《品牌管理》考试重点.docx

品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。核心是如何为消费者建立品牌。二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。三、简答科特勒所指的品牌定位的失误：品牌定位缺乏吸引力；品牌定位过高；品牌定位混乱；品牌定位过于表面。品牌取名准则：合法、易记、联想、独特、悦耳。品牌广告创意总的原则：1切合品牌定位2有冲击力和感染力3易于传播，具有流行语的潜质。（1冲击性原则2新奇性原则3包蕴性原则4渗透性原则5简单性原则）。所有成功的品牌广告语都要遵循一条原则：不可背离品牌的核心价值主张。1功能性利益诉求2情感性利益诉求3自我表达利益诉求。品牌定位的方法：1产品利益定位（功能利益定位/功效定位、情感利益定位、自我表达利益定位）；2竞争者定位（首席定位、类别定位、比附定位）；3质量/价格定位；4文化定位；5情景定位。西方国家品牌发展经历阶段：1古代品牌1860年以前2现代品牌1860年以后，起源于美国（制造商全国品牌阶段1860-1930，零售商品牌阶段-始于1930，品牌管理阶段-20世纪30年代至今，新的品牌化阶段-1950年至今）。品牌形象塑造原则：民族化原则；求异原则；长期性和兼容性原则。四、论述试论述影响品牌态度的主要因素：品牌态度包括认知、情感、行为倾向三种成分。认知成分是消费者对品牌的有关要素（尤其是感知质量）的评价，是消费者的品牌知识、对品牌的信念和印象的总和，是品牌态度的有意识思考的部分。情感成分是情绪以及喜欢与否的感觉，并不总以客观事实为基础。行为成分是消费者行为的准备状态，表现为对品牌的趋避反应，是消费者行为意图，但还不是真正的行为。品牌态度的这三种成分通常是一致的，但也有时会出现矛盾。消费者的品牌态度通常取决于对品牌有关属性和品牌价值的特别考虑。以希尔顿宾馆为例，消费者对希尔顿的态度，来自于他们在多大程度上认为这个品牌具有他们所期望的连锁旅馆业应该具有的价值（如方便的地理位置、舒适的房间、设计、服务质量、娱乐设施、餐饮服务、安全、价格等）。此外，直接的行为或经验，与间接行为经验（如单纯从外界接受信息）相比，更容易形成品牌态度。而且，易形成的品牌态度很容易在看到品牌的同时被激活，并导致相应的品牌选择。试论述多品牌战略的作用：使跨国公司可能在不同的地区和国家分别树立不同的品牌，来适应不同的市场独特的文化和消费需求，从而始终保持活力和竞争力。优,1提高购买几率。多个品牌就可以取得更多的货架面积，加大市场覆盖面，从而增加了本企业产品被选中的几率，增加了企业的整体市场份额。2截获品牌转移者。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移，提供多个品牌可以给低品牌忠诚者提供更多选择。3分散企业风险。没有将公司的美誉度维系在一个产品品牌的成败上，不会出现“一损俱损”的现象，危及企业生产经营的连续性，也为企业跨行业拓展留下了空间。4引入内部合理竞争。同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争能提高士气和工作效率，通过不断的自我挑战而建立起有效的竞争壁垒。5尊重市场差异性。各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者，也更容易使消费者产生品牌忠诚度。缺，1模糊核心价值。如果运用不当，多品牌战略容易模糊企业在某一产品领域的整体形象和代表的核心价值，而消费者对多个品牌后的企业关注分散，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。2增加成本。多品牌战略不仅对品牌操作和管理提出了更高的要求，而且增加了企业在品牌建设和品牌推广等方面的成本，使得其在市场运作中的复杂性大大增加，给企业造成一定的成本压力。3分散企业资源。不同的管理团队负责不同的品牌，就会各自争取更多的支持和配合，实质上也会分散企业的管理资源，容易造成内耗。举例论述品牌危机的成因：外部因素1政治法律环境因素-1994年中国发布关于传销非法的法律文件玫琳凯等陷入品牌危机2宏观经济环境因素-1997年7月2日亚洲金融危机大量企业破产倒闭3社会文化因-2005年6月麦当劳播出消费者跪求优惠劵的广告引起公众强烈反应4媒介导向因素-2005年4月北京某晚报记者翻译并转载英国报纸牙膏癌症警告导致高露洁被疑5公众变化因素-APP金光集团毁林事件就是由公众的环保意识引发的6行业竞争因素-2001年9月南京冠生园用陈年旧陷做月饼的现象曝光后，导致整个南京市场的月饼销售跌入冰点。内部因素1产品质量因素-2006年1月初检测出麦当劳薯条使用反式脂肪酸。2组织内部因素-优秀员工流失3品牌策略因素-品牌盲目延伸，品牌个性定位不准确，品牌传播名不副实，过度的价格战，产品没有差异化。娱乐营销的定义和策略：娱乐营销指用娱乐因素整合传统市场营销的产品、促销、渠道等，增强消费者的亲近感，吸引和刺激消费者的购买欲望，并使之长期有效地为企业品牌服务。策略：1锁定策略，精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。2扩展策略，扩展体验，开发关联产品，给客户创造跟多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。3重复策略，创造一种客户和员工都想重复的体验。4升级策略，说服客户在购买了一件东西后，继续对这件东西投入更多的钱。5更新策略，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。 答疑资料 名词解释 例题：品牌定位中的“搭阶梯”策略 答：属于改进品牌定位战略中“增强性战略”的一种，通过强调产品的有形特征（产品的基本信息），进而强调产品的功能（益处、好处），最后强调品牌给消费者个人带来的感受（情感共鸣、幸福感），层层递进，实现品牌定位的不断深化 简单题 例题：简述市场中后入品牌面对先驱品牌时的三种竞争战略 答：分别是快速跟进战略、差异化战略和创新战略。快速跟进战略指模仿先驱品牌确定的规则和市场需求，通过提供更好的产品或者利用更强大的资源，形成对先驱品牌的挑战；差异化战略指；创新战略指 案例分析 如果你是广药王老吉公司的管理者，从先驱品牌与后入品牌竞争的角度谈谈你对于公司未来发展的思考。 答：作为凉茶领域的后入者，在渠道和消费者认同上与加多宝相比不具备任何优势，没有必要一味坚持“凉茶领导者”的定位，可以采取差异化定位，突出广药集团背后的“医药背景”，以“中医养生”等概念突出与加多宝的区别；也可以采取创新战略，在口味或者功能上寻求突破，满足加多宝“怕上火”之外的其他消费者需求，从而获取竞争先机 。 品牌开发面临的挑战现金。 做产品还是做品牌，做短期还是做长期。 一致性。 一致性问题是指品牌开发怎样才能得到整个组织的一致理解与支持，以及随着时间的推移如何信守对品牌的承诺。一致性当中尤其需要管理顾客与公司之间的广泛的接触点。混乱。 媒体信息的狂轰滥炸。 品牌定位 重点： 品牌定位的基本原理（四个关键要素） 长期保持品牌定位的策略 难点： 品牌定位中的四个构成要素目标消费者、参照系、不同点、相信理由 品牌定位的维持与扩展增强与均衡 品牌定位基本原理 目标消费者品牌的主要消费群体是谁？ 参照系同哪类产品比较/同哪类消费者比较 不同点产品的独到之处 相信理由为什么产品具有独到之处 对于以使用我们的电动工具为谋生手段和在工作中不愿意出现停工现象的工人们来说（目标消费者：专业工人），百得公司得伟品牌的专业电动工具比其他品牌的专业电动工具（参照系：同类产品）的性能更加可靠（不同点：性能更可靠）。因为在过去的历史上，得伟品牌的专业电动工具一直都以高质量的标准而著称，而且百得公司的售后服务网络覆盖面广，能够保证在48小时内对任何工具进行维修或更换（相信理由：公司信誉和广泛的售后服务网络） 两种维持和改善品牌定位的战略 增强性战略：与时俱进与“搭阶梯” 与时俱进：报纸-电视-网络；好吃-健康 “搭阶梯”：有形特征-功能性益处-情感性益处 均衡性战略：由点及面的品牌延伸策略 宝洁公司，优质出品 除菌舒肤佳、去屑海飞丝、柔顺飘柔、净白汰渍 先驱品牌与后入品牌 重点： 先驱品牌的优势 后入品牌的战略 难点： 先驱品牌的六大优势（记忆与概念阐释） 后入品牌的三大战略（概念理解与案例联系） 先驱品牌的六大优势 率先形成竞争优势 确定一种新的产品概念和特点（牛仔裤、可乐、加多宝） 消费者习惯先驱品牌产品的特点，并相信这种特点是优质的代名词 分类联想 路径依赖铁轨宽度与马车轮距 成为消费者的心理标准 可口可乐、康师傅牛肉面、邦迪牌创可贴 知晓与回忆 同类产品中消费者最容易想起来的总是先驱品牌 方便面康师傅；凉茶加多宝/王老吉 抢先进行品牌定位 “先驱”意味着能够在产品与特定消费者之间率先建立起特定的心理关联 苹果 风险 在选择品牌时，如果消费者感知到风险，通常会倾向于选择先驱品牌 “老牌子，放心！” 消费者进入 建立起的产品标准、销售渠道和顾客忠诚，一方面容易让消费者在产品延伸时依然选择先驱品牌，另一方面新进消费者会在前人影响下选择先驱品牌 先驱品牌与后入品牌后入品牌的三大战略 快速跟进战略 先驱的米聊与后入的微信腾讯=山寨？ 按照先驱品牌确立的规则参与市场，但是做得更好或者拥有更雄厚的资源 快速跟进战略强调对先驱品牌创造的规则的认同 差异化战略 产品形式的差异（七喜非可乐） 消费者特点的差异（百事新一代） 创新战略 改变先驱品牌创建的陈旧知识 苹果、三星的兴起和诺基亚的没落 品牌延伸 重点： 为什么要进行品牌延伸 消费者如何评价品牌延伸 难点： 品牌定位四要素（目标消费者、参照系、不同点、相信理由）对品牌延伸的影响 品牌延伸与上代品牌合适性知觉的影响 为什么要进行品牌延伸 满足过去被忽略的消费者需求，应对市场变化和新的竞争 结构性产品与吸引顾客 通过品牌延伸推出新产品，能有效控制成本和风险 线性延伸与领域延伸。“褚橙”、恒大冰泉、ME&CITY 维持品牌与消费者需求的关联性以及与竞争对手产品发展变化的相关性，激励消费者和零售商对品牌的兴趣 减少公司对品牌单一产品的风格、形式或种类的依赖 多元化战略。不把鸡蛋放在一个篮子里 从ZIPPO打火机到ZIPPO男装 品牌延伸 如何评价一个品牌延伸案例 从品牌定位四要素来分析： 目标顾客根据目标顾客特点来延伸品牌（LV可以卖化妆品，但不能卖平价运动鞋） 参照系延伸时要品牌已有参照系的特点（宝洁可以卖剃须刀，但不能卖食品） 不同点伊利纯牛奶&伊利牛奶片 相信理由依云矿泉水&依云喷雾 品牌组合 重点： 主品牌、子品牌、托收品牌与成分品牌/服务品牌的区别 品牌组合的两种战略模型 品牌组合战略成功的五个关键 难点： 托收品牌与成分品牌/服务品牌的概念理解 两种品牌组合战略模型的定义 品牌组合 主品牌（Primary Brand）：一个产品或者服务的主要品牌名称。一般来说，它是关于一整套产品或者在一系列沟通中最主要的也是最大的一个品牌要素。 大众（Volkswagen） 子品牌（Sub-Brand）：一个次要的品牌要素，地位显著地降落到主品牌之下。 辉腾、速腾、迈腾、途锐、途观、Golf、Polo、Beatles 托收品牌（Endorser Brand）：通常被用来连接主品牌与其它品牌，也经常被用来与主品牌的母公司进行沟通。 Apple之于Ipod，宝洁之于海飞丝、飘柔、舒肤佳 成分品牌/服务品牌（Ingredient or Service Brand）：主品牌对外宣示的其产品所包含的特有成分或者服务的品牌 英特尔（Intel） 品牌组合战略模型 品牌之屋模型 一个公司拥有大量不同的品牌 在相同产品领域可以使用几个不同的品牌 每个子品牌都拥有一个独特的产品和一个准确定位于某一目标消费者群体的品牌定位 公司可以随时根据市场需求推出新品牌 品牌组合战略模型 品牌化构造模型 各种类型的产品都使用一个主品牌 强大的影响力与规模 牵一发而动全身的风险 客户关系管理（CRM） Customer Relationship Management 重点： 如何确定和使用顾客亚群体 难点： 设计和绘制顾客亚群体剖面图 设计和执行所建立的品牌关联预防性关联、反应性关联、补偿性奖励、随意性奖励 客户关系管理 绘制亚群体剖面图 RFM法新颖性（Recency）、次数（Frequency）、金钱（Monetary value） 人口学信息法年龄、性别、城乡、独生子女、学历、收入、婚姻状况等 消费痕迹分析根据已有消费行为分类消费者群体 如何将顾客划分为不同群体，如何针对不同顾客设计不同的目标和关联 消费者亚群体划分 RFM法 新颖性（Recency）最近一次消费距离现在的时间长度 次数（Frequency）过去购买品牌产品的次数 金钱价值（Monetary value）过去在品牌上消费的金钱总数 消费者亚群体划分 人口学信息法 消费痕迹分析 设计和执行品牌关联预防性关联 预防性关联就是不是由任何特殊事件所引发的关联。 E.g.打折商品清单、新产品清单 反应性关联 反应性关联则是由消费者或者由公司发起的、由特殊行动或无行动引发的关联。 E.g.电商网站的“归队有礼”（送代金券） 补偿性奖励 根据预先的协议提供的奖励性关联。 E.g.航空公司的里程兑换 随意性奖励 公司与顾客在没有任何清楚的协议，也没有收取任何费用的情况下提供给顾客的奖励。 E.g.免费升舱不同市场的品牌管理 商品与服务的区别 商品是有形的，服务是无形的 商品单一，而服务过程非常复杂