价总额*0.00056*年限D、公证费：（港澳买家必须交纳）买卖合同 房价总额*0.0015 贷款合同 贷款总额*0.0015 办房产证费用：房价总额*1.15% （其中包括印花税0.05%，契税1%，登记费0.1%）+印花5元 五、产权式商城操作步骤1、关系人：发展商：利华置业有限公司经营单位：待定中投资者：购买各商铺的小业主租赁方：商铺经营者按揭银行：待定2、操作步骤：（1）、发展商将“广场”全权委托给公司经营管理，具租赁权。双方签：委托协议。（2）、发展商将“广场”细分成各小独立产权单位，销售给各小业主。双方签：房产买卖合同。（3）、小业主和按揭银行签贷款协议。（4）、小业主在与发展商签订买卖合同时，同时与经营单位签订租赁合同（十年）和一次性返回五年租金的补充协议。（5）、经营单位把商铺租赁给经营者经营，双方签：租赁合同。（6）、15年内，由小业主向按揭银行交纳月供。（7）、510期内，由经营单位直接将月租回报打入各小业主按揭银行帐户，月供不足部分由小业主补足。（8）、十年期满，视情况决定是否由经营方继续经营。3、产权式商场运作关系图：商铺买卖委托经营商铺租赁商铺租赁租金代交可代交月供办理按揭交月供五大关系人在产权式商城运作模式中都承担着各自的同时又相互关联的角色。第二部分营销推广执行方案第二部分营销推广执行方案六、总体营销策略“产权式投资”作为先进的投资置业模式在胶州市场是首次概念化的出现，作为一个概念性的东西炒作起来是相当有利的，结合本专案的其他特点，归纳总体推广策略如下：1、核心流程策略（1）流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买（2）将项目整体营销工作按时间划分如下： 编号项目阶段工作重点目标、周期A、第一次销售高潮完成顺利销售所需一切准备形成目标受众对本案的高度关注与概念初步接受。火爆热销，完成总盘的40%7月-9月B、第二次销售高潮结合品牌店签约入驻、延续火爆热销，形成二次抢购。完成总量的50%10月-11月C、第三次销售高潮完成全部销售，同时良好营造发展商品牌完成余量11月-2007年1月注：本案时间的划分仅是预期，不做具体时间执行依据，时间执行依据将以开发商出具的具体的工期做相应执行。4月份我们按既定方案进行市场预热，并组建招商部门外出招商。商铺和住宅我们分做两个不同的概念，平行推出，具体操作我司认为，应是同一销售周期的不同节点出现，时间安排上首推商铺，在商铺取得一定销售战绩的时候封盘然后推住宅，然后两方平行销售，各自具有独立的封盘开盘，不同的价格平面做不同的拉升。具体时间是销售情况而定。2、核心推广策略（1） 采用IMC（整合营销传播）的手法，将实际销售与广告、SP、公关等紧密结合。强调战术上的高度统一性。（2）传播的主要力量放在对投资、盈利概念以及信心保证的大力渲染，而不是常规宣传商铺本身功能的做法。要点是对消费者的攻心战。3、核心媒体组合策略（1） 以报纸软硬广告和户外形象广告作为主要媒体迅速炒热本案概念和商铺知名度（2） 外卖场和销售现场包装作为促成交易的最直接媒体（3） GATELOGO和折页、楼书等作为卖场包装和销售讲解最有力的补充。（4） 以各类型活动现场作为非常规媒体，以活动为各销售时段的市场导火索；并通过常规媒体报道使之成为当阶段社会焦点。（5） 以TV座谈式栏目和本案的报道作为火爆局面的助燃剂。七、分阶段整合营销策略（商铺、写字楼篇） 1、筹备期/市场预热期（1）期限： 5月-8月（2）推广策略：本阶段报纸软文炒做、硬广和户外形象广告、外卖场形象包装、网络平台、TV五头并进，以报纸和户外作为传播重点。（3）项目执行计划：编号项目类别项目明晰时段/版式成本控制A、户外大型形象广告待定B、报纸软文炒做1、全频商业诞生了-消息篇详见媒体计划2、”世界五百强企业之一”真的来了-消息被证实篇3、”世界五百强企业之一”引起商业中心转移？-现象分析篇、4、幕后巨头浮出水面-国际酝酿大动作-消息篇5、国际首创产权式商城营销模式-消息核实篇6、产权模式学术讲解篇”世界五百强企业之一”签约国际7、产权模式学术讲解之跟踪报道-采访发展商篇8、产权模式学术讲解之跟踪报道-采访策划机构篇9、创富时代完全攻略篇软文式广告10、“民工排队买铺”之怪现象篇C、卖场形象包装1、 对外卖场形象进行全面包装。2、 售楼处装饰布置D、报纸硬性广告1、 全频商业地产诞生！（和软文5跨版）2、财富帝国的王者沃土-产权式商城正式引爆篇（与软文6同报）（网站同日正式起用）3、财富轰炸篇4、广场与金山篇5、财富闪电霹雳篇6、金算盘篇7、芝麻开门倒记时篇8、青岛人的遗憾篇9、财富火山爆发篇10、关于将先到先得调整为抽签认购的公告E、TV软广告1、 “世界五百强企业之一”进军胶州，签约仪式（新闻）2、 产权式商城未开盘即满堂彩（产业研究）3、 开盘日场面火爆，有人被挤伤（短讯）F、PR举行”世界五百强企业之一”入驻签约仪式开盘仪式合计RMB 2、第一次销售高潮（1）期限：8月9月（2）推广策略：本阶段以报纸软文炒做、硬广和销售现场人力推广、公关促销活动三项工作为传播重点。（3）项目执行计划：编号项目类别项目明晰时段/版式成本控制A、报纸软文炒做1、 一个革命性的投资模式专题文章详见媒体计划2、财富快车开进胶州报道3、你也能做个“富爸爸”从子女教育的角度说明购买广场产权式商城的利益。4、产权式商城炙手可热、热销场景报道新闻短讯5、搭乘幸福快车从家庭幸福保障的角度引导消费。6、广场财商大讲堂专题性社会大讨论：栏目由独家冠名，并特约名家点评，为老百姓提供获得理财咨询，交流理财心得的平台。同时筹备成立青岛市首家财商俱乐部。网站可提供会员注册。7、老会计师终于投资了生平第一单生意社会趣闻报道8、广场向孤寡老人赠送价值元的保健品和康体设施B、报纸硬广1、 延用第一阶段的3、4、5、6、8、9篇。2、 增加金山是怎样被锹动的？篇3、 香车美女大展活动介绍C、SP、PR1、 资助孤寡老人2、 香车美人光彩大展方式：- 与当地汽车经销商联系，提供场地，举办国庆车展，期间购铺、购车联动优惠。模特由汽车经销商提供。现场爵士乐队伴奏。D、销售现场人力推广1、 在此环节将由资深销售经理对销售人员进行集中强化管理。实时2、 执行现场攻击法则，最高效率把强大的宣传外势传化成胜势（成交）。3、 可酌情使用抽签排序认购等销售技巧。合计RMB 万元3、第二次销售高潮（1）时段：10月-11月（2）推广策略：报纸广告、TV广告、促销公关、售铺现场四箭齐发（3）项目执行计划：编号项目类别项目明晰时段/版式成本控制A、报纸硬广：延续上阶段内容频率略降低B、报纸软文炒做整版图文，主要做投资人和投资案例介绍。同时广场财商大讲堂继续进行。每周安排一期C、SP、PR活动1、创富时代如何培养财商 专题讲座-方式：与报社合办，对财商俱乐部会员及业主免费，对社会售票。10月3、 时尚光彩服饰SHOW-方式：提供场地与品牌服饰厂家，MODEL走秀，演艺表演。11月D、TV1、 新闻报道创富讲座2、 谈话节目类：特邀嘉宾点评现象E、销售现场1、 及时反馈客户信息，交易中遇到的问题2、 加强培训，增加成交比例实时合计RMB：万4、第三次销售高潮（1）时段：11月-2007年1月（2）推广策略/项目执行：以报纸硬广和售铺现场两块配合传播，本阶段属于半自然销售阶段。通过广告扩大前期工作获得的知名度，通过良好的销售服务巩固发展商和本专案初步形成的品牌美誉度。八、新闻炒作、软性宣传 1、报纸宣传主题（备选）A1全频商业地产诞生-消息篇A2”世界五百强企业之一”真的来了-消息被证实篇A3幕后巨头浮出水面-广场酝酿大动作A4商家如何应对“恐龙”世界五百强企业之一”A5”世界五百强企业之一”签约广场-以上部分在第一次销售高潮期间投放A6商铺投资模式大型研讨会在青岛召开A7”世界五百强企业之一”引起商业中心转移-现象分析篇A8产权式商城炙手可热、热销场景报道-以上部分在第二次销售高潮期间投放2、TV报道、栏目l ”世界五百强企业之一”签约广场、产权式商铺开发售-社会新闻l 产权式商铺始开盘即满堂彩-经济专栏、产业现象研究l 创富讲座、听者云集-社会新闻报道l 商业研讨会专题报道-经济类报道l 剖析“现象”-谈话类专题栏目九、报纸硬广1、广告主题（1）软文式广告主题B1一个革命性的投资模式B2创富时代完全攻略篇B3“民工排队买铺”？之怪现象篇B4产权商铺火爆青岛之跟踪报道-采访发展商篇B5产权商铺火爆青岛之跟踪报道-采访策划机构篇B6青岛人的遗憾篇-以上部分在第一次销售高潮期间投放B7青