“相约粥吧”营销策划.doc

TONE 团队组长：王立强组员：陈玲琳 邢国俊 孙萧萧二00九年四月 07市场营销2班TONE 团队二00九年四月 团队简介u 团队名称：zero to one u 团队简写：Toneu 团队标志： 我们团队的Tone刚好是有Zero to one的元素，t是to，one是0和one。图上的绿色标志是有环绕的意思，从零到一。标志的中间是0和1.当我们刚开始接手一个案子时，我们从零开始去全心全意为他们服务，做到他们心目中的第一，再做到完美无缺陷，也就是回归到零。u 团队理念：做精益求精的策划，做中国最牛的策划人。u 团队口号：Try，Opportunity，Nevergive，Effort，we are Toneu 团队规则：共同努力，严格按照团规做事，积极参加工作，切实履行义务，微笑面对困难，在挫折中成长。目录第一章 前言6第二章 宏观分析6 一、 人口分析6 二、 经济分析7 三、 政治环境分析7第三章 竞争者分析8一、 直接竞争者8二、 潜在竞争者8第四章 消费者分析9第五章 SWOT分析11 一、 优势11二、 劣势11三、 机会11四、 威胁11第六章 选址分析11第七章 经营损益分析13一、 收入预计13二、 成本预计14（一）固定费用14（二）变动费用率14三、 资金来源14第八章 风险分析和应对措施15第九章 渠道分析16第十章 产品定位17第十一章 价格策略19第十二章 环境分析20第十三章 促销方案21附录23一、 问卷23二、 公交路线24第一章 前言 中国是世界文明古国，也是世界美食大国。千百年来，粥一直为国人喜爱并百吃不厌。它在我国至少有五千年的历史了，可谓渊源流长。粥的踪影伴随始终,自古就有将粥喻作“滋生育神丹”、“滋养胃气妙品”、“世间第一补人之物”。它调节胃口，增进食欲，补充身体需要的水分。味道鲜美、润喉易食，营养丰富又易于消化，实在是养生保健的佳品。 粥的妙不可言，在于它介于饭、菜和汤三者之间。有饭的饱腹之功，有菜的美味爽口，也不乏汤的营养开胃。粥既适合做早餐，也适合做夜宵，因为，粥中的淀粉充分地与水分结合，既提供热能，又不乏大量水分，极易消化。“每日起，食粥一大碗，空腹胃虚，谷气便作，所补不细，又极柔腻，与肠胃相得，最为饮食之妙诀。”喝粥使肠胃得到滋养，却不会增加消化系统的负担，也不致导致肥胖。晚间喝粥，还能帮助睡眠，与喝牛奶有异曲同工之妙。凉夜喝粥，当滚烫热和的粥从口中流到腹中时，全身无数个毛孔有如熨贴过一般，热烈、畅快淋漓。食粥还可以辅助治疗各种疾病，保健养生，使人延年益寿。 粥在人们的生活中扮演着重要的作用，给人们带来了很大的益处。在义乌这个商业发达的城市，随着生活水平的提高，吃厌了大鱼大肉的现代人在饮食上更加追求营养、自然、健康与原汁原味，清爽可口,具有解酒、消食、滋补等功能的粥品，无疑符合人们这种需求。第二章 宏观分析一、 人口分析据统计，义乌市目前实有人口180多万。近年来，外来建设者数量均以10%以上的年增长率飞速递增。截至2007年6月30日止，我市登记发证的暂住人口突破100万人，达到1002381人，超过本地人口近30万人，成为浙江省外来暂住人口最多的县级市，其中来自外省的占83.86%，以江西、安徽、河南、贵州等地居多。务工人员为836556人占81.32%，经商人员为107613人占10.46%，从事服务业人员为50819人占4.94%。从务工人员情况分析，低素质以体力赚钱的打工人员居多，高素质人才所占比例较小。2、 经济分析据数据表示，19782007年，农村居民人均纯收入从136元增加到10200元，城镇居民人均可支配收入从485元（1981年）增加到24800元，城乡居民储蓄存款从0.1亿元增加到428亿元，人均住房面积分别达到32.4平方米和64平方米，每百户家庭拥有生活用汽车30辆。2007年我市城镇居民人均食品支出为5084元，同比增长11.8%，剔除价格上涨因素，实际增长7.3%，占消费性支出的27.5%。即恩格尔系数为27.5%，比上年的31.1%，下降了3.6个百分点。义乌市民的生活水平已大大提高，不再满足于以往的温饱，更加注重质量的提高，开始追求健康营养的膳食，更加注重合理调整膳食结构，追求食品的营养性、均衡性和多样性。3、 政治环境分析“到2020年，把义乌建设成为国际商贸名城”，今年7月召开的义乌市委十二届四次全会扩大会议暨义乌市政府第三次全体会议工作报告中，第一次用简洁、明晰的语言提出了义乌未来10多年的发展蓝图，国际商贸名城是义乌确立的全新坐标。义乌市委十二届四次全会讨论、审议通过了中共义乌市委关于建设国际商贸名城的决定。国际商贸名城，“国际”是方向，“商贸”是核心，“名城”是品质。建设国际商贸名城，就是要全面贯彻落实科学发展观，深入实施省委“两创”总战略，面向国际、国内两个市场，聚合国际、国内两种资源，以小商品为特色，进出口与内贸并重，打造国际小商品贸易中心、创造中心、会展中心和区域物流高地以及区域金融高地，形成政治、经济、社会、文化、生态协调发展，综合实力雄厚、城市功能完善、社会秩序和谐、管理体系高效、文化底蕴深厚、生态环境优美、人民生活富裕，在全球具有较高知名度、美誉度的商贸城市。在未来的发展过程中，人们都看好他的发展，并在将发展分为两个部分：一是提升义乌市场素质。提升市场的商品素质。调整市场商品结构，提高商品质量和档次，丰富市场商品资源，引进新兴行业和国外品牌商品，开设国外商品经营区，打造“买全球货、卖全球货”的贸易格局。第二，提升市场服务功能。通过改善市场软硬件设施，促进电子商务发展，推进“结算平台、授信平台、信用平台”三个平台建设，完善信息服务、外商服务、出口服务等市场配套服务。第三，提升市场经营主体素质。深化创业精神，提高经营水平，改进交易技术，鼓励发展品牌经营和连锁配送，提高对市场终端的控制能力。二是完善义乌市场体系。加快在建市场的工程进度。确保义乌国际商贸城三期市场、副食品市场、家具市场和木材市场在2008年建设完成并投入使用。第二，规划筹备新市场建设。目前，已经在开展机械配件、原辅材料、相框等专业市场的前期调研和工程立项。对装饰、物资等专业市场，将与有关部门一起积极争取落实农保区的调整和安排用地指标。第三，改造提升部分老市场。在义乌国际商贸城三期建设到位后，将对义乌篁园市场、义乌宾王市场等一些老市场实施改造提升，实现传统专业市场向现代化转型。在这样的情况下，市场要大发展，那么其人口要增加，其消费力度也会加大。随之的一些服务业也会扩大，逐渐来满足人们的需求。也就是说另外的不是外贸市场是人们日常消费消费场所也会随波逐流。义乌的发展是包括各个方面的，第三产业必将是发展的一个重要部分。当发展都一定程度，人们对于健康和精神方面的追求也将越来越高。这两个方面也会成为长久的趋势。第三章 竞争者分析 一、直接竞争者 在义乌市场上专业经营粥类的主要是粥公粥婆，它位于化工路号，它是来自广东深处的著名粥店。在“吃在广东”的“食”尚背景推进下，融合南北口味，对传统粥品进行大胆创新，经百年打造，成为广东饮食界一代“养生食神”。它的经营理念是饮食新概念-让每个人天天科学饮食。它所提供的是24小时营业，适应不同年龄，不同阶层，环境休闲洁净，宾至如归的服务。粥公粥婆拥有六大类，十八个系列，几百个品种的养生粥品：原味粥类 、肉食粥类 、 海鲜粥类 、 果蔬粥类 、药膳滋补粥类等等。 老糊粥铺在义乌市场上拥有52家分店，占有一定的市场份额。老糊粥铺的装修很有复古风格，墙上很多七八十年代的报纸，和挂着很多毛泽东的图像，这种独特的装修,给消费者留下了很深的印象。创始人叶英行先生本着 “喝着清粥，吃着土菜，看着六七年代的老报纸，听着沙家浜，我就是要重现那个时代的生活。”的经营理念，打造出以乡土气息、婺州风味为主打的粥铺。其经营范围是特色稀饭、中式快餐等，主要是针对大众消费者。二、潜在竞争者在义乌市分布较多的是早餐店所提供的普通粥，他们以价格便宜为核心竞争力，这类早餐店分布较广，消费者购买较为方便，粥喝起来比较方便也可以调节胃口，人们对此的需求比较大，在不久的将来，可能会出现更多的粥铺，连锁店普及率会越来越高，竞争也会随之增加，在这样的情况下，消费者的选择也会增加，更便于消费。新的粥铺也会增多，有各自不同的特色，都会对我们的粥铺产生一定的冲击。 义乌市民较多的都表示，粥只是早餐的主要选择，很少将其当成主食。因而市场上的各类餐馆、酒店、快餐店等都间接的成为粥店的潜在竞争者，且构成较大的威胁。第四章 消费者分析此次调查我们花费了将近3天的时间，以合理的小组分工，在市民广场、地下商城以及学校附近开展了抽样调查。通过了组员的数据收集，统计及整理，我们得到了一系列关于义乌粥铺市场的相关信息。据了解，义乌市场上并没有专业的粥铺，大多数市民表示只听过老糊粥铺和粥公粥婆两个专门的粥店，其他的则没有听到过。大多数市民表示有喝粥的习惯，只有少数的市民没有这习惯。我们问卷中的第四题就针对于市民一般多久会去粥铺喝粥这一情况进行了调查，具体数据如下图说明： 图表一 如上图表明，23%的市民表示基本上每天都会去粥铺喝粥，21%市民表示基本不会去，但大部分的市民还是偶尔会去喝粥。总的来说，大多数市民还是喜欢喝粥，会不定期地去粥铺喝粥。义乌市场上专门的粥铺并不多，很多消费者纷纷表示希望有专门的粥铺，可以吃到各种各式的美味健康粥。大多数的市民认为喝粥的好处主要是调养肠胃、养生滋补，有利于身心健康。为了更了解消费者心目中最喜欢喝到的是哪种粥，我们对此问题进行了了解，收集的信息由下图表明:图表二 在图二中可以明显地看出，对于特色粥的种类，一半以上的消费者喜欢特色营养粥，从而说明消费者对口味及健康有较大的要求.而将近四分之一的消费者则选择美容粥，在我们的调查中有一半以上说女性消费者，也从侧面反映出女性对美容的重视程度的增大。 无论是什么样的餐饮行业，价位一直是影响消费者的一个重要因素。为了了解消费者对市场上各类粥的接受程度，我们问卷的第七题就针对此做了一次调查。收集的数据如下图： 对于特色粥，消费者能接受的程度大都在3-5元这个区间内，15元以下的价位，纷纷表示都还能接受，而15元以上则很少有消费者可以接受。由此看出在义乌市场上，消费者对特色粥的定位大致在15元以下。第五章 SWOT分析一、优势S本店粥类品种齐全，有较大的特色，提供营养特色粥、保健粥、美容粥等各种消费者所需的特色粥。本店提供的就餐环境以高雅舒适为主，点餐方式是以菜单选择为主结合自主搭配的模式。二、劣势W资金不雄厚，规模不大；经营资本不足；融资渠道不畅，融资困难；知名度不高，市场调查少，缺乏有效的市场宣传。 三、机会O在义乌这个市场上，虽然有几家粥铺粥店，但却没有一家是做专业粥类的，且粥的品种单一，粥铺就餐环境过差，因而有较大的市场发展空间。且对效用宣传极少，销售方式也陈旧，尚无专门粥店和相应的营销网络。四、威胁T义乌市市民对于粥的认识过少，普遍认为粥只是早餐的选择，没有将粥当成是主食;消费者对粥的品种没有太大的概念，都不太了解各类特色粥。第六章 选址分析本粥吧的店址选在南门街和城中中路的交接十字路口，此地理位置位于市民广场，是义乌市繁华的中心地带。在其周围有好又多、有加利、世纪联华、解百购物中心等等的大型购物场所。人们经常去这一带消费，购物集中。还有秀湖公园是人们散步游玩的地方，这样一来人们就一下集中到一起。所以这一带的人流量很大。因为处在市中心，所以其交通比较方便，很多的公车经过市中心。而且去那一带活动消费，人们不必担心停车的烦恼，有很多地方都有停车场。而在这些消费场所一般都是步行的，这样也减轻了我们的停车场的费用。（公车路线见附录）。虽然在这个地址处周围有较多餐馆、小吃店等等，但却没有专业的粥吧。而粥公粥婆虽也在城中中路，但它的位置离本店较远。因而存在一定的竞争且有较大的压力，相反又有一定的发展空间。此处的交通十分便利，有利于消费者的光临;附近又有大量居民和上班族，有利于粥吧发展业务。第七章 经营损益分析一、收入预计1、流动人口消费营业额估算（日）2200人入店消费率10%客单价18元=预估营业额3960元2、固定人口日营业额估算800人消费率8%客单价15元=预估营业960元总计日收入：3960+960=4920元年收入预计表日收入月收入年收入49201476001771200二、成本预计：1、固定费用名称月成本（元）年成本（元）原料成本400048000月厨师工资（2人）3000*2=600072000服务生工资（5人）900*5=450054000月房租（百来平米）65000 780000水电、杂费400048000税费250030000广告，促销1000 12000合计8700010440002、变动费用的比率：月营业额*10%3960*10%=396元/月396*12=4725/年3、年收入净利润=年总的收入额-年总的成本费用=1771200-1044000-4725=722475元三、资金来源1、一部分投资来源于我们自己，每人的投资如下：表一：出资分配表出资人王立强陈玲琳孙萧萧邢国俊出资额（万元）55552、在创业初期，我们会进行融资，采用募集资金的方式，以股份制的形式来运作，设想引进资金为20万元。（预设从王立强父母的工厂融资8万，从陈玲琳父母融资6万，从孙萧萧父母的公司融资6万） 3、通过银行进行贷款，贷款金额为25万元。浙江省政府对大学生创业有一定的政策支持，如可申请小额担保贷款、减免行政事业性收费等。（贷款以我们各自四人的部分房子作抵押） 第八章 风险分析和应对措施一、 风险预测 1、内部风险：1) 店内的管理人员经验不足；2) 对于粥市场并没有很充分地深透地了解；3) 开业前期，宣传比较艰难，很难在顾客心目占有地位，知名度不高；4) 对于一些顾客很特别的需求可能会不能很好地去满足；5) 前期设备不是很完善，损坏的不可控性；6) 开业前期销售网络建立不是很完善。2、外部风险：1) 竞争者越来越多；2) 开业前期的贷款可能不能很顺利地完成；3) 消费者的消费习惯有所转变；4) 竞争者的经营消费策略改变，不能及时地应对他们；5) 加盟商能力不确定，信誉度不是很高。二、应对措施1、多多学习管理方面的知识，建立优质的团队，服务让顾客感觉之高无上；2、熟悉行业的相关法律法文规定；3、建立一支优质的销售团队，及时了解顾客的需求，能建立好的销售网络；4、全面调查竞争对手的一些相关情况，及时了解市场态，更好地改进我们的一些经营策略；5、对员工进行定时而有效的培训，形成良好的店铺形象和自身文化；6、详细尽可能全面地去了解银行贷款的规则；7、尽量去找一些质量有保证的生产设备，确保设备减少折损；8、做好售后服务，及时地记录顾客的一些相关信息，在特殊的日子里给他们相关的优质服务；9、与加盟商确定合作后，签订相关的合同条约。第九章 渠道分析一、 销售渠道1.构建自我销售网络初期：在开店的起步阶段，进行“地毯式轰炸”宣传，以我们粥铺的特色粥为核心，将中国饮食文化和粥的传统文化融入我们自己的粥铺，首先做好粥铺周围的市场，在开业初期，进行免费的服务和体验服务等。中后期：对义乌进行区域的划分，在每一个区域设立一个中心，做好区域开发。2.利用现有渠道：利用现有的网络、电视、报纸等方式做好产品推广，结合内部营销等多种方式充分运用现有渠道。二、 产品推广1.固定顾客赠送活动 一个新的店铺的出现，消费者需要有一段时间的接受期，特别是在初期，消费者会持怀疑态度。粥铺可对部分顾客进行粥的免费品尝（每天前十位顾客）2.人员推广 在开业初期，找学校的学生不定期为我们的粥铺进行宣传，特别是在周边的一些居民住宅区，打响知名度，进行问卷调查，寻找问题，提供我们一手资料。便于我们随时能提供更好的产品与服务。3.广告1)店铺的形象广告 在大众媒体和专业媒体，特别是饮食类节目上发布制作精良的粥铺形象广告，广告力求信息传达准确到位，以电视网络媒体广告为主进行宣传，以达连锁的效果。2)产品品牌广告 品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间较短，可以来提高知名度；利用报纸制作一些予以深刻、高品位的广告，提升品牌形象；服务品牌广告保持风格同步，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。第十章 产品定位为了满足广大顾客的各类需求，本粥吧特推出4条产品线，再加以附带一些其他类型的特色食品，如饼类，小点心等： 按菜单点粥将搭配好的各种营养特色粥制定成菜单，方便消费者简单快捷地选择各自所需要的特色粥。 田鸡粥菜心粥米果粥 芝麻粥 皮蛋瘦肉粥 黄瓜粥 自主配粥粥吧可以有以下很多的配菜，从水果和蔬菜中自有选取几样，提供一些可以搭配在一起的原材料，供消费者自主选择，由本粥吧熬制出其想要的各种类型粥。这样消费者可以吃到自己想要的粥类，既满足了消费者不同的需要又充分地体现了自主。 各类营养粥：美容粥，滋补粥，健脾粥，消疲劳粥，瘦身粥，清凉解毒粥，养身粥说明粥不仅只是填饱肚子，它尚有其他特殊的功能，可以满足顾客不同的需求，同时也是追求营养健康的生活。美容瘦身粥 补气粥调理肠胃粥 各类套餐：儿童套餐，家庭套餐，孕妇套餐，老人套餐，情侣套餐等，推出合适其各自的粥品，让顾客的各种需求得到满足。儿童套餐孕妇套餐老人套餐第十一章 价格策略 本粥吧主要面向的顾客是追随时尚潮流的中青年新女性，主营的是加入健康时尚元素的功能性粥，且粥吧内部环境也是以高雅舒适为主调。因而本粥吧定价主要是在中高档，以满足不同消费者的需求。粥吧的消费可采用会员卡制，积分制。按菜单价点菜产品配料价格（元）备注白粥（甜、咸）糖或者盐3芝麻粥 芝麻6黄瓜粥黄瓜6菜心粥菜心8皮蛋瘦肉粥皮蛋、瘦肉8米果粥大米和水果10田鸡粥田鸡10自主配菜单样品种各类水果（蔬菜）6两样品种各类水果（蔬菜）9三样品种各类水果（蔬菜）12特色营养粥美容瘦身类红枣16补气类桂圆21调理肠胃类山楂15第十二章 环境分析 粥吧主要的顾客是追求时尚，健康理念强的中青年女性人群。粥吧所推崇的是中国的粥文化，粥吧类型是复古但是夹杂流行元素的风格。都市生活都是快节奏的，我们所要打造的内部环境是和谐，舒适，慢节奏，高雅。让顾客感觉来这里消费是一种很好的享受和追求时尚，也是追从健康的方式，同时让年轻顾客认为这是个约会的好地方。粥吧在长期的发展中，要塑造的形象是喝粥只来相约，健康粥只有相约。我们的开设的服务是24小时全天营业。 粥吧内部的装潢以暗色为主，给人安逸的感觉，气派高雅。内部设置有三个区，包厢，综合区，情侣对座区。灯饰的装潢在粥吧内部中央用高雅而美观的大吊灯，而针对三区则采用不同特色的小灯饰。夏天配以冷色调，让人感觉凉快，冬天配以暖色调，让人感觉暖和。第十三章 促销方案 活动主题：相约九九，久久相聚 活动目的：开业庆典，提高知名度 活动时间：2009年9月9日 活动内容：进行开业仪式，剪彩仪式；现场免费派送本粥吧的特色粥；进行关于粥文化的有奖竞答；赠送本粥吧的抵餐券。 活动流程：1、 开业仪式定在2009年9月9日9点整剪彩。2、 乐队奏乐3、 有关于粥文化知识有奖竞答4、 当场免费派送本粥吧的特色粥 开业活动费用预算：舞台布置500元+乐队和主持人800元+粥派送500元+鲜花800元+餐券500元 总共费用:3100元 促销宣传：前期宣传1.制定一系列促销宣传单页，在粥吧周围地带进行地毯式的宣传。2.进行市场问卷调查，使粥吧为消费者所获知，以提高知名度，同时又有效地收集消费者所提高的有效信息。3.在电视媒体进行本粥吧的开业宣传。4.开业前几天在周围各大购物场所附近进行优惠券的发放。中期宣传 1.采用积分的方式,满就送。消费20元为一个积分，满100分成为我们的会员，享受九折优惠，到500分我们会给顾客一张八折的会员卡，到1000分我们会把这个顾客的资料留在我们的店里！我们会联合数码摄影，为会员拍摄一系列的照片留做纪念，记录他们的成长岁月，增进顾客和我们的感情。2.我们在