杭州奥兰多小镇营销策划方案.doc

奥兰多小镇营销策划方案前 言 现在杭州郊区楼盘的竞争，是板块与板块之间的竞争，单个楼盘已经很难与别的板块楼盘进行有力竞争了。自2005年开始，湘湖板块随着首届休闲博览会的召开逐渐升温，应该说湘湖板块在这个阶段无论是知名度还是地段价值都一路飙升。从中获利的除了旅游产业，更有不少的房地产开发商。一夜之间，威尼斯水城、苏黎士小镇以及本案等多个楼盘瞬间诞生。旅游产业炒热了湘湖板块，一时间别墅用地叫停的报道也不攻自破。湘湖，一个新诞生的板块。在这样一个由旅游产业带动的板块，一个远离西湖的所谓生态居住板块，一个以旅游业为主势必带来生活配套不够完善的板块能否保证其房产的销售量是众多开发商所关注和必修的课题。一、大杭州郊区板块现状一场钱塘江烟花大会，燃起滨江开发商重整河山的希望；一场休博会盛会，培育鼓舞着湘湖板块一方房产；一条地铁线路，唤起置业下沙的无限热情沧海横流，万水归宗，眼下杭州郊区房产几大板块渐渐形成，板块大战悄然开打。目前杭州郊区四大主力板块布局如何？各大板块生存状况到底怎样？闲林板块：宏观调控首当其冲 配套问题渐渐放大闲林目前在开发楼盘有10余个，资料显示，目前闲林还剩余近3000套房源。闲林的房价参差不齐，价格范围基本在3000多元/-6000多元/。2005年3月前，闲林的房价一直比较平稳，维持在4000元/左右。然而，随着宏观调控的深入，此后开盘的各大楼盘纷纷陷入缓销甚至滞销。再加上去年6月份通过的杭州地铁规划的站点设计将闲林排除在外，让人们对闲林多了一份失望，随着其他几大板块的崛起（尤其是政府城市东扩的战略），闲林逐渐陷入了困境，无奈之中，闲林的开发商使出了双刃剑：降价。相对而言，西溪山庄、瑞城等高端项目受到的冲击较少，这与其排屋、别墅的稀缺性有关。有开发商坦言，尽管在未来大户型比较稀缺，但现在肯来下单的购房者也首先是对这个区块认可的，如果闲林这个板块不被人看好，想让他们接受自己的楼盘实在是难上加难。滨江板块：透支过大缓慢回劲 产业支撑有惊无险滨江是近几年来房源供应量最大的区块，目前从杭州透明售房网看，剩余房源还有6300套，在开发楼盘20多个，是目前杭州除了萧山、余杭外的最大供应区域。滨江的楼盘，高层住宅占了滨江楼盘中的多数。从价格上看，选择也很多，有60008000元/的公寓，也有单价1万多元的江景房。不过宏观调控后，滨江也再所难免地在短时间内成为受到较大影响的区域，销售量急转直下，房产市场遭遇僵冷时期。在这个时候，开发商也同样使用了低价策略，倾城之恋开盘时，均价在6600-7200元/左右，其低价策略创造了当年杭州楼市的销售神话。之后开盘的楼盘像风雅钱塘、盛元慧谷等等，纷纷采用了低价快走的策略。滨江区别于其他近郊板块的最大优势就在于，滨江有产业支撑。滨江区以通信设备、集成电路、软件开发、动漫产业等高新技术产业为主导发展方向，集聚着大量高层次人才，这是杭州其他城区所不具备的最大特点。产业支持给了滨江未来发展一个绝好的推动力，同时也缓解了过江的压力。下沙板块：江景低价招招诱人 下步或成开发重镇下沙目前在开发楼盘10余个，供应量有2023套，销售的价格在5000元/。大学城、地铁、低价、江景，是下沙吸引众多购房者的主要原因。也是这两点，使下沙成为了去年杭州楼市最大的黑马，虽然今年的风头不如往年，但以梦琴湾、海天城、天元2005、伊萨卡为代表的低价楼盘，长时间占据着透明网销售排行榜的前列。下沙去年宏观调控前的价格在5500元/左右，宏观调控后，下沙是第一个开打价格战的区域。目前开盘的楼盘单价已回落了近千元。与滨江、钱江新城“豪宅”般的江景房相比，下沙的江景房更具有亲民性，面积小、总价低是目前下沙房产的主要特点。专业机构调查的数据显示，下沙房产的主力户型一般在120平方米左右，其平均户型面积是三个副城中最低的。尽管，短期内人气不足、配套欠缺还将困扰下沙，但是3-5年后，随着大学城的日益成熟、地铁的开通等等，下沙也许就会成为名副其实的“副城”。湘湖板块：“休闲人居”名至实归 楼市新贵方兴未艾湘湖板块，这是一个继之江、小和山、闲林、银湖等板块之后，杭州又一个炙手可热的高档住宅区。为了保护湘湖，1995年设立了浙江省湘湖旅游度假区，规划开发面积9.98平方公里。1997年以后，随着杭州乐园、山里人家等项目的开发与建设，古湘湖逐渐进入杭州市民的视野。在2006年休博会之后，湘湖逐渐营造出现代休闲人居社区的景观氛围。目前，有多达10余个房地产项目正在该区域内酝酿与开发。由于这些楼盘大部分是以湘湖为背景，以休闲为主题，起点高、规模大，且定向明确，日益受到人们的关注，将形成独具一格的休闲房产开发模式。湘湖区域将成为杭州、浙江乃至全国范围内不可多得的以“休闲社区”为主题，依托于日渐兴起的休闲产业而营造的大规模低密度住宅区。小结休闲人居概念逐渐深入人心，随着休博会召开带来的眼球效应和大量人气，湘湖板块核心区域的楼盘将持续升值，继续火爆。在杭州郊区楼盘未来角逐中，湘湖板块必将拥有一席之地。二、奥兰多小镇销售现状1公寓价格现状奥兰多小镇自2006年2月公寓开盘以来，销售周期已经有10个月。受益于首届世界休闲博览会的召开，在公司上下的共同努力下，这一销售周期的前阶段（2006年2月2006年5月）呈现出了良好的销售势头，销售量甚至一度排在萧山区的销售榜前列。那么，从销售冠军到现阶段的销售状况，其原因是非常复杂的，但我们必须透过现象看本质。首先，来看看我们现在的销售价格，从一、二期开盘的5180元/，到三期的5580元/，再到现阶段对外统一说辞的5980元/，似乎平稳中有所上升，但是我们还是有必要重新审视一下我们的价格体系。2价格提升体系开盘以来价格走势图（公寓）：从本案公寓开盘以来的走势看，一期与二期的价格持平，三期的价值提升比例为7.7%，再由三期到目前的5980元/的提升比例为7.2%（5580-5980元/）。表面上我们的价格体系稳中有升，且提升比例相对规范。上面我们已经提到，反馈资料显示，我们之前的销售之所以能够这么好，其中在销售中本案采取打折销售也是原因之一，并且众多房源短时间相继推出，也给了购房者较大的选择余地，引发了阶段性的销售热潮，但对以后的销售却是有负面影响的。3有关新政出台国家税务总局于2006年5月31日出台的关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知，对个人转让住房营业税政策作出三项调整。一、规定2006年6月1日后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税。二、规定2006年6月1日后，个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售，应持有关材料向地方税务部门申请办理免征营业税手续。地方税务部门对纳税人申请免税的有关材料进行审核，凡符合规定条件的，给予免征营业税。三、规定2006年6月1日后，个人将购买超过5年(含5年)的住房对外销售不能提供属于普通住房证明材料或经审核不符合规定条件的，一律执行销售非普通住房政策，按其售房收入减去购买房屋的价款后的余额征收营业税。国家税务局这一新政出台以后，直接导致了以投资为主的投资客户的退房。据销售部资料显示，由于新政导致的退房数量达到了90余套（不完全统计）。4目前所剩房源湘湖板块的迅速升温，使得不少开发商出现了误判。因此在本案开盘初期的销售过程中，并没有足够重视销售控制的重要性。全盘推出的后果是带来了三大问题：一、好的房源在前期销售中已基本售罄，剩余房源相对较差，由此客户仍然处于观望和与其他楼盘比较的状态，直接制约了成交的速度；二、销售周期已有10个月，面临的将是价格提升与房源较差两者之间的矛盾。三、由于新政实施，总价偏高等因素，大面积户型（160以上）的销售遇到一定的阻力。三、上阶段本案销售评估1有关价格体系属性：根据项目不同分期进行了不同幅度的提升。稳步上升，平开平走，折扣较大。合理性：鉴于湘湖板块周边竞争楼盘较多的情况，平开平走的原则较为合理。在稳步上升的前提下进行大折扣销售，从持续性营销惯例来讲并不利于下阶段的销售。评估及建议：A从整体销售状况来看，我们的价格体系存在着顾此失彼的问题。一味追求当前的销售量，而忽略了大型项目持续性价格提升的准确性要求；B下阶段营销的价格体系需延续前期营销中的折扣策略，但非以明降的形式传达给市场，而是以“明升暗降”的策略使市场产生优惠的错觉。如此，不仅做到了价格上的稳步上走，更延续了优惠的市场印象。2有关销售控制属性：全盘推出，好坏户型齐上市。合理性：大型项目（包含多种产品类型）相同产品销售控制的同时，更要顾及到其他产品类型的上市时机和节奏。从这点来看，我们应该加强销售控制。评估及建议：销售控制对一个项目来说非常重要，因为它关系到后期价格的提升以及余房的品质。A建议在下阶段的销售中，以虚拟销售状况（鉴于萧山购房系统不完善，虚拟我们的成交量和成交户型）的方式进行加推；B湘湖板块别墅市场相对饥渴的时期推出本案的别墅，同时结合公寓部分的虚拟策略。在进行别墅专项销售（市场印象）的同时，有效拉动公寓余房的迅速消化。3不同产品类型促进关系属性：本案在2006年2月首先推出了公寓产品（529套）。目前170套左右的大户型尚未实现销售。别墅部分预计2007年初推出地块南面的31套单体别墅。合理性：在现阶段公寓产品销售遇到一定阻力的情况下，及时推出别墅将可能拉动公寓的消化。一方面本案核心产品别墅的推出更符合案名。另一方面，直观地拉大别墅与公寓间的价格差，加上虚拟销售状况，将会促进公寓剩余房源的消化。评估与建议：A别墅未开盘之前，基本没有不同产品相互促进销售。因此在别墅推出之前必须先将加推公寓的工作做到位；B在不同产品类型共同销售的同时，虚拟销售状况，价格体系的再确定等系列工作及时跟上，争取一举获得公寓和别墅的双赢。4有关传播定位属性：整体定位SLOGAN“坐拥山水，进退繁华”；传播语“让世界传诵你的名字”合理性：较为合理，完整地表达了项目的核心优势，体现了大盘的气势。唯一的不足在于未能落到实处。评估与建议：A从开盘初期的销售状况来看，该传播定位还是起到了一定的市场效应，但是后劲不足，未能在销售进程中做到推陈出新，使市场产生了审美疲劳；B本司建议在下阶段推广中根据目标客户群的特征对原先的主题与传播语言进行修正。以新的姿态重登市场，从别墅的新形象入手，刷新市场对本案的认知。四、下阶段营销推广思路1目标客户群分析1）我们的产品是怎样的？规模上：绝对大盘产品上：绝对高档，拥有独立组团；庭院、山地景观；高配套风格上：纯正高贵血统，主打贵胄气质品位上：高尚、强调同质人群伦理上：三代同堂、强调家庭感功能上：绝对第一居所、承载家庭、承载一生生活方式：休闲、庭院、有天有地、享受型区域上：从郊区化向区域化转变2）怎样的客户会买别墅A身份和职业首先明白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的综合情况，对制定价格、市场推广、营销策略提供科学的依据。国内成功的开发案例的统计，购买别墅的人士为：1福布斯级超级富豪2大中型国有企业的最高层管理人士3大中型外资企业的高层管理人士4中小民营企业主5文艺界、文化界知名人士6高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师7政府机关和事业单位高级公务员8海归派人士9职业投资者B购买别墅的人士共性特征1年龄在30岁60岁，主力是3550岁2多为男性3这一部分人士有稳定的较高的社会收入4有一辆或一辆以上的车，5有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位6日常生活态度张弛有度7家庭人数大多在36人 C行为习惯及爱好（共性）1商务社交活动多，经常出入高档消费场所2穿着名牌服饰，使用名牌用品3对运动、健康很注重4有主见，个性强，喜欢张扬个性5对香车美女关注6关注政策、财经方面的信息7出差频率较高，经常往返在城市之间D住别墅的人会养成的生活习惯1比较喜欢财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；2出差会睡不着觉，如果是位于闹市中的酒店；3在单位里写不出东西，因为在院子里写惯了；4认为MPV最好，而所有的跑车最差；5问别人住在什么街什么号而不是什么幢什么座；6不愿意再看楼盘了，于是对房地产走势不敏感；7对形式美的木皮家具不再动心，喜欢不怕日晒雨淋的原木；8钟意被褥被太阳晒过的味道；9开始了解植物的名称和习性；10喜欢猫和狗；11习惯在厨房吃早餐；12更喜欢在院子里傻坐抽烟，而不是在电视前；13夏天愿意赤脚和赤膊；14对灭蚊的方法异常精通；15对今天是阴历号能随便说出个大概；16习惯大声说话；17习惯大批量购买生活用品和食品。 综合以上分析，根据本项目实际情况，分析本案目标客群，如下：客户群分类（1） 职业、身份上有一定的共性，主要以企业家、大私营企业主、大企业高层领导为主，也不排除部分海归及外籍人士等。（2） 省内、上海、江苏等周边城市的上市公司高管，可以锁定为本项目的目标客户群。（3） 各类会员（商会、私人会所、高尔夫俱乐部、专业协会等）。（4） 高消费者（名贵汽车、手表、珠宝等消费者，经常性境外旅游者）。（5） 银行金卡持有者、各种高消费卡持有者。（6） 体育、文化艺术、影视等各界明星。客户群特征（1） 高收入是其最大特征，并且一般具有多种收入渠道，追求高级物质生活方式。（2） 这部分人有自我主见、个性极具有上进心，注重生活品位与格调。（3） 大多事业相当成功，并处在不断上升阶段，资金实力相当充足，大多数客户属于社会财富金字塔尖中的富有阶层，对于住宅之安全性、私密性有相当要求。（4） 绝大多数客户是二次及二次以上置业，有较为丰富的购房经验，客户的购房动机一为居住与生活的舒适性和便利性，二为投资，三为满足心理上的成就感。他们购房行为基本上属于理智型消费。我们暂且称这类人群为：中产阶级注：这里的“中产”不是指收入，也非传统意义上的中产阶级，主要根据这类人群的生活态度、行为习惯、消费偏好等进行划分与定义。2修正传播定位与主题ASLOGAN：坐拥山水，进退繁华（原先的并非推广主题）纯山水贵族生态住区B广告语：公寓泰然人生，品位生活释义：在别墅区购买公寓的客户很大程度上来讲是寻求一种安逸的生活方式。从他们的年龄结构与生活方式分析，他们崇尚有品位的生活，渴望一种泰然处世的心态。别墅依山傍水享受家释义：购买别墅的人在繁忙工作之余，更渴望接近大自然，依山傍水的家更是难得。分解我们的广告语，依山傍水表达了本案的环境优势；依山傍水享受更上升到精神层面的高度；依山傍水享受家，一方面表达了在山水旁享受家的感觉，另一方面也“奉承”我们的业主是生活的专家，享受的专家。3下阶段整体营销推广思路备注：圈层营销：“物以类聚，人以群分”。让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易。文化营销：利用文化力进行营销，营销人员及相关人员在项目核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。符号营销：利用品牌、设计、媒体，让我们更加意识到符号品与产品本体之间的微妙联系，尤其是符号品附加值在产品同质化时代所具有的重大意义。4.下阶段具体推广策略（1） 建立外围销售队伍与相关行业保持密切联系，如保险、二手房（别墅）、旅游（出境）、影视业等，充分共享其客户资源。（2）与各商会、侨联合作商会是各类大中型企业主比较集中的组织，其中不乏别墅项目的目标客户，如浙江商会、温州商会、台州商会、义乌商会等。另外各地侨联拥有海外侨胞的众多信息资源，也是本项目公关的重点。（3） 在A级写字楼推广推广方式有以下几种：定点投递、设点行销、电梯广告等，通过有的放矢的推广方式，在目标人群中提高项目知名度和美誉度。（4） 在高档餐厅、酒吧推广选择人均消费300元以上的高档餐厅、酒吧或咖啡厅等进行联合促销。（5） 在机场进行宣传选择在杭州、上海等地机场进行宣传，载体为贵宾候机室视频广告、候机厅刊物、灯箱广告等。（6）在MBA、EMBA培训班的推广各类MBA、EMBA培训班参加者多为大中型民企老板，以及大型企业高层管理人员，与本项目客户群相符，应该得到重视。（7）针对大中型企业高管的直邮推广通过各种渠道收集杭州、宁波、上海等地大中型企业的股东、高管信息资料，把项目信息以直邮的方式传达给这些目标客户。 营销推广工作安排时间营销推广策略目的（备注）2006年12月新年贺卡寄发回馈新老客户商家联盟活动（细案见附件）起到延续客户的作用完成样板别墅为推广活动作准备别墅客户开始积累储蓄客户2007年1月户外广告、宣传物料更新将“新”品牌先导入市场活动：MPV，SUV汽车展示会硬广告选出形象代言人，在广告中应用软新闻活动：留学讲座与指导I（定向邀请）硬广告符号化和关注客户的生活细节软新闻电台广告形象广告2007年2月活动：雪茄、红酒品鉴会硬广告关心未来业主的生活品位软新闻别墅开盘，公寓再开盘做大开盘活动，吸引媒体报道2007年3月媒介软文连续活动后的本案形象延续开盘后软文延续2007年4月形象延续媒介软文延续本案形象、5月活动预告信息电台广告预告活动信息5月自驾车活动通告5月活动预告信息2007年5月活动：自驾车活动 引起相关行业媒体关注硬广告利用媒体跟踪报道来炒作环境软新闻2007年6月媒介软文自驾车活动后的相关媒体节目活动后的延续报道（媒体节目为主）07年78月媒介软文销售淡季楼盘形象延续销售淡季延续2007年9月活动：留学讲座与指导II（定向邀请）硬广告符号化和关注客户的生活细节软新闻2007年10月活动：首届民间高尔夫球比赛硬广告创造文化生活氛围，进一步带动销售软新闻2007年11月活动：古玩字画鉴赏拍卖会（定向）硬广告提升圈层营销概念软新闻五、近阶段营销推广计划（06.12-07.3）106年12月07年3月营销工作内容1）公寓部分销售状况虚拟化，统一销售说辞；2）商家联盟工作及商家联盟卡制作（附细则）；3）贺年工作4）别墅客户累积工作5）宣传物料更新及补充工作6）MPV，SUV汽车展示会7）留学讲座与指导I8）电台广告制作9）雪茄、红酒品鉴会10）别墅开盘2媒体计划媒体选择：A销售节点性推广主要选择都市快报、杭州日报等大众媒体；B事件性宣传主要选择本案客户群阅读量较多的媒体，如航空杂志、浙商、财富、分享等。 媒体广告安排时间形式主题媒体（*号供选）2006年12月硬广告奥兰多小镇纯山水贵族生态住区（别墅开始接受登记）楼市、航空杂志、*浙商2007年1月硬广告奥兰多小镇依山傍水享受家（别墅开始接受登记）楼市、航空杂志、*浙商泰然人生，品位生活（附活动信息）备注：车模中评比出形象代言人都市快报、楼市、航空杂志、*浙商、*分享软新闻车与别墅，人与自然配合车展都市快报、杭州日报泰然人生，放眼世界奥兰多置业开盘留学指导讲座都市快报、楼市、航空杂志、*浙商2007年2月硬广告奥兰多小镇，品位时刻（品鉴会信息）都市快报、楼市、航空杂志、*浙商、*分享31号，你爱哪一天？（开盘预告广告）都市快报、杭州日报寻找新的城市氧生地（开盘广告）都市快报、杭州日报软新闻生活的品位，品位着生活奥兰多小镇雪茄、红酒品鉴会记实都市快报、杭州日报奥兰多小镇纯山水贵族生态住区揭幕都市快报、楼市、航空杂志、*浙商、*分享2007年3月软新闻奥兰多小镇别墅全扫描都市快报、楼市软新闻错过了西湖，不要再错过湘湖都市快报、楼市3公关活动1）MPV，SUV汽车展示会活动构思：A.首先，中产阶级有很好的经济能力去购买较为高档的MPV或者SUV车型；B.同时，中产阶级关注切身的生活方式及生活标志、身份象征，当然不排除对钟意车型的关注；C.多功能的轿车以及SUV车型更适合别墅人群的中产阶级，成立奥兰多小镇车友会；D.房与车的档次乃众多中产阶级的身份标志，必定是他们极其关注的两样产品。2）留学讲座与指导活动构思：1. 杭派中产阶级包含30-50岁年龄段之中有本人及子女欲出国深造的打算；2. 与留学咨询、指导结构联合，举办专场的讲座、咨询和指导；3. 进一步符号化和关注中产阶级的生活细节，直接提升企业与项目品牌。凯亚国际地产顾问（香港）有限公司杭州曼迪营销策划有限公司2006年12月附件：奥兰多小镇商家联盟策划简案一、奥兰多小镇商家联盟概要奥兰多小镇商家联盟由奥兰多置业公司发起，是一个跨行业服务联盟，具体表现为房地产业向行业外大品牌商家借力合作，即在与房地产相关的行业中，精选出品牌商家，与之签订相关协议，从而为业主编织品牌优惠网络。作为业主，只要出示会员卡便可享受到各种折扣和优惠服务。商家联盟向业主提供更多实实在在的服务，是突破小区物业管理局限，在整个社会层面展开的“大服务”整合营销概念。奥兰多小镇商家联盟是一种全新的、有望引导行业发展方向的运作模式。它的优势在于，整合行业间资源，实现优势互补。商家联盟这一合作形式，不仅给房地产企业在竞争