背书品牌的基本构架.doc

背书品牌的基本架构背书品牌是指在不同的类别环境使用不同的主品牌，但同时也使用另外一个品牌对其进行担保。背书品牌不仅明朗了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性：被背书品牌既不独立于背书者之外，它被背书品牌确保能够实现所承诺的价值主张和功能优势；同时也有足够的自由来发展自己的识别性资产，被背书品牌拥有不同于背书者的品牌联想和品牌个性。背书品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度较高的一种定位，在背书品牌架构的品牌组合中，品牌之间存在着相当大的独立性，诸被背书品牌在各自的领域都发挥着基本的驱动者作用，尽管背书品牌也有一定程度的驱动力但并不扮演主角，其对被背书品牌的认知影响也仅仅是提供信誉和保障（当然在某些情况下也会附带一些实质性的支持内容）。万豪公司的品牌组合就是背书品牌架构的典型，marriott开发了一系列新的被背书品牌如courtyard、fairfield inn、residence inn、towneplace suites、springhill suites来运营不同的旅客市场，这些被背书品牌凭借着自己独特的主权身份和品牌体验吸引着各自的顾客，但做为背书者的marriott也提供了识别支持（marriott的核心识别“和谐亲切的服务”能延伸病作用于各个市场）、信誉担保（旅客、加盟商、社区由此明白是marriott在背后支持而大表欢迎）和常客计划（跨品牌的积分和优待活动）。背书品牌包括三个次级架构：象征背书、关联名称和强势背书。象征背书的次级架构背书品牌的次级架构之一是象征背书，象征背书是指被背书品牌在各自领域的舞台都是需要特写大写的主角，而背书品牌则不占据中心位置安居幕后。在象征背书架构的品牌组合中，各业务背景在共用一个背书品牌的基础上都拥有自己的主权品牌，被背书品牌拥有主权化的品牌资产和品牌识别并发挥着主要的驱动作用，背书品牌只是起到辅助驱动的作用，其资产价值和品牌识别对受托品牌影响不大仅限于提供信誉和保证，品牌体验活动以被背书品牌为中心展开，主要的管理资源和预算也集中使用于被背书品牌。联合利华是采取象征背书架构的典型，联合利华是堪与宝洁媲美的全球日化巨头，但在竞争中由于缺少全球领导品牌而出现了持续的业绩下滑和竞争力衰退：2004年在联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元的基础上，宝洁的利润是64亿美元同比增长13%，而联合利华的利润只有24.2亿美元同比下降32%，前此8年宝洁的销售额年均增长3.6%而联合利华的销售额则年均下降3.6%。为了改变这一不利的局面，联合利华决定将以前的多品牌架构变更为背书品牌架构，将旗下的从既有品牌到新推出或收购的品牌，从全球品牌、区域品牌到地方品牌，在外包装和媒体广告等视觉展示上都打上联合利华的名称、标识以及识别口号。为了保障新的品牌架构能够发挥作用，联合利华还匹配了三大支持性活动：首先是“一个联合利华”的品牌领导体制变革，联合利华总部取消了传统的联席主席制度，由全球CEO一人全权掌管经营，三大业务板块（日化、食品、冰淇淋）进行统一管理；其次是“成长之路”的战略品牌合并计划，目标是在5年内将1600个品牌削减到200个核心品牌以强化联合利华在全球范围内的品牌优势；最后是公司品牌识别的持续再造，为了强化公司品牌以及传递对生活的关怀，品牌识别口号从“有家，就有联合利华”（2001）转换为“让你的生活充满活力”（2004），同样换标也基于此，从“人”字头的小屋顶（2001）也转换为分别代表不同业务环境的25个小图案拼接成的大“U”（2004）。关联名称的次级架构背书品牌的次级架构之二是关联名称，关联名称是指背书品牌通过包含共同元素的名称来与被背书品牌建立联系，亦即背书品牌和被背书品牌在名称上是相似并且相互关联，这种名称上的关联就暗示了一种含蓄的背书关系，如nescafe、nestea和nesquik隐含着nestel（雀巢）是它们共同的担保者这层意思。值得注意的是，关联名称有一个独特的好处：关联名称不必重新设计第二个名字，就可以获得单独名称的优势并能与背书品牌相联系，这是其它的品牌关系架构所难以做到的。如nescafe相比nestel coffee而言，发展独立于nestel的品牌识别和联想价值显然余地要大得多；而nescafe相比nestel推出一个新的名称而言，代价和难度显然又要低得多，因为新的名称需要确定自己的品牌地位和影响力，同时还必须与nestel建立关联，这无疑是艰巨的任务。麦当劳是采取关联名称架构的典型，麦当劳用“Mc”作为前缀或后缀推出了100多个产品品牌，包括Big Mac、Chicken McNuggets、Chicken McSwiss、McDonuts、Egg Mc Muffin、McWings、McFortune cookie和Mc Rid等，在进入非快餐领域麦当劳也遵循了这个原则，如童装的McKids和咖啡店的McCoffee。麦当劳不仅仅在产品品牌定义上运用关联名称的策略，而且在公司品牌定义上也同样延伸了这一策略，如由于韩国强烈抵制麦当劳，麦当劳在当地的合资企业就采取了关联名称曲线进入的方式，以McAnn、ShinMc、McKim的公司品牌在当地运营。由于多年采取这样的品牌架构，麦当劳在内部形成了所谓“麦语言（McLanguage）”的企业文化，如最清洁（McCleanest）、最爱（McFavorite）、最大（McGreatest）和最有前途（McProspect）等，这种强有力的影响甚至波及到社会文化领域，如McJob（服务性工作）、McFashion（快速时尚）等。为了保护“Mc”这一重要的品牌资产，麦当劳毫不留情地运用法律手段来阻止其他任何人对该字段的使用，如苏格兰的McMunchies三明治、立陶宛的McSmile餐馆、丹麦的McAllans热狗、纽约的McBagel面包店、加州的McCaughey咖啡店、加拿大的McSleep连锁旅馆、奥地利的McHair理发店、瑞士的McWellness医疗服务公司等。强势背书的次级架构背书品牌的次级架构之三是强势背书，强势背书是指被背书品牌在视觉展示上以正面、直观、醒目、重染的方式出现背书者的品牌，强势背书意味着背书品牌要求发挥更大、更具针对性的驱动者作用。与象征背书和关联名称相比，强势背书不仅是明朗品牌的来源和关系、提供信誉和担保，而且更利用自己的价值主张和品牌联想来吸引目标市场，影响到对被背书品牌的认知。3M是采取强势背书架构的典型，3M公司号称“除火星之外最容易引起人们探险欲望”，多年来致力于研究发展目前成为了拥有67000多种产品、45个核心技术平台的创新巨人，其新产品增长数量持续保持在每年500种以上。由于3M公司鼓励创新的体制，相当多的新产品都是以新品牌的身份推出，这就使得3M的品牌组合极其庞大而且持续增长，为了有效地管理这些衍生品牌并实现协同效应和清晰度，3M在相当多的场合都采取了强势背书的策略。强势背书的策略尤其是对3M旗下的战略品牌发挥了显著的作用，Command、Nexcare、Post-it、Scotch、Scotch-Brite、Scotchprint、Scotchgard、Filtrete、Vikuiti、Thinsulate这10个品牌对3M的现在和未来都有着战略意义，它们本身都有独特的价值主张和强有力的品牌联想，如Post-it已经成为即时贴的代名词，Scotch-Brite本身也就意味着百洁布，Thinsulate被认为是保温性最好的超薄保暖材料，但3M的强势背书也在品牌战略中扮演了重要的角色，3M品牌的核心识别“创新和独特、简单而智慧、便捷更美好”包容性相当之强能够跨越不同的品类环境发挥影响，3M的资产价值能够吸引各战略品牌的目标顾客，并能够在具体的品牌利益之外创造更丰富的品牌关系和品牌个性，更好地驱动业务的发展。独立品牌的基本架构独立品牌是指在不同的产品市场类别使用不同的品牌，这些品牌彼此之间是相互独立、互不关联的，每个品牌都以在某个目标市场施展自己最大的影响力为核心。独立品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最高的一种定位，在独立品牌架构的品牌组合中，品牌之间完全是相互独立的关系，诸品牌在各自针对的领域都发挥着绝对的驱动者作用，品牌只对自己负责互不影响。宝洁公司的品牌组合就是独立品牌架构的典型，尽管通用汽车是独立品牌策略的开山鼻祖，然而却是宝洁将这种策略发挥得淋漓尽致使其举世皆知皆羡皆仿，宝洁成功地经营了300多个品牌由此成为世界上最大的日用消费品公司，这300多个品牌彼此之间是独立的，各自针对不同的细分市场并有自己的一套核心价值和功能利益定位，这300多个品牌和宝洁的公司品牌之间联系也很少，宝洁的公司品牌通常是在资本市场、企业赞助、公共关系、合作联盟、行业标准中起作用，在市场上却并不扮演有力的驱动者角色更像是一个默默无闻的背后英雄。宝洁的独立品牌架构以及品牌经理制的运作体系使其拥有众多深受信赖的领导品牌，比如2007年宝洁在全球已经进入“十亿美元品牌俱乐部”的品牌就有23个（它们贡献了营收和利润的6成以上），另外未来还有18个品牌也有望加入，这些品牌有很多在中国市场也是领导品牌，如玉兰油、潘婷、海飞丝、威娜、汰渍、佳洁士、护舒宝、帮宝适、吉列、锋速、金霸王、欧乐B、品客等等。独立品牌包括两个次级架构：互不关联和影子关联。互不关联的次级架构独立品牌的次级架构之一是互不关联，互不关联是指品牌组合内各品牌独立自主地拥有自己品牌战略，互相之间并不发生价值和主张上的关联。在互不关联架构的品牌组合中，各品牌都作为各自领域内唯一的主品牌发挥完全的驱动者作用，各品牌的品牌资产仅针对各自的业务背景既无共享也无转移，品牌识别截然不同明显存在着差异化的价值主张和形象元素，品牌建设和管理资源分别由各品牌独立运用来创建专属的品牌体验活动。百胜是采取互不关联架构的典型，百胜餐饮集团是全球最大同时最具竞争力的餐饮集团，这在很大程度上来源于百胜强有力的品牌组合战略，百胜拥有5个餐饮品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS（在中国还有个东方既白中式快餐），这5个品牌都是各餐饮细分市场的领导品牌（它们分别是烹鸡品类、比萨品类、墨西哥风味品类、热狗品类和海鲜品类的全球第一），其中的肯德基、必胜客和塔可钟更是在世界范围内得到广泛认同的全球品牌，但是百胜在市场运作中从不强调这些品牌之间的亲缘关系，以致于很少有消费者知晓这些品牌是同门兄弟而百胜是它们共同的母亲，这样做的好处在于使得每个品牌都能心无旁骛地专注于自己的目标市场并成为类别专家，通过鲜明独特、有针对性的价值定位去创建与目标市场相联的体验资产和顾客关系，籍此更好地发展自己的特许经营体系以及国际化进程。影子关联的次级架构独立品牌的次级架构之二是影子关联，影子关联是指品牌组合内各品牌之间存有一种若有若无的隐匿关系，在公开的市场层面是看不到品牌的关联的，只有相关利益群体和那些参与度很高的顾客才能发见。和互不关联相比，影子关联既能获得独立地位带来自主品牌资产和价值定位，又能获得关联关系所带来的利益集团支持。VIACOM是采取影子关联架构的典型， Viacom是世界上最大娱乐传媒集团，旗下拥有针对不同观众群体的多家著名品牌，包括MTV 、派拉蒙、Atom、Bet、Blockbuster、DreamWorks、Famous Music、Neopets和Xfire等等，这些品牌都非常的强势甚至有一些已经成为家族品牌，像MTV就已经发展为MUSIC TELEVISION、MTV2、VH1、mtvU、NICKELODEON、NICK at NITE、COMEDY CENTRAL、TV LA