摩托的电子商务.doc

摩业de电子商务市场消费结构的变化，再加上这两年物价上涨、采购、人工、房屋成本的不断增加，这些消费环境的变化和制造成本的不断攀升，给很多摩托车企业和经销商造成巨大的生存压力。如何应对现在市场形势的转变？此外，随着网络时代的到来，摩托车企业的经营、销售和信息管理也在发生着巨变。加上互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式。此时，一些有想法的摩托车企业纷纷行动起来，试图凭借各种电子商务平台使企业获得新的活力，在网络浪潮中重新占据领先地位。但这些也给那些传统的摩托车企业和网络带来很大的冲击。有人曾作了形象地描述：现在不电子商务，将来就无商可务。所有这一切表明：网络化将是摩托车工业的又一次革命。电子商务究竟会为摩托车产业带来什么？网络营销和电子商务模式是否适合中国摩托车产业的现状？传统的网络究竟该如何如何应对网络新势力的冲击？本期我们将重点探讨。中国摩托车网络营销现状近年来，随着我国摩托车工业的快速发展和经济发展水平的提高，新的摩托车需求和消费方式使摩托车营销体制也发生了很大变化，无论从原来的代理制、专卖、分公司等各种营销方式，还是最近兴起的大卖场、电子商务模式，摩托车营销该向何方？业界人士为此也煞费苦心，各种探讨声不绝于耳。电子商务在摩托车业界引来广泛的关注，也是当今摩托车行业创新营销模式的又一举措。据中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年6月中国网民规模达到4.2亿，而淘宝网注册用户数已经达到3亿。分析人士称，网购已成为人们的主流生活方式。随着网络支付手段的畅通以及信用机制的完善，网络购买大宗产品的的门槛逐渐降低，摩托车网上销售并非空谈。目前，进行摩托车信息发布的网站有20多家，还有很多企业和专业媒体的网站也在不断的建设当中。但是，各种网站建设水平参差不齐，较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试摩托车营销调研，而较差的网站只单设了一个内容简单的网页，而且更新很不及时，用户甚至难以从中获取信息，大多数网站缺乏明确的设计思想和统一的界面风格，只是图形加文字的简单堆砌，而没有从用户的角度考虑如何突出产品的特点，缺乏说服力，且竞争意识不强，几乎没有一家网站将自己的产品与其它竞争产品做过性能价格比较。大多数网上订单只是简单的信息录入加上电子邮件，真正的需求还依赖于供求双方的网下会谈。总结中国各种网上购车模式，从产业链角度分析，网上购车交易的参与方包括传统的摩托车生产商和经销商、电子商务平台、银行、保险公司等。从目前提供购车服务网站来看，一类是摩托车生产商和经销商开通的网站，能够为用户提供车型、价格、库存等信息，同时通过网站为消费者提供各种售后服务。一类是银行网站，如招商银行推出车易购信用卡分期购车服务，为消费者提供摩托车相关的信息，同时结合自身业务提供信用卡分期付款服务。还有一类是淘宝网这样的电子商务平台，凭借庞大的用户基础和丰富的用户信用记录，为摩托车厂商提供了商品展示平台和消费意向收集渠道。但无论是哪一种摩托车网购服务网站，均需要与产业链上的其他参与方合作，才能充分保证用户网上购汽的服务质量。”从网上购车目前的交易形式来看，市场已出现了团购、导航、秒杀等创新形式。互联网对用户购物的影响，不仅仅体现在购买成功这一环节，相关信息的获取也是一个重要方面，后者对用户的影响将远远高于前者。除了团购方式外，手机淘宝上线时，还举行过秒杀摩托车的活动，这不仅是对手机淘宝的推广，同时也是对该摩托车品牌的宣传。总之，对于摩托车企业来说，将电子商务不仅可以减少构建成本和营销成本，同时提高摩托车企业对于市场的把握；对摩托车经销商而言也可以减少店铺成本，拓宽营销平台和消费群体，提升品牌与车型的知名度和关注度，给消费者提供便利和更优质的增值服务。未来网销市场将和传统市场一样，两者将是一个大同的市场，相辅相成。观点交锋：网络与传统的纠结（2）网络与传统网络究竟该如何平衡?相信这是很多企业纠缠的问题，也是很多企业在传统网络面前投鼠忌器的主要原因。海阔天空：大家都知道，通过互联网进行营销渠道传播优势：一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-MAIL，甚至可以量身订做广告；翔实、生动：通过先进的互联网技术，信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究，先进的互联网技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉；即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。低成本：互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。飞翔梦想：但是网络营销也是有很大的限制，局限性：通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌，巴士广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性；缺少现实感：人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而，象书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品，摩托车等个性化和贵重产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。需求传递方面的原因爱看不看：互联网的六大优势是传统渠道难以比拟的。高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落；随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息；低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟，在中小城市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单，做调查问卷的成本和E-MAIL差不多；互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS等，信息可以在买方和卖方间即时交流；更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效.；私人性：消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显；海量：买方通过互联网选购商品，所看到的商品是海量的，比任何一间大商场的产品都多，方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。秋水一梦：但是这样的反映消费需求也有很大的局限性，真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。譬如信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销渠道，存在着偏差。海阔天空：互联网营销渠道的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销渠道所难以替代的。似水流年：大家都知道，网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。但是也会带来很多的问题，譬如网络支付安全隐患大。网上黑客，网络犯罪，使得网络支付难以保障；网上货币在中国尚未普及。网上支付难，商家售款回收更难。互联网营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，安全性，物流配送，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送不仅仅是互联网营销的现实瓶颈，也是它不可逾越的障碍。所以互联网营销永远不能完全替代传统营销。互联网营销渠道在商品/服务配送方面的优势与不足浪淘沙：通过互联网或物流配送来传递商品/服务的优势：节省通路成本：互联网营销渠道免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用；另外我们还要看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势；即时高速：对于E-Book，软件等产品，通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上；先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售，例如，Dell电脑，从消费者订货到商家将产品交付给消费者的过程平均只有1天。团购，企业在行动（2）互联网全新的营销模式团购，在经历了几年的孕育之后，于今年开始了更为激烈的争夺，各路资本蜂拥而入，大有不是你死就是我亡的竞争局面。拉手网、团宝网、美团网等团购标杆企业纷纷大量融资，开始在电视、平面、网络、户外等媒体打出大量广告。更有不甘落后的传统互联网巨头紧随步伐推出团购业务，譬如腾讯推出QQ团购，淘宝推出聚划算等，都预示着团购营销的风起云涌。奔驰smart掀营销革命2010年伊始，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。沙发可以团购，衣服可以团购，零食可以团购不过，听说过汽车也能从网上团购吗？不久前，淘宝聚划算团购平台就上演了一场汽车团购秀，这次团购的主角就是“全球最小汽车”奔驰smart。原价17.6万，现在以13.5万的价格，就能买到奔驰smart硬顶style系列，这样极具诱惑力的价格，让消费者体验到团购的力量。9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售件数直线攀升，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆3个小时28分的时候，最后一辆奔驰车被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔驰的意料之外。原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。对于此次合作，奔驰(中国)方面表示，“淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚的客户群体，而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代言，smart希望通过搭乘淘宝网购的快车，以最In的方式走入车迷生活。奔驰与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。”艾瑞咨询分析师苏会燕则指出，淘宝拥有超过2亿的用户数，对于厂商而言，聚划算平台的价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。这次团购活动也给汽车、奢侈品等等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和范例。全球鹰步入汽车电子商务营销年月日，中国汽车网购第一店全球鹰旗舰店开业仪式在北京举行，作为国内首家在网上开设官方旗舰店的汽车品牌，全球鹰揭开了国内汽车品牌电子商务营销新篇章.年月日，中国汽车网购第一店全球鹰旗舰店开业仪式在北京举行，作为国内首家在网上开设官方旗舰店的汽车品牌，全球鹰揭开了国内汽车品牌电子商务营销新篇章，全球鹰旗舰店的正式开业，对汽车营销具有里程碑式的意义，它将引领中国汽车营销模式进入新时代。网络购车平台常态化，全球鹰首创汽车电子商务新蓝海作为全球鹰旗舰店开业的前奏，年月日，吉利熊猫在淘宝商城举行了团购活动，短短一分钟内，辆熊猫就宣告售罄。如此令人咂舌的成绩，刷新了此前网购汽车记录，也为双方深入合作打下了坚实的基础。五羊-本田首度展开团购活动。3.15消费者权益保障日，“亲网民”的五羊-本田选择在这一天以优惠的团购价格回馈广大消费者。在不到30秒的团购活动中，100台五羊本田的高端幻影150跑车瞬间被网友抢购一空。更有甚者，因为没有抢购到车，发帖强烈要求五羊-本田厂家加大团购数量，以满足网友更大的团购需求。作为这次团购活动的主角五羊-本田幻影150，自去年上市以来就极受消费者追捧，高端车的形象、环保节能的工艺、优质的性能始终对摩托迷们有着极大的诱惑力。因此造成了团购疯抢的局面，而且这也是五羊-本田首次试水团购营销。针对此次团购活动，五羊-本田厂家更是对网友全面承诺：同等享受零售体系的售后服务。只有尊重和体贴消费者的心，才能造成消费者的追捧。团购模式日趋成熟，各路资本大量涌入，竞争已经进入白热化，可以预知各类企业都对团购蠢蠢欲动。建立在高品质产品基础上的五羊-本田，始终走在行业最前沿，第一个与垂直网站，专业论坛的团购合作，也将为未来的网络营销，树立下一个标杆。春风营销模式的创新春风产品的差异化属性，决定了其必须拥有一套差异化的营销模式与之相配合。作为国内顶端的个性、时尚、前卫摩托产品，其面对的是一部分对生活品质有更高追求的人士，显然，传统的营销模式在春风并不适用。要满足消费者的生活方式，符合消费者的生活态度，春风唯有创新营销模式，才能适应未来的消费趋势！自2008年，春风开始以一种独特的营销模式俱乐部营销来扩展市场。这一模式使春风动力从过去单一的产品经营逐渐向品牌经营和文化经营过渡，一种全新的营销架构模式浮出水面。转变一：代理商管理商在全新的春风营销架构中，传统意义上代理商将失去作用，取而代之是管理商。代理行为转变为管理行为后，代理商做自己事业的独立性将由此转变为管理商与工厂做共同事业的责任性、一致性，使春风品牌的营销通路得到拓展。由区域管理商构建的区域营销服务中心将集销售、培训、改装、售后服务、后用品、资料管理多种职能为一体。转变二：终端网点零售店春风俱乐部 营销服务网点在代理商转变为管理商后，其辖区内的终端网点也跟着发生变化。传统意义的终端经销商要么专卖，要么同时经营几个品牌，他们根据自身需要到区域代理商那里提货，然后形成销售。这种传统的销售模式，不仅通路单一，而且其后续销售很难形成。在春风的营销模式中，终端网点分为了向春风过渡的零售店和春风营销服务网点。由此可见，春风发挥自身水冷技术优势，为消费者提供个性化、高端化产品，在产品的差异化上已经走出一条成熟的道路。在此基础上开创的全新的俱乐部营销模式摒弃了传统意义上以卖车为核心的销售体系，而将“管理”与“服务”作为其工作的核心，结合自身产品差异化特色，充分利用网络资源打造自己的电子商务营销服务平台。眼光决定未来，思路决定出路，春风在差异化之路上已先行一步。摩企触“电”，带着镣铐的跳舞？电子商务对传统企业的作用已经得到大家的共识，而且国家也在出台相关的政策，刺激电子商务领域的繁荣，所以，电子商务必将成为传统企业的必争之地。从1994年起，我国部分企业就开始涉足电子商务，并取得了喜人的成绩。经过十几年的飞速发展，目前电子商务已经成为全球一体化生产和组织方式的重要工具，在掌握资源配置主动权、提升国家竞争力过程中日益发挥了重要的作用。今年，中国政府在国民经济和社会发展“十二五”规划纲要中明确提出要求，要积极发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务。据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿元，同比增长26.8%，整体保持稳定的发展态势。网上零售市场交易规模达3 492亿元，同比增长74.6%，依然保持快速增长的态势。电子商务的诱惑电子商务到底有什么作用？为何它能引起很多企业的重视呢？首先，生产成本不断的升高：目前，以石油为代表的能源以及原材料价格的上涨，极大的提高了传统制造业的成本。另外，国家改善了劳动法，企业的人力成本也在增加。还有就是随着生活成本的提高，店面费、物业等方面的费用也在不断的增长，严重影响了广大经销商的收益。其次，企业利润下滑。一方面的人民币升值吞噬了出口相关企业的绝大部分的利润，这一点长三角到珠三角一带受影响最大。另一方面是传统制造业本身没有什么品牌，而塑造品牌的成本又太高，无法获取超额利润。最后，传统渠道和终端费用过高。以摩托车为例：企业代理商省级网点县市网点乡镇网点，从生产到零售，中间要经过5个环节。每个环节都要留有利润空间，而且过长的渠道造成了资金周转率低，库存压力大。而产品到了终端，数额巨大的终端费用等等也让传统制造业的生存雪上加霜。所以，面对这样的状况，很多摩托车企业都在思考如何变革，寻找新的出路。都在思考如何降低生产成本，提升效率；如何减少渠道环节和减少终端费用；如何用比较低的成本来缔造品牌，增强企业的抗风险能力。 当看到一些品牌已经成功的应用互联网突破这些困局的时候，他们仿佛看到了新的希望，那就是互联网、电子商务。到底电子商务会为广大的企业和商家带来什么？(1)降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。据统计，在Internet上做广告可以提高销售数量10倍，同时它的成本是传统广告的1/10；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助Internet企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享减少中间环节由于信息不准确带来的损失。(2)减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料库存。通过Internet可以将市场需求信息传递给企业决策生产，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。(3)增加商机。传统的交易受到时间和空间限制，而基于Internet的电子商务则是24小时全球运作，网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市场范围。(4)减少中间环节。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个摩托车产业经济运行的方式。从网上购车目前的交易形式来看，市场已出现了团购、导航、秒杀等创新形式。对此，苏会燕认为，互联网对用户购物的影响，不仅仅体现在购买成功这一环节，相关信息的获取也是一个重要方面，后者对用户的影响将远远高于前者。除了团购方式外，手机淘宝上线时，还举行过秒杀汽车的活动，这不仅是对手机淘宝的推广，同时也是对该汽车品牌的宣传。带着镣铐的跳舞在行业大发展的背景之下，很多摩托车企业在面对电子商务时的心情很矛盾，电子商务到底做还是不做？做的话如何又能做好？传统的网络又该如何定位？这些都很让企业处于一个两难的选择。一般来说，传统企业越是成功，对供应链伙伴关系就越为重视，会尽一切努力保障原有体系的稳定性。在长期的经营过程中，往往会与供应链中的供应商、代理商、运输商等建立良好的伙伴关系，通过供应链企业的多赢，实现自身的战略目标。而采取电子商务，由供应商、总代、一代、二代以及经销商构成的供应链体系受到了极大冲击，网络的稳定性改如何维持？毕竟这些才是企业目前最重要的销售模式。其次，大家都期盼能有一个好的电子商务解决方案利用到摩托车行业采购、生产和销售的各个环节中，以期提高效率，最大程度地降低成本。但事实上，截至目前大宗商品交易通过互联网的签约少之又少，以摩托车为实体的第三方交易平台目前很不完善。有专业机构做了一项调查，一项“你会选择在网上买摩托车吗”的网络调查结果显示，国内网友对网上买车仍持谨慎的态度，有54.6%的网友 “如果条件成熟，愿意在网上购买摩托车”，而有20.2%的网友则表示“即使条件成熟，也不会选择在网上购买摩托车”，另外还有19.9%的网友则表示“要看具体情况”。毕竟摩托车在很多人看来还是大宗商品，占比家庭收入很大，消费者在考虑购买前会比较慎重。再者，购车的流程也不像在网上买书买碟那样简单，摩托车试驾这个过程肯定是无法逾越的。目前来看传统网络仍是摩托车车销售的核心渠道，在一定时期内会受到汽车厂家的保护。目前网上购车的最大问题是信用体系没有建立起来。网上卖车的条件目前尚不成熟，只是处于一种宣传手段阶段，要形成气候至少还需要两年时间有人曾经这样比喻摩托车企业做电子商务：“就像远洋捕鱼，很多人想花钱打造奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱(运营费用、推广费用)却花了不少。” “我认为有些人存在这样一个误区：把做个网页称之为电子商务或通过网站出售了一辆汽车、几个零部件就看成是电子商务。其实，传统企业，首要的核心竞争力是产品。电子商务公司如果能帮助他们去分析市场、了解消费者心态、开发新车型就非常能够吸引传统企业了。因为在传统企业里，从开发-生产-销售-报废的整个产品生命周期都需要用到计算机技术，这样对于电子商务来说，商机