上海东方名品城策划报告.doc

上海东方名品城策划报告目 录一、市场分析1、上海别墅分析2、南汇别墅分析3、上海商铺分析二、项目分析三、客户分析四、广告推广计划1、诉求点2、客户对策3、销售计划4、媒体计划市场分析（一） 上海别墅市场分析据初步调研，目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海别墅呈现出供大于求的态势，市场前景令人担忧。2003年上海别墅市场如何发展、消化，价格是否继续一路走高，这些问题都值得大家认真思考。我们认为，高端别墅市场供应不容乐观，但经济型别墅走俏上海。资料显示，目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局，并在近三年内将形成供应高峰期。2000年上海在建别墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；2001年在建别墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；2002年在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，2003年仅佘山就有20多个别墅项目集中上市。别墅供应量正在成倍增加。根据先进国家经验，一般来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美元以下为解困期；第二阶段，人均GDP30008000美元为数量发展期；第三阶段，人均GDP达到800015000美元为质量期；第四阶段，人均GDP超过15000美元为个性舒适期，即别墅概念。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于初步发展阶段，能够消费别墅的本地客户毕竟有限。2002年上海别墅市场价格上涨幅度普遍超过普通住宅价格平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供应量，别墅就会过剩。因此，投资商、开发商需要谨慎入市，而对于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。事实上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必须卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米，与1万套的供应量相差24%。显然，短期供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。从上海市房地产交易中心的数据也得到了证实，目前上海市还没有实现年平均成交1万套别墅的市场记录和市场消化量。反映在从价格分布的供求关系上，目前上海市场的别墅较多集中在100万200万元的价格段，占到了供应总量的46%。其次是总价在200万300万元的中高档别墅，占总量的17%。而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%。但是根据数据显示，2002年上海别墅市场的消化结构分布为300万元以上的豪华别墅0.04%；100万300万元的2.3%，100万元以下的占97.66%，高端别墅供求比显示其严重失衡，而且近来上海别墅市场已出现了成交放缓迹象，经济型别墅走俏上海。尤其是，50万左右为界的中低端别墅具有市场潜力，我们认为，随着普通住宅市场总价的不断上升，更多初具实力的边缘买家将有机会进入经济型别墅的消费市场，因此总价在控制在5080万元以内的别墅需求量还将有所提高。（二） 南汇别墅市场分析南汇西枕黄浦江与上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空港的外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海的重要出海门户芦潮港。根据南汇区整体规划，未来南汇将以芦潮港建设为龙头，开发重心向沪南路以东，外环线以南区域转移，在罗南路两侧建设高科技园区，成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”的开发建设，“二带”中的“南六公路旅游经济带”包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源，所以南六公路沿线的个案均就位于此。南汇地区别墅主要聚集在沪南公路及南六公路沿线。 重点个案分析南汇地区内别墅多以水景为主，近期开发的东方夏威夷便是其中的代表，而康桥半岛花园更是以200万平方米的占地面积成为了上海目前在建的最大社区。（1）、东方夏威夷简介： 该案位于南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋独立式别墅。共分三期开发，当前开发的一期有106幢别墅，共有8种房型，面积在220396平方米之间，而且每户均享有400800平方米私家花园，小区绿化率达到了65%，容积率为0.25。单价在60008000元之间，总价为130万300万。建筑风格：小区内的水系是先前就设计好的，共计45000平方米，原是个水上俱乐部，后才改建成别墅项目。因其独特的水景布置以及整个小区所体现出的是一种纯美式的建筑风格，所以，东方夏威夷因此得名。（2）、康桥半岛花园简介：该案位于沪南路2727弄，属于康桥工业区内，与浦东新区隔（外）环相望，总规划占地200万平方米，小区预计为7800户。共分为南加州园、夏威夷豪园、半岛豪园、迈阿密水岸、新泽西风情、密苏里假日（假日公寓）等板块。其三期主要是以联体别墅为主，第四期的新泽西风情即将开盘，共有别墅200套，单套面积217-227平方米，预售均价的5000元/平方米比第一期的“南加州园”的平均2550/平方米的售价要高出近一倍。建筑风格：小区具有浓厚的美式风格，但这一点从其规划命名就不难看出，全部以美式风格来命名，第四期的迈阿密水岸更是将天然水系引入小区，而在其房型设计上，都带有美式住宅风格，纵观该地区的其他个案也都倾向于美式风格。配套：该案为超大型的社区项目，开发商在小区内集中兴建了以提供市政管理，医疗卫生，银行，邮局等服务为主的社区中心，以及1.7万平方米的购物中心和饮食广场，该案也是“一城九镇”的城市周边住宅发展规划中规模最大的“周康中心镇”的核心组成部分，而中福会幼儿园、12年制尚德实验学校、英国国际学校汇集在此。使该案成为了一个规模庞大的配套齐全的小区。 特点分析：（1）、产品开发较早，已形成沿线特色作为南汇地区的康桥镇与浦东新区相邻，在地价上与新区有明显的差异，所以一直以来就成了开发的热点，特别是别墅类项目，早期的经典花园、绿宝园、海通花园以及现在还处于开发阶段的康桥半岛花园都是这一地区的代表，而随着近阶段枫林雅苑、东方夏威夷沿沪南公路不断向南汇内部沿伸，南六公路已出现了大盘，该地区已形成了带状分布。（2）、价格落差大，市场缺乏细分该地区内的价格落差比较明显，如早期的海通花苑（均价3350元/平方米），康桥半岛一期（南加州园）的售价只有2300-3000元/平方米），近期的枫林雅苑只有（3500-3980元/平方米），而与东方夏威夷（均价为7000元/平方米）、罗山绿洲别墅（均价11400元/平方米）相比，落差相当明显，价格显示，该地区缺乏市场细分。（3）、风格以美式为主，水景别墅占据主导地位该地区的别墅项目中，风格主要以美式的为主，如东方夏威夷，以夏威夷式的水景辅以乡村别墅；罗山绿洲别墅以美式佛罗里达风格设计为主，特别是每家每户都有私家码头，康桥半岛花园更是全部以美式风格命名（详见重点个案分析之康桥半岛花园），第四期的“迈阿密水岸”也力图建造水系生态。 本地区主要楼盘一览表楼盘名称价格（元）类型占地面积(万M2)容积率备注康桥半岛花园2700-5000混合型200.10.9绿宝园租14525/月独立租赁经典花园3328联体150.5东方夏威夷均7000独立520.24罗山绿洲别墅9800-13000独立160.3枫林雅苑均3740独立20.4枫丹白露别墅5180-6000独立280.2上海蓝堡6000-8000独立23.30.26未开盘建德南郊花园均8000独立未开盘（三） 上海商浦市场分析目前上海的商铺投资异常火爆，从大大小小的商铺展示会可窥一斑。据不完全统计，上海正在形成114个大型居住区，可发展形成的社区商业面积达到250万平方米。按照此面积计算，预计上海的商铺市场价值在600亿元左右。按商铺形态分类，主要包括三大类：一类是市级商业中心，包括南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城。这些商业中心在上海有极高的知名度，并一般历史悠久。主要以高品位百货店、特色百货店、专业专卖店、文化娱乐设施、楼宇餐饮为主；二类是区域商业中心，一般是各行政区域经济中心，包括五角场、老西门、曹家渡、中山公园、虹桥、大柏树、提篮桥、打浦桥、上海莘城、武宁新城、彭浦、昌里等。这里的经营行业相对丰富，包括购物中心、特色百货店、大型专业店、专业专卖店、文化娱乐设施、大型综合超市、餐饮、生活服务设施等；三类指社区（居住区商业），一般为沿街商铺，经营行业以生活便利为主，包括社区购物中心、超市、便利店、菜市场、大众化餐饮网点、物资回收网点、生活服务网点、文化娱乐、沐浴、美容美发、快餐店等。 商铺租售行情在99年开始出现反弹后，呈稳步上扬的态势 在经历了2002年一季度的阶段性调整后，上海的社会消费品零售总额又呈现持续走高的态势，2002年12月份社会消费品零售总额达到184.94亿元，同比增长了13%，商业的不断繁荣已呈现出较为明显的趋势。商铺租售行情在99年开始出现反弹后呈稳步上扬的态势，这也从一个侧面证明了上海商业市场的繁荣趋势。 高投资回报率促使商铺市场依然处于供不应求的局面据调查，2002年上海大多数商铺的租金已经比去年上升了15%，远远高于商务楼、高档住宅公寓、酒店式服务公寓等其他房产投资产品。一项针对上海人投资商用房类型的调查显示，82%的上海人选择了商铺，而只有18%的人选择办公楼。据上海信义房产对2002年住宅用房投资收益分析，住宅用房的投资回报率约为6-8%，而商铺的投资回报率则至少在8-12%以上。在赚钱效应的示范下，越来越多投资客经营其中。随着更多的普通投资者被投资获利的丰厚性所吸引，市场对商铺的需求正进一步放大。目前商铺市场依然处于供不应求的状况。 商铺购买以投资为主，面积大小按需求不等调查显示，商铺购买大多数为投资买商铺的，而用于自己经营的只是少数。55%的上海人是为了出租而购买商铺的，而出于自营目的购买商铺的人为35%，另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。 市场给本案发展的良机。原有的旧城改造拆迁将使传统的商业消失，商业流重新寻找新的经营地点，这给商业拓展带来了新的机遇；而更重要的是，大量卖场及批发市场的出现使居民传统休闲消费和日常消费呈现出第三极态势，即规模化与低成本效应使其成为传统商业区域的有力挑战者。 我们认为，本案最大的优势在于其规模效应，不同商家聚集一起而产生的聚集效应一来可以互相影响，吸引八方客源，二来可以充分利用物流，有效降低营业成本，如果再利用错位经营，就我们看如本案能在“礼品、饰品”这一领域有所拓展，以区别于市区这一业态零散的现状，对于本案有较为重要的意义。项目分析（1） 优势（STRENGTH）1、 宏观经济发展是房地产发展的基础，上海房地产市场的良好态势是本案的重要支撑；2、 市府对南汇的统一规划，包括产业、教育、交通、风景、旅游、房产等各个层面，这个全面的定位改造计划将南汇在上海的地位提升到一个新的高度，并描绘了一个美好的城市发展蓝图，这也是本案区位价值的重要依据；3、 项目周边临近上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以及区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大的滨海高尔夫球场，这里充满着无限商机，这里可能成为未来发展的焦点。4、 与机场和海港新村仅20分钟车程是本案天然的地理优势，这里是上海物流、贸易以及交通的汇聚之地，这也是商业发展的先决条件。5、 产品具有综合型的产品规划优势，亦住亦商，同时还包括五星级酒店，这也是本案的重要卖点，高标准酒店的出现将增加本案区域热点的说服力。6、 从价格定位上看，本案的起点较低，价格与上海其他区域现有商业价格相比有绝对的优势，这种价格上的优势能够快速回笼资金，同时提升产品知名度，带动后期产品变化与销售以及价格上的提升。7、 “国际礼品城”的概念不仅表现在量上，还表现在质上，有效导入差异化产品塑造与营销，物种丰富、质量上乘是保证客户聚集的根本。（二） 劣势（WEAKNESS）1、 虽然未来前景看好，但就目前而言，南汇地理位置还是比较偏僻，周边配套、交通还是不完善，尤其通往市区的公交非常不方便，地段上的抗性可能是本案最大的销售阻力。2、 因为区域相对不成熟，缺乏一定的知名度，对于本案来说有一点临空造城的概念，因此市场启动难度较大，前期投入也可能相应增多，风险也相对增加。3、 目前出台的一系列政策（如税收的调高）短期内将会打压商铺市场，虽然影响不会长远，但投资客选择范围将更为谨慎，对于一个刚启动的项目影响还是有的。4、 项目启动初期商区形象与物业及管理配套等一切都在待完善之中，目前项目周边环境对于本案住宅物业是一种干扰，可能影响本案销售。（三） 威胁（THREATEN）1、 客户资源是商业最大的威胁，如何扩大项目影响、挖掘客户人群，如何保持在市场扩容的情况下客户资源等比例增长，是本案面临的最大问题。2、 整个上海商铺供应激增，虽然目前还处于供不应求的局面，但市场竞争进一步加剧，客户选择面更为宽泛，客户要求也相应提高。本案是否能在投资回报上给予足够的吸引，是需要我们一致努力的。（四） 机会（OPPORTUNITY）1、本案是目前上海最大的礼品市场，这点是本案立意的根本；2、如果能够清晰的把握产品定位，能够有效提升区域知名度，对客户资源的积累与区划能有效支撑多形态产品的去化。3、R3轨道交通的进入将推动区域人流的汇集，另外其他公交线路的完善也促进这个区域的完善。4、开发商背景及其所拥有的资源将是本案成功推广的关键，而寻找合适企划、营销代理机构将为本案推广“锦上添花”。综合SWOT分析，我们认为，南汇商机的前景是本案区位价值体现的重要依据，如何提高区域知名度，挖掘客户资源是本案注意的重点，如本案能有效利用占驻商铺市场的“气位”，将动线“接点”地利优势转化成品牌、口碑，并最终形成商业优势，则本案商铺的成功推广就有较大把握，当然本案也存在着这样那样的缺陷与不足，如何弱化这一块的不利影响需要开发商与企划、营销代理机构共同努力。我们认为，通过良好的形象包装和有条理、有针对的市场推广，我们能够在保证去化速度的前提下进一步提升产品价值。名品礼城，亦商亦住客户分析在了解了项目一些情况以后，接下来要解决的是在上海、在南汇，针对我们这个产品，我们的其商铺（专业商场）市场针对的目标客户构成有那些特点，这也是本案接下来的推广的基础依据。商铺（专业商场）如今是沪上炙手可热的投资理财方向： 温州老板 江浙商人 海外投资商 沪上投资者这些都是商铺（专业商场）的追逐者，就本案所在位置来看，我们认为前两项是本案的重点客户，尤其来自温州、义乌等传统小商品市场的投资者，他们一般有着传统的“经商养铺”的观念，俗称“无租一身轻，一铺富三代”，他们非常认同上海发展潜力，更希望的是落户上海、扎根上海，另外，受税收政策调整的影响目前商铺投资也逐渐趋向于“经商养铺”。就我们看，商铺的魅力就在于：它兼具房地产的土地稳定性和商业投资的高成长性。所以，炒铺人士一般不外乎三种 自己经营 转租转卖 两者兼而有之目前商铺市场中的三者兼而有之，其中后者的分额在不断加大（多以自营而转向后者） 。商铺投资者投资考量首先是为商铺估价，其会综合考虑多方面的因素，比如人口数量、人口密度、交通方式等，象高档生活区的房价很贵，购买力很强，商铺水涨船高，这种门槛也不是一般投资者能够承受的；而有的地方人口多且密度高，商铺作为必要生活配套其需求量会较大；此外象一些专业市场、综合型商场、特色商业街等，其商业聚集规模明显，许多商业投资者会自然流向这些区域，本案属于后者，大量的礼品、饰品经营者将聚集成为一个商业圈地。 其次他们也会考虑商铺投资的风险，统计数字显示，上世纪90年代初，本市商业用房面积仅为385万平方米，截至2002年，这个数字已经超过了1200万平方米，10年来增长了约3倍。其租售价格也随之一路上扬。但值得注意的是，未来3年本市商铺总供应量增长将会相当迅速。与此同时，商业业态的变化周期也越来越短，一些个体批发零售业（赢利能力有限）会因为无法承受高昂的租金而退出中心城区，所以，我们认为今后郊区规划化、专业化商业形态的出现是必然的。 小结：投资看回报，回报看发展。商业选址不比住宅，本案作为城市郊区商业区，要成功，规模化、专业化是关键，用价格上的优势吸引资金有限的客源群体，同时带动一批眼光长远的投资客，如何赢得市场的信任，如何拉动这个区域价值，如何同时依靠已有客源的社会网络带动后期开发，在明确了我们的客户是谁之后这些将是我们项目企划推广的侧重所在。广告推广计划（一） 诉求要点1、 综合型的产品规划优势体现了发展商的综合开发实力，同时还包括五星级酒店，我们的产品“亦商亦住”，给投资客以信心保障，增加本案具有投资价值的说服力；2、 上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以及区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大的滨海高尔夫球场，这里可能成为未来发展的焦点，而这些都是表现的元素。3、 本案的发展潜力，充分展示本案位置、交通动线（物流、贸易以及交通的汇聚之地）、风景优势等，以及五星级酒店，都意在体现这里商业发展的必然和本案的投资价值；4、 上海最大的礼品批发市场，不仅表现在物种丰富，而且质量精致、上乘，突出商业特点，结合现代综合商业模式，着重渲染“东方名品城”的概念，增加这个概念的内涵和外延，明确区分本案与其他小商铺，包括风格、定位、展示系统、服务配套等，诉求上突出本案领先优越性；5、 在专业市场客户中诉求自身良好形象，注意利用其“耳语”效应，规模化、专业化是我们核心优势；（二） 客户对策 针对经销商及厂家营销方式：直接营销（点对点模式） 与经销商及厂家直接对话推广诉求：项目的品牌优势、规模优势以及专业化优势提供了有效占据市场空间的平台营销通道：DM 发函 完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫 SP活动 开盘SP 礼品行业集散地的SP路演 主题SP（招商会、联合商业推广、商会活动等） 意向客户的SP登门社交推动 利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开商业展会 参加一些小商品、礼品行业展销会等备案工作：重要客户资料收集 商业展会资料收集 商会、行业协会及相关商业团体的前期接触 DM、信函、户外等SP道具准备 政府及媒体部门的公关 招商政策的制定 加盟合作模式，构建项目核心空间 （联合推广、合作案、政策优惠等） 营销团队组织 针对自营及投资者营销方式：间接营销为主（点对面模式） 通过媒体及耳语效应做推广推广诉求：自营业主 商业经营利润 投资客户 投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间） 自营+投资 “一铺富三代，无租一身轻”的小富心态营销通道：媒体推介 我们可提供相关媒体资料 记者会 中介会 外围包装 引导客户及形象展示 现场接待 我们可提供现场销售团队及相关备案 SP活动 以已购买的客户资源为核心，推动耳语的传播并直接与客户对话 扫铺 在服装行业的集中商业区做针对性的登门推广 专题促销 可结合不同客户的需求特点做促销推广备案工作： 细化的阶段营销计划制定 营销计划的监控方案、销售道具制作 销售价格及控制方案制定现场布置、外围包装的选址及设计制作其他（三） 销售计划销售节点销售目的筹备工作准备期（时间1个月）1、造势2、确定推广方案3、销售道具准备1、建筑设计定稿2、景观规划定案3、售楼处样板房发包4、POP制作5、媒体制作及发包6、外围包装（户外看板、围墙、彩旗等）引导期（时间1个月）1、散发、扩大知名度2、告知各界媒体造成耳语活动3、酝酿业内客户下定保留4、拦截其他个案客源5、塑造产品形象1、预收保留金配合公开日至现场补足，促成公开当日购买热潮2、对现场来客散播耳语3、DM散发4