对互联网营销传播的思考.doc

对互联网营销传播的思考应对新媒体的变化，在参与中确定方向从全球来看，互联网营销传播的规模迅速膨胀在各类媒介花费中所占份额迅速提升互联网传播的特点对企业危机管理的影响 信息的海量化 扩散的秒速化 渠道的分散化 内容的多元化 调性的情绪化 周期的波动化 融媒的交互化消费者的变化互联网上，网络广告对有明确兴趣的消费者才能产生更好的效果网幅广告 网幅广告（Banner）也被翻译成旗帜广告、横幅广告，是最常见的网络广告形式，它以GIF、JPG、Flash等文件格式建立图像文件，定位在普通网页当中来表现广告内容。一般来讲，位于网页顶部的网幅广告由于位置优越，非常抢眼，广告效果较好，价格也相对较高。与网幅广告相类似的还有一种图标广告（Icon），也有叫做按钮广告（Button）的。严格意义上来讲，图标广告和网幅广告在自身属性、制作等方面没有本质性的差别，只是图标广告相对较小，其所能承载的信息量也相对较少，但所占网页空间较小，因而价格也相对便宜。 网幅广告本身的形式也比较复杂。目前以JPG为文件格式的静态网幅广告越来越少了，取而代之的是以GIF和Flash为主要技术的动态网幅广告。现代的许多Flash网幅广告甚至会加入声音，内容上也越来越接近电视广告。这种应用多媒体技术的网幅广告自然会引起网民更多的注意，但是信息容量的增加也就带来了广告文件大小的增加，目前国内打开网页的速度可能会影响到广告的到达率，因而在选择时也要慎重。文字链广告 文字链广告（Text-Link Ads）是以短小精炼的文字为发布形式的广告，文字中建立了一个链接地址，点击就可以进入相应的广告界面。文字链广告是一种收费低、读者干预度小的网络广告形式，同时效果也很出色，性价比较高。一条文字链上能够承载的信息非常少，因此广告需要用这些很少的信息吸引网民点击，进而阅读更为详细的广告内容，非常考验广告创意人员的文案功底。目前，因为网络中“标题党”内容的大量存在，文字链广告对网民的吸引力也在不断下降。弹出式广告 弹出式广告（Pop-up Ads）指的是那些在用户登陆网页时，强直插入的广告页面或者广告窗口。从效果上说，这种广告形式具有比网幅广告更高的点击率，因而价格也更高。但是由于这种广告具有某种程度上的强制性，网民对其缺乏好感。如果使用弹出式广告过多，虽然可能起到传播广告信息的目的，但却可能让企业品牌及产品失去美誉度和亲和力。而且，目前网上流行的许多广告屏蔽软件，针对的就是弹出式广告。很多弹出式广告信息还未到达网民之前，就已经被软件过滤掉了，实际上广告并没有传播到受众那里。插播式广告 插播式广告（Interstitial Ads）在两个网页内容显示切换的中间间隙显示的广告，也称为过渡页广告。这种广告形式存在时间较短，而且网民在等待网页出现时有可能做其他事情或者浏览其它网页，因而有可能被网民忽略。但同时，这种广告因为可以占据页面中很大的面积，所以一经注意，效果也是非常明显的。 电邮广告 电邮广告（E-mail Ads）是通过互联网将广告发送到用户电子邮箱的一种广告形式，相当于传统的直邮广告（DM），只是将广告的载体变成电子的信息。这种广告形式具有费用低廉、节约资源等特点。同时，与传统直邮广告相似，电邮广告可以有针对性地对受众个人发送特定的广告，真正做到精细传播。 当然，使用电邮广告的问题也不容忽视。首先，发送邮件广告的邮件列表（Mailing List）需要是一个庞大而细致的用户数据库，这个数据库往往需要一定的积累或者从其它机构购买。其次，目前垃圾邮件的危害，给正常的电邮广告投送带来了一定的障碍。同插播式广告类似，许多网站的邮件系统都可以将广告邮件自动过滤，而使电邮广告无法达到传播广告信息的效果。关键字广告 关键字广告（Key Word Ads）是一种近年来非常流行并广泛受到关注的广告形式，它主要是建立在搜索引擎技术的基础上的，有两种主要的形式。一是当网民在网络搜索引擎中搜索所要查找的关键字时，页面中就会与关键字相关的赞助商广告链接。二是文字链接型网络广告，通过对文字进行超级链接，让感兴趣的网民点击进入公司网站、网页或公司其它相关网页，实现广告目的。关键字广告的购买方式是对关键词的购买，而根据到达用户的流量来计费，因而性价比很高。 关键字广告和传统的广告（包括其它形式的网络广告）动辄几十万、几百万的广告费用相比，更适合那些不具备充足资金的小型公司。更为重要的是，看到广告的用户是那些具有相关需求的网民，可以达到深度传播的效果。分类广告 在欧美一些国家，以报纸为主的传统媒体，分类广告的发展已经十分完善。目前我国的分类广告市场也在不断发展当中，并成为媒体广告收入的一个重要来源。网络分类广告，某种程度上就是将分类广告移动到网络上，它依旧具有传统媒体的分类广告受众主动获取的主动性特点。但是，与传统媒体的分类广告相比，网上分类广告具有容量大、费用低、形式多样等多种优势。报纸媒体的版面数量是一定的，因而所能发布的广告数量也是有限的。但是互联网上的信息却可以不受容量的限制，几乎可以无限量地发布。同时，网络分类广告也不像报纸等传统媒体一样会受到时效性的影响。互联网所拥有搜索和超链接的功能，可以帮助用户迅速找到需要的信息，更快捷地满足人们的需求。游戏插播广告 网络游戏插播广告是一种以网络游戏为传播载体的新型广告形式。它巧妙地将广告信息融入游戏当中去，让游戏玩家不知不觉间接受广告信息。总的说来，目前游戏插播广告主要有两种形式：第一种是将产品的信息融入到游戏背景和游戏环境中。第二种是将产品或与此相关的信息作为游戏中必不可少的工具来使用。在游戏中，广告信息本身就是游戏内容，通过对产品的反复使用，可以起到加强消费者认知的效果。对于那些很难融进游戏内容的产品，可以设计情节提供产品的真实内容，让游戏玩家在游戏的虚拟空间中体验产品，也是非常好的形式。 玩同一个网络游戏的玩家，其心理特征可能比较一致，对某种产品的需求也就可能一致，因此在网络游戏中发布广告还具有针对性较强的特点。但需要注意的是，游戏插入广告的发布并不依赖于普通的网站，而是依赖于网络游戏平台，因而实际上跟一般意义上的网络广告发布有着一些差别。 迷你站点 所谓迷你站点（Mini Site），就是指主题推广式的网站。这类网站具有比较明显的主题，在产品知识上的互动性和交流性比较多，企业可为客户提供专署VIP服务和互动的网上展示厅。 虽然网络广告形式多样，但是每一则广告所能传达的信息却依旧是有限的，广告受众要想获得更多的产品相关信息依旧要通过其它渠道。而网络广告又同时具有“超链接”的特点，无论何种形式的网络广告，都可以利用“超链接”技术指向一个网址。在这里，迷你站点的作用就大大体现出来了。在迷你网站中，广告受众可以查到有关产品的所有信息，实际上相当于一个大型的产品信息发布平台。 迷你网站可以架构在任意一个服务器上，因此不必支付大型网站昂贵的广告费。除去制作费用，维护费用比较低廉。虽然迷你站点是一个可以跟广告受众深度沟通的“场所”，但是必要的广告投放引导消费者进入站点是非常重要的。否则，没有人知道这个站点，也不能起到宣传的效果。因此，迷你站点往往是网络广告活动的配合手段，而不能将其作为唯一的手段。搜索引擎使用率达到81.9%，用户规模3.75亿，成为网民第一大应用。在互联网信息迅速膨胀的今天，传统门户网站地位有所下降，而搜索作为互联网发展的引擎，越来越显现出其“新门户”的特点。 搜索营销是最主要的互联网营销传播类型但是，对于没有明确需求的消费者如何产生影响？在新媒体的时代，渠道和内容都是海量的。在新媒体的时代，新闻、综艺、影视、广告，一切都是内容在互联网上，要超越媒体投放 互联网上最不缺少的就是媒体渠道。 要能够形成扩散，最重要的是利用内容的引爆力 利用合适的平台和接触点完成传播触发广告主的新任务 电子商务 创意传播管理电子商务/网络购物一个新的解释框架：创意传播管理传播管理 建立传播管理的机制，设立专人并逐渐形成专门的部门 处理日常与企业有关的信息 不断发布企业的积极的内容 危机管理网誉研究流程网誉研究模型创意传播已经成为潮流 通过沟通元，不断与用户共同创造有关品牌的内容，形成关注并进一步扩散创意传播的核心：沟通元（Meme）n 沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入受众中，就会迅速引起大规模的关注，激发起受众热烈的讨论和参与。n 沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同塑造的。n 沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在受众中进行飞快的复制，从而形成连绵不断的传播浪潮。创造媒体的时代 企业成为互联网传播的主动发布者，而不是被动的利用媒体 互联网媒体的价值在降低，广告公司服务模式不能满足客户的需要，面临严峻挑战重新思考三网合一、视频网站、移动电视、IPAD等眼花