“金婚夫妇”公关策划项目书.doc

海康人寿，永伴你左右 “金婚夫妇”公关计划中南财经政法大学AC-Fly团队 目录目录1第一部分 项目综述3一、项目背景3二、项目调研4三、项目策划4四、项目执行5五、项目预估5第二部分 项目报告6一、项目背景61.金融市场环境分析62.海康人寿企业性质63.海康有待解决的问题94.执行地域10二、项目调研101. 保险市场中的消费者情况调查102.海康人寿保险公司的有关状况和要求的采访133.向保险专业人士了解保险行业相关信息13三、项目策划161.海康人寿品牌总体规划162.公关目标203.公关策略204.目标公众215.项目阶段216. 活动设计227.主要信息228.传播策略289.媒体选择2810.媒体计划3211.预算费用34四、项目实施371.实施细节372.实施调整383.项目进度表384. 控制与管理39五、项目预估391.效果综述392. 受众和媒体反应403.媒体监测统计表414.风险预测42第三部分 附件43附件1：海康人寿保险市场调查问卷43附件2：海康人寿采访记录46附件3：采访保险专业人士笔录56附件4：海康海豚传说宣传手册内容56第一部分 项目综述一、项目背景海康人寿保险有限公司由荷兰全球人寿保险集团与中国海洋石油总公司于2002年5月各出资50%组建，2003年5月正式获得营业执照，在中国开展寿险业务。海康保险总部位于上海，目前注册资本为9亿元人民币，迄今已在北京、江苏、山东、浙江和广东建立了省级分公司。在未来的几年内，海康保险将继续以均衡稳健发展的步伐，在全国范围内陆续设立分公司，将专业、优质、全面的保险服务带给全国的民众。多渠道营销、均衡地域发展、产品创新以及不断提高服务质量是海康发展过程中的四个战略。适度进取的业务拓展如何结合国内保险行业特征与海康人寿自身特点做出一个清晰的品牌定位和品牌传播，使海康成为耳熟能详的保险公司，将是海康今后几年发展的重点，具体的做法有如下几点：（1）为海康人寿品牌作一个清晰的品牌描述和品牌规划；（2）通过公关等活动提高海康人寿品牌在全国的知名度；（3）在已开设市场区域内提高海康人寿的美誉度；（4）为海康人寿策划一个良好的品牌传播策略。结合海康人寿的一些具体要求，本策划案认为： 本次公关活动的开展要符合海康保险的企业特点；品牌的规划和公关活动的开展要与海康企业的规模与发展速度相吻合； 活动的开展要考虑到各地市场的区域差异； 活动的开展要实现成本效益最大化； 公关活动要有效地利用和支持销售渠道。二、项目调研本次方案是建立在广泛的调研基础上的，调研分为三个部分：第一部分是问卷调查，主要是收集消费者的保险意识以及对保险行业基本信息的知晓程度（调查报告情况见项目报告部分，样卷见附件一）；第二部分是针对海康人寿保险公司的调查，主要是通过电话调查和邮件调查两种方式进行，调查的结果使我们明确了问题所在，使策划项目更精确（调查笔录见附件二）；第三个部分是对保险专业人士进行深度采访，他们对此提出了很多宝贵的意见（采访记录见附件三）。在收集顾客特征、保险行业信息、海康人寿公司目前状况三方面资料后，策划团队对这些数据和信息进行了整理和分析，这为后续策划提供了依据，同时也将使方案更贴近实际、更具针对性。三、项目策划 本次策划的思路是：以“金婚夫妇”计划为主题，结合海康公司和寿险产品特征策划一系列公关活动，以提高海康人寿的形象和知名度。所以一方面我们需要对品牌的建立进行一个缜密的规划；另一方面通过开展一系列的公关活动来促进品牌形象的建立。这个项目策划包括两个大的部分，一是品牌的描述和规划；二是公关活动有机地结合品牌规划而开展。本策划以项目调研为基础，精选了五个公关活动：（1）为海康塑造海豚吉祥物“多爱”（定义爱）：企业用吉祥物还很少，之所以选海豚为吉祥物，因为海豚被称为“爱情的守护神”，这一活动目的是以吉祥物为依托，结合“旺旺宝贝两全保险”来传播海康的形象和理念，为金婚夫妇计划做一个良好的开端。（2）清明前后给地震中丧失父母的孩子送爱心（传递爱）：这一活动以“情系灾区 爱心永恒 海豚生命的护航者”为主题，在清明节前后给孤儿送海康吉祥物和一份保险，传递真情。（3）开展“海康铁三角”心连心 “海豚杯”竞赛活动（充满爱）：本次活动的目的是加强内部员工、代理商、VIP客户与公司之间的沟通。这里的VIP客户，是指夫妻双方都购买了海康保险的家庭，按保费额度来划分为：万、十万、二十万共三个级别，分别发给贵宾卡、银卡和金卡，这些卡可以使他们在一些指定的饭店里用餐的时候获得打折；针对内部员工和代理商，开展理财竞赛，并在活动中对模范夫妇给以奖励。（4）开展金婚夫妇照片评奖、和谐家庭巡回演讲（体现爱）：本次活动在全国妇联等组织帮助下以:“恩爱恒久远,海康永相伴”开展金婚夫妇免费照相与照片评选活动、“和谐家庭”和谐家庭健康巡回演讲活动。（5）十一国庆海豚表演庆“建国金婚60周年”活动（升华爱）：金婚夫妇能见证建国60周年是一件有意义的事，海豚活泼健康的形象迎合家庭夫妇健康长寿的渴望，在游乐场、动物园等地方，开展海豚表演和海康的宣传咨询活动，对海康寿险产品长福终身寿险做宣传并给夫妻双方一些优惠。四、项目执行我们通过对创意活动逐个地筛选，最后确定了这五个具有实际操作性和实施价值的活动方案，考虑到时间的安排和某些场合的利用以及宣传的效果性，一方面我们考虑了产出与投入比例的最大化，另一方面考虑费用的预算、效果的估计、风险的控制等因素，同时我们对主题活动提供了一系列的具体实施方案和执行细节，以保证主题活动能有效地进行。五、项目预估为充分考虑到活动进行后的效果，有必要通过各种媒体包括报纸、电视和网络等对市场做一个预计：通过这次海豚系列主题公关活动的开展，我们初步预计海康能在一线主要城市使其知名度提高30%，并形成一个清晰的品牌形象，有一个突出的品牌标识（海豚吉祥物），提升在已有的客户心目中的份量，为口碑传播打下基石，同时对潜在购买人群产生一定的影响。第二部分 项目报告一、项目背景1.金融市场环境分析2008年，中国人民银行将实施“从紧”的货币政策，预期将继续加息。这样，如果寿险保单的预定利率不上调，与市场利率之差将继续扩大，从而会继续影响有固定收益率的传统寿险产品和储蓄替代型产品。加息将降低这类产品的吸引力，增加其销售难度。如果加息使公众的经济过热、通货膨胀压力的预期得以强化，从而形成再次加息的心理预期，那么2007年已经相当严重的退保问题将会雪上加霜。客户以退保和保单贷款等“用脚投票”的形式流失，将加大保险公司的流动性风险。同时，在利率上升过程中，如果公司为应对竞争，提高分红保单的分红水平，那么实际负债成本也将随之上升。当然，为了应对金融环境变化的挑战，保险监管部门有可能加快寿险费率市场化的进程，建立保单预定利率与市场利率的联动机制。寿险公司也会在控制风险的前提下更多地开发和销售投资连结保险，以增强投资型产品的吸引力。同时，我国保险业存在的机遇，我国是世界上老年人口最多的国家，随着独生子女的比例不断扩大，社会对老人的赡养压力进一步加大。其家庭模式为“四二一”，即四个老人，一对夫妻，一个孩子。所以，养老保险市场是一个巨大的富有潜力的市场，如何满足并占有这个市场成为人寿保险公司思考的关键。2海康人寿企业性质2.1海康人寿在人寿保险行业的情况简介海康保险的经营范围为：人寿保险、养老年金、相关储蓄、资本投资、意外和健康保险、普通保险。公司成立伊始就采用了多渠道的行销方式，致力于为客户提供更专业、更便捷的服务。除了通过保险代理人销售的代理人渠道之外，海康的银行保险渠道以客户的需求为导向，积极与银行合作和沟通。此外，在直效营销和电话营销方面，海康也开创了国内保险行业之先河；与此同时，通过经纪公司和代理公司销售个人寿险的经代渠道也是目前海康不断发展和突破的又一行销渠道。在国内开展人寿保险业务的公司中，海康排名27，这跟公司仅在几个城市开展业务有很大关系。从2007年各家人寿保险公司保费收入情况来看，总保费额为49489681.19（万元），其中中国人寿的市场份额为39.73%，中国平安的市场份额为16%，太平洋人寿的市场份额为10.24%，可以看出人寿行业的前三甲中国人寿、中国平安、太平洋人寿的市场份额占总市场份额的65.97%，具有一定的垄断性。由外资投资的友邦保险已经领先于其它由外资独资或合资的保险企业。而海康人寿保险公司的保费收入为122491.3（万元），约占市场份额的0.25%。下表为部分人寿保险公司的市场份额：国寿股份0.397276平安寿险0.159988太保寿险0.102419泰康人寿0.069179新华人寿0.065885国寿存续0.04198太平人寿0.032011友邦寿险0.017976生命人寿0.0132552.2 海康人寿的核心竞争力海康保险自开业以来，秉承专业、诚信、开创的经营理念，在业务发展、产品开发和团队建设等方面取得了一定的成绩，业务稳步上升，保费收入实现稳定增长。曾在2006年的“网络中国消费品牌及影响力”监测中获得“保险行业活跃度及影响力十强”，在第五届上海理财博览会中，海康的“金如意”投资连结险荣获最受欢迎理财产品奖等。总的来说，海康之所以取得这么好的成绩主要有以下几个核心竞争力：1）核心优势本土化人才培养海康保险重视人才的培养和在公司内部的持续成长，构建学习与成长型企业是海康的企业文化。持续职业发展批准雇主白金批准级雇主2）核心优势持续提高服务质量 优化运营，提高效率； 通过不断听取客户反馈建议,有针对性地提高服务质量； 制定客户服务关键绩效指标。3）核心优势投资和风险管控能力 专业化的投资团队，主要成员拥有十余年国内外投资经验； 符合资产配置要求下进行稳健投资； 产品设计和开发进行严格风险管控。展望未来，海康保险将继续秉承发展的观念、创新的理念，稳健经营。一方面大力进行产品创新，另一方面积极进行分公司的开拓，在做大做强的同时，不忘自己的社会责任，从而将更优质、更完善的服务提供给全国人民。2.3海康人寿保险的扩张2007年，中小保险公司在经过一轮增资之后，又迎来了新一轮的扩张热潮。多家保险公司获批建立分公司，预期2008年中小保险公司将继续高速扩张。 目前我国大多数保险公司还处于追求粗放式经营的阶段，追求规模不断扩张的经营理念和方式制约了其效率的提高。对于海康人寿保险公司而言，在高速扩张的同时，做好一个品牌规划，提升机构管理水平、增强业务开发能力，实现精细化经营，才是实现健康发展的关键所在。3.海康有待解决的问题在分析了人寿保险行业、海康企业的现状后，并且根据海康人寿公司的具体要求： 本次公关活动的开展要符合海康保险的企业特点； 品牌的规划和公关活动的开展要与海康企业的规模与发展速度相吻合； 活动的开展考虑到各地市场的区域差异； 活动的开展要实现成本效益最大化； 公关活动有效地利用和支持销售渠道。（个人代理、银行代理、经纪和代 理公 司代理、直效营销、电话营销）。综合以上的情况和要求，我们确定了海康目前需要解决的问题有：(1) 公司的品牌形象很模糊，需要做一个好的品牌描述和品牌规划；海康是什么公司？她代表哪一类群体？她的目标是什么？她的品牌形象如何？等问题消费者并不清楚。因此，如何描述一个清晰的品牌形象，沟通海康人寿与目标消费者之间的关系是主要任务，我们决定为海康的品牌描述做以下几个部分：品牌形象品牌个性；品牌内涵；品牌精神。品牌规划由以下几个部分构成：品牌定位；品牌发展策略/规划品牌成长步骤；品牌的表现和管理等。（2）通过公关等活动提高海康人寿品牌在全国的知名度；由于海康人寿成立的时间相对较晚，品牌知名度不高，消费者对国内传统保险企业的认可度相当较高，而且像中国人寿在二、三线城市具有较高的垄断性。因此，海康人寿保险就应该在目前开辟新的市场区域时，为达到更高的知名度而努力。（3）在已开设市场区域内提高海康人寿的美誉度；海康人寿遵循“均衡地域”的发展战略，不以纯粹的增长而增长为目标。在开辟一线城市后，在发展二、三线城市时，就应该凭借其专业、优质服务，以及不断的产品创新来提高消费者对海康人寿的认可。 （4）为了塑造海康人寿的品牌形象，有必要为海康人寿进行一个良好的品牌传播策略，4.执行地域根据海康人寿的实际情况，目前海康人寿保险已在上海、北京、江苏、山东、浙江和广东建立了省市级分公司。海康人寿的一个发展战略就是在区域范围上采取“均衡地域发展”的原则。一方面稳健地继续开拓新市场业务；另一方面在已进入地区的二线、三线城市进行深度拓展。而且未来五年内，海康会设立更多的分公司，以适应不断发展的市场需求。因此，本策划项目首先着眼于国内一线城市，以此来适应海康不断发展区域市场。通过在一线城市建立良好的品牌。比如：上海、北京、天津、杭州、青岛、深圳等城市，然后以一线城市为基础，进行二、三线城市的宣传。二、项目调研此次项目的调研分为三个部分，分别采用了3个不同的调查方式：1.通过问卷调查的形式确定保险市场中消费者相关情况；2.通过邮件采访形式，询问有关海康人寿保险公司的有关状况和要求。3.通过深度访问的形式采访专业人士了解保险行业相关信息；然后针对调查的信息我们做了一个pest分析、Swot分析和项目的可行性分析。具体调研过程、记录和调查结论见下：1. 保险市场中的消费者情况调查（问卷调查）1.1 问卷设计及实施（1）设计问卷的目的：根据公司提供的资料以及公司近期的目标，以及投保人、中介、保险人的三角关系（下图）确定本次调查所需要收集的信息：调查消费者对保险的认知态度；调查消费者对保险的品牌偏好；调查消费者对保险的消费动机；调查消费者对保险的满意程度；调查消费者对保险的接触渠道；调查消费者对保险的媒介选择。银行代理个人代理经代机构中介机构Place海康公司投保人（2）调查时间5月1日5月14日（3）调查区域北京、上海、天津、南京、武汉、广州、杭州、成都、深圳、太原、无锡等。（4）调查对象年龄在25-55岁，存在保险购买或潜在购买力的都市人群。（5）实施调查 结合保险市场的现实情况以及海康人寿的要求，策划团队决定先确定整个任务的大纲并按下图的步骤逐一进行实施。明确要解决的问题确定调查目标确定调查方法结合海康特征设计问卷/提纲现场实施信息分析撰写报告成果展示界定阶段设计阶段实施阶段结果阶段在确定了整个任务的实施步骤之后，策划团队又确定了每一个环节的具体做法。首先是确定调查目标。由于条件的限制，我们将调查目标锁定在一线城市的有一定收入的人群。其次，确定调查方法。策划团队确定以问卷调查为主，深度访谈为辅，分3个小组（每组2位成员）分别负责几个城市的调查，并以学生身份（以免引起抵触情绪）亲自进行访问，要求调查对象填写信息。同时发放小礼品，以激励被访者的积极性。1.2 问卷内容以及问卷回答样本（见附件1）1.3 问卷调查报告（1）调查结果分析本次共发放110份问卷，收回94份问卷，其中已填写了问卷的城市分别是：上海、南昌、武汉、广州、南京、北京、杭州、济南、惠州、无锡、哈尔滨、佛山、吉林、山东潍坊、深圳、太原等。统计的94份问卷中： 性别统计为： 男士60人，约占64%；女士34人，约占36%。年龄统计为： 25-34岁的有40人，35-44岁有32人，45-54岁的有16人，55-64岁的有6人。被调查者90%以上觉得保险在我们的生活中发挥很重要的作用，也认为在我们生活中有必要为家人购买，有约50%的人认为购买保险也是一种投资行为。但是有约85%的人从没有购买过人寿保险，而购买过的人一般是通过个人代理和经代机构，而且非常注重公司品牌实力。在选择购买人寿保险时会考虑最多的因素是公司实力、流程简便、售后服务、购买成本，购买人寿保险的主要目标是养老防患，减少风险。影响他们选择购买保险的主要因素是物有所值、亲友推荐。报刊和杂志是他们了解保险的主要媒体，经统计发现最常看的几个频道是：中央电视1套、2套、5套。湖南卫视、其他体育频道等。在购买保险时95%的人会存在是否有稳定的保障的顾虑，他们认为公司应该从理赔效率和售后服务来做得更好。（如下图）听说过海康人寿保险的人很少，只要7个人，只占到总样本的7%，则93%的人都从来没有听说过海康人寿保险。（下图所示）（2）结论与建议从问卷统计结果来看，具有参考价值的信息有以下几点：人寿保险这一块市场有需求，前景看好；保险公司需要有一定的知名度。为了吸引人们来买公司的人寿保险，应多考虑的因素是公司实力、流程简便、售后服务。为减少人们的顾虑，应从稳定的保障力、售后服务、理赔等做起。报纸杂志和中央电视一套以及湖南卫视、一些体育频道可以作为主要的电视宣传媒体。在做宣传时，应注重口碑营销（如大力宣传成功的个案），同时应该兼具知名度的建立和公司品牌整体形象的建立。2.海康人寿保险公司的有关状况和要求的采访（电话、邮件采访见附件2）海康保险的消费者定位于中产阶级，现有客户以都市人群为主，同时因为海康通过多元渠道销售不同的产品，客户也会因渠道不同而略有差异。对海康保险进行品牌定位与描述，制定2009年海康品牌传播计划，通过快速的提高品牌认知度与知名度，帮助公司在未来的一年内进行市场的快速拓展与销售的快速增长。3.向保险专业人士了解保险行业相关信息（深度访问访问记录见附件3）通过访问保险专业人士，我们了解到一个保险企业应有一个独特的产品卖点，当然，这个卖点是针对于其它保险企业公司来说，自己公司在产品方面相区别于其它保险公司独特的卖点。其次，保险企业在知名度上的影响力也是非常重要的，对于消费者来说，知名度高的保险公司来说，消费者比较愿意选择公司的保险的产品，相对于知名度不高的保险公司来说，消费者有所顾虑。再次，一个良好的激励方式也是非常重要的，当然这种激励方式主要针对于代理人来说，要有较好的激励措施来激励他们去为公司努力付出。这一点你可借鉴长城人寿保险公司，他们公司在激励方面做的很好，而且发展也比较迅速。4.PEST分析l 政治环境:中国政治环境稳定,政府民主性显著提高,司法系统趋于健全，但保险所处的金融业和保险业，属于政府管制力度大的行业。l 经济环境:经济发展迅速，近年有过热的迹象。金融秩序稳定，随着中国对金融行业的开放力度加大，有大量外国投机资本涌入中国市场。人民币升值幅度大，居民消费指数居高不小，有通货膨胀的倾向，目前正采取紧缩型货币政策，人们收入在增高，对生活的要求也在提升。l 社会文化环境:深受传统中庸文化影响 ，但改革开放近三十年来人们思想改变很多，保险意识在一些城市明显提高。人口机构趋于老龄化，社会保障系统水平不高，居民受教育程度有很大的提高。l 技术环境:国内的技术、设计、工艺等创新性不高，技术权属状况和保护水平低。但对技术的要领掌握快，接受也快，消费者对技术的要求也越来越高。5.SWOT分析5.1优势分析 一方面，海康人寿的两大股东是强有力的后台，公司在一线城市逐渐扩大规模，影响力越来越多。另一方面，海康人寿已经具备一些合理的产品和代理机构和营销渠道，管理水平在不断提高。再者，海康人寿已经做了很多的社会赞助活动和公益活动，包括在各地的农村地区援助建立农村卫生博爱站。有一些社会影响比较好的理赔案例，所以知晓海康人寿的人对其印象不错，如解放日报举办的第二届上海最佳保险服务公司的评选中，海康保险再次荣膺年度“优秀服务保险公司”之一。5.2劣势分析由于中国人寿、平安人寿保险、泰康人寿、新华保险等本土保险企业实力相对雄厚，经验更丰富。海康人寿整体的公司实力相对较弱，而且没有形成自己独特的竞争力。另一方面，海康人寿在市场上的公司知名度很小，目前只在少数一线城市有分公司，影响力有限。也没有一个完善的品牌描述和规划，品牌形象模糊，品牌发展战略有待建立。同时公司正处在高速扩张的成长阶段，还需要更多的经验和宣传。5.3机会分析通过问卷调研我们知道，中国人寿保险市场空间很大，前景很好。人们的保险意识在逐步提高，更加注重投资和生活的保障，生活富裕的同时更加理性，注重服务水平和操作的稳定性和简便性。这些顾客的状态和要求为海康人寿业务的开展提供了可以改进的方案。另一方面，政府取消了对保险企业开展业务的地域限制，海康可以逐渐渗透到越来越多的地域，吸收更多的本地优秀人才，结合两大股东公司在国际上运营的经验。同时，海康人寿msn理财大学影响越来越大，每年注册参加的人有几十万之多。社会和客户开始认同海康人寿。5.4威胁分析一方面，已经存在了很多的竞争对手，既包括实力雄厚的本土保险公司，他们具有在位者优势；又存在着运营不错的外资公司和合资公司，所以市场份额大多被占据，竞争十分激烈。同时各大保险公司的保险产品有一种产品同质化的趋势，服务水平也都在提高，所以要想抢占更广的市场空间会遇到很多压力。另一方面，可能还会有更多的公司进入保险行业，包括很多外资和合资企业，他们会给我们形成更大的夹击。再者，很多的金融投资形式的存在，使得顾客集中在保险产品上变得困难，信息的爆炸和媒体效率的降低也增加了宣传的难度。6.项目可行性分析6.1合作意愿分析（1）海康人寿执行意愿分析由于海康人寿希望在国内达到高速发展，并且目前缺乏一个品牌规划，所以海康人寿有足够大的决心和精力来执行这些方案。同时，海康人寿已经在很多地方开展了公关和公益活动，积累了开展活动的经验。（2）相关合作方执行意愿分析由于海康人寿的员工与代理商、媒体和政府的合作关系良好，所以只要开展这些活动有利于公司形象的提升和品牌的建立，更多地社会责任，这对于他们都有有益，所以只要有效地沟通和合作，有效地执行不难。（3）海豚馆配合意愿分析与海豚馆的合作，通过给海豚提供半年的食物赞助或者资金的支持，同时承诺传递爱心保护海豚生物环境，在合适的时间里使海豚馆的工作人员达成合作意愿完全有可能。（4）饭店合作意愿分析海康的员工都会被要求去这些与海康合作的饭店用餐，而且持有贵宾卡的客户也会光顾饭店，这样为这些饭店带来很多客户，饭店的合作完全可能。6.2时空跨度分析此项目从2008年10月份到2009年12月份历时14个月，在这14个月时间内通过准备阶段、操作阶段、控制阶段这三个阶段在主要的一线城市展开，活动规模较大，开展的次数多，影响力应该不小。我们考虑在这个一年之中开展的时间点都是结合特殊的日子和选择一些有针对性的城市，所以时间不是很仓促，活动开展的地点也有针对性而非全国范围内开展，因此可行性比较强。6.3资金支持分析海康人寿本次公关活动预算在1000-2000万之内，我们选择的方案以及媒体都考虑到了预算的因素，而且大量利用了免费的媒体传播方式，保证在这个预算之内能开展这些活动。三、项目策划1.海康人寿品牌总体规划1.1海康人寿的品牌规划 (1) 品牌发展策略品牌知名度的提升：2008年-2010年，三年内建设全国性网络体系，通过各种宣传策略，如大众传媒、公共关系、人际交流等方式扩大企业品牌的知名度，并强化海康与海豚的关系。品牌美誉度的提升：2008年-2010年，三年内建设新型的保险集团，集保险、证券、基金、银行、资产管理等为一体的金融服务集团。通过专业、优质、全面的服务提高客户对海康人寿的美誉度。品牌忠诚度：2008年-2010年，三年内组建海康人寿专有的VIP团体，通过个性化的服务与专业代理人的管理，不断提高VIP客户对海康人寿的忠诚度。品牌联想：2008年-2010年，建立客户对海康人寿品牌的联想海豚“爱心使者”。建立海康人寿与海豚之间的联想，客户对海康总体印象是不断创新、不断拼搏的形象，小爱不断，大爱无边。品牌其它资产管理，2010年以后，在完成全国性网络的建设后，积极管理海康人寿的各项品牌资产。 进行海康人寿与海豚之间的形象对接； 管理公司VIP客户的运作； 危机化管理的运作； 管理公司集团化的运作； 管理产品、服务、渠道化创新的运作 。(2) 品牌定位 品牌消费群体定位：海康保险的消费者定位于中产阶级，现有客户以都市人群为主，年龄主要在25-55岁，是主要保险的购买者。同时因为海康通过多元渠道销售不同的产品，客户也会因渠道不同而略有差异。 品牌核心价值定位：成为客户、合作伙伴和股东心目中中国最高效的保险及投资产品提供者之一，专业保障，优质服务，互惠共赢，海康人寿让您的生活变得多姿多彩。 品牌形象定位：以本次设计的海康-海豚吉祥物“多爱”为基点，我们倾向于把海康人寿象征性地比作是一只海豚。海康人寿要跟海豚一样：灵活、不畏艰险、勇于拼搏、团结协作、反应迅速、爱情的守护神、生命的护航者等，以“爱”来关注和回报不同层次、不同阶段客户对人寿保险的需求，以不断创新的理念为客户创造卓越的价值。（3）品牌形象设计海康人寿品牌形象的设计和塑造需要引入CIS系统，企业识别系统(CIS)由三者构成:企业的理念识别(Mind Identity简称MI); 企业行为识别(Behavior Identity,简称BI); 企业视觉识别(Visual Identity, 简称VI). 在MI、BI、VI三者之中,具有以下的结构层次关系:1、企业理念识别MI（Mind Identity） （Mind ：精神；Identity ：特性，同一性）包括：A、 企业使命：提供专业、优质的服务；B、 经营宗旨：诚信、专业、开创；C、 核心价值：尊重、责任、毅力；D、企业文化：爱心永驻、真诚、扎实。2、企业行为识别BI（Behavior Identity）包括：A、 对内部的行为规范：统一着有海康-海豚吉祥物标志的服装；使用富有爱心的语言和真诚的态度。对外部的行为规范：接待业务要真诚、细心，注重责任、注重服务；B、工作氛围：团结互助，爱心奉献；C、 组织机构：注入爱心元素，成为爱心大使；D、管理方法：人性化管理和公平的竞争环境；E、 礼仪穿戴：设计浅蓝色带有海豚吉祥物和海康标志的服装，工作时间一律着正装，并培训公司员工使用同一套礼仪；F、公共关系活动：以吉祥物“多爱”传递爱心做主题，海报和宣传画统一内容和形式；G、代理商：利益和情感并重。I、公益性、文化性活动：农村卫生博爱站、理财大学、公司内部文艺晚会等活动都要有鲜明的主题同时配合海康-海豚吉祥物标志、海报、宣传语等。3、 企业视觉识别VI（Visual Identity）包括：A、 企业吉祥物：海豚“多爱”；B、 LOGO：C、 厂容：办公用品和交通工具全部统一设计海康-海豚吉祥物标识，统一字体、统一色彩、统一图案。D、广告语：海康人寿，永伴你左右E、包装：公文包和产品说明书全部由海康人寿保险公司统一设计和使用，服务达到一致化和标准化。F、 建筑：挂有海康海豚吉祥物标志1.2 海康人寿的品牌描述挑战 (1)品牌个性敢为人先：海康人寿敢于前进，不断开拓新的领域和新的局面。敢于挑战：海康人寿勇于挑战，不仅是挑战竞争对手，而且更重要的是挑战自我，挑战自身跟竞争对手的差距，挑战自身存在的问题。爱心使者：海康人寿就像它的吉祥物“多爱”一样，是爱情的守护神，也是生命的护航者。 (2)品牌内涵价值传递：海康人寿品牌作为一种价值传递的方式，集中体现在为客户提供价值与减少成本的基础之上。首先，海康人寿以其爱心、专业、优质、全面的服务，为客户提供价值，以其产品创新、多渠道营销、专业化服务等不断为客户创造更多的附加价值。其次，海康人寿在为客户办理保险时，在购买前，购买中，购买后讲求便利性、灵活性、安全性，尽可能减少客户的购买成本。选择标准：海康人寿通过自己的品牌形象，通过其价值传递方式，通过其不断创新的形象为客户提供一种选择标准。首先，海康人寿通过自己的市场细分与市场定位，确定目标消费群，通过自身的宣传与传播，使目标消费群选择海康。其次，海康人寿通过自身的爱心大使形象，在为客户提供形象价值与减少客户成本，从而使客户认同海康，使海康人寿品牌作为一种差异化的选择标准。象征意义：海康人寿跟海豚具有相似的特点：灵活、敏锐、爱的使者、勇于拼搏、团结协作等。(3)品牌精神精神饱满：海康人寿是个年轻者，具有活力十足，斗志昂扬，精神饱满的特点。团结协作：海康人寿不仅要协调两大股东方还要协调公司与员工、公司与客户等之间的关系。勇于创新：创新是一个民族进步的灵魂，对于海康人寿也毫不例外，不断创新也是海康人寿保险的优势所在。奉献社会：海康人寿以吉祥物“多爱 “作为一个宣传物不断向周围传递爱心，最终目的是使每个人的生活变得更美好，使社会处于不断进步之中。1.3品牌的表现和管理(1)品牌表现海康人寿的品牌表现集中体现在通过一系列活动，能够让消费者感到物超所值，能够感觉到海康人寿不断为消费者创造价值这一核心理念不变，并通过自己公司的实际行动来实践这种价值观。海康人寿的表现就像“爱的使者”海豚吉祥物“多爱”一样勇猛而又犀利，无时无刻都在为探索适合自己的道路而向前奋斗。(2)品牌管理品牌管理主要是针对于海康人寿的品牌形象来实施管理措施的，重点是管理品牌在运营过程中出现价值增值和出现危机时的管理。一方面，在品牌运营过程中，要注重海康人寿品牌保值和增值的管理，主要是通过一系列活动来体现出来。比如海康人寿的自我形象的提升，产品、服务、渠道等方面的创新。以及通过大众传媒、公共关系以及人际关系传媒等的活动，来提升海康人寿的品牌形象，同时，也是实现品牌增值的有利武器。另一方面，在海康人寿品牌成长过程中，难免会遇到一些困难甚至是危机，所以，在应对困难和危机时，如何快速而又不损害公司形象的前提下，处理好各种利益关系，同样，也是一种进行品牌管理的有利武器。2.公关目标 为海康人寿品牌作一个清晰的品牌描述和品牌规划； 通过公关等活动提高海康人寿品牌在全国的知名度； 在已开设市场区域内提高海康人寿的美誉度； 为海康人寿进行一个良好的品牌传播策略。3.公关策略 本次策划的思路是：以“金婚夫妇”计划为主题，结合海康公司和寿险产品特征策划一系列公关活动，以提高海康人寿的形象和知名度：首先是对海豚吉祥物“多爱”的设计与传播，进行主要城市的大范围的宣传手册的发放和网络视频传播。接着，联系政府政策在清明前后给地震中丧失父母的孩子送爱心。之后，开展“海康铁三角”心连心 “海豚杯”竞赛活动，使海豚吉祥物“多爱”的精神进一步在企业内部和代理商、目标客户之间有效传播。之后，联系全国妇联开展开展金婚夫妇照片评奖、和谐家庭巡回演讲（体现爱）公关计划，以直接和间接来影响目标客户， 09年国庆期间开展海豚表演庆祝建国60周年公关活动，间接或直接影响潜在或现有的目标客户。4.目标公众 针对的主要目标公众主要是都市群体，年龄主要在25-50岁的中产阶级，他们是主要保险的购买者，这些群体收入比较高，具有各类层次的文化背景；具有投资意识，喜欢多种投资方式；思想比较开放，对保险具有良好的认知态度。针对这样一类群体，我们采取直接针对和间接针对两种办法，双管齐下。通过吉祥物有针对性的发放和给地震灾民送爱心，以及VIP计划直接来影响目标客户；通过金婚夫妇计划和海豚馆的海豚表演，一方面可以直接影响目标客户，另一方面通过先影响儿童和老人而间接感染目标群体。5.项目阶段 准备阶段（2008年10月12月）：这个阶段主要集中在2008年，包括通知公司全体员工关于本次公关活动开展的消息和计划，并对海豚吉祥物“多爱”进行构思，集思广益；同时开始与媒体、代理商、公司执行人员进行沟通，传达本次策划的大纲和内容；开始组织执行团队和确定总的负责人，搜集必要的信息，并确定可能遇到的困难，及时对本方案进行调整。操作阶段（2009年1月11月）：这个阶段主要是连续地开展五组公关活动，包括：（1）为海康塑造海豚吉祥物“多爱”（定义爱）（2）清明前后给地震中丧失父母的孩子送爱心（传递爱）（3）开展“海康铁三角”心连心 “海豚杯”竞赛活动（充满爱）（4）开展金婚夫妇照片评奖、和谐家庭巡回演讲（体现爱）（5）十一国庆海豚表演庆“建国金婚60周年”活动（升华爱）评估阶段：（2009年12月份以后），这个阶段是在项目实施之后，对本次公关活动开展之后的效果的评价，建议可以采用下面表格进行活动进行前后的对比：吉祥物“多爱”知名度海康人寿品牌知名度公众评价员工的积极性代理商的积极性保费收入品牌整体表现6. 活动设计 操作阶段活动为连续地开展五组公关活动（如下图）：活动二“多爱”为地震孤儿送温暖活动三“海康铁三角”心连心“海豚杯”竞赛活动。活动一 海豚吉祥物“多爱”的塑造活动五海豚表演庆祝建国金婚60周年活动四金婚夫妇公关计划 金婚夫妇 公关活动7.主要信息 活动1：为海康塑造海豚吉祥物“多爱”（定义爱）（1）海康-海豚吉祥物“多爱”标志的设计（2）海豚故事宣传手册内容设计海豚传说（附件4） 希腊神话中，海豚是不甘心受到缚束的人类的化身，他们跳到海里，变成海豚，因此海豚是智慧、友好、纯洁爱情的象征。故事一：海豚爱情的守护神在很久以前,天神之子违反神界禁忌,与凡界少女相恋,不见容于神界与凡界,两人走遍天涯海角,竟寻不到容身之处,只有住在森林最深处的精灵女王同情他们的处境,送给这对恋人一对灵性的铜戒.这对铜戒保护他们安然渡海,然而嫉妒之神发现了铜戒的秘密,一把取走,扔进海里.失去铜戒庇护的恋人也因此被大浪冲散了.即使如此,他们仍全心搜寻彼此的身影到最后一刻. 这段爱情感动了善良的海豚,在晨曦将现的霎那,衔着铜戒跃出海面,让这对恋人重新拥有精灵女王的祝福得以长相厮守.所以海豚便成了爱情的守护神。 故事二：海豚生命的护航者 古代希腊曾经流传着海豚搭救溺水者的故事：有一次希腊著名的抒情诗人和音乐家阿莱昂参加由一位意大利富商举办的音乐大赛，结果赢得了巨额奖金。他携带这笔财富乘船返回希腊科林斯，不料途中却引起船员们眼红，欲将他杀害。他临死之前要求再能演奏一曲，美妙的音乐引来了一大群海豚，阿莱昂纵身跳人海中，海豚将他负在身上，游至安全的地方，阿莱昂因此脱险。 （3） 海豚吉祥物实体设计（4）海豚吉祥物的发放与宣传活动准备工作：海豚吉祥物和海报的发放数量的确定；空间跨度的选择在北京、上海、杭州、广州、南京、济南、天津等投放；海康人寿与星级酒店或会所、飞机场、汽车销售或维修4S店的有关负责人合作的意向和洽谈；海豚与海康网上宣传系列活动的设计和宣传；准备时间：2008年10月-12月。由海康人寿统一管理海豚吉祥物“多爱”的标志、宣传手册和吉祥物实体的发放；活动地域为已开设的各省市级分公司的区域；活动对象：公司客户、星级酒店或会所、飞机场、汽车销售或维修4S店；宣传方式采取地面活动和网络活动，地面活动主要是组织人员或者交给公关公司对海豚吉祥物“多爱”的发放与报纸宣传；网络活动主要是是配合地面宣传活动做一系列海豚吉祥物“多爱”形象与海康人寿形象之间的切入点，网络宣传媒介选择：优酷网、土豆网和新浪播客。根据活动对象的消费额度来发放相应的吉祥物或宣传海报。活动2：清明前后给地震中丧失父母的孩子送爱心（传递爱）情系灾区 爱心永恒 在那不能被遗忘的角落活动准备工作：（1）确定受资助的地区、对象和人数；（2）确定资助保险产品的组合和金额；（3）采取措施吸引新闻媒体的注意力；（4）准备送保险专场会议的准备和有关人员的出席工作；（5）切入公司、媒体、政府和群众的结合点；（6）联合地方政府的协助确定捐助对象并慰问捐助对象；（7）可以选取捐助对象出席会议并发表演讲，其余可通过邮寄或专访进行送达保险工作；（8）活动会议中心的选取；时间拟定：2009年3月-2009年4月活动操作要点：（1）由海康人寿统一领导资助；（2）活动内容是为灾区人民送保险；（3）受资助对象为：在地震中失去双亲的儿女或失去儿女的父母；（4）活动形式为进行专访报道公司为灾区人民捐助的举措，采用吸引新闻媒体进行公关报道；（5）活动目的是为了展示出海康人寿的灾区人民的关怀和提升企业社会形象；（6）资助方式为：对于失去双亲的儿女，给他们提供子女教育保险，帮助他们完成最后学业；对于失去儿女的父母，为他们提供养老年金保险，为他们的后续生活提供保障；（7）资助人数为：50人 ，同时也为几年这次遇难的同胞；（8）资助范围：受灾比较严重的地区，如北川、汶川、平武、绵竹、都江堰、茂县等；（9）活动实施：公司在报刊和网络媒体上发布关于向地震灾区资助保险的信息，引起媒体的注意；公司发布关于资助保险的范围和对象，以进一步引起媒体的注意；公司派实施小组进入灾区向灾区人民慰问，并询问地方领导有关灾区重建工作的情况；公司举办专场送保险仪式，邀请各地领导人出席会议。活动3：开展“海康铁三角”心连心 “海豚杯”竞赛活动（充满爱）1. 针对于目标客户VIP计划活动操作要点：（1）活动目的是公司与目标客户的沟通与管理；（2）目标客户VIP成员按照保费额度来划分为：万、十万、百万共三个级别，分别发给贵宾卡、银卡和金卡；（3）海康伙伴：各城市的星级酒店或会所；（4）各城市代理人对于VIP的管理是不一样的，对于金卡来说，必须专门指定唯一的代理人（通常是理财能手或理财专家）去管理；对于银卡用户来说，一个代理人可以负责3个银卡用户；对于贵宾卡用户来说，一个代理人可以负责10个用户；（5）对于VIP成员所享受的待遇是不一样的，对于贵宾卡来说，与海康人寿合作的星级酒店或会所，可享受9.5折优惠，定期可免费参加公司举办的鸡尾会、舞会等，对于银卡来说，可享受9折优惠，同时可定期参与公司举行的旅游或研讨会等活动，对于金卡来说，可享受8.5折优惠，同时，可由海康人寿选派到高校MBA学院进修或参加其它形式的培训。活动准备：（1）确立VIP用户，并指定代理人负责；（2）确立海康人寿VIP合作伙伴；（3）具体时间和地点以及活动内容的确定，时间拟定：根据VIP客户的保险额来定，基本上可以定期举行（56月）。2.针对内部员工和代理商我型我秀 理财大比拼 秀出我的风采 秀出我的活力活动准备：（1）活动主题是“秀出我的风采 比一比谁是理财高手“，目的是协调公司与代理商之间的关系，以及公司与内部员工的关系；（2）活动参与者：现在已有分公司的5大城市分别召开，参与人为分公司全体员工和各分公司或营业部所管辖的代理人；（3）参赛人员与嘉宾的确立，参赛人员仅限于本公司的员工与代理人，参赛嘉宾有公司高层的领导人或投资专家出席；（4）对于参赛流程的设置，以及参赛题目和内容的确定；（5）参赛地点各分公司会场的布置以及相关材料的收集；（6）活动传播形式：以公司内部刊物或公司宣传册或网页即时反应每次活动的动态；（7）由分公司或营业部经理主持举办；（8）海豚奖杯的制作；（8）活动时间：2009年5月-6月份。活动内容：（1）主要选取海康人寿的不同产品以及保险相关知识；（2）经过海选、初选和筛选，分公司选取10个决赛人员，再选取分公司冠军，再由各地分公司冠军进入最后总决赛；（3）参赛题目可由基本知识、抢答、现场模拟、专家提问等形式来出题；（4）分公司的决赛与总公司的决赛要详细记录，以便通过刊物或网页传播；（5）活动奖项设置：入围奖、分公司冠军、全国总冠军给出“海豚奖杯”，同时评选出员工和代理商之中的“模范夫妻”，给于2000元奖励。活动4：开展金婚夫妇照片评奖、和谐家庭巡回演讲（体现爱）活动主题:恩爱恒久远,海康永相伴-金婚夫妇活动时间:2009年7月9月活动背景:随着我国经济的不断增长,以及医疗卫生条件的进步,人们越来越关注生活及健康的问题,而且随着电视剧“金婚”的播出,给很多人带来了思考,也让金婚的概念更加深入人心。而海康保险作为一种服务型的公司,也是一种把关爱传递的体现,它的吉祥物海豚所象征的正是一种永远不变的爱。活动内容1:海康在已经设有分公司的五个城市,分别举办金婚照片展活动, 海康为金婚夫妇免费拍照片,免费装订相框,并在相框上标有“恩爱恒久远,海康永相伴”的字样及海康的吉祥物海豚的标识,后期这些照片编号参与金婚照片展活动，参展后在全市进行观众评选，来看参展的观众每人会会发一张小票，观众写下编号在现场为最佳金婚夫妇照片投票，获得最高票数的前3名分别奖励10000元、5000元、2000元。而且海康将照片寄送给金婚夫妇,并随赠海康-海豚宣传册。每个城市名额设定为100对。凡是符合条件的均可报名，报名者可以选择拍照地点(家里或者指定摄影城)