北京市永利广场营销策划报告.doc

永利广场营销策划报告（纲要） 目 录前言第一部分 总体定位篇第二部分 营销策略篇第三部分 投资分析篇前 言总体分析： 从项目总体布局上来看，整体规划科学、紧凑、有序，并呈环形“U”字型分布，充分展现了在设计理念上创新和个性化的思维，饱含藏风聚气之势。 从土地价值利用上看，整体规划充分或者可以说最大限度地发挥了土地价值，项目整体规划由多功能商业与高档公寓组团相结合的方式，是通过各种物业形态的复合式开发销售，以使土地价值最大程度地发挥。 项目的区域位置勿庸质疑，交通极为便利且积聚人气（上篇的市场分析可以证实），因此从房地产市场角度分析，项目的市场潜力巨大，可深度挖掘市场价值潜力。 项目的环境设计中充分还原了中轴线的划分，体现了“均好性”原则，通过组团内绿地、屋顶花园、户户花厅等使项目不论从竖向还是横向的环境生态上可谓结构清晰、层次分明，地面景观与空中景观交相呼应。 从户型设计上看，户型是158.02 M2（三室二厅二卫）和195.31 M2（四室二厅三卫）比较能切合区域市场中的中、高档置业人群的生活模式，位居城市核心地带的大居室的置业理念，与项目的开发和设计初衷基本吻合。 综上所述，我们觉得在项目的整个运作上系统控制良好，开展有序。在对市场研究充分的情况下，对市场和消费者做出准确的定位，为下一步开工与销售推广打下了坚实的基础。有理由相信，该项目可以成为未来两年内北京最优秀物业与销售状况最好的物业之一。第一部分 总体定位篇 项目主题定位创新超越，实现项目开发超越自我，为项目自身创造出竞争优势；通过“理念创新、空间创新、环境创新”，发现、挖掘与提炼“产品价值竞争价值整合价值”。 经过对市场状况的分析总结及预测、潜在价值的挖掘、核心价值的建立以及目标客户群的定位，本案项目的开发主题定位、市场定位、形象定位、客户定位，从而提升本案的主题概念，体现项目的核心价值。对于本案开发的主题特征的几点重要线索： 多产业复合型的房地产品牌高档寓所主题百货+奥运体育（配套） 具有领导性的产品潮流及生活理念新生活的领跑者，购物、休闲、运动就在家门口。 倡导创先的居住文化，坚持运动与健康主题科学运动、健康生活。 具有超前的开发理念以产业化发展为目标、配套先行、资源整合项目的开发主题定位，在品牌道路必须坚持以产品创新和配套完善为主旨，以满足消费者居住要求的生活空间和环境，并将商业引导、体育文化、康体配套融入产品概念中，同时在园林、户型、材料运用、装标等方面均不断创新，领导区域性同质产品的潮流。 项目主题概念项目主题建议推广名：U派 国际公寓U尚 时代广场解意：U：表示项目在建筑形式上的表现，整体分局呈“U”字形，也是本案的建筑特点和优势的展现。 派：意解为风度，示指项目本身的一种品质体现，不论是在建筑形态上还是在项目开发的理念上都是一种大气而具风度的表现，同时也有派生的意思，结合项目的建筑形式“U”形态而定义的，即“U派”生活形态和概念的引入。 尚：指以商业为主导力的一种时尚，反之“U尚”也正与公寓部分的“U派生活”融为一体，它的出现将对市场产生两条新的“聚集力”和“影响力”。项目主题概念 “新知成就U派生活” - 新知阶层的主流生活圈为主题。“U尚时代”的新商业 - 商业设计艺术化和消费休闲化为主流的时代产物项目市场及价格定位1、市场概述 06年伊始，京城楼市新盘迭出，据不完全统计：06年1季度北京市入市新盘26个，13月分别为4个、8个和14个。2、市场供求分析 06年1季度，北京市共批准住宅预售面积363.2万平米，同比上涨17.4，共计29605套。从销售情况来看，1季度共销售住宅491万平米，共计40741套，其中预售登记面积452.9万平米，共计37800套。现房销售面积38.1万平米，2941套。06年1季度开盘的住宅项目主要集中在朝阳、丰台区地区。其中朝阳区有天鹅湾、壹线国际、朝庭公寓、苹果派、A派公寓几个新的项目上市。丰台地区有中景理想家、南北栋、华富丽苑、沸城等几个项目开盘。未来一段时间，朝阳区仍有多个项目上市。 从预售成交量来看，朝阳区、丰台区也位居前列，06年1季度，朝阳区预售住宅168万平米，共计约1.4万套。丰台地区成交6800套，约73万平米。3、价格分析06年1季度住宅产品的平均销售价格为7168元平方米，去年同期销售价格则为6235元平方米，同比上涨了933元平方米，涨幅为15%左右。 从期房销售来看，06年1-2月，全市商品住宅预售交易平均价格6776元/平方米，同比上涨了997元/平方米，涨幅为17.3，远高于GDP和物价上涨水平，延续了05年的增长态势。 虽然住宅产品的销售价格在上涨，但是别墅和高档住宅产品的销售价格则出现了下降的局面。今年1季度别墅和高档公寓的销售价格为9503元平方米，而去年同期的销售价格则为10643元平方米，同比下降了12%。4、公寓地产因子分析项目名称地理位置项目性质硬件条件交付状况交通状况销售状况市场认知度综合评测铂宫国际中心世纪财富中心优唐 U-TOWN泰悦公寓光华国际5、市场定位根据以上地产因子分析本项目公寓价格定位于商业价格定位于17500元/平米商业定位于均价35000 元/平米6、价格定位中等价位、高档楼盘、精品社区- 一个新奥运时代的生活主流圈，一个城市精英的专属空间，一个新知的U派生活。 - 缔造一个以“新北京、新奥运、新商业”为主题的全新商业联合体。缔造一个全新的“U尚时代“的休闲购物广场，全面满足奥运时代到来所带来的新商业契机。 项目的目标客户定位商业部分：20052006年在北京通过商铺投资的被调查者占到了42.2%，这说明商业地产在北京受到更多投资者的关注。在商业地产的投资者中，有6类职业背景的受访者比重突出。建议商业地产开发商将销售目标重点定位在以下6类客户群上（见图表）。商铺投资这6类客户群中，占比例最大的是私营业主、个体户及专业技术人员，前者大部分是正在从事商业经营或自身拥有铺位经营的需求，而后者是属于有较强的资金实力和投资意识，这部分受访者是寻求多元化的投资型客户；其次是企业高级管理人员、自由职业者及企业中层管理人员，他们分别占12.7%、10.2%、8.7%。而公务员和企业一般职员的需求相对来说要小一些，这与他们的职业背景和收入有着直接的关系。通过调查分析的资料显示，目前北京市商业地产投资人群的年龄主要集中在中年人群，这部分人在社会地位、资金、市场经验等方面都有一定的优势，所以这部分人对商业地产的投资表现出浓厚的兴趣。31岁40岁的占首位达38%，41岁50岁和26岁30岁的分别占21%和19%，25岁以下的仅占8%。建议本案商业的开发投资的重点目标人群定位为中年消费人群。公寓部分：新知阶层的界定及特征：新知阶层在我们的城市，新知阶层正在成为一种力量。这群人生于60、70年代，经历过80年代的思想进步洗礼，感受到90年代市场经济冲击，他们崇尚智慧，热衷创造，他们积极主动地追寻一种与自己阶层格调及审美趣味契合，同时更加成熟、睿智与本真的知性生活，住宅无疑成为了体现这种生活方式的重点。新知阶层即新知识分子的简称。所谓新知识分子，即是市场化了的知识分子。他们可以是大学教师、公务员、专业机构的研究人员、三资及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员。他们是标准的“食脑”一族，他们依靠自身的智力和知识创造并维持着稳定而良好的生活品质，他们是即将中产或已经中产的稳定阶层。他们拥有良好的教育背景，但可能并不具备显赫的家族背景。他们中多数为城市“新移民”，二次置业的趋向明显。他们的年龄在3045岁，拥有家庭和社会责任感。新知阶层的生活方式他们的生活有着典型的济南式的印记，崇尚知性的体验和感性的渲染。他们常常自觉不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交，体验阶层的认同和被命名的释然。他们中多数人已经在都市里站稳脚跟，买房比租房更加普遍。新知阶层的生活态度追求自我价值的实现，并对未来充满信心。一定程度上的理想主义者，但又具备敏锐的市场嗅觉。笃信知识创造财富，坦然接受知识的货币化。追求生活的享受和精神的愉悦。新知阶层的居住梦想。他们不缺房子住，缺的是了解他们，并能够让他们完全按照自己的生活情趣选择生活的环境和氛围。他们渴望一个只属于他们的“圈子”。一方面包括房子本身，另一方面则包括周边环境、社区氛围及人际沟通在内的生活“场”。项目消费人群分析：从特征上- 新知阶层和投资客户群体。他们可以是大学教师、公务员、专业机构的研究人员、三资及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员，年龄基本保持在在30-45岁。 从地域上- CBD区域、亚运村、中关村IT精英、燕莎及西单商圈的企业私营业主、政府职能部门主管等等。从市场培养上-以培养集体消费为主。从目标客户的个人背景-锁定为以金融街、聚集型商业圈内的外企人员、各类新型置业者、东部、北部区域的高校教师、投资族、购买第二居所者、区域内各类中小型私营业主和个体户（做汽车生意、建材生意等）五类为主，其他类型为辅。 项目产品形象定位- 充满人文主义关怀的、现代的、简约的形象，并通过规划设计、建筑单体设计、园林景观环境设计等要素充分表达出来。（产品规划和修改建议附后）第二部分 营销策略篇一、营销策略总体思想公寓先行、商业跟进（一）、公寓部分1、推广策略由于本案是开发商在北京打造的第一个地产项目，公寓先行不仅可以积累大量客户资源，能够快速回款，而且通过产品品质有利于树立开发商的良好形象和知名度，为本案商业地产在市场的认知打下了坚实的基础。在公寓销售的同时，不仅可进行对市场需求价格的探试，而且借势奥运盛世时机，提升客户对本案市场氛围的认知度和美誉度，适时出击商业地产。2、价格策略先以低价入市，积累大量客户，然后趁势加大提价频率，迅速销售回款。如“光彩国际公寓”开盘13800元/，最高价21000元/，本案将根据销控的科学掌控，力争本案公寓最高值超过21000元/。（二）、商业部分销售方案的建议l 商业均价：35000元/l 价格范围：21000-60000元/之间 从目前商业地产的市场情况来看，投资型商业成为市场的主流，这一趋势也符合“投资与经营分离”的市场行情。建议本项目商业部分的销售采用“单位产权+产权店铺”相结合的方式，推出“安全创富式商业”的全新理念，吸引投资型买家，完成商业部分的预售与销售工作。 1单位产权销售方式 在商业部分统一经营、统一管理的基础上，采用产权拆分的形式进行单位产权的销售，投资者可按照投资回报的约定，按时从统一经营者处收取投资收益。 2产权店铺销售方式 在本项目体育综合楼商业中部分可根据经营规划可进行产权店铺销售方式。 3商业部分整体销售控制 按功能划分的区域进行阶段销售，根据进展情况调整各区域的销售以达到销售速度与销售回款的平衡。二、公寓营销目标根据本项目的市场竞争力，本着为开发商利益最大化和快速回款的原则，我公司制订了如下营销目标：1、公寓均价：精装17500元/l 开盘初期价格：精装16500元/l 市场推广价格：精装17500元/l 后期销售价格：精装19000元/3、公寓销售周期：正式开盘后12-15个月4、公寓销售进度：销售95%5、公寓累计回款：6.6亿元以上 三、公寓阶段目标公寓营销推广策略图形象树立及发布 正式开盘 开盘后1个月 开盘后8个月 开盘后12个月客户积累 开盘旺销 持销期 尾盘促销1、第一阶段-客户积累期l 时间：开盘前夕l 工程进度：主体施工l 推广策略：大规模广告投入树立形象，打造概念，吸引目标客户和区域其他项目客户注意，加强客户积累最终客户认购。l 销售价格：16500元/l 认购比率：40%2、第二阶段-开盘旺销期l 时间：开盘后初期l 工程进度：主体封顶l 推广策略：开盘活动与强势广告相结合，促使客户成交签约。l 销售价格：17500元/l 销售进度：25%3、第三阶段-持销期l 时间：开盘后中期l 工程进度：外部园林绿化完成，接近验收交房。l 推广策略： 持续广告与公关活动相结合，促使客户快速成交。l 销售价格：19000元/l 销售进度：50%4、第四阶段-尾盘促销期l 时间：入住前后l 工程进度：验收交房l 推广策略：促销与公关活动相结合，促使老客户带动新客户成交。l 销售价格：17000元/l 销售进度：20%四、广告策略U尚国际广场房展会户外广告U派国际公寓电 台报 纸电 视网 络活 动杂 志客户介绍DM直投四、软文炒做主题随着广告宣传强势的开展，在主流报纸、专业杂志、网络上配合大规模的专家访谈和软文炒做，具体为：l 奥运前唯一大户臻藏版l U尚国际广场引领时尚潮流l 商务居住相得益彰第三部分 投资分析篇推导条件项目运营的投资回报周期正常年限为812年。所有租赁价格和销售价格不受朝向、位置、楼层及其他因数的影响，都以平均价格为标准核算。租赁价格均以建筑面积为计算单位，不含物业管理及其他营业支出费用。可售商铺面积不含品牌百货主力店和超级市场部分。销售价格按投资回报期折算等于日租金。（不考虑装修等状况）所有投资回报率都以均年来计算，不考虑未来15年通货膨胀的影响力。商铺增值抵消商铺经营风险和购买商铺所用资金的边际收益。客户是理性投资人。推导公式销售价格=日租金*投资回报期*30天*12个月投资回报率：公式一：（税后月租金每月物业管理费）12/购买房屋总价公式二：（税后月租金按揭月供款）12/（首期房款期房时间内的按揭款）项目的整体投资分析总面积数销售均价销售初步定价范围销售均价最高值预估销售总回款预估商业部分5.97万平米35000元/平米2100060000元/平米70000/平米约21亿公寓部分4.05万平米17500元/平米