客户关系管理与知识管理的关系.doc

阐述客户关系管理与知识管理的关系摘要：在这个知识信息时代，每一个企业要想在竞争中求得生存和发展，除了自身创新之外，越来越重视信息系统的科学构建。而在这个构建过程中，客户关系管理和知识管理逐渐成为企业为了提高自身竞争力的重要手段和途径。与此同时，CRM、KM也逐渐成为各个领域的研究热点。我们通过对CRM的分析和KM论述，从中找出两者的结合点，在对两者的关系中找出企业如何对KM和CRM进行最佳运用方法，以求得企业竞争力的提升。关键词：知识管理、客户关系管理、 CRM和KM关系、核心竞争力一、引言 随着知识信息时代的到来，管理从科学管理行为管理人本管理信息管理知识管理等创新，企业战略则从市场营销战略一步一步发展到客户关系管理，而如今CRM和KM已经成为现代企业生存、发展的核心，两者如何有机结合，在为企业赢得稳定顾客实现经济利润最大化的同时提高企业自身的核心竞争，以在同行业中保持竞争地位，让我们通过以下对二者关系的阐述中获取解答。二、客户关系管理（一）客户关系管理的涵义CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来，现已成为管理信息系统和营销理论中非常活跃的一个分支。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。CRM的主要含义就是旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，通过提供更快速周到的优质服务和保持更多的客户，以及营销业务流程的全责管理来降低产品的销售成本；以信息技术为支撑，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化与其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化的业务解决方案。管理理论 应用 系统 管理 模式CRM具体含义包括三层，如图所示：（二）客户关系管理的内容客户关系管理包括企业和客户间的各种关系的管理, 这里不仅有销售过程中的关系如签订合同、发货、收款等, 还包括在营销和售后服务过程中的各种关系。一般说来, 包括下列管理：1、客户信息管理这里需要把企业内部各部门、各员工接触客户所获得的资料集中起来统一管理。其中包括对客户类型的各种划分、客户的基本信息、客户联系人信息。企业营销人员进行跟踪的记录客户的状态以及合同信息等。2、市场营销管理这里需要制订市场推广计划, 对各渠道接触的客户进行记录、分类, 还要提供对于潜在客户的管理。此外还要对市场各种活动进行评价。这里着重在一对一的微观营销上。3、 销售管理它的功能包括对销售人员通过电话销售、现场销售、网上销售的管理。需要支持现场销售人员的移动通信设备和笔记本电脑的接入, 还需要进一步建立网上商店, 支持网上结算管理。4、 服务管理与客户关怀其功能包括服务请求、服务内容、服务网点、服务所需档案以及服务收费等的管理, 还有对客户关怀的支持。由于信息技术的高度发展, 为客户关系管理提供了方便迅速的技术支持, 但是客户关系管理的注意力不应该全部集中在技术上, 而应该把它看作是一种管理的新理念。客户关系管理的技术乃是战术层次的工具, 现在确实需要从战略的高度来考虑, 在企业的愿景、使命、目标和战略措施中把客户关系管理放在应有的地位。（三）CRM系统的应用具体内容CRM系统应用的具体主要内容，在一般企业中通常包括以下几个方面：1、客户概况分析(Profiling)：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。 2、客户忠诚度分析(Persistency)：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 3、客户利润分析(Profitability)：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。 4、客户性能分析(Performance)：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 5、客户未来分析(Prospecting)：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。 6、客户产品分析(Product)：包括产品设计、关联性、供应链等。 7、客户促销分析(Promotion)：包括广告、宣传等促销活动的管理。 它不仅仅是一个系统软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我们所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。（四）CRM的作用CRM在当今社会当今企业作用越来越大，而总的可以概括为以下几个方面：1、 客户管理的统一化。CRM的首要作用就是打破各部门信息封锁的壁垒，整合原本属于各部门分散管理的客户信息，并将客户信息通过现代信息技术和CRM系统进行集成并提供服务，以保证供应、生产、销售、服务的良性运作。2、 识别企业的客户。根据不同的客户进行各方面不同的分析，为企业识别客户并制定不同的企业战略提供依据。3、 提高客户的满意度。在CRM的支持下，企业能够从各个方面了解、分析并满足客户的需求，向客户提供个性化的产品与服务，从而最大限度的提高客户满意度。实现企业目标。从直接的目标层面看，企业通过实施CRM，一方面要以降低自身的运作成本，提高运作效率；另一方面可以给于客户更多的关怀，提高客户的满意度，是企业的客户群体日益扩大，从而相对降低企业的营销成本，最终实现利润最大化。三、知识管理（一）知识及知识管理的涵义1、 知识知识是用于生产的信息（有意义的信息），我们通常把知识分为隐性知识和显性知识。隐性知识 (Tacit Knowledge)是高度个性化而且难于格式化的知识，主观的理解、直觉和预感都属于这一类。 显性知识 (Explicit Knowledge)是能用文字和数字表达出来，容易以硬数据的形式交流和共享，比如编辑整理的程序或者普遍原则。知识一般具有以下四个特征：（1） 惊人的可有多次利用率和不断上升的回报。 （2） 散乱、遗漏和更新需要。 （3） 不确定的价值。 （4） 不确定的利益分成。正是由于这些特征使得知识难于被管理，那么知识管理究竟是什么呢？2、 知识管理 知识管理诞生于知识经济逐渐兴起，信息技术飞速发展，商业竞争日益加剧的环境中。作为一个新生事物，知识管理虽已经被学术界所接受，但目前尚未形成一个能为人们普遍认可的定义。我们的课本中将知识管理理解为：通过对企业中信息体系、技术创新、组织制度、企业文化、员工知识及固化知识的管理活动，实现知识的价值，增强企业竞争力，提高企业绩效促进企业健康、持续的发展。当然，我们也可以这样理解：知识管理（Knowledge Management，KM）就是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供新的途径，是利用集体的智慧来提高企业的应变和创新能力。（二）知识管理的主要内容及分类识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。知识管理在知识资产管理、学习型组织、人力资源管理和信息化四个方面进行深化和突破。就此而言，知识管理可以定义为资料收集、组织内知识的分享与共用、与管理资讯系统（MIS）、流程管理及学习经验等的整合。知识管理主要应用在解决突然发生的状况及渐渐加快的趋势。（三）知识管理的主要作用 1、知识积累构建企业知识库，对纷杂的知识内容(方案、策划、制度等)和格式（图片、word、excel、ppt、pdf等）分门别类管理。充分发动每个部门、员工，贡献自己所掌握的企业知识，积少成多，聚沙成塔，重视企业原有知识数据，进行批量导入，纳入管理范畴，帮助企业评估知识资产量、使用率、增长率。2、知识管理创建企业知识地图，清晰了解企业知识分布状况，提供管理决策依据。构建知识权限体系，对不同角色的员工开放不同级别的知识库，保证企业知识安全。注重版本管理，文件资料从初稿到最后一版，均有版本记录保存并可查。3、知识应用让知识查询调用更加简单，充分利用知识成果，提供工作效率，减少重复劳动。依据知识库构建各部门各岗位的学习培训计划，随时自我充电 ，成为“学习型团队”。提供知识问答模式，将一些知识库中缺少的经验性知识，从员工头脑中挖掘出来。支持异地协同，通过互联网获取知识库内容，为异地办公提供知识支持。（四）知识管理的步骤第一步:认知认知是企业实施知识管理的第一步，主要任务是统一企业对知识管理的认知，梳理知识管理对企业管理的意义，评估企业的知识管理现状。第二步:规划知识管理的推进是一套系统工程，在充分认知企业需求的基础上，详细规划也是确保知识管理实施效果的重要环节。这个环节主要是通过对知识管理现状、知识类型的详细分析，并结合业务流程等多角度，进行知识管理规划。第三步:试点此阶段是第二阶段的延续和实践，按照规划选取适当的部门和流程依照规划基础进行知识管理实践。并从短期效果来评估知识管理规划，同时结合试点中出现的问题进行修正。第四步:推广和支持在试点阶段不断修正知识管理规划的基础上，知识管理将大规模在企业推广，以全面实现其价值。第五步:制度化制度化阶段既是知识管理项目实施的结束，又是企业知识管理的一个新开端，同时也是一个自我完善的过程。要完成这一阶段，企业必须重新定义战略，并进行组织构架及业务流程的重组，准确评估知识管理在企业中实现的价值。四、知识管理与客户关系管理的关系（一）CRM是KM的有力工具企业资源管理研究中心（AMT）对CRM技术的发展趋势进行了预测，指出未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和竞争情报的有力工具。CRM可以使企业做到快速响应，作为KM的重要应用，快速响应主要功能在于使企业能够预测和响应各种各样的商业机会，及时地把握商机，发现并响应各种商务危机，从中吸取经验。快速响应的应用建立在知识管理基础设施之上，利用知识管理的手段如CRM系统为企业用户建立快速响应应用提供了丰富的功能。（二）知识管理（KM）渗透于客户关系管理（CRM）的各个环节CRM包括的内容中大多渗透着知识管理的概念，充分利用CRM的功能，并以知识管理(KM)的思想辅以实施，效果会更好。CRM中的基本信息有大量的记录可供共享，这些信息主要是客户信息、联系人信息、服务项目信息、在整个客户生命周期中同客户交往的过程信息（如电话、E-mail、面谈、建议书）、竞争对手信息。通过对这些信息的记录和共享，可达到三个方面的目的：防止信息的丢失；知识积累；重点客户的跟踪监控。例如，对客户的信息收集，是每个企业都在进行的工作，但这些客户信息一般都被不同的部门所有，信息往往不是连续变化的，企业在进行营销决策销售时很难用好这些客户信息。在已实施CRM的企业中，客户的信息就象原材料一样，被专门的组织进行整理、分析并可以在组织内部形成共享，从客户信息转化为客户知识，营销决策和资源分配是建立在客户知识基础之上。通过客户知识管理就可以有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，“客户”“知识”和“管理”处在一个封闭的循环体系中，企业运用这个循环体系中的客户知识，从客户关系中获得最大收益。（三）通过CRM与KM结合，使企业更具竞争力企业实施KM和CRM的主要目的是把最恰当的知识在最恰当的时候传递给最恰当的个人，使他们作出最好的决策，获得最佳的实际效益。企业通过每个员工的最佳活动效益，不断建立和提高客户的忠诚度。企业的竞争力也可以通过CRM实现，竞争智能的知识管理应用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队，不仅可以收集、创造和共享知识，而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM中的知识库鼓励员工献计献策，利用多种知识管理解决方案，构建全面的知识管理系统，在整个企业范围内部署知识管理的应用。HP的电脑系统销售部把大量销售知识输入到一个以万维网为基础的系统，而世界各地的人们都能使用这个系统。其中包括产品信息、竞争情报、详尽报告以及能迅速交货的商品的介绍。这种方式使获得内部和外部的知识变得更容易、更迅速。通过建立CRM系统，把企业建设成为知识型企业，实现有效的知识管理，提高企业的应变能力和创新能力。五、CRM与KM的集成策略(一)知识型个性化定制服务 把握客户信息并将其应用于加强关系建设，并不仅仅意味着将客户的规模或利润最大化，更重要的是要赢得最大的现有客户价值和忠诚。简言之，企业应根据客户的需要以及所了解的客户情况来转变经营方式与内容。这就意味着需要确认、跟踪并与每个客户发生互动的交流，然后使产品或服务准确地满足那个特定的客户的需要，而每一次的互动交流都必须增进企业满足客户目前与潜在需求的能力。(二)市场的细分未来的电子商务必须根据个性化的客户体系而不再是根据传统的细分市场来进行市场定位、促销策略制定、需求变化了解、消费者行为预测以及恰当渠道选择。(三)建立学习型关系 客户的忠诚很大程度上取决于在商务关系中与客户相互学习的强度。学习型关系能使双方在连续交往过程中变得越来越聪明。这种关系十分稳定，以至于当竞争对手也以同样的方式吸引你的客户时，由于转换成本比较高，客户拒绝转移，继续做你的忠诚客户。这时就创造了锁定客户(lock-ins)，而正式的锁定客户是客户知识的主要来源。学习型关系可以在任何行业中建立起来，但是它并非总是物有所值。建立长期的学习型关系的成本不能仅仅考虑当前的收人情况，还必须与客户的生命周期价值联系在一起。复杂的产品与服务通常具有如下特征：客户知识密度大；订货量大