2010中国消费类数码摄像机消费行为调查报告.doc

中国消费类数码摄像机消费行为调查报告作者：中关村在线 庞程程责任编辑：李雪艳 【原创】CBSi中国ZOL2010年12月31日数码摄像机早已告别高高在上的专业形象，走进千家万户，成为家庭聚会、外出游玩中发挥重要作用的帮手。中国数码摄像机市场长时间被国外品牌所垄断，而近两年来本土品牌发展迅猛，成为中国数码摄像机领域一支不可忽视的力量。为了了解中国数码摄像机市场消费者的消费行为、消费倾向、使用习惯、用户分布等情况，互联网消费调研中心ZDC对数码摄像机的使用者和潜在购买者进行了全面的调查：报告摘要 整体品牌认知 国外品牌中索尼、佳能、松下三大品牌的认知度较为领先；国产品牌中爱国者、明基的认知度较高。 价格成国产DV最主要优势；国外品牌的核心技术和品牌知名度优势受到了较多消费者的认可。 整体产品认知 中国数码摄像机市场消费者购买这一产品的主要用途为记录家庭生活。 当前数码摄像机的性能、价格和品牌成为选购时最重要的三大影响因素。 光学防抖成最多消费者关注的数码摄像机本身因素。 闪存式和硬盘式存储方式已经成为当前主流，过半消费者认可闪存式存储。 近九成消费者购买数码摄像机时会通过互联网上的产品评测和导购获得参考资料。 已购买用户消费行为分析 已购买数码摄像机用户中，索尼、佳能和松下三大品牌的占有率超过了80%。近七成消费者购买家用数码摄像机的花费在5000元内，1/3用户的花费在3000元内。 家电3C卖场、品牌专卖店和大型IT卖场成当前数码摄像机主要购买途径。 未购买用户消费倾向分析 54.8%的未购买消费者对数码摄像机的预算在3000元内。消费者对数码摄像机的预算同所在的城市级别直接相关。 本次调查中有近七成的为购买消费者将索尼列入备选品牌名单，而爱国者成本土品牌中受到最多消费者青睐的品牌。 除了直接打折之外，赠送配件的促销方式也获得了消费者的广泛认可。一、整体品牌认知 国外品牌中索尼、佳能、松下三大品牌认知度领先 在被问及首先想到的数码摄像机国外品牌时，有58.4%的被调查者选择了索尼，索尼是当前中国数码摄像机市场当之无愧的领军品牌，其产品无论在家用小型DV市场还是专业市场都拥有众多拥趸，产品更新快，技术领先。 佳能的品牌认知度为21.9%。作为在数码相机市场的领军品牌，佳能的宣传重点一直放在其数码摄像机同数码相机同宗同源，画质一样优秀。松下的品牌认知度位列第三，JVC和三星的品牌认知度则集中在4%左右。(图)国外品牌认知度分布国产品牌中爱国者、明基认知度领先 中国数码摄像机市场长期为国外品牌垄断，仅有菲星、欧达等少数几个品牌在苦苦支撑。而在近两年，十几个本土企业加入到家用数码摄像机的市场中来，今年本土品牌数码摄像机上市新品的数量更是接近国外品牌新品数量的两倍之多。本次调查中，国产品牌的认知度较为分散。2009年末推出首款国产双高清数码摄像机的爱国者成为当前认知度最高的国产品牌，明基紧随其后。涉足家用数码摄像机多年的欧达名列第三。(图)国产品牌认知度分布 价格成国产DV显著优势 本次调查中有76.7%的消费者认为国产DV相对国外DV而言产品价格成为其最大优势。目前国外品牌的家用DV价位段齐全，主要集中在3000-10000万元，甚至不乏万元以上的高端家用机型，而国产DV产品中95%以上的价格在3000元内。 另外，有30.3%的消费者认为国产DV的售后服务要优于国外品牌。这也是国外数码摄像机企业在中国市场亟待解决的问题之一。在产品操作体验、丰富功能、核心技术、外观设计等方面国产DV受到相当少消费者的认可，需要在这些方面加大投入。(图)消费者认为国产DV比国外DV有优势的地方 国外品牌的核心技术和品牌知名度优势受到较多消费者认可 相对而言，国外DV受到了更多消费者的认可。首先85.3%的消费者认为国外DV的核心技术是其最大优势。另外其品牌知名度也受到了71.8%的消费者的认可。事实上目前国外DV品牌数量远少于国产品牌，但其多数为自胶片磁带时代就在影像领域耕耘的企业，多年经营研发积累下的技术、品牌优势短时间内还很难被国产品牌所超越。(图)消费者认为国外DV比国产DV有优势的地方二、整体产品认知 用途以记录家庭生活为主 在本次调查中，有超过半数的消费者购买数码摄像机的用途是为了记录日常家庭生活，23.8%的消费者的用途是为了旅游计划需要。这也同数码摄像机的用户群体相对应，相对数码相机或其他消费电子产品，数码摄像机的主要消费群体年龄较大，且已婚人士占大部分。由于兴趣爱好购买数码摄像机的消费者比例低于购买数码相机或其他消费电子产品。(图)消费者购买数码摄像机(DV)的用途 性能、价格、品牌成选购数码摄像机时三大要素本次调查中，有52.7%的消费者认为产品性能是选购数码摄像机时最重要的影响因素。数码摄像机消费者的消费行为较为理性。有19.5%的消费者认为价格是影响选购数码摄像机时最重要的影响因素，14.0%的消费者则首先从品牌出发选购数码摄像机。 售后服务仅受到了1.1%的消费者的重视，事实上售后服务在数码摄像机产品的使用过程中也占到很重要的位置，但目前国外数码摄像机品牌在中国尤其是三四级市场中的售后服务较为欠缺，这也是值得消费者考虑的。(图)消费者选购数码摄像机(DV)的重要影响因素 光学防抖被最多消费者关注 在问及选购数码摄像机时最关注的产品本身因素，有65.6%的被调查者选择了光学防抖。光学防抖直接影响摄影画质清晰度，尤其对于变焦倍数较大的数码摄像机是相当必要的。但光学防抖的成本较高，目前也多在5000元以上的中高端家用数码摄像机上才会配置，入门产品则多配置电子防抖。操作人性化、感光元件像素、存储介质、电池续航、光学变焦、是否高清也获得了超过半数的消费者的关注。(图)消费者选择数码摄像机(DV)时最为关注的产品本身因素过半消费者认为DV静态照片像素越高越好 尽管在上题中仅33.1%的消费者关注数码摄像机的静态拍照质量，但当前静态拍照也已经成为各品牌宣传数码摄像机产品时的一大卖点。本次调查中也有53.5%的被调查者认为数码摄像机的静态照片像素越高越好。但事实上，当前全高清数码摄像机的视频分辨率为19201080，换算成像素仅为200万水平。很多标榜可拍摄千万像素静态照片的数码摄像机事实上没有可以支持该像素水平的感光元件，千万像素也多是通过插值获得。在选购数码摄像机的时候更应当从感光元件像素、产品性能功能等方面考察。(图)消费者对于数码摄像机(DV)静态照片像素的看法 超过2/3的消费者认为数码摄像机的光学变焦倍数越高越好 同数码相机一样，更大的光学变焦可以将更远处的景物拍摄清晰。光学变焦是通过改变镜头的焦距实现的，更大的光学变焦也代表着对机身的稳持要求更高。如果没有很好的光学防抖功能或使用三脚架固定，使用大变焦数码摄像机拍摄的画面会出现抖晃的情况。并且从光学成像原理来看，更高的变焦倍数也会导致画质的下降。因此在选购家用数码摄像机的时候，并不需要追求太高的光学变焦倍数，按需选择即可。(图)消费者对于数码摄像机(DV)光学变焦倍数的看法闪存式和硬盘式存储方式为主流 目前家用数码摄像机有硬盘式、闪存式、光盘式和磁带式几种存储方式。磁带式数码摄像机的存储编辑相当不便，已经基本退出了家用市场。而光盘式存储则由于其体积和容量上的阻碍逐渐退出市场。目前闪存式和硬盘式成为主流的数码摄像机存储方式。 本次调查中也有超过半数的消费者更青睐闪存式存储方式，采用闪存卡的数码摄像机拥有轻便的优势，抗震性好，在存储编辑等方面也更为便捷，随着闪存卡的价格逐步走低，闪存式将会成为主流。硬盘式存储对于需要长时间拍摄的场合更为合适。而目前也出现了多款硬盘+闪存双介质的数码摄像机产品，适应性更强。(图)消费者对于数码摄像机(DV)存储方式的偏好 互联网上产品评测导购成最主要参考资料来源 本次调查中，有86.1%的消费者在选购数码摄像机的时候会依靠互联网上的产品评测或导购文章来获取资料。互联网拥有其传播范围、传播速度的优势，在产品宣传方面拥有其他渠道不可比拟的时间和成本优势。另外，中国数码摄像机市场消费者对于各类广告的依赖性较低，尤其是对于电视广告和街头广告的认可度相当低。(图)消费者选择数码摄像机(DV)时主要的参考资料来源三、已购买用户消费行为分析 索尼、佳能、松下三大品牌占有率超过80% 本次调查中，已购买用户中各品牌数码摄像机的占有率分布同ZDC监测的品牌关注比例分布较为一致。索尼品牌的占有率达到46.3%，以明显优势领跑。佳能和松下两大品牌组成第二品牌阵营，三大品牌的累积占有率达到了81.1%。相对而言本土品牌的持有率还比较低。(图)已持有数码摄像机(DV)的品牌分布 近七成消费者购买家用数码摄像机花费5000元内 本次调查中，有68.3%的消费者购买数码摄像机产品的花费在5000元内，同当前中国家用数码摄像机市场中5000元内产品型号比例较为一致。另外，本土品牌中3000元内的产品型号较为丰富，而索尼、佳能等国外品牌的入门型号售价也多在3000元以上。本次调查中有33.6%的消费者购买数码摄像机产品的花费在3000元内。(图)消费者购买数码摄像机(DV)的花费 家电3C卖场、品牌专卖店和大型IT卖场成数码摄像机主要购买途径 本次调查中有超过三成的消费者是在国美、苏宁等大型家电3C卖场购买数码摄像机的，这点和数码相机等其他消费电子产品情形不同。国美、苏宁拥有的是正规的进货渠道、售后服务等优势，正成为数码摄像机、数码相机等消费电子产品重要的销售渠道。 另外分别有27.0%和21.0%的消费者是从品牌专卖店和大型IT卖场购买数码摄像机的，这两大渠道也是数码摄像机的传统渠道。通过互联网购买数码摄像机的消费者比例仅11.4%，互联网渠道对于价格较为昂贵的数码摄像机而言并未成为主流的销售渠道。(图)消费者购买数码摄像机(DV)的途径多数消费者使用频率较低 本次调查中，有53.3%的消费者称购买数码摄像机后的使用频率最多为平均每月使用一、两次。仅有14.7%的消费者表示使用频繁，每周使用三、四次甚至更多。事实上，随着闪存式存储方式逐渐成为主流，加上互联网和高清技术的发展，对拍摄内容的存储、上传、处理等都变得越来越容易便捷，数码摄像机的整体使用频率也较此前有一定的提高。(图)消费者对于数码摄像机(DV)的使用频率 八成以上数码摄像机使用者拍摄时长在一小时内 本次调查中有81.5%的被调查者每次拍摄时间在一小时之内，其中拍摄时间在半小时内的使用者占到43.6%。选购数码摄像机的同时，消费者也可根据自己的拍摄需求来选购合适容量的存储卡或选购硬盘存储的数码摄像机。(图)消费者每次使用数码摄像机(DV)拍摄的时长 八成数码摄像机使用者认为光学防抖功能最重要 本次调查中有高达81.4%的数码摄像机使用者表示在使用数码摄像机的过程中光学防抖功能最为重要，相对于其他功能如面部识别、夜视功能、手动对焦等而言，光学防抖是直接影响画质的必不可少的功能。另外选购一个质量较佳的三脚架也可以直接帮助拍摄画质更加稳定。(图)消费者使用数码摄像机(DV)过程中感到最重要的功能四、未购买用户消费倾向分析 过半未购买消费者对数码摄像机的预算在3000元内 相对于33.6%的消费者购买数码摄像机产品的花费在3000元内，有54.8%的未购买消费者对于数码摄像机的预算在3000元内。事实上尽管当前市场在售数码摄像机中有超过半数产品价格在3000元内，但主要为配置功能较为基础的入门机型和一些迷你卡片数码摄像机，应用较为局限。(图)消费者购买数码摄像机(DV)的价格预算 消费者对数码摄像机的预算同所在的城市级别直接相关 本次调查中超过八成消费者来自城市，城市仍为数码摄像机的主要市场。而在不同层级城市市场中的消费者对数码摄像机的预算分布也对应变化。在京、上、广等一线大城市的消费者中有61.6%对于数码摄像机的预算在3001元以上，而在四线甚至更小城市中的消费者中仅有34.6%的被调查者的预算在3000元以上。(图)不同级城市消费者对于数码摄像机(DV)的预算分布索尼成最多消费者意向品牌，爱国者名列第五 本次调查中有近七成的为购买消费者将索尼列入备选品牌名单，其次为佳能，获得了55.7%的消费者的青睐。而考虑松下和三星的消费者比例分别为35.5%和19.5%。这也体现出佳能在产品宣传方面较为优秀，消费者认知和认可度都远高于竞争层面接近的松下，接近行业领先品牌索尼。另外，爱国者也获得了12.3%的未购买消费者的购买意向，排名第五。(图)有意向购买的数码摄像机(DV)的品牌分布 过半未购买消费者打算在家电3C卖场购买数码摄像机 同已购买用户购买渠道分布类似，家电3C卖场、品牌专卖店和大型IT卖场成为未购买消费者主要考虑的三大购买渠道，过半消费者选择会到家电3C卖场中购买数码摄像机。另外，分别有33.1%和27.8%的消费者有意向到网上B2C商城和网上C2C数码店购买数码摄像机，互联网购买渠道的影响力争逐步加强。(图)有意向购买的数码摄像机(DV)的品牌分布除直接打折之外，赠送配件也是广受认可的促销方式 本次调查中，问及可能会优先考虑采取哪种促销手段的机型，不出意外的有82.9%的消费者选择直接打折的方式。打折或降价都是最直接体现在产品价格上的促销方式。而在不影响产品价格本身的方式中，赠送数码摄像机配件受到了六成消费者的认可。存储卡、数码包、三脚架、清洁套装等都是常见的数码摄像机配件，而赠送配件的形式已经成为仅次于直接打折的有效促销方式。(图)消费者对于