无锡古运河景区历史文化街区旅游开发方案.doc

无锡古运河历史文化街区最具特色的文化，以清名桥为龙头，弄堂为体，运河为脉，古运河无锡段将建设成集遗产旅游、休闲度假、文博艺术欣赏体验于一体的国际旅游目的地。为了加大无锡旅游资源开发力度，特制定无锡古运河景区历史文化街区旅游开发方案，以下本方案详细内容：第一部分：核心理念定位阐述景区经营应该有一个核心理念，一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征（历史、地理、文化、风景、景点等）分别作为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。回眸历史，古运河南长街清名桥（后简称景区）原是无锡繁华、商业菁华所在，其历史大抵如下：南长街，本是一条古驿道，北端的马昌弄，就是因为附近驿馆的马匹往来频繁而得名。无锡在元代时有九个驿站邮亭。到明代在九个驿亭内确立一个驿馆，由中央垂直领导，名“锡山驿馆”，驿馆就在马厂弄两侧。马厂弄后被文人改作“马昌弄”，并一直延用至今。当时，在无锡城南有水陆三条古驿道，性质象如今的国道。一条水驿道，即南门古运河水弄堂；两条陆驿道；即今南长街和南下塘，上塘街与下塘街跑驿马，分往南往北单向跑快马之用。“锡山驿馆”的设立，为无锡城南伯渎港米码头、制锅业、烧窑业和羊腰湾造船业以及南长街直至清名桥的商业、餐饮业、搬运业带来无穷生机。站在保护历史，还原历史的角度上看，依据数千年来景区所在地的发展历史，景区的经营理念如下，一级理念：盛世古运河二级理念：江南水弄堂、运河绝版地，江南繁华，古吴文化“盛世古运河”五个字从字面上看简洁易懂，易于识别和记忆，可以给人以强烈的视觉冲击力。而就“盛世”一词本身而言，它可以让人联想到运河两岸繁华的街景，繁荣的工商业，川流不息的来往车马。从宋朝开始江南富庶，鱼米丰足，举世闻名。在隋唐开凿的京杭运河更是古代江南“南粮北调”的最重要通道，随着历史的沿革，往日的盛世粮道，如今保存完好，风貌犹存的仅在跨塘桥至清名桥这900米的一段。这里荟萃了古街、古弄、古寺、古塔、古桥、古港、古庙、古窑、古驿馆等众多历史人文景观。故让游客体验古代运河两岸盛世繁华的风貌是景区的首要核心理念。在二级理念中，我们主要从景区的历史，文化，商业，建筑来划分，兼顾无锡地方特色，并以盛世贯穿始终。江南水弄堂、运河绝版地：2003年夏天，北京10位画家与摄影家组织了一次京杭大运河的全面采风和调查，结果发现这条闻名世界的中国历史长廊已经名存实亡，而至今唯一还留存历史风貌的，就是无锡跨塘桥到清名桥这900米的一段。据当时接待过北京采风组的清名桥街道副主任顾奇介绍，采风组从京杭大运河两端的通州和杭州同时开始，结果发现公里的大运河河道已经断断续续，在山东济宁一段已经完全消失。最为可惜的是，古运河两岸原有的历史风貌几乎荡然无存，连杭州、苏州等地都未能幸免。当他们在清名桥会合后得出的结论是：剩下来最具原汁原味的竟只有无锡跨塘桥到清名桥这一段水弄堂，依旧还是粉墙黛瓦民居夹峙，具有独特的江南水乡特色。江南繁华，古吴文化据无锡古运河研究会近年的调查，水弄堂两侧附近荟萃了古街、古弄、古寺、古塔、古桥、古港、古庙、古窑、古驿馆等众多历史人文景观，清未民初的民居就有多处。南长街改造建设指挥部的李三南主任说，绝大多数民居从单个看它们不一定算文物，但这么多传统式样的建筑集聚在一起，这就保留了一种历史风貌，构成了水弄堂独特的人文价值。理念总结：营造盛世古运河氛围，打造“游、玩、学、吃、住、购”多位一体的旅游景区第二部分：视觉形象导入一、 标志设计视觉设计在旅游地品牌形象塑造中具有独特的作用。人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息；同时，视觉设计的传播途径最为广泛，内容灵活多样；视觉设计受到受众欣赏水平的影响相对比较小，设计得当，理解力较低的受众即使难以理解其内涵，也会对图形等信息留下深刻印象。在我们的视觉设计过程中，坚持了“战略性设计”的原则，即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。视觉规划设计的内容，包括旅游地名称使用、景区标徽及延展设计、景区指示系统、景区内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游企业视觉形象等几个方面。视觉规划设计具体表现为对景区一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为景区景观的组成部分，起到对景区景观进一步美化和加强的作用。在类型和风格类似的两个景区之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中处于优势地位更是尤其重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。这种情况类似于实体商品中存在的一种现象，在核心价值基本相同时，造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。视觉设计的另一方面作用在于其直接功用：导引或帮助旅游者全面感知景区、消除陌生环境带来的不安心理、对景区进行延续性宣传。二、 品牌审定以标志为核心的景区视觉形象是景区向受众传达其独特品牌价值的重要载体，方案的最终确定需要凝聚景区管理部门的心血，为设计方案召开的评审会则是其中非常重要的工作。景区旅游标识作为景区的重要资产，必须加以相应的保护。因此，获得国家商标局的注册保护也是比不可少的工作。只有在获得保护的情况下，品牌的推广才会真正起到为景区品牌积累资产的作用。三、 品牌推广媒体推广品牌形象推广工作是将“梦江苏”这一理念由表面的概念换化为具象的视觉形象，立体而统一的传达给目标受众。首先，我们考虑到通过广告推广景区品牌。作为市场推广过程中的主要手段，广告应该是景区向目标消费群传递区域讯息的主要方式。根据不同推广阶段的推广重点，结合景区在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体相交叉投放。通过综合的、全方面的执行，使得达到景区推广的良好效果。电视媒体：可以最为生动、立体的展示景区景点形象，塑造旅游景点良好形象。覆盖面广、传播速度快，通过电视台、时间段、电视栏目的选择搭配，提高宣传的指向性。报纸媒体：可以最为及时、全面的传达景区讯息，传播内容能够做到比较具体详实，保存性好、传阅率高、千人成本较低。适宜大幅进行软性广告介绍或促销活动及时报道，是在广告投放中采用最基本的媒体。杂志媒体：杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确，印刷质量好，传真度高，传阅率高，适宜对景区在整体形象上的传播。广播媒体：当前许多互动性强，时尚、生活的栏目，使得广播拥有了一批忠实听众，可以及时的、不间断的通过广播传达景区不同讯息。广播媒体在服务行业等第三产业拥有广泛的听众。同时根据栏目不同，听众差异性很大，中老年人是部分广播栏目的忠实听众。网络媒体：作为最新兴的媒体，网络日渐突显其形象、及时、互动、丰富的媒体特性，而且聚集了极大部分喜好旅游的年轻消费者，通过互动形式的网络媒体会使景区更丰富地传达给消费群。就网络总体而言，宣传的覆盖面广泛，尤其是在大型门户网站。但专业性网站指向性又非常明确，受众特点相对集中。在网络宣传中要注意两者的结合，避免片面追求覆盖面的倾向。户外媒体：户外广告具有固定性的特点，而且受众流动性强，相对更适合进行概念性宣传。可以持久地吸引消费者注意，而且树立在每个景点路口的大型户外媒体可以作为各景点的自然导向牌，甚至成为地区性的标志。四、 市场推广公关推广作为提升广告效果的主要手段，公关活动的计划开展同样必须贯彻和表现景区的理念宗旨，服务于整个推广计划。通过不同的公关活动来达到景区与其关系者：消费者、代理公司、政府、职工等的信息传递和接受反馈的双向沟通，达到与关系者的深入交流，并通过对公关活动的扩大性宣传，使受众产生良好的心理情结；另一方面，通过公关活动，广泛利用各种因素传播景区的理念与形象。品牌形象导入发布会：由政府牵头，召开关于景区品牌形象整体导入的发布会，向所有关系者传达品牌形象导入概念，树立整体形象。配合旅行社的推广宣传活动：结合合作旅行社的特色旅游路线，对属于景区的特色线路给予积极支持与响应。本土旅游的主题活动：利用媒体吸引本土游客节假日旅游省内旅游的主题活动：积极倡导省内节假日短期游。在整个推广活动中，我们除了坚持整个有效的推广策略与既定计划，为使得整个推广活动突显集中，更为有效，还应在适合的时段与景点开展事件型活动，集中推广，汇聚注意力。主题旅游：如提出“访古游”、“摄影主题游”等主题旅游，更利于集中推广与直接吸引具有相同倾向的消费者的直接参与，更容易把景区的主要特点淋漓尽致的展现出来。假日游：勿庸质疑，每年的各个法定长假是开展旅游的黄金档期，也就有了“假日经济”的研究。做好、做足假日旅游，便可以获得更多的市场份额，得到更多的消费者认同。节庆游：中国具有许多独特的历史文化传统的节庆日，在这些节庆日结合有特色的旅游景点，更容易表现景点的文化美、时节美。如“七月七古运河情侣游”、“中秋亭台赏月”等。其他公关项目：“影视基地”、“政府重要接待任务（需要高端情景商务酒店配套）”、“古运河之夜（需要游船客房配套）”、“艺术采风基地（需要拓展高校及艺术团体）”第三部分：游憩项目及情景体验的开发旅游产品，必需具备足够的吸引力，才可能把游客从客源地吸引到目的地。由于我国旅游资源非常丰富，资源类同性处处存在，要仅仅依靠资源本体的观赏独特性，绝大多数景区都不可能达到足够的吸引力。因此，如何依托资源，开发具有独特吸引力的产品，就成为旅游开发的成功与否的前提。游憩方式设计，必需遵循审美凸显的原则，从已有的资源中，挖掘其特色性审美要素，并予以凸显；注入与资源协调的植物景观、园林景观、建筑景观、其它人文景观，形成全程审美的旅途生活。游憩方式设计，必需着眼于打造核心吸引力，并围绕核心吸引力整合资源，形成产品。1、吃在有关吃法的设计中,应该按照特色化，精细化、品牌化来设计。首先是特色化，要挖掘具有当地特色的食品，从食的方面体现文化的吸引力。精细化，是不违背野生动物保护法和相关法规的前提之下，尽可能多的采用更多的原料。制作更多的食品种类.品牌化，要通过饮食的发展，形成品牌菜肴品牌宴席、品牌服务。同时，要把店内就食和客人购买结合起来，使旅游饮食成为目的地发展的重要因素，也成为拉动旅游目的地经济文化全面发展的重要因素。餐饮设计由四方面构成：餐饮环境设计菜谱服务方式设计娱乐活动设计餐饮类型(1)无锡地方特色餐饮：王兴记、穆桂英、丰收糕团、三凤桥排骨、聚鑫园（南长街百年老店，现名存实亡，有复兴条件，可作为景区重要接待任务的招牌酒店开发）(2)无锡特色茶文化：宜兴紫砂、无锡毫茶、茶艺展示及茶产品的延伸（如茶点、茶具、茶叶礼品）(3)古运河船宴：开发画舫作为特色水上餐饮项目2、住在住宿设计中,要在确定的规模上形成合理的档次结构和布局体系创新，进一步挖掘住宿文化体系，提升传统的住宿功能,在一定程度上达到住娱合一，使旅游者通过住宿也能够享受到当地文化的独特韵味，使独特的住宿体系也成为旅游地的吸引物.(1)江南民居旅馆(2)水上之