中华美妆三十年华山论剑演讲稿(下).doc

中华美妆三十年华山论剑演讲稿（下）谈连锁美容院如何兼营美妆零售连锁 五、个人护理用品连锁专卖店特点1、在欧、美、日、韩等发达国家及中国香港、台湾等地区，个人护理用品连锁专卖店已经非常成熟：据中化信息报道，个人护理用品在全球市场现已达到约1,500亿美元，大约80% 的份额是通过专卖店销售。而中国80%分额仍然是通过百货商场，零售专卖店的比例仅仅占20%分额，这一比例正在逐年倾向零售专卖。2、被称为是“中国最有发展潜力”的经营模式之一:随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高，个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品，其发展速度紧随发达国家及地区，个人护理用品的出现，是人们生活指数提高之后的必然结果。3、门槛高：具有投资门槛高、管理门槛高的特征，一个标准的个人护理用品商店的投资往往高达100多万元甚至更多，个人护理用品商店要想获得理想的业绩，其要求的管理水平相当高。六、中国化妆品行业消费特征1、化妆品是一种利润较高的行业。中国经济的发展及人们消费需求的不断提升，化妆品需求也在稳步增长，随着消费者消费能力的提升，化妆品消费意识的成熟，化妆品成为顾客日常生活用品。2、化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。随着大量专业的、新形式的化妆品零售企业的不断涌现，一方面是海外资本的进入，另一方面是中国国内自有资本的转移，在短期内将会有大量的资金集结到该行业中。3、高档化妆品市场份额逐步扩大。高档化妆品在市场中拥有一定的群体，价格相对较高的兰蔻，CD，雅诗兰黛零售所占的比重达到33%，价格在1,000元以上的产品占化妆品零售总额的5.73%。4、传统百货商场专柜销售模式仍然处于主流地位，化妆品专营店以惊人的速度发展。百货商场专柜销售额占化妆品市场近70%市场份额，而在发达国家，化妆品专营店超过45%的市场份额。2006年个人护理品、化妆品专卖店新开店增长了25%，大有三分天下有其一趋势。七、个人护理用品商店的市场分析1、个人护理用品的经营范围“个人护理用品”经营范围非常广阔，几乎与个人护理消费有关联的都可以定义为这个领域，但在中国最受热捧的一般包括有：化妆品、护肤品、美容工具、小用品、休闲零食、保健食品、保健用品等。2、个人护理用品消费者构成年龄：主要是18岁至45岁职业：都市时尚白领阶层收入：月收入3000-10000元为主3、个人护理用品消费特点对从18岁至45岁都市时尚白领阶层的消费研究发现：1）这类群体在中国数量非常庞大；2）具有非常强大的消费能力；3）他们有着“努力工作、努力享受生活”的习惯；4）在购物时满足于“优质服务”的享受，热衷于“体验式”购物；5）不太计较商品的实质使用性及价格，容易产生冲动购物；6）喜欢热闹的环境；第二部分 连锁美容院与个人护理用品零售兼营的意义 一、兼营的意义1、屈臣氏作为最杰出的个人护理用品连锁商店的代表，我在研究他发展历史的时候发现，屈臣氏有一个永远不变的原则：店铺的权威性以及专业性。无论在任何时候，屈臣氏一直强调在个人护理商店行业的权威性以及专业性，为了在顾客心目中实现这一目的，屈臣氏在商品组织、卖场布局、顾客服务方面以及宣传资料方面都非常注重的。下表是屈臣氏研究影响购物因素的调研结果 从表中我们可以发现：影响购买个人护理用品的因素中，顾客对店铺提供专业知识指导、商品知识咨询、以及产品质量问题的、经营环境、商品陈列等的期望指数是最高的。在这个层面上，如果能在个人护理零售店中植入真正意义的护理咨询以及美容护理，从零售店经营的角度来看，这个权威性以及专业性的影响是非常大的，在购买到商品的同时让顾客能享受到真正意义的护理方面的增值服务，这无疑一个值得令顾客惊喜的筹码。2、顾客在购买专业线与大众线产品的意图或者出发点虽然绝然不同，付出的代价或者享受到的服务也是完全不一样的。但是，从经营的角度分析，这两种经营模式锁定的顾客群体在一个层面上是重叠的，购买专业线产品的顾客也是日化线产品的准消费者。3、零售店铺会给美容院带来大量的准客户，在店铺中做体验以及做会员卡推广会更有效一些。如果两种经营模式的会员卡能有效结合，这必将给顾客带来惊喜。4、体验式的购物对个人护理用品零售顾客来说，必然带来更大的忠诚度。5、在当地有品牌影响的连锁美容院开展个人护理用品零售业务，对消费者来说更容易接受，在品牌影响方面也可以得到双重的提升。规模可以让化妆品消费者看到专营连锁的实力，更容易建立品牌，加强顾客的信心与安全感，刺激更加信任专营连锁，建立高度的忠诚度。二、美容院经营者进入日化线零售需要的注意事项1、投资心态：零售的市场庞大，但是已经绝对不存在暴利的时代了。与美容院经营产品的不透明性和高毛利是完全不一样的。日化线产品的透明度意味着采取实惠的策略才是更有效的。2、在店铺选址方面，美容院的选址方向更多一些，商业区、商务区、高档小区、商铺二楼、甚至写字楼都是可以选择的，而成规模的个人护理用品商店对进驻的条件相对苛刻，一般要求是商业区一楼临街店铺为佳。个人护理用品商店的选址要求：来自零售连锁研究数据发现：正规连锁品牌店铺经营失败的主要原因，有超过76% 的案例是因为店铺选址评估过程中做出了错误的决策。店铺选址在零售经营中的地位是非常重要的，科学的分析评估店铺是经营成功的第一步。如果店铺选址失误，在日后的经营中将出现事倍功半的被动局面，花费再多的精力去经营也往往很难改善。个人护理用品商店锁定的消费群体主要是18-45岁时尚女性群体，她们对店铺的便利性要求将更加挑剔，但是作为零售行业并不具备“暴利”的性质，零售店铺更提倡的是长期稳定回报，所以合理的租金成本也是店铺评估的一个重要指标。如何在租金与位置之间做选择，这就是店铺科学选址的一个学问。1）进驻城市条件：A、该城市的人均可支配收入不能低于12000元人民币；B、本城市社会消费品零售总额要在100亿元人民币以上（县级市不在分析范围）；2）适合个人护理用品商店开店的商圈一般包括如下五大类：A、城市核心商业中心；B、中央商务中心商圈（CBD）；C、辐射范围3公里内拥有高品质、成规模居住人口的区域中心商圈；D、有较大发展潜力的大中型购物广场（SHOPPING MALL）；E、商业步行街；3、虽然同为服务行业，美容院与零售店在店铺管理方面是完全不同的，包括店铺装修风格、设备购置、员工构架、商品组织、商品陈列、促销活动等等都是完全不一样的，零售店管理流程要远远复杂于美容院管理。4、经营模式方面，推行会员制、买年卡、护理卡已经成了美容院的基本操作手法，消费者也都已经习惯了这种消费方式。零售商店虽然同样也推广会员卡，但零售店的会员卡一般仅作为顾客购物执行优惠政策的凭证或者作销售记录分析的依据。5、销售方式美容院线消费者是躺在美容床上通过“体验”产品和服务进行消费的。美容师要从产品知识、手法技巧、销售语境到邻里家常、子女教育等问题，对消费者循序渐进地引导。这些“迂回曲折”的销售术语说完，前后得半个多小时。零售店铺讲究的是顾客自助式的销售，店铺导购起到的理货与引导作用。这两者是不太一样的。 第三部分 如何经营个人护理用品零售 作为有连锁美容院成熟经营经验的投资者，该如何切入同为美妆领域经营。在前面我们已经分析，其实这是两个完全不同经营模式的业态，两者结合能产生的只是互补效果，给顾客带来意外的收获而更提升忠诚度。而在经营方式以及管理团队方面几乎是完全不同。就如何经营个人护理用品商店，这是一个很系统的课题，在这我以屈臣氏部分优秀之处为案例给大家做一下简单的讲解。一、屈臣氏的辉煌2009年，屈臣氏在华东区开出第450家门店，屈臣氏已从“启蒙者”和“先驱者”成为中国乃至亚洲最具规模的保健及美容产品零售连锁店。作为健与美零售行业的领军者，屈臣氏的成长亦是整个行业及市场发展的写照。多年来，得益于定位精准的商业模式，屈臣氏取得了远超于市场平均增长及现代零售行业的整体增长的骄人成绩：不到5年时间，店铺数量翻9倍。过去几年，屈臣氏处于高速发展期，店铺数量从2004年的50家，跃升至今天的450家，覆盖全国70个城市，即其业务在中国内地覆盖60%的城市。屈臣氏目标在2011年年底全国店铺数量达到1000家，预计能覆盖近百个城市。除了传统的一线城市，更进一步深入二三线城市，把屈臣氏品牌和服务渗透到区域市场。屈臣氏的店铺发展和选点规划团队正密锣紧鼓地加快脚步，以平均两天开出一家分店的频率，快速向各地扩张，以期在2011年年底顺利实现百城千店的目标。目前：屈臣氏每周服务超过250万个顾客屈臣氏拥有超过330万个会员从2005年到2009至今，每年屈臣氏保持可比销售增长接近10%，总销售增长超过30%。屈臣氏2008年销售额增长率高于其他现代渠道3倍多。屈臣氏以精彩非凡的业绩成为行业的传奇，除了在商业模式上占得优势外，更重要的是能够洞悉消费者需求的变化，一贯的关注消费者需求的核心价值观，准确把握甚至预测了消费趋势，通过不断的创新和突破，以持续的创新把握先机，以优质服务最大化地满足消费者需求。成为同业中消费者信赖度首屈一指的零售品牌。从经营的角度，屈臣氏还有两个令其骄傲的业绩：1、屈臣氏店铺的“年坪效”达到3-6万元；（“坪效”是指店铺在经营中平均每平方米所产生的业绩，是常用来衡量一个店铺或者一种经营模式是否成功的指标。按照屈臣氏的店铺经营业绩，稳定的店铺“年坪效”大致在3-6万元。对于一个大型超市，“年坪效”到达1.5万元是属于业绩不错的，3万元是属于顶级的。据我所了解，屈臣氏的很多店铺都是能达到6万元的。）2、屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之间。（在超市的毛利率已经下降到10% 以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然还可以保持在35%以上，这也是值得其骄傲的。）二、屈臣氏的发展历史以及背景屈臣氏创立于1828年，前身是英国人在广州开办的一个药房，叫广东大药房；1841年广东药房南下香港，创办香港药房；1871年香港药房易名为 A.S. Watson & Company（屈臣氏公司）；1883年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾，并于1884年在马尼拉开设药房与汽水厂；1886年屈臣氏有限公司注册登记，至1895年屈臣氏店铺发展到35间；1937年日本侵华，屈臣氏停止了中国大陆业务；1963年香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司；1972年屈臣氏收购了百佳超级市场；1981年屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及非食品零售店铺；1987年屈臣氏药房拓展至台湾、澳门、新加坡（1988年）、马來西亚（1994年）、泰国（1996年）及菲律宾（2002年）；1989年屈臣氏重新回到中国大陆，第一家大陆个人用品商店在北京开业；1992年屈臣氏进驻上海，1994年广州首店开业，2004年第50家分店在广东佛山开业，2005年第100家分店在广州开业。2006年第200家分店在广东花都开业，2007年第300家分店在江苏南京开业，2008年屈臣氏店铺数量突破400家。2009年，屈臣氏（中国）20周年庆，开店目标为600家。我们发现屈臣氏有五个核心的特征：1、历史悠久；2、规模庞大；3、资金雄厚；4、品牌影响力大；5、最近几年的拓展速度非常快。三、快速拓展的法宝标准化管理屈臣氏的快速拓展，除了雄厚的资本，更重要的是屈臣氏多年来对中国零售市场的深入研究，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。屈臣氏制定了一套完善的标准化执行方案，标准化管理方案指导着每个店铺的经营管理。标准化一：店铺装修标准化屈臣氏个人护理用品商店的装修风格虽然在不断的更新，目前在店铺装饰方面已经发展到了第七代执行标准，屈臣氏总是努力的让店铺风格保持一致，无论顾客到了那个分店，除了店铺经营面积的大小与形状差异，很难发现其他方面的变化，店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局、员工的服装都一模一样，所有的店铺在进行同一样的促销活动。标准化二：卖场布局的标准化为统一卖场形象，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了发现式陈列手册，“发现式陈列”的精髓是：“在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”。1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。标准化三：顾客服务标准化屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。屈臣氏提出了简单而又有效的顾客服务标准。标准化四：日常运营标准化在屈臣氏个人护理用品商店，为了保障所有流程的标准化执行，日常管理起着非常重要的作用，屈臣氏规定了一系列的标准化制度：1）收银程序标准化2）现金管理标准化3）物流管理标准化4）店铺操作流程标准化5）安全管理标准6）办公室管理标准化标准化五：异常处理的标准化屈臣氏认为，异常事故更需要有执行的标准，任何公司在长期发展中都不是一帆风顺的，屈臣氏也同样会遇到各种各样的困难，面对困难，屈臣氏总是利用丰富的经验处理各种问题，屈臣氏居安思危，制定出更加行只有效的管理方法。1、公共关系处理2、顾客投诉处理3、日常操作异常处理屈臣氏的店铺在日常营运操作的，面对紧急情况有一套应变措施标准，如店铺防盗系统不能启动、停电、收银机不能操作、刷卡机故障、火警、自然灾害等等。四、经营的法宝细节化管理屈臣氏今日的辉煌成就，与其细节管理方面的研究也是分不开的。我列举几点说说：细节一：收银台收银台是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的影响好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，重要之处都是不言而喻的。屈臣氏的收银台有很多学问。1、收银台在店铺的摆放位置；2、收银台的设计；3、收银服务要求；4、收银员的相关推荐；5、宣传中心功能：细节二：商品价格标签屈臣氏的商品物价标签，我们会发现这与其他商场的并不完全一样，除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外，还有一些小数字符号，我们见下图。物价标签只要表明价格不就可以了吗？为什么要搞的如此复杂？原来，屈臣氏在对店铺的商品陈列有非常严格的要求，每个固定货架上的商品陈列都是按总部的要求来执行的，所以这就要求有一套指示体系，从上面图中的物价标签中，屈臣氏的员工都能清楚的知道该商品的信息，非常容易就知道本商品的店铺中的陈列位置。 五、影响盈利的因素作为一个零售店铺，影响店铺盈利的因素很多，有辐射力的网点资源、有吸引力的商品资源、有购买力的客户资源、有影响力的品牌文化，这都是非常重要的。我们要综合把握好每一个环节。 第四部分 中国美妆连