企业市场营销计划的编写.doc

企业市场营销计划的编写联想集团公司：是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。一、市场营销的主要环境政治环境；联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的。经济环境：经济环境良好，经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得出如下结论：金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长趋势。社会环境：社会有产品需要，中国乃至全球仍有很大的购买力，一旦企业进入轨道企业的价值也就体现出来了。技术环境：联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想集团是由中国科技学院联想公司与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”二、五力模式行业潜在新加入者的威胁：首先是外国的数码巨头进入中国市场；其次是现在做上下游产品的供应商和零售商；再次就是自足创业进入中国PC市场。行业内竞争：行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多的变化；各产品有着明确定位，用户转型通常是对现有产品的失望；行业内生产力提高；电脑行业是高利润高风险。替代品：中国进入WTO后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。手机的大量使用（上网），在一定程度上减少电脑的销售量。供应商讨价还价能力：PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL,PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便消弱了生产厂商的议价能力。总体而言，多数PC的硬件都是由供应商提供，而不是由生产商生产，PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。购买商讨价还价的能力：对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。三、产品特征和状态(一)、家庭娱乐个人系列。1Idea Centre系列IdeaCentre是联想家用台式电脑的全新品牌，IdeaCentre可以理解为是“家庭创新中心”，针对各种类型的家用电脑用户，通过其前沿的技术，时尚的外观，以及人性化的设计，为用户的数字生活带来全新的体验！2家悦E系列家悦H以健康环保的用料、稳定耐用的品质、国际流行趋势的墨玉视觉外观，带给用户超乎期望的价值，是消费者家庭日常电脑基本应用的超值之选。(二)、企业与机构系列。1开天系列。联想绿色电脑开天系列是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能、环保型商务办公平台，凭借节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，将绿色转化为企业竞争力，助力客户实现可持续发展。2启天系列。联想绿色电脑启天系列，搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是国际化的新联想针对国内大客户量身定制的最新一代产品，新启天具有更加富有质感及活力的外观、更加贴近用户需求的功能设计、更加稳定可靠的国际化品质。3补天系列。联想联想绿色电脑补天系列，节约能源、环境友善、保护健康，是高性能专业型的商用电脑,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求.具有性能强大、稳定可靠、扩展能力强的特点。4ThinkCentre系列。 ThinkCentre台式机将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。ThinkCentre具有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求，同时最大程度地提高生产率，降低成本。(三)、联想手机联想移动通信科技公司成立于2002年，总部设在中国福建厦门。在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心，拥有丰富的产品线和先进的生产设备，以及强大的销售网络和完备的售后服务体系。联想移动坚持以“自主研发”为核心，积极创新，为用户提供“时尚、品质、易用”的移动通信产品，以及满足用户个性需求的增值服务，使用户在方寸之间尽享移动通信之乐。时至今日，联想移动为产业奉献了多款出众的手机产品，其中包括第一款国产自主研发的GSM手机，第一款40和弦手机G808，第一款电脑手机ET180，国产首款百万像素拍照手机，首款支持手机电视的DAB移动多媒体手机ET980T等等。联想手机的产品设计也广受赞誉：2005年，ET960手机荣获美国商业周刊评比的IDEA设计大奖，这也是国内手机厂商首次获得此类殊荣。同时，i717、i720（外型创新奖）、ET980T等产品也都在IF、CIDF、创新盛典中纷获不同的殊荣。在3G方面，作为TD-SCDMA产业联盟发起者和核心理事成员单位之一，联想移动一直是TDSCDMA终端研发领域的领跑者，率先推出了多款自主研发的TD-SCDMA/GSM双模手机，实现了可视电话和高速上网等高端3G功能。其中TD800手机在2008年1月成为国内首批取得入网许可证的3G产品。未来，联想移动将以充满无限热情的创新精神、合作共赢的企业理念，踏实进取的发展态度，致力于成为一家拥有国际竞争力的知名手机企业，回馈社会，并积极推动中国通讯产业发展。(四)、联想品质联想移动始终遵循严格的质量管理标准，从商品开发、原材料选择、批量生产、产品完成出厂、直至市场销售，建立了贯穿各个环节的严格的质量控制体系，并且严格地按照质量控制标准的要求对各项指标进行评测。联想移动将致力于向消费者提供高品质的优质移动通讯产品和服务。四、产品销售情况09年在金融危机的背景下，联想遇到了新产品上市之后供不应求的尴尬状况，说明联想上半年就开始在恢复的过程中步入快速增长的轨道。下半年在运作更加顺畅的情况下销量实现飞速增长。纵观整个2009，从联想的业务成长到idea产品的竞争力再到产品品牌的形象，其知名度和爱好度无不在客户心目中有了较好的发展。10年，联想要持续抓住中国的新兴市场。从纵深市场发展来看，去年国家相关消费刺激政策的实施，使得联想电脑在中心城市以外的中小城市甚至是县级市里的销量都有很快的增长。今年联想将持续力量，使其消费领域前端变为四大销售主线。以中心城市，电脑城为业态营销销售主体；加上县镇开发（联想称之为新兴市场）结合大众、国美、苏宁客户；同时，结合网络销售、电视购物相关的新兴业态来开展相应的新模式营销。包括信用卡销售，包括团购等布局市场新方向。联想的消费渠道遍及消费者能想到的任何一个“角落”网络、电视购物等每年也均有几十万的销量。虽然今年没有突破千万大关，但明年消费笔记本、台式电脑的销售量就可能突破千万。五、主要竞争者之间的销售情况Gartner 发布了 2011 年第四季度美国市场 PC 出货量数据，并统计了全球各 PC 厂商全年销量数据。在美国市场，苹果连结住了 2011 年三季度夺来的“老三”的位置;全球厂商中，中国联想表示抢眼，一举超越宏碁和戴尔，成为全球第二大 PC 厂商。在美国市场，2011 年第四季度 PC 销量总体下降 5.9%，由 2010 年的 1906 万台下降到了 1792 万台。其中苹果 Mac 销量 207 万台，同比上涨 20.7%，市场份额由前一年的 9.0% 上升到 11.6%。尤为抢眼的是，前五大厂商HP、DELL、苹果、东芝、宏碁除苹果外，其他四家同比 2010 年的增幅全部飘红，泛起负增长，老大 HP 的跌幅最惨，到达 -26%。在全球规模内，联想在第四季度守住了第三季度得来的“老二”位置。联想四季度出货量到达 1293 万台，同比上涨 23%，在全球市场份额中的占比到达 14%。根据 Gartner 的数据，2011 年第四季度，PC 出货量前五的是：HP(16%)，联想(14%)，DELL(12.6%)，宏碁(10.7%)，华硕(6.8%)。其中 HP 和宏碁的单季销量是同比下降的。全球 PC 销量下降，一是整体需求的萎缩，二是 iPad 等替代产物的延续增长，三是 2011 年 11 月泰国洪水影响硬盘供货，从而间接影响 PC 销量，四是欧洲债务危机的蔓延，削弱发财国家对 PC 的需求(主打欧洲市场的宏碁降幅高达 -19%)。相比之下，新兴市场成为托起整体市场的重要力量。联想是 2011 年 PC 行业的耀眼明星。联想在 2011 年第三季度超越 DELL 成为全球第二大 PC 厂商。从全年来看，它是唯一销量涨幅跨越两位数的厂商，2011 年同比上涨 19.7%;它的排名历史性地从 2010 年第四位跃居至第二位要知道 2009 年它还没有进入 TOP 5。CES 2012 展会上，联想动作频频，可以预见，它依托于新兴市场，将继续攻城掠地。六、有关本次营销内容主题：精彩在沃，乐自由我 活动目的：在新学期开学期间，在新生中推广联想产品体验联想新产品；深化联想年轻时尚品牌形象，增加品牌喜爱度和忠诚度。目标人群描述：刚刚脱离父母的管束，享受自由时光； 感到一定的就业压力，但不是很强； 害怕寂寞和无聊，希望大学生活丰富多彩； 电脑带来的游戏世界和上网消磨时间是他们逃避现实的重要途径之一； 遵从自己的想法，虽然还受父母管束的影响，但已经有了自己自主的生活态度； 对未来不确定，内心的不安促使他们尝试更多东西，参加不同的社团、交各种各样的朋友、参加各种比赛等； 以此希望大学生活更丰富，展现自己，并希望得到别人的认同，积累社会经验； 无所谓输赢、成败，有勇气和本钱，放胆去尝试更多事情定位：1、企业总体定位是：从事开发、制造及销售最可贵、安全易用的技术产品，并且成功源自于不懈地提高生产力，提高生活品质。 2、联想定位自己，要创造世界最优秀、最具创新性的产品，像对待技术创新一样致力于成本创新，让更多的人获得更新更好的技术，用最低的成本，来创造最高的工作效率，让联想集团在市场立足，成为行业领先。 3、联想集团，把市场细分成为多个目标市场，每一个目标市场满足消费群有差异化，因此才产生了“系列”。 4、文化定位是为客户、为股东、为员工、为社会上不同的人做相应的一些回报。做服务的联想，技术的联想，高科技的联想，国际化的联想。策略：联想总体战略定位：成就客户、创业创新、多元共赢、诚信正直；联想战略策略：品牌切换、架构调整、双品牌战略。销售活动的主要内容：执行要点：与联通合作，在开学季，利用学生购卡入网契机，在高校中扩大联想品牌吸引力和影响力。做到高效执行，有效传递及物料，促销员及时到位，保证活动质量，向顾客传递联想品牌形象和沟通促销信息，及时向联想传递市场信息数据，做客户与顾客的信息沟通桥梁。活动现场：主要是在各大高校宣传促销。，促销员要求：阳光，富有亲和力；着装大方，微笑；语言规范；促销员职责即积极主动想顾客介绍产品知识，沟通促销信息，主动维护现场展品，谨防笔记本、手机表面刮花，损坏等现象；落实责任制，每位促销员直接负责一个展区的展品安全。七、营销计划的影响因素（一）文化因素联想电脑消费者中本科学历人群占51.9%，超过半数，成为最大的消费群。其次是大专学历的人群，占28.3%。硕士及以上学历人群占10.1%。这三个人群累计占比达90.3%。高中、中专、技校、初中及以下学历人群仅占9.7%。（二）社会因素1、社会阶层购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商务人士。这两个阶层的购买类型有差别。学生对电脑功能没有太多要求，一般配置就可以。而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合他们使用。2、社会群体社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，学生主要受身边同学的影响。同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影响他们的购买。上班族的购买主要受公司采购的影响。现在大多公司都会给员工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。3、家庭状况一家一户组成了购买单位，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。一般有家庭经济因素、人口、购买喜好影响。经济条件一般的家庭，往往不会选择太过昂贵的类型，具有一般功能即可，条件较好的家庭不会考虑价格问题，会选择最新性能的类型，一般这种家庭不有两台以上电脑。两口之家一般一台电脑，不排除夫妻俩没人一台的可能。一个家庭一般会终于一种品牌。（三）个人因素个人因素是影响整个消费者行为的一个主要组成部分，个人因素在这里面又称为个性，个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。在大百科全书里面个性包括三个方面的含义：第一，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和理想；第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映；第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。八、Swot分析优势（Strength）： 1、优质的产品质量和比较高的性价比； 2、完善的售后服务； 3、国产电脑的巨头之一，本土化企业更了解消费者需求，顺应市场变化； 4、品牌历史悠久，知名度高； 5、庞大的研发体系，先进的技术。 劣势（Weakness）： 1、 没