翡翠郡09年推广构想(尚美佳.ppt

2009翡翠郡推广构想,目 录,第一章 市场趋势简析 第二章 产品价值梳理 第三章 营销推广构想 第四章 推广节点明细,第一章 市场趋势简析,2008,不平凡的一年,这一年，中国房地产除了受到国际金融危机所带来的影响之外，更是经历着国内楼市前所未有的低迷状态。 这一年，对于重汽翡翠郡来讲是难得的机遇也是严肃的挑战.北区业主入住、BRT开通、配套逐步完善，南区实景即将呈现，大城生活日渐成熟。 这一年，重汽翡翠郡完成合同销售总套数：867套；完成合同销售总面积：112143，完成合同销售总金额：7.75亿元，荣耀进入济南楼盘销售三甲。,2009，这个冬天有点冷,有一天，人们回首今日，可能会把美国当前的金融危机评为二战结束以来最严重的危机。 格林斯潘,2009年，我相信冬天会很冷。但是，到底冷多久，是全年是“冬天”，还是一部分是“冬天”？我认为，上半年是“冬天”，但是下半年是“春天”。 张燕生（国家发改委对外经济研究所所长 ）,请大家略微多穿一点衣服，不要对明年抱有任何的幻想。 丁长峰 （万科地产副总裁）,世界各国想尽办法力阻金融危机影响；中国出台4万亿元经济刺激计划，有望于09年初见成效； 扩大内需保经济增长成为2009国家政策的主旋律。在地产领域，政府出台了诸多减免税收、降低利率等刺激消费的政策，以稳定房地产市场的发展。,2009中国地产，谨慎乐观,中央及地方政府相继出台系列救市政策，难阻客户持币观望态度，市场将继续保持低迷状态； 2009年，济南楼市将推出众多新盘，市场供应量的激增导致供严重大于求，竞争激烈； 可以预见，广告推广的作用会明显下降，各新、老楼盘将大打优惠促销牌，部分楼盘重回“4”时代。,2009济南地产，竞争惨烈,项目竞争对手之 御景园,建筑类别：高层 项目位置：堤口路与纬十二路交界处 主力户型：64-97平米两房 开盘时机：预计2009年5月 客户积累方式：招募会员，交1万抵3万或者交5万定金开盘前 每天返还260元；交7万定金每天返还300元。,项目位置：槐荫区纬十二路与堤 口路交叉路口南 建筑形式：高层、小高层 主力户型：70-140平米两房和三房 开盘时间: 预计2009年4月中旬 客户积累方式:招募会员，开盘时享 受1万抵2万，3万抵 5万的优惠。,项目竞争对手之 御景城,推售状况：C、D街区已售罄，A、B街区尾房，目前推售UP街区。 09年将推UP街区剩余产品及M街区约3万平米多层（31）产品。 价格是领秀城的最大优势。,UP街区,D街区,B街区,M街区,畅销户型为90两室和120左右的三室,A街区,C街区,项目竞争对手之 领秀城,与竞争楼盘相比，翡翠郡优、劣势并存；对于销售而言，最大程度地放大我们的优势，“忽略”我们的劣势，不求跑赢大势、只求跑赢对手，是我们的策略方向。 静态地看，与几大竞争楼盘相比，我们的综合优势尤其是楼盘规模、楼盘质素及企业品牌方面都具有相当的竞争力。 动态地看，经过5年历练，翡翠郡将以实景、现楼的面貌出现，对市场的吸引力可以预期，另一方面，压轴洋房及别墅产品的推出使项目的形象与档次得到大幅度擢升，将会成为项目撬动09年市场的坚实基础。,第二章 产品价值梳理,欢迎莅临中国名盘、“山东省优秀住宅小区”,齐鲁建筑艺术大奖 山东省优秀住宅小区 2006亚洲建筑展“2006亚洲（户型创新)金奖 2006齐鲁年度名盘50强 2006中国住交会“中国名盘” 2008中国最佳城市别墅大奖,名至实归,五年前的承诺 正在成为现实,打造天桥最宏大的社区规模,荟萃老城区优越的市政配套,2009，7大优势，完美收官,天桥名门 墅质不凡 极致之美,园林美景天成，生活相伴春华秋实,片区前景 规模效应 园林绽放 配套奢享 质素升华 氛围成熟 品牌历练,城市发展、新盘涌现，整体居住水平提升,68万平米超大社区，称雄天桥,成熟市政与社区教育、生活一条龙,花园洋房再度出击，联排、叠拼重装登场,现楼发售，业主入主，生活真实呈现,五载雕琢,完美收官，盛誉载途,5年前，你买了一个蓝图 3年前，你看见了蓝图的局部 1年前，你有了一个新名字,戈多,选择现在享受，还是选择等待，这是一个问题,房子是另一种意义的快速消费品 愿意花钱买等待未来 没人会拦你,70年,天桥优势解析,“五带”、“三片区” 天桥区经济 布局规划,“两路”、“一区”、 “一园”、“一湖” 发展规划,未来利好,工业基地 经济雄厚,人文老城 氛围良好,北部新城 国际配套,规划优势,重汽翡翠郡,天桥老城第一大盘,丰饶生活即时可享,小社区是卧城 卧室功能的放大 大社区是生活城,没错，小社区就是一个睡觉的地方,还是在“想休息”的时候，才披着凄清的路灯回家吗？,你还在社区以外的地方寻求消遣吗？,虽说安了家，却没安下“想回家”的冲动和感觉,电视之外还是电视,房子之外还是房子,窗口之外还是窗口,楼梯之外依然是楼梯,下班后，你依托各种借口把自己留在熙熙攘攘的城市,你尽可随便聊聊,因为社区大、园林大、广场大，还有大街,你尽可随便练练，篮球、游泳、快板、评书,在这里，你尽可随便逛逛,因为邻居多、熟人多、朋友多、孩子多,大社区就像一个潘多拉的容器,容纳进生活与梦想的全部,你一旦习惯，就再也离不开,大社区，就完全不一样,它不只是单纯的居住,而是集居住休闲社交娱乐于一体的生活“多媒体”,为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？,1、一种崭新的城市生活方式。这里有亲切宜人的城 市氛围。你可以在其中尽情领略城市生活的丰 富多彩和变化无穷,2、超大绿化面积与公共空间。大社区有着小社区所 无法比拟的、可共享的公共空间,3、丰富的社区公共服务设施。如学校、游泳池、健 身馆、乒羽场、棋牌室、咖啡吧等运动、休闲 场所等,4、自己的商业街区。这些街徜徉在繁华与宁静之间， 大都阳光充足、舒适宜人,5、类型多样的公共空间。如超大园林、广场、喷泉、 绿化、灯光等。人们可在不同场合从事不同活动， 如体育活动、观看比赛、跑步、练操、静坐、阅 读、体息、交谈、赏鸟、私人会面、公共聚会等,6、有利于资源规模成本下降。并可有效避免社区心 理安全的问题,为什么越来越多的人选择翡翠郡大社区？,园林绽放,流动的风景，绽放的园林,当房子成为风景的陪衬,什么样的房子是真正的好房子,能够把人们吸引到户外的房子,真正的好房子经常是空着的,Outdoor,一个新概念,不是每个社区都有资格谈这个概念,尤其对一个园林不够大也不够有特色的社区来说,好在翡翠郡有 4万平米水景园林,林荫大道 水景舞台 现代雕塑小品 四季植栽 亭台树花婆娑摇曳 住宅楼群鸿影倒映 翡翠郡中央水景园林 将自然的精神、生活的品位 演绎到淋漓尽致,这一份沉静的美，翡翠郡为你重现,这一份灵动的美，翡翠郡为你重现,这一份和谐的美，翡翠郡为你重现,有家有园 方为家园,繁华城中央，自然好生活，翡翠郡给你一个梦中的家园,品质生活 从品质配套开始,翡翠郡城区市政配套,全方位生活便利，享尽一城丰饶,交 通,学 校,银 行,超 市,商 场,娱 乐,商品市场,决定一个社区生活品质的因素有三个,翡翠郡配套设施一览,数十种高质素配套，为讲究品位者专设,社区美食街,商业街,会 所,银座广场,北师大学校,游泳池,乒羽室,健身房,【品质配套，奢侈享受，绝对翡翠郡，朝夕乐生涯】,重汽翡翠郡 7“大”优势之,素质升华,洋房、别墅联袂出击,别墅产品让项目档次再上层楼,如果没有专利洋房，翡翠郡只是一个普通大盘 如果没有别墅，翡翠郡只是一个特色大盘 而当翡翠郡拥有了联排与叠拼产品 而且这些产品还拥有同类产品所无可比拟的优势 那么，翡翠郡就当仁不让地成为济南高品质、高 品位大盘的经典之作，足以冠绝全城,位置优越，产品稀缺，翡翠郡别墅堪称“城市别墅精华之作”，“2008中国最佳城市别墅”荣誉称号当之无愧。,实景、现房、压轴洋房、臻品别墅， 让2009年的翡翠郡具备了接受市场 期待与挑剔的雄厚资本！,重汽翡翠郡 7“大”优势之,氛围成熟,业主入伙，现房发售,一生幸福，无须等待,从蓝图到实景，翡翠郡走过了5年。 入伙，对翡翠郡来说是大事，对业主来说是福。 从此，社区的小径上有了散步的老人 扶疏的花影下有了互相依靠着的年青人 水池旁有了孩子们的欢笑 ,谁希望与荒山、野草或起重机一起生活！ 我们希望我们的社区安静、和谐而不失热闹； 我们希望早上上班时可以跟父母道声再见； 我们希望在花园里散步时能遇到50个以上可以打招呼的人；我们希望左邻右舍可以经常聚在一起聊天或游戏； 我们希望孩子们在健康快乐地成长 最重要的，这一切必须已经呈现。,氛围无价,张老板和李教授的辩论有时在会所，有时在咖啡馆，有时干脆在路上,每个周末，我总能看见我家贝贝跟“陈景润”、王主任的孩子一起玩,女儿总是跟11楼的张小姐泡在一起，让我很“嫉妒”,与一家企业一样，一个社区最值钱的东西， 往往，你用肉眼无法看到 在翡翠郡，六、七十年代出生者占到57%； 大专以上学历占到49%； 公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分； 显然，在济南，这算得上是一个业主质素相对较高的社区。 人以群分，同气者相求， 你拥有什么的邻居，就拥有什么样的生活。,邻居无价,你孩子叫叔叔的那些人 是些什么人，这很重要,与你在门口打招呼的 那些人是些什么人， 这很重要,所有关于生活的期待 所有关于幸福的蓝图 一一呈现于眼前 翡翠郡之外，只能想象,品牌历练,养深积厚，奉献臻品,50余年品牌积淀，驱动工业中国,16年历练，越阶再上,依托具有50余年历史的中国重汽集团，重汽地产倾力为济南人们打造高品质的人居环境和生活人文气息，树立起 “实力、人文和责任”的品牌形象 与一些普通开发商与外来开发商相比，重汽地产在济南地产市场具有无比比拟的先天、后天优势。 因为，选择重汽地产，意味着选择了生活的品质、幸福的保障！,第三章 营销推广构想,从上图可以看到：本项目是一个各个特点都不突出的“均好”性项目，也可以说，是一个高品质、高舒适度的“全能冠军”。,一直以来，客户因为这些原因而购买翡翠郡,一直以来，我们对市场这样介绍翡翠郡,通过回顾08年推广过程我们发现，对于项目的卖点，无论是地段、规划、建筑、园林、户型、配套、生活方式、优惠、品牌我们都已经提到过了；市场对“老”翡翠郡已经具有相当的了解。,六、七十年代出生者占到57%；大专以上学历占到49%；公务员、制造业、金融和医疗卫生行业的业主占了绝大部分这是一个业主质素相对较高的社区。,一直以来，我们向这群人推销翡翠郡,2009诉求基调：形象升华与强力促销,由于09年之前的产品属性（相对大众化），购买人群以公务员、制造业、金融和医疗卫生行业为主；但在别墅类产品推出之后，诉求对象应该在此基础上更上层楼，以针对性地发掘相应的更高素质的购房人群；进入5月高层强销阶段，诉求对象可回归之前的覆盖面。,鉴于09年将有别墅产品推出，故应在传播基调上进行适度提升，从产品的高品质、稀缺性与尊崇性强调其独一无二的形象与价值；而在5月之后的洋房与高层强销阶段，也应避免08年面面俱到的表述模式，而以突出现房发售、成熟氛围、重汽品牌为主，以区隔竞争对手，助益销售。,关于诉求内容,对于别墅类产品，其语言与平面调性应该力求突出档次感与尊崇感；对于其他类产品的强销与促销，则应该着重强调优惠幅度及其高性价比。,关于诉求风格,关于诉求对象,2009年度推广主题设想,此后，仅余奢想,对应别墅类产品的尊崇性与稀缺性，客观上必须进行形象、档次上的相应提升； 对应09年翡翠郡要完成收官任务，无论别墅、洋房还是高层，将出现“卖一席少一席”的情况； 此前几年的推广中，主要强调了楼盘的综合性、常规性卖点，此次需要在楼盘的尊崇性和高贵性上增加些力度，以为销售夯实基础； 在前期入市以“让生活重新想象”为主题，“此后，仅余奢想”与之前呼后应，同时在意思上更进一层。,2009年度推广主题备选,揽尽人生至美,时间,价格,别墅、花园洋房等,140平米板楼高层,椭圆型高层,2009推售策略：以高带低，以点促面,首先推出别墅与花园洋房产品，在区隔竞争对手的情况下完成市场占领；接着推出140平米板楼高层，以其与别墅、洋房在价格上的比较优势带动整体销售；最后以优惠措施、强力促销推动椭圆型高层的销售，为翡翠郡的营销推广工作完美收官。,2009传播渠道：加强线上，巧用线下,线上媒体： 鉴于报纸与户外对项目形象建设与销售的巨大作用，建议在保证报纸投入的基础上，适当增加户外布点，以增加楼盘信息的传播范围；同时继续沿用短信、网络、电视、电台、杂志等辅助媒体。 线下传播： 增加自制媒体如客户通讯之类的利用；加强客户管理，加大老带新粒度；同时利用活动提升项目的美誉度，实施强有力的客户关系网络营销措施。,2009推广节奏：铿锵三步，完美收官,为同竞争对手区隔，抢占市场空白，在第一阶段重点推出联排、叠拼、花园洋房和南区15#楼王等高端产品。,第一步： 09年1月-4月,区域内部战。争夺竞争楼盘客户，营销推广主要围绕120-140平米三房高层现房产品，突出项目的高性价比。,第二步： 09年5月-7月,此阶段市场形势预期会稍微乐观，可以促销和优惠手段展开项目剩余产品（椭圆型住宅）销售，完成全盘收官。,第三步： 09年8月-10月,第四章 推广节点明细,1月,2月,4月,5月,7月,2009翡翠郡推广节奏图示,10月,12月,承前启后,别墅洋房推出,春交会,高层现房强销,椭圆型高层促销,植树节,尾盘销售,端午节,儿童节,黄金周促销,趣味运动会,2-4 月推广设想,2月是一个承前启后的时段。由于项目在08年济南地产销售中位居销售额第三名，故可以为“恭祝重汽翡翠郡荣登济南地产销售三甲”之类的语调告知市场，既是对09年推广的预热，重新唤醒市场对项目的关注；同时也进一步强化翡翠郡多年来在济南市场的强大影响力，树立其话语权。,2 月：承前启后,2月户外,2月楼体条幅,2月报纸,2 -4月：洋房、别墅,建议对洋房与别墅进行打包包装，以新组团、新形象面市，其理由如次： 1、洋房尤其是别墅在项目整个体系中属于较高档次的产品，其独特性、尊崇性、稀缺性呼唤相应水平、气质的包装，区别于其他类型产品，也竞争对手拉开距离； 2、对于已经在济南市场经略5载的翡翠郡而言，市场印象已经严重固化甚至趋于淡漠， 利用洋房与别墅的全新包装，可以让消费者感受一次全新的冲击，为别墅与洋房产品赢得良好的销售，树立充满个性和感召力的品牌形象。,为新组团命名：,璞 墅,联排与叠拼产品，是别墅产品中的普通版；而洋房则是别墅型产品的实用版；以“璞墅”命名，很切合产品的性质。 璞者，玉也。“璞墅”二字，呼应产品的稀缺性与尊崇性；同时不那么张扬，符合重汽的品牌个性。,“璞墅”定位语：,城中央 臻品别墅,城中央：点明项目所处的位置，同时也指明本产品的稀缺性 臻品：取其极、尽之意，意指项目优越的产品品质 别墅：项目产品形态的直接阐释,其他备选组团名：,观墅 高邸 中央墅,璞墅LOGO,2 -4月媒体建议,璞墅户外,璞墅报纸一,城中央 臻品别墅 在济南城市中心也能有别墅？ 是！翡翠郡璞墅给了您一个惊喜的回答。 TOWNHOUSE、叠拼、花园洋房打造济南城市中心罕有的高尚居住区，让您在进退之间，自由掌控生活的从容与精彩。 此后 仅为奢想,璞墅报纸二,每个角度的转身，都是风景的无穷尽 除了好的地段，翡翠郡璞墅还有好的产品，好的风景。 前庭后院，有天有地，栽花植草，生活乐悠悠；宽大露台、独有阳光房设计，观星赏月， 听细雨，看斜阳；大面积观景窗将园林美景迎入室内，生活处处皆美景。 此后仅为奢想,璞墅报纸三,仅此无二，才值得拥