《电子商务经济》PPT课件.ppt

第五章 电子商务市场的竞争 本章教学目的与要点 1. 理解在高度趋同化竞争的市场上产品及服务差别化在电子商务市场竞争中的战略地位和主要竞争策略。 2. 理解和认识在线市场中定价歧视的概念及主要方式，掌握电子商务产品捆绑与分拆的商业模式。 3. 在线营销、在线广告、锁定，以及在线知识产权竞争等活动构成了电子商务市场中厂商具有代表性的非价格竞争内容。 4. 认识电子商务市场中商业模式、盈利模式、营销渠道、商业理念和在线市场的知识产权竞争特征及其保护问题，特别是版权保护的竞争与福利问题。,第5.1节 产品差别化及竞争 5.1.1 产品差别化 （1）产品差别化的概念 差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品，如衣服的不同款式、面料和色彩等。 产品差别化存在着程度之分，人们可以借助多种方式或者从多个方面对产品进行差别化。,（2）产品差别化模型 假设有一个由两个商店A和B组成的市场，A和B分别销售不同品牌的商品。 又假设生产成本为零，市场由两类消费者组成： 1）偏好品牌A的消费者，称为A类消费者，其人数nA0； 2）偏好品牌B的消费者，称为B类消费者，其人数nB0。 每个消费者都可以从商店A或商店B购买一单位的商品，两个商店的价格分别为PA和PB。 令表示消费者的转换成本或差别化成本，且0表示购买者购买了不太喜欢的品牌所承担的额外厌恶成本，或者体现为从A商店到B商店需要支付的固定运输成本。,假定A类消费者和B类消费者有以下形式的效用函数（定义等于）： 及 令qA和qB分别表示从商店A和商店B处购买商品的消费者数量，那么，（5.1）式意味着： 及,从商店A购买 从商店B购买,从商店A购买 从商店B购买,（5.1）,当 当 当,当 当 当,（3）水平差别化 水平的产品差别化（horizontal differentiation），是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。 假设每个消费者只登录一个门户网站，每个门户网站有许多特征，如布局、颜色、声音和图像等。 为讨论方便，假定网站的所有特征的集合构成一个总的特征，我们称这个总的特征为“酷”，不同网站的“酷”度不同。,例题5.1 关于“酷”的特征的简单调查。,假设网站的“酷”是连续变化的，人们对网站的“酷”不存在完全一致的标准，如图5-3所示。图5-3具体表示随着“酷”的水平或“酷”度的变动A和B两人的效用曲线。,例题5.2 假设由x表示的网站“酷”度由1至100连续变化，a、b和c三点的值分别为40、80和60。 如果有一系列“酷”度不同的网站使得A和B两人都可以找到自己的最佳选择，那么，A和B两人选择“酷”度的点分别距最佳点a和b的距离都是0，它们均值为0。0的倒数为无穷大，可以表示此时产品差别化的程度最高。 如果市场上只提供c点的网站，那么，c与A和B两人最佳选择的距离均值为1/2（2020）20，其倒数为0.05，这表示此时产品差别化程度为0.05。,同样，如果市场上只有“酷”度为a的网站可供选择，那么，差别化程度可以表示为 0.05。 在这项计算中，我们忽略了A和B两人偏离各自的最优“酷”度的损失。 为了弥补这一点，首先要假设符合图5-3中效用曲线的效用函数，其中，A的效用函数为： 1000-1/2（40-x）2， B的效用函数为： 1000-（80-x）2， 这里，平方项的系数分别为-1/2和-1。,假设门户网站的差别化由网站外观和网站内容两个特征来决定。如果多个网站中每个特征都是连续变化的变量，那么，每个消费者效用最大点表示不同程度的外观和内容的组合。可以用图5-4的形式来表示这种由两个特征决定的产品差别化的情况。,例题5.3 如图5-5所示，芭比娃娃共有五类特征可供选择，每类中分别有4、3、3、4和6种选择，所以，芭比娃娃的外貌共有 43346 = 864 种组合。,图5-5：芭比娃娃外型组合的选择,（4）从另一角度看水平差别化 可以以不同产品间的替代程度来研究产品的水平差别化。此时，每组差别化的产品中每一个都是组内其他产品的替代品。 例题5.4 假设某公司职员宋小姐可以通过交费在线获得三种音乐产品A、B和C，假定她的需求是线性的，即 pA=10-5qA-2qB-2qC （5.2） pB=10-5qB-2qA-2qC （5.3） pC=10-5qC-2qA-2qB （5.4） 这里，p代表价格，q代表数量，其中，p和q的下标代表三种产品相应的价格和数量。,（5）垂直差别化 假设不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。这种情况形成的差别化称为产品的垂直差别化（vertical product differentiation）。 例题5.5 假设A和B两人对在线新闻的其他特征的评价相同，而且都倾向于获得更多的在线新闻来消费。,图5-6a表示A和B两个人对在线新闻的内容/数量的消费效用，相对于A而言，B消费每单位额外的新闻内容/数量的效用更高，因此，可以认为B比A更喜欢阅读详细的在线新闻报道。在图5-6b中，C可能比A更喜欢看在线新闻标题，而A比C更喜欢阅读在线新闻的详细内容。,效用 效用 B A C A 新闻内容数量 新闻内容数量 （a） （b） 图5-6：在线新闻的垂直差别化,5.1.2 产品差别化竞争 从厂商商业策略的角度看，差别化包括本厂商产品与竞争对手产品的差别化，及厂商提供给自己客户的产品之间的差别化两种形式。 （1）最大化满足消费者需求 假设“酷”度用x 表示，A和B的最优点a和b处的x值分别用xA和xB表示，在例题5.2中，这两个值分别为40和80。 假设不考虑价格时，A和B的效用函数分别为 UA- mA（x - xA）2 和 UB - mB（x - xB）2,其中，mA 和mB都是非负的。 如果考虑价格，假设进入网站的市场价格是p，那么，A的净效用是 UA - mA（x - xA）2 p 如果xxB，那么，A的净效用是 UA - mA（xB - xA）2 p 如果A能够得到xA，那么，他愿意支付的最高价格是pUA；如果他只能买到B的最优选择xB，那么，他愿意付出的最大化支出就降低了，即为UA - mA（xB - xA）2； 如果mA是很小的正数，那么，A对离开最优点xA并不敏感。,如果网站提供商不能差别化其产品，只向A和B提供同一个网站xc并索取同样的价格，那么，网站对A和B索取的价格不能高于A和B两人各自对最佳选择点愿意付出的最高价格，即只能索取UA - mA（xC - xA）2和UB - mB（xC - xB）2中较小的一个。 * 假设UB - mB（xC - xB）2更小。 网站提供商可以通过选择c点直到A和B的总效用相等来使自己的效用最大化，即当 UA - mA（xC - xA）2 UB - mB（xC - xB）2 时，网站提供商的效用达到最大化。可以求出xC，即是图5-3中的c点。在这一点上，网站提供商从A和B两人那里获得的总效用为 UA - mA（xC - xA）2UB - mB（xC - xB）2 （5.5）,（2）减轻替代性 假设两个网站提供商分别向A和B提供两人各自最佳选择所代表“酷”度的门户网站，如果两家网站都不想争取到另一名顾客，那么，它们可以按照A和B的最高支付意愿来定价。如果A的网站提供商将价格定在UA上，而B的网站提供商将价格定得比 UA- mA（xB - xA）2 更低，那么，A将会选择B的提供商所提供的门户网站。诚然，只有在 2 UA - mA（xB - xA）2 UB 时，B的网站提供商才愿意降价。,（3）支持价格歧视 在（1）给出的厂商提供网站的例子中，厂商可以很容易地利用差别化的产品向不同消费者索取不同的价格。 （4）获取市场份额 提供差别化产品不仅可以争取在最大程度上满足消费者的需求，而且可以使竞争对手难以进入市场。 在图5-3中，如果某个网站提供商向A和B同时提供c点处的网站，那么，它很容易受到来自向A和B分别提供a点和b点网站的竞争对手的竞争，结果很可能是逐渐失去全部市场份额。,第5.2节 在线价格竞争 5.2.1 价格歧视 （1）无谓损失 假设在电子商务市场上所有产品的需求都被简单地表示为直线（如图4所示）。 只要p* c，总有一部分消费者虽然认为产品的价值高于其边际成本，也不愿意支付p*的价格来购买产品。结果，这些消费者无法获得产品而造成市场的无谓损失（Deadweight loss，DWL），即图5-7中的阴影部分。,P 需求线 P* C 边际成本 q Q 图5-7：销售零边际成本的信息产品导致的无谓损失,无 谓 损 失,消费者剩余,针对图5-7的情况，如果厂商能够通过差别化其产品或服务来进行价格歧视，就有可能根据不同类别消费者的支付意愿向他们索取不同的价格而增加厂商的利润。 瓦里安（1995）认为，完全价格歧视可以使厂商的利润最大化，并且消除消费者剩余和无谓的损失。如果厂商不能够进行价格歧视，那么，唯一能够有效消除无谓损失的途径就是使销售价格等于边际成本，而上述假定边际成本接近于零，厂商必然不可能通过销售产品来弥补高昂的初始投资而亏损。 然而，对于任何较高的价格都会将相当部分的消费者排除在购买市场之外。因此，采取不同形式的价格歧视构成离线市场和在线市场竞争的必然选择。,（2）价格歧视及其形式 所谓价格歧视（Price discrimination），就是指对同样的产品和服务制定不同的价格。价格歧视要求产品和服务不能被转售（Resale）。 例题5.7 1）假设某种软件产品的标价为60美元；2）如果厂商将软件价格定为20元； 3）假设市场上有100万支付意愿高的消费者，有200万支付意愿低的消费者。 4）如果厂商将软件产品定为60元，厂商客户人数为100万； 5）如果定价为20元，厂商客户人数则达到300万。,无论厂商如何定价其销售收入都是一样的，都是600万元，即图5a和b中的阴影部分相等。但是，如果支付意愿低的消费者人数超过200万，20美元的定价就会给厂商带来更多的收入。 价格（美元） 价格（美元） 价格（美元） 60 60 60 30 30 30 20 20 20 1 2 3 1 2 3 1 2 3 a 数量（百万） b 数量（百万） c 数量（百万） 图5-8：高、低和差别定价,例题5.7隐含着一个假设，即对于一种产品只能采取一种定价模式。对于该厂商来说，如果对于一种软件产品根据不同的消费者能够采取不同的价格，那么，有可能比采取统一价格更合算。 在例题5.7中，厂商可以以60美元出售100万套软件，以20美元出售200万套软件，从而获得1000万美元的收入，这比统一销售价格超出400万美元的收益（如图5c所示）。 一般认为，厂商向每一位消费者收取其恰好愿意支付的价格称为完全价格歧视（Perfect discrimination）。,价格歧视也就是差别化价格，是指企业对同一种产品索取两种或者两种以上的价格。 企业要实行价格差别需要具备以下三个条件： 首先，价格歧视必须在相互分离的市场上进行，如果市场不是分离的，消费者可以获得有关价格的信息，他们就不可能在定价高的企业那里购买商品； 其次，企业必须是一个垄断者或者拥有一定的市场垄断力； 最后，企业能够了解不同层次的买主购买商品的意愿或者能力。,一般地，价格歧视主要分成三类： （1）完全价格歧视，也称为个性化价格或一级价格歧视（First-degree price discrimination），指具有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格； （2）以数量为基础的定价，也称为数量定价或二级价格歧视（Second-degree price discrimination），指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或者两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格； （3）以身份为基础的定价，也称为群体定价、信号选择（Selection by indicators）或三级价格歧视（Third-degree price discrimination），指企业把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取不同的价格。,课堂讨论题： 1. 在现实生活中，我们可以从哪些事件中发现价格歧视，哪些是一级价格歧视（完全价格歧视）？哪些是二级价格歧视（数量定价）？哪些是三级价格歧视（群体定价）？ 2. 在电子商务活动中，你发现了什么样的价格歧视，厂商是如何制定价格歧视政策的？,5.2.5 个性化定价 （1）一般描述 个性化定价指具有垄断力的厂商确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。 在图5-9中，厂商对Q1单位产品索取的价格为P1，对Q2单位的产品索取的价格为P2。余此类推，厂商对最后一个单位产品Qm索取的价格为Pm。 这样，由需求曲线表示出来的代表商品边际效用的买主购买一定量产品所愿意支付的价格，正是产品供应商的边际收入曲线。,P P1 P2 Pm D Q1 Q2 . Qm Q 图5-9：个性化定价,例题5.8 假设有4个潜在的消费者A、B、C和D，每个人都想成为获取金融信息服务的注册会员。 假设他们之间完全不能进行信息共享，信息提供者都要花费收集信息的固定成本，而他向客户传送信息的边际成本可以忽略不计。 又假设提供者了解每个消费者最高的支付意愿，即保留价格分别为每单位信息200、160、140和110元。,（2）版本定价 在数字产品市场中，厂商针对不同需求划分出不同版本（Version）来定价的方法可以看成是个性化定价的市场细分结果之一。 版本划分就是厂商将数字产品划分为不同级别或功能的产品，让消费者自我选择合适自己的产品版本。 在软件产品市场上，微软公司就将其产品划分为学习版、家庭版、专业版、企业版和黄金版等，以此版本划分让消费者的“自我选择”而向消费者索取到更高的价值。,P P1 P2 P3 D X1 X2 X3 X 图5-10：当消费者消费一个低级别的版本X3时，厂商索取价格为P3；当消费者购买高一些的版本X2时，厂商索取价格为P2。这样，厂商可以获得比单一定价P3更多的销售收入，如图5-10中的阴影部分所示。,以下面例题为背景，讨论版本划分的价格歧视的本质。 例题5.9 19世纪法国经济学家埃米尔迪皮特（Emile Dupuit）对当时的铁路客运服务定价做了如下描述：某公司在列车上搭挂木座椅的敞篷车厢等等，并不是因为该公司不愿意花费几千法郎来给三等车厢安装顶棚或为三等座位装上坐垫。该公司这样做的目的是为了防止能够支付二等车厢车费的乘客购买三等车厢的车票，这样做会伤害坐不起二等车厢的乘客的感情，但并非是公司想要伤害他们，而是想让那些坐得起二等车厢的乘客感到无法忍受（三等车厢的条件而“自我选择”乘坐二等车厢）出于同样的原因，有些公司的做法已经证明对待二等车厢乘客非常吝啬，对待三等车厢的乘客简直到了非常残酷的地步，而它们对待一等车厢的乘客却是过于慷慨。拒绝给予穷人提供所必需的服务，而对富人却提供过分奢侈的服务。,例题5.9说明，厂商通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，能够按照消费者“自我选择”的支付意愿的价格来区分消费者。 生活中大量存在这样的例子，如： 书籍市场中的平装书与精装书之分； 航空服务中的经济舱、商务舱与头等舱之分； 信用卡消费中的金卡与银卡之分。,课堂小实验： 1）请8位同学分成4组，每组2位同学。其他同学做观察者。 2）假设这8位同学的预算约束为每天可用于购买饮料的费用为5元。 3）请8位同学离开课堂到走廊休息，按小组顺序被老师叫到后依次进入课堂参与实验。 4）完成实验的同学回到座位后，请保持安静。 5）在没有完成全部实验程序前，请暂时不要讨论或议论，以保持课堂安静。 6）请观察者注意观察实验结果，并做好观察笔记，准备在实验完成后回答教师提问。,专题：黄金版定价 推向市场的产品版本数量应与目标市场上同样消费需求的消费者类型数量保持一致。如果航空市场上仅有商务旅客和观光旅客两种类型的消费者，航空公司只要将飞机票划分为两大“版本”销售给消费者就行了。但是，当市场上消费者类型不明确，或者消费者类型数量非常多时，可以遵循以下经验法则进行“版本”划分定价。 以往一般采取两版本法则进行定价，如“标准版”和“增强版”等。但是，最近的研究表明，最佳的版本数量不是两个而是三个，即三版本定价。这项研究认为，如果采用两版本定价，消费者心理上会出现“极端转移”现象而影响到市场销售量。,假设某商店出售可口可乐和百事可乐两种饮料，且两种饮料的型号都只有一大一小两种。这时，部分消费者就处于一个极端和另外一个极端的选择边缘上，其中一部分消费者会选择小型号的饮料，生产商和销售商都会因此而减少收入。 假设百事可乐首先改变型号，生产商增加一个特大型号，并将型号重新定义为“大”、“中”、“小”三种。事实上，改变后的“中”型号与改变前的“大”型号一模一样。在这种情况下，“中”型号就成了消费者在做出购买决策前犹豫选择哪一个时考虑的中心点，那些原本可能选择“小”型号的消费者经过短暂的犹豫后会选择居中的平衡策略而购买“中”型号的饮料，从而增加了生产商和销售商的收入。,在电子商务和数字产品市场上，如果服务提供商可以将产品和服务划分为标准版、专业版和黄金版三种，即使选择黄金版的买主数量非常少，但这会提高标准版和专业版的销售数量，由此获得的总收入要比服务提供商仅提供标准版和专业版两种版本时的销售收入更高。,关于例题5.10的分析 消费者显性特征（observable characteristics），指厂商可以根据观察某些外在特征如年龄和性别等来识别消费者的不同类别。 消费者隐性特征（unobservable characteristics），指厂商在定价时不能根据消费者的外在特征来定价，但可以根据消费者的内容特征如他们选择的产品来定价。,图5-11给出了两种类别的消费者对版本需求的曲线。图5-11a中的需求曲线表示的对数字产品的支付意愿低于图5-11b中的需求曲线。,支付意愿 支付意愿 A B 0 X10 产品版本 0 X20 产品版本 （a） （b） 图5-11：低需求和高需求的消费者,支付意愿 支付意愿 B B A C A C 0 X10 X20 产品版本 0 X10 X20 产品版本 （a） （b） 图5-12：具有消费者自我选择激励的个性化定价,厂商将低版本产品以较小的降价幅度销售给支付意愿低的消费者，将丧失图5-12b中由黑色三角形表示的利润，但是，这种降价行为可以使厂商按照黑三角形面积之上由不规则的浅色四边形表示的量来提高对支付意愿高的消费者的收费价格。,图5-13给出了支付意愿高和支付意愿低的消费者数量相同时的情况。,专题：INTEL、IBM和SONY的“受损产品” 当厂商为了实行价格歧视而降低某些现有产品的性能和质量，即厂商生产受损产品（Damaged goods）时，就会出现消费者自我选择中的极端情况。事实上，在高技术企业中普遍存在着销售受损产品来对支付意愿高的消费者与支付意愿低的消费者之间进行价格歧视的现象。 Intel公司的486微处理器有DX和SX两个版本。尽管这两个版本在运行上存在着明显的差异，但SX版本除了其内部的数学协助理器不能工作外，其他方面都与DX版本一模一样。然而，在1991年SX版本销售价格为333美元，而DX 版本却为588美元。 1990年5月，IBM公司宣布推出E激光打印机，该型号的激光打印机比IBM原先流行的激光打印机成本低。实际上，前者与后者的唯一区别在于E型打印机每秒打印5页纸，而,原先推出的打印机每秒可以打印10页纸。这两种打印机使用相同的“引擎”和零部件，仅有的一点区别在于E型打印机中多了一块使打印机处于等待状态的芯片。 Sony公司推出一种数码录音迷你磁碟，以替代原有的录音磁带，而且提供了更好的方便性和更高的持久性。迷你磁碟与计算机3.5寸盘的外表相似，分为已经录音的和可以录音的两种格式。可以录音型又分为录音60分钟和74分钟两种，价格分别为13.99美元和16.99美元。事实上，尽管价格和录音时间长度不同，但这两种类型的磁碟事实上完全相同，磁碟内容表中编码确定了该磁碟为60分钟。这样，即使磁碟内还剩有多余的存储空间，但这种编码可以有效阻止录音长度超过该时间。,（3）个性化定价的福利意义 厂商个性化定价的福利意义： 第一，厂商的质量歧视和自我选择的价格歧视说明价格歧视主要不是由成本差异造成的，市场上的价格差别在相当程度上可以由价格歧视来解释； 第二，价格歧视可能对每个人都有好处，可能导致一个严格意义上的帕累托改进； 第三，支付意愿高的消费者的福利也可以得到改善； 第四，个性化定价可以提高厂商产品的市场份额和市场力。,表5-1描述了理想的价格歧视、只有支付意愿高的消费者购买的统一价格、两种支付意愿的消费者都购买的统一价格，以及最恰当的个性化定价等四种不同的定价方式所产生的总剩余。,根据表5-1，存在着理想的价格歧视和两个统一价格体系等三个参照标准。 总剩余的计算结果如下： 理想的价格歧视 - 最恰当的个性化定价=（1- w）D= 降低版本的价格。 最恰当的个性化定价 仅出售给支付意愿高的消费者的价格=（1- w）A= 增加消费的支付意愿低的消费者的价格。 最恰当的个性化定价 出售给两种支付意愿消费者的价格 = wC -（1- w）D=（支付意愿高的消费者增加的消费） -（给支付意愿低的消费者降低的产品版本）。,专题：产品与服务的“版本”划分 PAWWS财经网络公司（）向客户提供有价证券报价的信息服务，该公司对使用实时报价信息的客户收取的费用为每月50美元，而对使用延迟20分钟报价信息的客户收取的费用为每月8.95美元。 PhotoDisc公司（）在网上销售免特许使用费的股票照片。专业用户需要可以印在商业期刊上的高分辨率的图像，非专业用户需要印在时事通讯上的中等或低分辨率的图像。该公司根据图像的大小来确定不同的价格。在1997年，该公司以19.95美元的价格出售了60万张每英寸分辨率为72点的图像，以49.95美元出售了1000万张每英寸分辨率为300点的图像。,Wolfram Research公司（）销售一种称为Mathematica的计算机程序。该程序可以进行符号、图形和数字运算。这套软件程序的学生版的浮点协处理器曾经一度被禁止使用，造成学生版在进行数学和图形运算时速度非常慢。学生版的价格为100美元，而专业版的价格为500美元以上。 Window NT Workstation 4.0的销售价格约260美元。该版本可以配置成网络服务器，但同一时间只能接受10个链接。Window NT Workstation服务器可以同时接受数百个链接，根据配置不同在市场上的销售价格也从730美元到1080美元不等。根据OReilly Software公司（http:/news /ms_internet_andres.html）的分析，这两种操作系统在本质上不存在区别。,在电影业中，新发行的电影拷贝专门提供给电影院大屏幕放映使用，让消费者“等待”几个月后再发行光盘或录像带形式的电影作品。 在出版业中，新上市出售的畅销书可能使用的是精装版，几个月后再推出平装版。对于出版机构来说，平装版的出版成本只比精装版略低些，但后者的价格却要比前者的价格昂贵许多。,5.2.3 数量定价 （1）一般描述 数量定价或二级价格歧视就是以数量为基础的定价，企业将商品按照消费者的购买量划分为两个或者两个以上的价格级别，对购买不同数量的消费者索取不同的价格。 例题5.11 如图5-14所示，假设李军可以在线收听某首歌曲。又假设李军在一周之内反复收听同一首歌曲的效用在不断下降，那么，他理所当然地对这首歌曲具有向下倾斜的需求曲线。提供这首在线歌曲的厂商可以跟踪李军的收听情况，并根据他在一周内的收听次数来收费，并且不提供下载服务。,P （美分） 20 10 定价策略 需求线 3 Q（次数） 图5-14的定价策略表示了厂商向李军索取第一次收听该歌曲的价格小于他此时的最高支付意愿。在第三次收听后，他的最高支付意愿降低为20美分。此时，厂商将价格定在10美分/再听一次上。,图5-14给出的定价方案是一种简单的块定价（block-pricing）方案。 块定价的一般化形式都不是线性定价方案，因为在块定价中厂商收入上升不是其销售数量的线性函数。 块定价法的一个极端例子是要求入门费的一致定价法，就像消费者购买第一单位时要付出一个更高的价格一样（由入门费加第一单位价格构成），这种定价方式也称为“两部制资费定价（Two-part tariff）。,（2）非线性定价 假设f表示两部制资费定价中的固定收费，即每个消费者无论购买多少数量的产品都必须支付的价格，p表示另外一部分随着购买数量的不同而变化的变动费用。 又假设消费者有类似于图5-14那样的需求曲线D(p)，而电信市场的垄断运营商有一个线性成本函数（边际成本c不变）。 如果厂商制定与销售量无关的统一价格，那么，价格的最优值为pM。此时，边际收益等于边际成本，利润由图5-15中的阴影面积A来表示。,P D(p) pM C 定价策略 c qM qD Q 图5-15：垄断运营商两部制资费定价及福利,B,A,如果p=pM，那么，消费者剩余由图5-15中的阴影面积B表示，即CS(pM) = B。如果价格等于边际成本c，那么，CS(c) = A+B+C。 由于使总剩余最大化意味着价格等于边际成本，这时的最优两部制资费定价为p = c，因此，最优的固定价格是p = c时的消费者剩余，即 f = CS(p) = CS(c) = A+B+C。,（3）含有两个消费者的数量定价 数量定价中含有两个消费者的情况： 假设不同的消费者根据各自的需求来选择厂商定价方案上不同的点所表示的消费数量，从而实现“自我选择”。 在图5-16中，张平和李军具有不同的需求曲线，但面临着同样的定价方案。,P a b c 定价策略 张平的需求线 李军的需求线 Q1 Q2 Q3 Q 图5-16：定价方案的水平部分分别两次穿过两个消费者各自的需求曲线，其中，张平选择了定价方案线与其需求曲线第一次相交的交点a所表示的数量Q1进行消费。 李军在需求曲线与定价方案的第二个交点c点所确定的数量Q3进行消费的状况会更好些。,A,B,消费者的“自我选择”行为是基于厂商的数量定价方案进行的，且假设产品是同质的，即个人在线反复收听同一首歌，并且消费者之间不存在套利行为。 在实践中，消费者的自我选择行为需要厂商采取产品差别化策略来防止套利性质的转买转卖行为。 产品差别化策略与定价策略联系紧密，厂商使产品差别化以适应不同消费者的偏好。这样做同时降低了消费者对价格变化的灵敏度，从而起到了支持厂商实行定价策略来增加收益的作用。,5.2.4 群体定价 （1）一般描述 群体定价或三级价格歧视就是以消费者的身份为基础的定价模式，厂商按照买主的某个或多个交叉特征值将价格划分为两个或者两