time2u品牌培训(企业内部员工).ppt

,宏源表业Time2u品牌培训会,品牌概述,品牌经营与维护,宏源表业的品牌战略,目 录,第一章,第二章,第三章,认识品牌/品牌定义/品牌内涵/品牌价值/品牌分析工具,宏源表业的品牌架构/企业品牌是强有力的支撑/宏源表业客户品牌战略/企业品牌与客户品牌的角色分工,两个重要前提/品牌经营的终极目标/品牌规划/长期一致的品牌坚持/品牌内部管理/品牌识别系统,品牌概述,认识品牌/品牌定义/品牌内涵/品牌价值/品牌分析工具,认识品牌,当你看到繁华的商业大街上COCACOLA、MCDONALDS、NIKE、中国移动、劳力士、欧米茄、浪琴的标志或广告牌时，你会联想到什么？,味道、颜色？ 美国、二战？ 和百事可乐数十年的热战？ 和中国电信的争锋相对？ 瑞士？,所有这些都是关于一个话题 - 品牌,认识品牌,品牌不同于产品,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！ “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定。”,品牌定义,理性认识 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求,+,品牌内涵,品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和,品牌价值,品牌让产品更有价值 品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等； 每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌 品牌能提高产品溢价能力 因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格； 为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争,更大的规模,产品卖的更贵,更高的价格,买产品的人更多 买同一个品牌更多的产品,价格,规模,品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现,品牌价值：价值的产生,“竞争对手可以复制你的产品和营销手段，但是他们不能窃取你的成功品牌.“ John H. Costello,“如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题贷款再重建。因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。” Douglas Ivester,“迪斯尼的品牌是建立在对消费者深入的理解和长期的承诺的基础之上.“ Michael Eisner,品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？,品牌价值 （10亿美元）,帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放,帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),品牌价值的构成,Attributes 品牌功能,Benefits 品牌利益,Values 品牌价值,O.W.E. 品牌核心资产,品牌分析工具：品牌洋葱,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行,目标客户群,品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,利用品牌洋葱分析明确的品牌定位,价值定位,形象定位,价值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,利用品牌洋葱明确品牌定位,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气,视觉,店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅,口感,100% 的Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则,触觉,材料的质感 杯具 石地板,声音,制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD,星巴克 令五官都陶醉,强大的品牌来源于全方位的品牌体验,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”,强大的品牌来源于全方位的品牌体验,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,从理智上满足客户的需求,也能在客户的心中达到情感的诉求,品牌,创造从理智到心灵的品牌吸引力,麦当劳,百威,苹果,polo,耐克,品牌经营与维护,两个重要前提/品牌经营的终极目标/品牌规划/长期一致的品牌坚持/品牌内部管理/品牌识别系统,品牌经营与维护,两个重要前提 品牌经营的终极目标 品牌规划 长期一致的品牌坚持 品牌内部管理 品牌识别系统,前提1：产品是在工厂制造出来的，而品牌则是在消费者大脑中形成的。 只了解产品是不够的，应实时监查产品在消费者心中的位置和表现。 除了产品本身应具有的功能外，还应去关注那些无形的、非功能性的附加价值。如，产品能带给消费者哪些精神层面或意识层面利益或是价值？下次购买的时候，除产品及价格外，还有哪些其它考虑因素影响消费者的购买决策等等。这些都取决于消费者大脑中的那个品牌的影响力。,两个重要前提,前提2：品牌的建设与维护需要时间的积累和验证。 品牌不是一朝一夕建成的，消费者与品牌的接触也不只限于产品使用本身。从购买前接触到成交、使用、售后服务，再到客户关系维系、推荐，直至再购买，是一个无限循环的过程，是一个时间验证的过程。 不能以任何短期利益的达成，而破坏品牌长久以来树立的形象。品牌不能被讨价还价。,两个重要前提,从获取市场份额向获取心灵份额努力： 从单纯追求用户数量的扩张，变为注重巩固、维系与既有客户的关系。 做好客户关系管理工作 从发展短期交易向实现终身利益维护转变： 品牌与消费者不应只是产品买卖的契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴随消费者一起成长的伙伴关系。 若想长期拥有忠诚的客户群，就必须不断培养消费者对品牌的好感和信任。,品牌经营的终极目标,品牌规划360度经营品牌,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,品牌定位战略,VI管理 让顾客一眼 便了解 品牌代表什么,广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点,促销 让顾客 钱花得 更开心,公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系,媒介 发现传递 信息的 最有力途径,网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念,思考的基础,品牌规划规划一般性流程,前端信息收集分析工作,品牌策略的制定,品牌策略的支持,策略实施 和市场传播,目的： - 地域策略 - 消费者的使用习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析,目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 单个品牌的定位，个性,内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试,内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护,良好的品牌规划流程,从品牌策划到市场推广具有清晰的流程和顺利的衔接,品牌长期一致的品牌坚持内部传播的重要性,需要自内而外的建立 品牌推广不只是市场部或企划部的事，更不只是市场部企划部负责宣传的人员的事； 是公司自上而下，所有领导、员工的事、每个人都是品牌传播者； 所有部门自觉按照品牌整体策划开展本职工作。,通过品牌小组和品牌手册实现步调的协调一致,品牌长期一致的品牌坚持每个接触点传达信息的一致性,对传播活动进行资源整合 打破门户之见 领导层高度重视 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略、活动 销售工具,广告,零售促销,电话行销,互联网,客户关系管理,产品发展,经销商沟通,品牌 / 包装识别,公共关系,直效行销,企业内部沟通,品牌长期一致的品牌坚持,长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 实施非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、发展、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等。 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等。,品牌内部管理关键事项,品牌内部管理尤其要协调好所有提供服务体验的部门,建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的品牌管理团队,常见的对组织机构的要求,通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理 针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整 以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构 品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门。,所需的品牌管理团队的能力,品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士。 品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力。 品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突。 品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。,品牌内部管理专业团队是品牌成功的关键,高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持。 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,品牌内部管理一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题,视 觉 识 别,企 业 文 化,核心 价值,MI系统：企业经营理念和行动准则 经营哲学 企业使命 企业愿景 企业精神,BI系统：员工分享的价 值观和行为规范 - 态度 - 常规 - 企业史、仪式、庆典,VI系统：企业的视觉识别 基础元素：Logo标志、产品、包装等 应用元素：车辆、制服、文具、公司简介等,建立清晰的识别系统(CI) 识别管理系统是： 品牌的基础平台 企业或产品品牌形象沟通的工具 品牌形象管理的工具 企业、品牌识别的组成要素:,企业识别系统品牌经营的根本,CI的根本意义：公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。,评估确认,五大步骤,策略发展,创作执行,形象达成,概念推展,品牌 识别管理,建立清晰的识别系统(CI) 企业、品牌识别管理,严格按照品牌识别系统开展所有的市场推广活动,企业识别系统管理五步骤,有人说， 维护品牌就像春天的鸟儿在筑巢，时时惦记着去建设和巩固，不会错过衔回一草一木的机会。,宏源表业的品牌战略,宏源表业的品牌架构/企业品牌是强有力的支撑/宏源表业客户品牌战略/企业品牌与客户品牌的角色分工,两种品牌架构方向,架构A,架构B,母品牌,子品牌,子品牌,子品牌,共享的价值,企业品牌,品牌 A,品牌 B,品牌 C,共享的价值,形象,产品,渠道,价格,促销,客服,品牌特征、内涵,宏源表业的品牌架构,企业品牌是强有力的支撑,信念主张的支撑 明确了我们所从事行业的定位：为全球每一位热爱生命、珍惜时间、崇尚时尚健康生活方式的人，提供精准、可靠、丰富的钟表产品。,企业品牌是强有力的支撑,专业技术的支撑 核心技术是最基础保障，也是企业最显著的优势 各种专利技术 生产制造工艺 研发能力 各种技术认证,企业品牌是强有力的支撑,愿景分享的支撑 随着中国社会经济、文化的不断提高，手表的功能作用正悄悄改变，已不再是传统的计时工具，更多的是作为一种装饰品融入到人们的日常生活中。 宏源的企业愿景：通过管理规范、品牌创新和技术创新，不断超越，成为中国市场领先和富有全球竞争力的国际钟表企业集团。,宏源表业的客户品牌战略,中文名称：时间由你,石英表品牌,产品包括多功能运动表、休闲多动能表、时尚个性表等,中文名称：荣凯,机械表品牌,产品包括进口机械机芯表、镂空系列表、陀飞轮、裸摆机械表等,时尚、流行的年轻人手表品牌,品位、档次的中产阶层人士手表品牌,宏源表业的客户品牌战略,如何经营客户品牌 各客户品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外作战。用不同的客户品牌去占据不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额； 客户品牌必须与企业品牌保持某种程度的一致，企业品牌的宣传为客户品牌提供信誉的支持，而客户品牌的营销攻势可以同时提高企业品牌的知名度。,品牌的核心价值研究模型,消费者洞察,品牌个性、形象（差异化）,Time2u品牌,time2u目标消费群界定,他们的消费形态,他们的消费形态,“很多东西，我既重视功用性并且更在乎漂亮的外观。” “如果有什么新玩意，我很愿意让周围人都注意到。” “我喜欢按照我所欣赏的人的样子行为打扮自己。” “我不喜欢步别人后尘而喜欢事事率先一步。”,他们出没的消费场所,目标消费群特征总结,年龄范围20-30岁的这部分年轻群体,时尚、自信、注重品质，喜欢时尚玩意，勇于尝试并追求挑战。,害怕平淡于一成不变，所以在生活中他们总是追逐流行与独特风格。,为达到他们所认为的酷和时尚，即使多花点钱，他们也很乐意。,产品体系架构,时尚女表系列,优尚风雅系列,时尚创意系列,时尚男表系列,时尚对表系列,情定时刻,奇幻星座系列,速度与激情系列,经典至尚系列,经典至尚系列,优尚风雅系列,时尚户外系列,运动风尚系列,夏日果冻系列,产品风格及特点,用色大胆,设计简约,时尚个性,采用大胆，夸张的色彩，充分显示年轻人的时尚、运动。,彰显年轻人独特的个性,设计简约而不简单，体现年轻人的独特品味。,看一下目前国内的消费趋势和社会形态特征,这个时代的主流格调,简约而不简单、质感、品味,这个时代生活中的代表人物,自娱自乐与自信,才华横溢,拼搏、梦想,时尚个性,中性魅力,叛逆张扬,市场上的各种流行的行销手段,SNS,偶像的力量,独特个性体验,植入娱乐游戏的网络营销,超前消费体验,国内消费趋势及社会形态特征,时尚,个性,简约,这些恰恰也是这个时代年轻人群的最典型的写照！ 更是我们产品风格与特点的最精彩的演绎！,Time2u品牌故事,Time2u是一个于二十世纪九十年代末诞生在德国柏林的时尚手表品牌，由当时正在柏林艺术大学深造的、十分崇尚个性和时尚的德国年轻人费利克斯威廉金（Felix William King）及他的华裔恋人马提娜冯（Martina Von）共同创立。 德国拥有着古老而悠久的制表历史，源于德国小镇格拉苏蒂，德国手表以其精湛、传统、经典、严谨、注重科技研发的制表艺术获得了与瑞士手表一样的国际声誉。Time2u品牌在创立之初就坚持在这种悠久传统上大胆的融入了现代化时尚的元素，意在为德国手表注入了新鲜的、活力的血液。,Time2u品牌故事,崇尚个性和时尚的费利克斯威廉金（Felix William King）和马提娜冯（Martina Von）坚持要将这种手表时尚普及到全球更多的年轻群体中。最初，他们只是凭借自己独具创意的艺术观和时尚的设计理念设计出几款手表，并前往格拉苏蒂寻找制表坊制作出来，作为个人DIY作品在校园里拥有众多的粉丝，后来逐渐扩展到社会商业圈，并在新兴的柏林时尚圈小有名气。 他们从柏林艺术大学毕业后，来到了中国，在他们看来中国将是未来时尚品消费的大国，中国将在各个方面成为世界的重心，他们决定以中国作为出发点，开拓time2u品牌的国际市场。机缘巧合，time2u手表于2003年11月正式加入了宏源表业，开始了time2u“立足中国，走全球推广，创国际品牌”之路。,Time2u品牌故事,源自德国的Time2u将秉承其最初的“创意、时尚”核心概念，坚持德国式的时尚元素设计，将这种时尚推向全球。“忘掉巴黎和伦敦，柏林是新的创意灵感之都”，time2u如同柏林作为一个新兴的国际时尚都市一样，也是个新兴的时尚品牌，它将跟随着德国作为一个时尚国度的兴起而兴起。,Time2u品牌的诠释,Time2u英文“time to you”现代感、时尚感、个性化的缩写 对时间从来就有积极和消极两种时间观。 Time2u提倡积极向上的、自信的精神，不被时间左右，而是主动掌握时间，这是一种现代时尚的时间观。 掌握时间，即能掌握自己，在time2u里你能找到追求、简约、潮流、经典、自我、自信、创意与时尚，你能拥有浪漫、活力、雅致、奢华、个性、品味。,Time2u品牌定位,Time2u是时尚的装饰、流行的符号、个性的代表，是中国乃至全世界新一代年轻人的时尚装备。,每个人都有追逐时尚的权利，Time2u坚持其时尚的款式、高超的产品品质、适中的价位将时尚推向全球更多的年轻人，让更多的年轻人都能拥有一块时尚的time2u手表。,Time2u品牌内涵,time2u象征着时尚、积极、自信的现代健康品质生活态度。 对于追逐时尚、崇尚自由、个性张扬的年轻群体，time2u以其高品质的产品和时尚、创意的理念，满足时尚年轻人的情感需求和时尚需求，让他们更自信地享受人生和生活。,Time2u品牌调性,时尚的、个性的、自信的,用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格。,Time2u品牌的沟通概念,时间由你，时尚有你,Time2u是年轻人的时尚之选，更是通过其高品质的时尚产品及所倡导的时尚、健康、自信的生活态度，让年轻人有一种归属