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白象与康师傅竞争升级：方便面现垄断口水战2010年05月15日02:41华夏时报王慧我要评论(156) 字号：T|T 针对近日白象等方便面企业对于康师傅涉嫌垄断的指责，康师傅公关部一位负责人对本报记者独家回应称：“康师傅的市场地位和市场份额是多年来苦心经营的成果，我们并没有垄断市场，也不存在利用旗下福满多品牌搞低价竞争的情形。”据AC尼尔森2009年12月的调研数据显示，康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。针对白象方面关于康师傅旗下“福满多”品牌低价倾销的指责，康师傅上述负责人表示，作为康师傅旗下的低端品牌，“福满多”生产1-1.5元的方便面，目前在全国的市场占有率约为12%。“目前在低端面领域，参与竞争的企业众多，但是品质方面则参差不齐。作为康师傅旗下的低端面品牌，福满多之所以将价格定在1-1.5元/包，就在于要确保低端市场的品质，避免消费者由于食用不安全和低质量的方便面，从而对整个方便面行业产生负面印象。”相关数据显示，近两年来，中国市场的方便面销量每年都以4%的速度在下跌，但是方便面的销售额则保持增长态势，其中，1.5元以上的中、高端面是增长的主要贡献力量。康师傅上述负责人表示：“大厂家进入低端面领域，可以为整个低端面行业树立标准，同时能保证食品的安全和品质。”据记者了解，今年4月份，吉隆坡举办第七届世界方便面峰会，包括康师傅、白象、今麦郎等国内企业都应邀出席。在会上，康师傅等企业提议，成立中国方便面协会，为整个行业的营养安全制定技术标准。“目前中国方便面的人均年消费是33包，而日本这样的发达国家人均年消费达到40包，韩国更是达到69包，因此中国的方便面市场还有很大的潜力可挖。”康师傅上述负责人表示，“作为行业内的企业，应该把主要精力放在对行业的推动和发展上，而不是一味地相互指责。”据记者了解，按照中国现行的反垄断法，认定一家企业在行业内是否具有垄断地位，关键在于其是否取得“市场支配地位”。反垄断法规定，“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的”，就可以认定为“市场支配地位”。不过，反垄断法同时也规定，只有存在“滥用市场支配地位”的情形才应被打击。北京大成律师事务所律师刘杰告诉记者，从康师傅占有54.6%这一销售份额来看，认定为“市场支配地位”应该没有问题，但问题的关键在于，康师傅是否是“没有正当理由，以低于成本价销售商品”，在这一方面，需要足够的证据支持，才能认定为垄断。新闻回放白象：康师傅涉嫌垄断白象与康师傅竞争升级。今年以来，以白象为首的以生产中低价产品为主的方便面生产企业，连续三次在行业内部会议上公开向康师傅发难，指责康师傅买断货架和特定销售渠道，排斥竞争对手，以及通过亏损经营，打击中低价方便面企业的行为。业内人士透露，康师傅旗下“福满多”系列产品一直亏损，2007年至2009年亏损7亿元，存在低价倾销嫌疑。而康师傅本身并不指望“福满多”挣钱，只是希望以此打击中低价面生产企业，以此维护其市场“霸主”地位。作为国内中低价面领域的龙头企业，白象利益受损最为严重。5月5日，白象集团河南分公司总经理梅振胜在接受本报采访时直斥康师傅涉嫌垄断。买断渠道低价倾销“在很多特定渠道，因为康师傅与商家签有协议，连我们都进不去。”梅振胜很无奈地说。他介绍，在一些商超、学校、车站、风景区，康师傅买断货架，其他品牌根本进不去，而这些又是中低价方便面的主要销售渠道。让白象尴尬的是，作为国内第三、河南省内最大的方便面生产企业，对消费量巨大的郑州火车站地区也只能望洋兴叹。“它买断渠道，实际上就抬高了经营门槛；如果别的企业想进入，就必须付出更高的销售成本。”斯美特食品有限公司总经理王冠群说。康师傅财报显示，康师傅去年的销售额达到23.07亿美元，利润达2.53亿美元。而据白象食品集团董事长姚忠良介绍，白象一年几十亿的产值，利润才几千万。在这种情况下，增加投入的压力可想而知。对于众多的中小企业，面对康师傅的强势，更是无力招架。相较于垄断销售渠道，白象等企业对康师傅的超低价竞争，甚至是亏损经营更是恼火。康师傅面业旗下分为两大事业部，分别是以生产中高端产品为主的康师傅和以生产中低端产品为主的福满多。从2009年下半年开始，康师傅悄悄调低了福满多系列产品的出厂价格。白象主打“一元面”，24包装的袋面出厂价是18至20元；而福满多推出了27包装的袋面，价格也在18至20元之间。“白象被逼到死角”“这对白象压力很大，等于是把白象逼到了死角。”河南一家方便面企业负责人深谙其中的利害关系。白象以“一元面”为主打产品，在中低价面领域一直是行业第一。康师傅在中低价面领域发力，对白象的打击可想而知。在多个场合，姚忠良都曾感叹，白象这些年活得非常艰苦。郑州国华食品有限公司企划总监王爱武表示，24包装一元面的纯生产成本大概在16至17元之间，加上人力、运输以及推广成本，生产企业几无盈利可言。梅振胜认为，康师傅是一种低价倾销行为，意在打击中小企业。“康师傅根本就没有打算靠福满多、好滋味挣钱，主要是想通过这种方式打击白象等以一元面为主打产品的中低价面生产企业，使其没有精力和能力进军高端市场，维护康师傅在高价产品领域的垄断地位。”康师傅垄断嫌疑在今年2月，由康师傅、今麦郎组织的行业会议上，白象等企业毫不避讳地对行业老大提出了批评。姚忠良表示，价格竞争是永恒的，但亏到非正常的成本，就错了。并认为，大企业搞低价竞争，小企业就会偷工减料、打乱仗，最终将危害整个行业的利益。“为维护原有主打产品的市场垄断地位，康师傅不愿在市场投放新产品，即使新产品研发出来了，也只是储存起来备用。因为投放新产品必然会削弱现有主打产品的市场垄断地位，还会引起其他企业的跟风。”王爱武说。4月29日，身兼河南省方便面制品专业协会会长的姚忠良参加了河南省政府食品办公室组织的行业研讨会。由20多家企业参加的研讨会最终变成了诉苦会，一名与会者说“会议开得沉闷而又悲壮”。有与会者提出，要向国家有关部门投诉或者直接控告康师傅垄断。反垄断公益维权律师董正伟认为，如果康师傅占据方便面市场50%以上的份额，就说明其拥有独立市场支配地位，只要以低于成本价销售，就是一种垄断行为；如果不具备市场支配地位，以低于成本价销售，也可视为不正当竞争行为康师傅打地方牌 200种地方口味方便面挽救业绩2010年03月12日19:01第一财经日报-CBN周刊昝慧昉我要评论(0) 字号：T|T 这家中国内地最大的方便面生产商打造了一个专攻地方口味的神秘团队，并依靠他们研发的200种产品成功挽救了不断下滑的业绩。 东北很少有人不爱吃小鸡炖蘑菇，而西北人则更偏爱油泼辣子面对一个地域广阔而众口难调的市场，中国内地最大的方便面生产商康师傅想出的办法是，用200种地方口味方便面来迎合顾客的口味。餐馆里有这样一种食客：他们只点一种食物，虽然每人一份，却对端上桌的食物浅尝辄止，反而用更多时间记录、讨论，过程中还不时地在碗碟中挑挑拣拣，似乎在寻找什么。如果这些人不是什么美食评论家的话，那么很可能是康师傅派出的方便面地方口味开发小组成员。他们的任务是要考察地方菜式，以确认是否可以作为康师傅方便面即将上市的新口味的标杆原型菜。这支负责品尝和研发的团队由20多人组成，他们在8年间走遍了中国各个省份。而康师傅方便面事业部也以口味来命名，比如东北炖、江南美食、本帮烧等。据康师傅控股有限公司方便食品事业群企划本部副总经理卢宗庆提供的数据，2009年康师傅方便面的销售额达到170亿，其中地方口味产品贡献的业绩占到24%。但是康师傅开发针对区域市场的地方口味，最初却并非出于主动。1992年，这家来自台湾的食品公司正式进入内地市场，但当时仅有一款红烧牛肉面这是典型的台湾地方口味。由于当时的竞争并不激烈，康师傅仅凭这一款产品便打开了全国市场，公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后，康师傅方便面的业绩却不断下滑，从1997年的42亿下滑至2002的38亿。为了扭转颓势，康师傅最先想到在改变包装上做文章。但事实证明，仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化，收效甚微。在一番调查后，康师傅发现，消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。1997年时任企划部协理的卢宗庆去西南出差时，当地的经销商曾向他反映红烧牛肉面不够味，要在面里加油辣子。当地人对辣口味的偏爱提示了他，于是2003年，康师傅率先在西南推出了第一个地方口味的系列产品油辣子传奇。从此开始，这家公司开始尝试转变思路。这一年，卢宗庆提出将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味。随后，这一提议在康师傅内部获得了通过，由企划部牵头提出某种地方口味的开发计划，研发部门负责研发、落实。为了配合地方口味产品的开发，康师傅在原有方便面研发团队的基础上，经过严格筛选招聘了7位“地方口味专员”，这些隶属于研发部门的口味专员常驻于康师傅在全国下设的7家分公司中，主要工作是根据上级指示在当地寻找有特色的地方口味。“业绩衰退迫使你必须去思考创新，创新就必须多元化，而一旦多元化你就被迫要做出很多繁琐的事情，”卢宗庆说，“过去没有地方口味专员，现在必须增加。他们是当地人，应该最了解当地口味。”此后的几年中，康师傅通过不断推出新地方口味产品的方式，增加了市场占有率和销售收入。比如，2009年油泼辣子面的诞生就是针对西北区域市场而为。但推出一个地方口味产品的过程却不如想象那么简单。2008年底，康师傅企划部将发源于陕西的酸汤面列入了开发专案。这一方案首先被传递至天津总部的研发中心。很快，身在西安的地方口味专员张璇就接到研发中心的电话，通知她为酸汤面研发做前期准备。张璇是西安人，2006年食品工程专业毕业后通过公开招聘进入康师傅，成为屈指可数的地区口味专员之一，负责整个西北地区口味的探索寻找，涉及包括陕西、甘肃、宁夏、青海在内的6省。张璇首先搜集了一些酸汤面的背景资料，并列出当地酸汤面做得好的餐馆。对于她来说，这并非难事。没有研发任务时，张璇就对西北地方口味做过粗略调查和积累，平时吃饭时遇到感觉不错的菜品她也会拍照，并在随身携带的小本上记下口味及配菜。除了自己的判断，张璇还会请康师傅在当地的厨师顾问做推荐。这些厨师顾问也是康师傅层层筛选的由地方餐饮协会推荐，先后通过研发中心相关负责人和总经理的面试，在厨房实地烹制过地方特色的菜品，善于言谈、厨艺高超且了解餐饮流行趋势。地方口味专员与厨师顾问的互动很多，平均每月都会联系四五回。一番梳理后，张璇列出了分布于西安、宝鸡、岐山在内近80家餐馆，她要在两周时间内将这些餐馆的酸汤面都吃一遍，并从中筛选出口味较突出的。那些天里，张璇平均每天要去5到7家餐馆，最多的一天甚至跑了12家。这并不是个容易的工作，张璇一天三餐都吃酸汤面。好在她有4级厨师资格证，只要尝一口面条就能分辨其中的味道和配料，而重点则在拍照、记录包括餐馆、面的名称，以及包括外观、配菜、口味在内的信息。踩点结束，张璇回到西安分公司，开始将相关资料和筛选出的30余家餐馆汇总成正式的报告。一周内，这份报告出现在蔡佳的办公桌上，她是酸汤面项目研发部门的负责人。判定报告可行后，一支由口味研发员、调香师、企划专员构成的地方口味研发小组，登上了飞往古都西安的飞机。蔡佳将这次行程称为“西北美食之旅”。接下来的3天，这支由4至5人组成的地方口味研发小组会同张璇一起，按照她事先安排好的行程，分3天尝遍入选的30余家餐馆的酸汤面。考虑到在不同时段，当地人吃酸汤面时会在辣度、酸度、面的分量等方面有不同选择，张璇将这些餐馆按照其提供酸汤面的时间段，以早餐、正餐、夜宵分类，每类各取几家组成。经过3天的走访，地方口味研发小组会选出其中一两家不错的餐馆，邀请当地的厨师顾问品尝，并最终结合厨师顾问的意见，选定其中一家的酸汤面口味作为康师傅油泼辣子面的原型。至此，张璇的工作暂时告一段落。回到天津研发中心的蔡佳和口味研发员，要开始为新口味实现工业化而忙碌了。地方口味采用了很多传统原料，在工业化过程中会遇到很多问题。“工业化的主要困难，在于从餐馆里的实物，转化成两元的方便面，既要口味像，又要考虑成本，确实是一个挑战。不知道什么地方遇到问题，就会耽误一些时间。”蔡佳对第一财经周刊说。这款酸汤牛肉面在研发过程中就因为选错了醋而误了事，通常可以半年完成的研发，最后花了一年。新口味在实验室研发成功后，还要制成样品拿到当地找消费者做口味测试。消费者品尝后按照康师傅事先设定的项目打分，总分达到一定分值合格后，才能量产，否则要继续修改。前后经过三次口味测试才推向西北市场的酸汤面，在上市后得到了消费者的认可。卢宗庆表示，只占当地销量8%的油泼辣子面上市后却带动了区域地方口味的销售，使得区域地方口味的年成长率达到了30%。然而，也并非所有有特色的地方口味都会被选入康师傅方便面的开发名单。在选取口味上，康师傅一方面要遵循“大数原则”，毕竟提供适合大多数当地人饮食习惯的口味才更容易在商品化后获得成功，否则即使将口味做到最好，也无法获得足够的销量支撑；另一方面也要考虑成本因素。康师傅在中国高端方便面市场的份额达到70%，是价格的制定者。目前市场上，袋面的价格是2元，碗面3.5元，如果超过这个价格也没有增加重量或特殊的东西就很难卖。“知道了这个事实，后来发展新口味就要在这个价格范围内，换句话说就是从售价反推，毛利是多少，你能投入的成本就是多少，所以开始的时候就不能天马行空。”卢宗庆说。现在康师傅高端面的成本达到65%，地方口味产品因为销售区域有限、规模不够，所以利润率低于全国销售的产品。对于这种现状，卢宗庆认为随着未来区域饮食习惯的融合，地方口味的销量会越来越多，会相应带动其毛利的增长。2009年11月，康师傅发布的第三季度财报显示，该季方便面营业额同比上升9.59%至5.94亿美元。根据尼尔