欧派家居3.15口碑营销方案.ppt

2011年2月,欧派家居“3.15”口碑营销方案,目录,市场分析 目标人群分析 媒体选择策略 具体传播方案 传播效果预估,市场分析,厨卫体系作为住宅的六大体系之一，其发展受到了房地产行业的制约和影响。近年来，中国房地产市场的发展一直呈现出火爆的趋势，厨卫体系行业也随之飞速发展着。 在整体厨卫体系中，整体橱柜又占据着最主要的部分，因此可以说，中国橱柜行业的发展与中国房地产行业的发展有着十分紧密的关系，只要紧跟房地产行业的发展趋势，橱柜行业就可以取得相应的发展。 因此对根据目前的房地产行业发展趋势以及橱柜行业本身的情况我们面向全国市场、重点选择二、三级城市作为此次口碑营销的重点传播市场。,目标人群分析,什么样的人会买欧派整体橱柜？,买整体橱柜的人： 1、收入状况较好，且消费能力高。 2、房子有装修需求，房屋户型较大,买欧派整体橱柜的人： 除了具备以上2个条件以外，还要对欧派橱柜有良好的品牌印象和认知，主要分为二种目标人群： 1：欧派橱柜的老用户 2：认同欧派橱柜潜在用户。,传播主题,爱传万家 给力中国,传播周期：2011年3月1日-2011年3月31日 传播内容：3重惊喜 1份大礼 5大服务 3重惊喜 :【厨房特价】【折上有折】【套餐加赠】 1份大礼：凡10年以欧派老客户，皆可凭相关凭证享受全场橱柜8折优惠（可转让给亲友）；凡介绍新客户购买欧派产品，可获赠惊喜大礼！ 5大服务：活动期间，凡欧派老客户电话预约均可免费获得一次整体厨房检测、维护和清洗，并可推荐一位亲朋好友享受相同免费服务一次（被推荐者可为任一橱柜品牌用户）。 5大服务内容： 台面抛光； 厨电检修、百货配件调试； 门板调试； 洗手盘下水装置的检查和测试，以及检查和处理是否漏水； 顾客其他服务需求（视情况处理）。,如何有效传递主题,“爱传万家 给力中国”,如何将这份爱传播出去呢？ 在传播过程中我们需要找到一个传播载体来将这份源自欧派的爱有效的传递给目标用户。 传播载体：欧派整体橱柜老发票 有了这张老发票，欧派的老客户就能感受源自欧派的爱！ 有了这张老发票，就能转送给欧派的新客户，让新客户也感受到源自欧派的爱！ 有了这张老发票，能带来实实在在在的优惠，让客户的家人也感受到欧派的爱！ 此次传播以欧派整体橱柜老发票为载体，在口碑传播中吸引网民们对老发票的关注，全面引爆网民的热议，并最终为网民们揭秘老发票的妙用，成功植入欧派整体橱柜的此次优惠活动。 软文传播部份与口碑传播相互配合，通过新闻报道的方式，让人们从正面关注欧派的“老发票”热潮和此次优惠活动信息。,传播路线策略,软文传播路线 传播方式： 新闻稿 传播内容： 1. 此次3.15活动的三大优惠内容； 2. 口碑线传播部分的相关报道。,口碑传播路线 传播方式： 论坛帖、漫画、百度百科。 传播内容： 1.此次3.15活动的优惠内容。 2.优惠活动带消费者带来的好处.,口碑传播和软文传播以平行方式进行。 口碑传播以诙谐、幽默、夸张的方式进行隐式传播，吸引目标受众的关注与讨论。 软文传播进行正面新闻报道，与口碑传播部分相辅相成，全面传递此次3.15优惠活动的信息。,口碑传播路线内容策略,口碑传播媒体策略,口碑传播内容,3.13.7,传播内容： 网上突然掀起一股寻找十前年的欧派整体橱柜发票的风潮，充分吸引了网民们的关注。 传播论坛帖示例: 狂求欧派发票啊 发帖狂求欧派别橱柜的发票. 谁有欧派橱柜的旧发票啊,重金求购 自己的欧派橱柜发票丢了,现向网友求助,望重金求购一张. 把家翻个底朝天,我也要找到我的发票 为了找到欧派的发票,自己把家翻了个底朝天,像被强盗打劫过一样,有图有真相.,口碑传播内容,3.83.14,传播内容： 为网友提供寻找欧派整体橱柜发票的N种方法，以各种无厘头，诙谐幽默的方式为主，进一步集聚网民的目光，引发网民讨论。 传播论坛帖示例： 为了找欧派发票 哥穿越回十年前了 因为急于找到十年前买欧派整体橱柜的发票,哥竟然穿越回到了十年前. 向前妻示好 为了哥的发票 十年前买欧派整体橱柜的发票放在了前妻那里,为了这发票,我只有忍辱求全,去向前妻示好,悲催啊. 全家总动员去废墟拾宝 自己家的房子被拆迁了,谁知道走的时候把发票没带走,现在为了发票只能动员全家去被拆了的废墟里找发票了.,口碑传播内容,3.153.22,传播内容： 经过前期的传播，充分引起网民们的好奇之后，这个阶段开始为网民们揭秘找发票的原因，正式将欧派优惠活动植入。 传播论坛帖示例： 终于找到发票了 这回真的太给力 找到发票,以八折购买了新的整体橱柜,还享受了好多其它的优惠,真的是很给力,还附上了自己新买的橱柜的图片,心里那个美呀. 这次终于成功讨好未来丈母娘了 未来丈母娘家厨房要装修,自己找到了老发票,将八折优惠送给了未来丈母娘,赢得到老人家的心头好,看来这娶媳妇的事儿是八九不离十了.,口碑传播内容,3.223.31,传播内容： 人们找到发票后享受了欧派此次3.15活动的优惠，各网友开始在论坛里晒省下来的钱能够为身边所爱的人买什么东西，将爱传递给身边的人。 传播论坛帖示例： 求助:五千块应该给老婆买点什么最好呢 这次欧派优惠活动为自己节约了五千块钱,老婆的生日快到了,打算用这五千块给老婆买礼物,现在向网友征集这五千块可以买到什么礼物. 三千多,是不是应该买个IPAD呢? 买欧派橱柜省下了三千多,自己女儿想要买IPAD很久了 ,正在犹豫是不是应该给女儿 买一个,但又担心是不是会影响女儿的学习,向网友求助.,软文传播路线内容策略,软文传播媒体策略,软文传播内容,3.13.7,传播内容：暂无，该阶段让暗线传播先行传播，重点放在暗线部分的传播，将寻找欧派橱柜十年以上发票的事件炒作成这一周里的热门话题。,3.83.14,传播内容：传播3.15活动的三大优惠政策；对寻找发票热的报道 传播文章示例： 欧派家居传递爱的行动拉开序幕 简介欧派家居3.15三大优惠活动 欧派家居：找发票不是唯一感受爱的渠道 对现在网上流行开来的寻找欧派橱柜十年以上老发票的事进行报道,并提醒消费者,如果没有发票也可以享受另外的一些优惠,如三大惊喜,五大服务.,软文传播内容,3.153.22,传播内容：传播3.15活动的三大优惠政策；对找发票方法的报道 传播文章示例： 欧派家居3.15活动将爱传遍中国 对此次欧派家居的优惠活动进行深度报道 欧派家居提醒消费者：切勿购买发票 对前一段时间里面,网上有一些人打算出钱购买欧派十年以前的橱柜发票的行为进行正音,提醒消费者,购买发票是违法的行为.,3.223.31,传播内容： 3.15活动优惠活动的内容报道；对暗线传播部分的“爱传递”进行阐释 传播文章示例： 欧派家居 将爱传递到底 欧派优惠活动已经进行 一段时间，这段时间消费者切实享受到了欧派优惠活动带来的好处，也感爱到了欧派家居传递的爱。 欧派 为你传递最真实的爱 对暗线部份享受欧派优惠活动的人发表的用节约下来的钱给爱的人买 东西进行报道，宣扬欧派这种传递爱的精神。,传播节奏,传播资源示例,软文传播部分区域传播资源：,软文传播部分全国传播资源：MSN ; 家居在线; 家天下,传播资源示例,口碑传播部分区域传播资源：,口碑传播部分全国传播资源： 全国性论坛:天涯网;猫扑网 SNS: 人人网;开心网; 百度百科,陕西 华商论坛 陕西 西安论坛 上海 东方网 上海 酷爱上海论坛 上海 上海热线论坛 四川 麻辣社区 四川 天府论坛 天津 百丽吧 天津 北方论坛 浙江 19楼 浙江 天一论坛 浙江 浙江在线 重庆 两江论坛 重庆 重庆购物狂论坛 广东 大洋论坛,广西 红豆社区 河南 商都社区 河南 山阳论坛 黑龙江 龙广论坛 湖北 东湖社区 湖北 汉网论坛 湖南 红网论坛 湖南 华声论坛 江苏 常熟零距离 江苏 化龙巷 辽宁 大连论坛 山东 百灵社区 山东 青青岛社区 山东 舜网论坛 山西 大河论坛,附：微博推广建议,选择媒体: 搜房微博（建议以搜房微博为主），新浪微博 选择理由: 搜房的受众大多对买房有着刚性的需求, 因此用搜房微博可以达到更准确的传播效