现代推销学推销接近.ppt

第六章 接近顾客,09营销1班第三组 邓明明 杨丽凤 罗丽娟 林伟鹏 吴松美 郑云霄 黄梓,教学要点,1.接近准备的意义 2.接近目标顾客应当做哪些必要的准备 3.推销约见内容 4.推销人员主要采取的约见方法 5.接近顾客的目标和方法 6.接近顾客的主要方法 7.接近顾客的技巧,本章知识结构图,接近的目标和方法,约见的内容与方法,接近准备,接 近 顾 客,意义,内容,内容,方法,内容,方法,我们先看一下IBM公司的那件小事。,在IBM公司经常可以看到这样的“怪事”：一大早，班车到公司后，很多人下车后就疯狂往大楼的门口跑，速度非常快。其实这时候还没到上班的时间，为什么大家都一窝蜂往办公室跑？原来公司的相关政策迫使员工珍惜每分每秒。例如销售部和市场部并不是所有的员工都有自己的办公桌，而是几个人共用一个办公桌，所以大家都想第一时间抢占办公桌，以便尽快整理资料后及早去见客户，争取有更多的时间和客户一起度过。那么没有办公桌的同事怎么办呢？只能在客户那里度过，这也促使销售员用更多的时间去拜访客户，和客户一起度过。,IBM公司这么成功，或者这件小事也起到了一定的作用，他们意识到接近顾客的重要性。 接近顾客是推销过程的一个重要环节，能否成功地接受顾客，直接关系到整个推销工作的成败。成功的接近顾客不一定带来成功的交易，但成功的交易时以成功的接近顾客为先决条件的。 那么，如何进行科学地接近顾客呢？,第一节 接近准备,所谓接近准备，是指推销人员在接近目标顾客之前进一步深入了解顾客的基本情况，设计接近和面谈计划，谋划如何开展推销洽谈的过程。 接近准备实质上就是进一步认定顾客资格。其主要目的为更多地搜集目标顾客的资料，为推销访问和约见顾客做好准备。,1.1 接近准备的意义,接近准备工作的主旨就是要做到胸有成竹，使接近顾客的工作具有较强的针对性，能够有计划能有有计划有步骤的展开，避免失误。 这个阶段所做的搜集资料、选择接近策略、制定面谈计划以及精神上和物质上的准备等工作，都是为接近顾客和约见顾客提供依据，争取主动高效地完成推销。,接近准备的重要意义有： 1）有助于进一步认定准顾客的资格 2）便于制定接近目标顾客的策略 3）有利于制定具有针对性的面谈计划 4）可以有效地减少或避免推销工作中的失误 5）能够增强推销人员取胜的信心,1.2 接近准备的内容,1）了解目标顾客的情况 A.个体准顾客，即个人或家庭式的准顾客。对个体准顾客的接近准备应包括以下内容： 一般内容。即个人的姓名、年龄、性别等。 家庭及成员情况。包括所属单位、职业、职务等个性资料。 需求内容。包括购买的主要动机、需求的指向和特点兴趣爱好等。,B.团体准顾客，是指那些可能购买推销员所推销的商品的企事业单位及其他社会团体组织。其最大的特点是：购买决策复杂，购买执行人与决策人往往分开。由于其团队的购买力大，生产周期与消费周期较长，所以对于推销人员来说，显得更有价值。,通常接近团体顾客之前应当了解、掌握以下情况：,该组织的基本情况，包括组织全称及简称，组织性质和规模，组织人事情况和决策人的有关情况。 生产经营情况 购买习惯和购买行为的特点等。,2）拟订推销方案 推销方案的主要内容有： A 设定访问对象、见面时间和地点。 B 选择接近的方式。 C 商品介绍的内容要点与示范。 D 异议及其处理。 E 预测推销中可能出现的问题。 F 做好必要的物质准备,在某些特殊情况下，推销人员可以利用正是面谈开始之前的短暂时间继续进行接近准备，以检查一下前期准备工作的内容是否准确，并进一步搜集各种新的信息，以便发现有利于促成顾客购买的有力因素，也可以相信地修改已经制定好的推销计划，使促销工作具有更强的针对性和更大的成功把握。 因此，推销人员不仅应该在接近顾客之前做好充分的准备工作，而且要在接近顾客以后根据搜集到的新信息调整原定计划，完善接近顾客的准备工作。,第二节 约见的内容与方法,约见，又称商业约会，是推销人员事先征得顾客同意接见推销访问的行为过程。 推销约见是接近的前导，有利于成功地接近顾客，顺利进行推销洽谈；有利于推销人员客观地进行推销预测采取相应的预防措施；有利于恰当地安排推销计划，开展重点拜访，提高工作效率。,2.1 约见的内容,通常约见的内容应确定以下几个要点： 1）访问对象 约见首先要确定具体的访问对象，推销人员应当尽量设法直接约见购买决策者。那些有决策权的要人为方便工作减少干扰，通常都配备专门的接待员。推销人员必须设法突破决策者下属设置的障碍，争取接待人员的合作与支持，与之建立较为友好的关系，即使初次不能直接约见决策者，也要通过接待人员了解到约见决策者的时间和办法，寻找直接约见购买决策者的机会。,2）访问事由：一般来说，推销人员约见顾客的目的和事由不外乎有以下几种：推销商品、市场调查、提供服务、签订合同、收取货款、走访用户。 其原则是尊重顾客意愿，争取顾客的合作，访问事由言之有理，避免利用各种借口。,3）访问时间：约见的主要原则之一就是要节省双方的时间。推销员应根据下列因素来选择最佳访问时间：访问对象的工作与生活特点、访问的目的要求、访问的地点和路线、访问对象的意愿。,4）访问地点：选择访问地点的基本原则是方便顾客，有利于推销。从推销实践上看，办公室推销和家庭推销时主要的推销方式。且在社交场所进行推销约见，如招待会、座谈会等顾客会更容易接受。,2.2 约见的主要方法,1）当面约见 2）电信约见 3）信函约见 4）委托约见 5）广告约见 下面就看看各种约见方法的具体内容吧。,1）当面约见：所谓当面约见，是指推销员与顾客当面约定访问事宜。当面约见是一种理想的约见方式。 在展销会或订货会上、在社交场所、在推销旅途中或在其他见面的场合与顾客不期而遇，推销人员都要借机面约。,当面约见具有以下优点：,1、有利于发展双方关系，加深双方感情。当面约见，能及时得到顾客的反应，缩短双方的距离，增加亲近感，甚至建立信任与友谊关系。 2、有助于推销人员进一步作好接近准备，了解顾客的有关情况。 3、面约一般比较可靠。有时约见情况比较复杂，非面约便说不清楚。当面预约，可以消除对方的顾虑。 4、节约信息传递费用，简便易行，对双方都比较方便。,2）电信约见：所谓电信约见，是指推销人员利用电话、互联网、传真、电报等电讯手段约见顾客的方法。 推销员的重点应放在“话”上：首先，要精心设计开场白，激起对方足够的好奇心，使他们有继续交谈的愿望；其次，约见事由要充分，用词简明精炼、长话短说；第三，态度要诚恳，口齿清楚、语调亲切。,电信约见的一般步骤包括：问候、介绍自己和公司、感谢顾客倾听、道明约见目的、确定约见时间和地点、再一次致谢。 在预约客户时，销售人员必须以与客户约定面谈时间和地点为主要目的，这一点是尤其需要注意的。,3）信函约见：信函约见是通过邮递信函方式实现约见的目的。 如碰到并不熟悉的顾客，寄去柬帖、会议通知、参观券或广告函则是比较理想的方式。,销售人员在写约见信函时应注意以下几个问题： 1、信函形式亲切、措辞委婉恳切。 2、内容要简洁、有重点。 3、要引起顾客的兴趣及好奇心。 4、不要过于表露希望拜访客户的迫切心。 5、电话追踪。,4）委托约见：所谓委托约见，是指推销人员委托第三者约见顾客的方法。 受托人一般都是与访问对象本人有一定社会关系或社会交往的人，与访问对象关系密切的人或对访问对象有较大影响的人士是最为合适的受托人。受托人可以是推销员的同学、老师、同事、亲戚、朋友、邻居、上司、同行、接待人员、秘书等，也可以是各种中介机构。,委托约见的优点有： 容易达到约见顾客的目的，有利于推销人员接近顾客；可以通过受托人与目标顾客的特殊关系对其施加影响，节省推销时间，提高推销效率；有利于推销人员明确重点，克服约见障碍，提高推销效果,委托约见的局限性主要是： 受推销人员社交圈大小等因素的制约； 不如自约亲切，顾客往往不给予足够的重视； 不如自约可靠，如果受托人不太负责任，常常引起误约。,5）广告约见，即利用大众传媒把约见目的，内容，要求，时间，地点等广而告之。 广告约见比较适用于约见顾客较多或约见对象不太具体、明确，或者约见对象姓名、地址不详，在短期内无法找到等情况。,第三节 接近的目标和方法,所谓接近顾客，是指推销人员为推销洽谈的顺利开展而与推销对象正是接触的过程。 推销人员的主要任务是根据已经掌握的顾客的材料和接近顾客时的具体情况，灵活运用各种材料一起顾客注意和兴趣，同时也要明确接近顾客的目标，掌握接近顾客的主要方法。,3.1 接近的目标,具体来说，接近的目标可以有以下三个层次： 1）引起顾客注意 2）激发顾客的兴趣，尽管顾客的兴趣各不相同，但是都关心推销人员会给他们带来什么利益。只要把这一点说明，通常顾客都会与推销人员继续交谈下去的。 3）引导顾客转入面谈，努力促成交易。应该注意的是，接近的时间过长，不能及时转入面谈介入主题，会使顾客感到不着边际而生厌。,3.2 接近顾客的主要方法,1）介绍接近法 2）产品接近法 3）利益接近法 4）好奇接近法 5）问题接近法： 6）表演接近法 7）直陈接近法,1）介绍接近法：所谓介绍接近法，是指推销人员自我介绍或经过第三者介绍而接近推销对象的方法。 包括自我介绍法和他人引荐法。,2）产品接近法：所谓产品接近法，是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈的接近方法。,3）利益接近法：所谓利益接近法，是指推销人员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。,4）好奇接近法：所谓好奇接近法，是指推销人员利用顾客的好奇心理来设法接近顾客的方法。另外，还有所谓震惊接近发，即指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的数据资料、事情来引起顾客的注意与兴趣从而接近顾客的方法,5）问题接近法：也叫问题接近法或讨论接近法，是指推销人员利用提问方式或与顾客讨论问题的方式接近顾客的方法。,在具体运用时，推销员应当注意以下几点： a.问题必须突出重点，有的放矢。 b.问题表达必须简明扼要，抓住顾客的关注点，最好能形象化、数量化