南京长发都市羲和豪宅项目营销策略与执行(162p).ppt

谨呈：南京长发都市房地产开发有限公司,长发都市羲和营销策略与执行,同致行顾问 2010.4,赢商网10月活动： 上传好资料，速取20倍赢商币大礼包！ 活动时间：2014年10月11日11月10日 资料上传地址：/down/upfile.aspx/ 注：本活动每月各不同，请添加qq：2104223640了解当月活动（添加后可享受每日优质免币资料和2币资料实时推送）,2010年 谁来奠定南京的城市价值？,报告思路,设定目标 提出问题 解答问题,项目目标的制定,目标意味着什么？,财务目标,形象目标,短期目标,长发都市精工豪宅专家； 羲和南京城中顶级豪宅。,开创城中豪宅价格新高。2010年底实现90销售。,短期内树立项目形象，积累忠诚客户，8月底或9月初开盘。,三大目标下的核心问题,目标下的思考,核心问题1：豪宅时代，如何突破竞争，建立项目话语权？,核心问题2：如何深度挖掘和塑造项目价值，打造顶级豪宅？,核心问题3：如何吸引客户，建立深度价值认同？,竞争范围扫描,市场环境分析,锁定竞争对手,进行战略方向思考并解答。 宏观政策对我们的目标有何影响？ 我们的竞争对手是谁？,报告思路,2010年政策频出，组合拳遏制高房价,宏观环境,住房转让营业税政策调整 不足5年将全额征收,自2010年1月1日起，购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；购买超过5年的非普通住房或不足5年的普通住房对外销售的，按照差额征收营业税；购买超过5年的普通住房对外销售的，免征营业税。,一要增加普通商品住房的有效供给。 二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 三要加强市场监管。 四要继续大规模推进保障性安居工程建设。,促进房地产市场健康发展的四项调控措施（国四条）,五部门重拳遏制囤地炒地,财政部、国土部等部门发布关于进一步加强土地出让收支管理的通知称，今后在土地出让中，首付款缴纳比例不得低于全部土地出让价款的，分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。,宏观环境,促进房地产市场平稳健康发展（国十一条）,政策进一步细化，操作性与执行力增强,十一项举措，无论是加大保障性住房的供应，还是通过差别化的税收、信贷土地政策，引导住房消费，抑制投资投机，乃至于进一步明确政府的责任，维护房地产市场秩序，打击违法行为，很显然，都是2009年底至今出台的背书和细化，增强其操作性和执行力 。,加强房地产用地供应和监管（国十九条）,必须确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地比例，不低于住房建设用地供应总量的70%。并要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。 土地出让时，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。土地出让成交后，必须在10个工作日内签订出让合同，合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款要按合同约定及时缴纳，最迟付款时间不得超过一年 。,宏观环境,各大银行已全面收紧首套房房贷 首付两成利率7折的优惠政策,农行总行传出消息，从4月1日起，将首套房贷款利率由7折调高至8折。首付20%，最低能享受8折利率优惠，首付4成以上仍有可能享受到7折的利率优惠。,工、农、中、建等大型国有银行已全面收紧首套房“首付两成利率7折”的优惠政策,保障性住房用地增加、建设步伐加快 普通商品房用地供应受到影响,区域环境,大力推进保障性住房建设,今年南京市保障住房的新开工量将达到600万平方米、竣工300万平方米，在建总量超过1000万平方米。最新消息说，今年南京统筹建设的保障住房项目共为6个，这些项目的总用地约5.98平方公里，总建筑规模约900万平方米，配建了10000套廉租房、人才公寓、公共租赁房，还配建了50万平方米中低价商品房和100万平方米的普通商品住房。,2010年，南京市年度供地计划在600公顷左右，相比去年500公顷的供应量有明显上调，将能够保证保障性住房及自住性中小套型商品房占70%的供地比例。,土地供应增加，保证保障性住房用地,区域环境,加强房地产市场监管，重申 “宁六条”,进一步加强资金监管、严格防范房地产金融风险，有力保障消费者权益； 商品房预售严格实行“实名制”认购，在尚未交付使用及领取房屋所有权证前不得转让； 重点整治捂盘惜售、囤积房源等违规违法行为； 已取得预售许可的房地产开发，要在一个月内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售； 完善联合调控、一体监管工作机制，全方位的联合动态监管； 加大对闲置土地处理力度，严格监管未批即用、批而未征、征而未供、供而未用等违法违规行为。,抑制投资性需求，打击捂盘惜售，加强土地监管，规范市场秩序,市场环境,2010年一季度全市共成交商品住宅10005套，这个成绩和2009年一季度成交16983套相比，下滑了40%左右。2010年3月份南京新房价格，相比2009年12月底，整体上涨6%左右。,一季度楼市价涨量跌，部分开发商捂盘惜售,2010年1月份成交4063套、2月份成交1899套、3月份成交4043套，三月下旬日均成交量也攀升到150-200套，市场量价齐升，显示出回暖迹象 。,两会后，政策调控预期落空，楼市迅速回暖,传统旺季来临，开发商大量推盘，市场趋势继续向上,随着销售旺季的来临，市场供应量增加；消费者“买涨不买跌”的心里加上价格上涨预期带来的恐慌性需求，市场将呈现供销两旺的态势。,一季度价涨量跌，两会后楼市迅速回暖 销售旺季到来，供应增加，市场走势继续向上,供求失衡，开发商惜售、房价飙升，二手房活跃 市场走势依然强劲,市场环境,今年一季度，在市场供应紧缺的情况下，南京楼市供销比已陡然下降到0.76：1，供应紧张使房价持续高涨。,房价高涨也让今年参展人数有所下降，2009年共有10.3万人次进场参观春季房展会，今年共有8.28万人次观展，现场下定326套，比去年少191套。大盘新盘云集的房展会，多数开发商捂盘加剧供求矛盾，只蓄水不卖房，也在很大程度上造成成交量不高。,据不完全统计，二季度南京商品住宅上市量预计在200万-250万平方米左右。其中4月将有近30家楼盘陆续上市，供应量迎来井喷，但高价房偏多，走势依旧难料 。,二手房市场看房、成交的数量日益增多，二手房价格经历了短暂低迷后又重回不断走高的态势。在交易日趋活跃的背后，很多投资者开始高价放盘，同时，还有很多投资者积极入市寻觅新的机会。,市场环境,下半年供应加大，供求关系得到缓解 房价走势将逐渐平稳,2010年南京将有157个新项目入市，推售面积约930万平方米，70%将于下半年上市,随着供应的逐步增加供求关系逐步平衡，市场走势也将趋于平稳,09年10年价格上涨过快，后市上涨空间有限，涨幅将趋于平稳，投资需求可能受到影响,供求改善 涨势趋稳,2010年房地产市场运行趋势预测,从上图看，中国房地产发展以5年为一个周期，呈w型状波动。预测2010年-2013年，房地产发展将总体保持上升的状态。 2010年经济重心是“保增长，促发展”，国家对房地产业的调整，尤其是对高房价的遏制，是对通胀预期的应对措施。国家仍然支持普通商品房的发展。 因此，预测2010年房地产市场会因为行业政策的调整会有所波动，但是波动幅度不会太大，2010年下半年市场仍将高位运行。,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,鼓励发展 市场化改革 信贷支持,控制供给 土地市场发展整顿 信贷收缩,供给和需求 结构管理 90/70,控制需求提高首付比 例、交易税费、利率,支持购房契税、 按揭、利率,政策调控、信贷收紧、加大保障性住房,2010年，房地产市场高位运行,市场环境小结,宏观调控政策频频出台、信贷政策逐步收紧 保障性住房供应加大，商品房土地供给受到影响 地区性房地产市场调控政策执行力度加强,政策面,一季度楼市总体价涨量跌，两会后迅速回暖 住宅市场供求失衡、开发商惜售、房价飙升、二手房活跃 下半年市场供应增加，房价走势将逐渐趋于平稳,市场面,竞争范围扫描： 0910年豪宅产品陆续推向市场，城中板块相对集中，以高层大平面为主；其他区域资源型个盘呈散点供应。,本案,2010年豪宅产品市场供应量近50万平米 城中板块约为12万平米，4月以后集中放量,项目入市期间在售豪宅项目较多放量 将上演一场激烈的客户争夺战,1月,城 中 区,河西区,城北,长江路9号/1.5万/163套/精装公寓,凯润金城/3万/600套/精装公寓,南京国际广场/2.5万/120套/精装公寓,城开御园/2万/130套/精装科技住宅,蓝晶国际/3.2万/232套/精装科技公寓,御江金城/3.6万/280套/精品住宅,仁恒江湾城/10万/950套/品牌精装公寓,天正桃园/2.6万/多层观景大宅,主销期,羲和/2.3万/173套/精工住宅,市场供应小结,项目入市时，城市豪宅放量较大，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及提升产品附加值是取胜关键；,豪宅推盘量分布不均，景观资源项目不断显现，但城市核心高尚住宅相对稀缺。因此，对我项目而言，挑战与机遇并存。,城市核心，政治、经济、文化、医疗中心,多条城市交通干道 地铁1号线鼓楼站 鼓楼医院 南京大学 东南大学 丹凤街金润发 玄武湖、北极阁、紫金山,豪宅血统历代名流公馆聚集地,鼓楼,北极阁宋子文公馆,汉口西路傅抱石故居,南大北苑赛珍珠故居,城市景观价值，演绎都市不夜城特有的魅力 气度来自高度，建立俯瞰城市繁荣的豪宅气度。,奢侈型两房：以最小的尺度换得最大的资源 主力三房：掌握世界、进退自如 高层观景大宅：气度来自高度,奢适空间尺度，尽享城市、自然景观,空 间,舒 适,尺 度,景 观,长发都市,长发都市与国际知名品牌团队强强联合， 共同打造都市核心经典项目,建筑规划设计：邱立岗,银城物业,景观建筑设计师：robert murase,20世纪杰出雕塑家和风景园林师,旅美华裔建筑师，现为美国uid建筑设计事务所设计总监,内建筑设计事务所,关键竞争对手锁定原则： 产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式） 产品定位类似 客户定位类似 总价或单价接近,竞争锁定,竞争分析,主要竞争项目锁定,产品细分下竞争分析,竞争分析,124140的三房是我项目主力所在，93的两房也占接近三分之一，因此产品竞争分析中也需要着重按产品细分进行。,竞争对手基本指标与入市时机对比,与竞争项目指标对比，本项目的规模及容积率不占优势； 竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机；,竞争分析,项目品牌对比,竞争项目均为本地地产发展商开发,本项目知名度及物管优势并不明显. 建筑、景观、装饰设计方面本项目具备一定优势.,竞争分析,竞争分析,两房产品细致对比,项目入市时，竞争对手供应两房数量不多，该户型面临竞争较弱。 我项目鼓楼核心位置、完善的生活配套以及相对较好的户型，将吸引更多的自住客户。,竞争分析,两房主力产品比较,我项目两房产品在使用性、通透性方面无显著优势，具备一定朝向景观优势。,城开御园 86,凯润金城 110,南北通透、布局紧凑； 次卧带景观阳台； 主次卧空间差别较小。,东西朝向、单面采光 次卧、厨房、卫生间均不采光 核心地段、配套齐全,羲和 93,户型方正、使用率高； 全明设计、所有房间均朝南； 餐厅面积过小不易利用； 客厅通过外接小阳台采光,竞争分析,三房产品竞争细致分析,项目入市时，竞争对手供应三房数量较多，面临一定竞争。 我项目城市核心的位置、成熟的配套、较好的景观，使项目更具竞争优势。,产品分析,三房主力产品比较,户型方正、南北通透、布局合理 全明设计、采光通风良好 客厅、书房外接大面积景观阳台 3a住宅、舒适节能,金鼎湾 135,城开御园 156,羲和 138,户型方正、南北通透； 超大景观阳台、独立储藏室 主卧带衣帽间，但主卫不采光 科技住宅,南北通透、长进深、短面宽 三面采光、全明设计、布局紧凑 主卧带衣帽间、书房外有小阳台 尺度舒适、三面观景,与三房产品相比采光、观景效果较好。 但长进深、短面宽的户型结构及阳台的设置不占优势。,竞争分析,四房产品细致对比,项目入市时，城市中心供应四房数量极少，该户型面临竞争很弱。 我项目周边成熟的医疗、教育、生活及商务配套，可观玄武湖、紫金山、城市景观，使得该户型对高端自住客均具有极大吸引力。,四房产品比较,产品分析,城开御园 173,户型方正实用，南北通透； 主卧套房设计，加入了书房及衣帽间，但主卫不采光； 客厅外接超大景观阳台； 科技住宅、舒适节能,户型方正实用，南北通透； 客厅、主卧均有观景阳台 主卧套房设计，加入了书房； 设置独立保姆房、独立储藏室； 北向玄武湖景、南向城市中心景观,与市场在售豪宅四房相比，空间尺度、舒适性、景观效果均有较强优势。,羲和 237,竞争分析,资源配套对比分析,本项目自然景观资源优势并不突出，但居于城中核心位置具备显著优势, 成熟便利的商务、医疗、教育、生活配套资源，竞争项目无法超越。,资源 凯润金城：无 长江路9号：织造府 城开御园：富贵山 金鼎湾：秦淮河、朝天宫 南京国际广场：玄武湖,地段 凯润金城：cbd核心区 长江路9号： cbd核心区 城开御园：明故宫旁 金鼎湾：白下区中心 南京国际广场：玄武湖旁,我们的资源 高层客观玄武湖、紫金山,我们的配套 1、鼓楼 2、南京大学、东南大学 3、金润发 4、鼓楼医院,我们的地段 1、城市中心成熟区域 2、政治、经济、文化中心 3、工作交通极其便利 4、财富精英人群聚集,配套 凯润金城：德基广场、长江路 长江路9号：德基广场、新街口 城开御园：后宰门商业配套 金鼎湾：新街口、夫子庙 南京国际广场：超大规模综合体,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,羲和,长江路九号,凯润金城,金鼎湾,产品满足高尚物业舒适度需求，但附加值及舒适度不具明显竞争优势。,地段价值各有千秋：项目处于老城中心，无优势规划利好，但都市生活便利性繁华度不可比拟,城市政治、经济、文化、医疗中心，商务、生活配套完善。,项目形象尚未建立.,开发商品牌方面，长发都市虽在南京开发了一系列住宅，但消费者对其品牌认知不强.,本项目虽属于城市资源项目，但同样有部分单位具备自然景观优势。,南京国际广场,城开御园,竞争力分析,本项目竞争必须颠覆原有价值评判体系,与竞争对手相比，在品牌、形象上无竞争优势, 本项目在产品、地段及城市资源上具备较强差异化竞争空间.,竞争分析小结,通过对品牌、资源、影响力等因素的综合分析，长发都市羲和项目均无明显竞争优势，但项目所处城中政治、经济、文化、医疗核心的位置、且生活便利度及配套成熟度较高，具备绝对优势，可形成不可逾越的差异；,延展时间和空间，随着整体市场的供应加强，竞争项目可能会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争策略,竞争策略： 形象上的领导者，策略上的挑战者。 颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。,报告思路,客户取向的研究,案例研究及项目解析,项目价值体系重塑,项目再定位,营销案例借鉴,成功案例选取选择： 城市高尚住宅 区域价值标杆 在区域平台价格基础之上实现营销溢价 成功塑造/提升项目（开发商）品牌,成功案例1：昆仑公寓,成功案例1：昆仑公寓,我有,我最,我是,燕莎区域； 南临亮马河，东临昆仑饭店； 户型面积390、720平米,加拿大阿瑟埃里克森设计； 1梯1户，360度全景观； 仅23套； 7000元/m2装修标准，专署设计师设计，天国之水淋浴系统， 12mm手工贴制马赛克波浪型浴缸； 静脉安防系统、观光电梯、家居智能化、恒温恒湿系统、软化水系统、蓝牙操作系统 物管：锦江国际集团,尊崇、神秘,销售结果：销售价格6-8万元/平米，销售率超过50%,成功案例2：柏悦居,成功案例2：柏悦居,我有,我最,我是,cbd金十字 长安街第一排 国贸正对面 户型面积：140、240平米,约翰波特曼建筑设计事务所设计； 249.9米地标建筑； 引入凯悦旗下顶级酒店品牌柏悦； 柏悦酒店“御用” 28家世界顶级的国际化专业团队； tonychi and associates室内设计； 位于顶层60层的、最高的酒店大堂 集中中央空调 全套miele厨房电器,尊贵,销售结果：均价47500元/m2，月均销售20-30套，销售率超过85%,成功案例3：当代moma,成功案例3：当代moma,我有,我最,我是,东直门 国门商圈 户型面积：140-200平米，200平米以上,建筑设计：斯蒂芬霍尔； 空中连廊式建筑； 建筑外立面：铝钛合金； 园林设计：日本景观大师秋山宽； 空间错落立体园林； 恒温恒湿科技系统，天棚采暖、独立新风、600mm优质外维护、地源热泵体系； 室内空间灵动分割 空中会所,科技、现代,销售结果：月均销售40套，销售均价20000元/平米,成功案例营销模式 建筑可以复制，精神无法超越,极致形象引人注目，核心价值载体促进成交,我有,我最,我是,南京政治、经济、文化、医疗中心 高品质精工豪宅 户型面积：2居93平米；3居124-140平米 4居240平米,建筑设计：美国uid建筑设计事务所； 园林设计：； 石材及陶土板外立面； 酒店标准公共空间设计及装修； 6米挑高奢华大堂； 艺术会所； 保证至少1:1车位； 国际高端公寓标准室内空间及装修设计； 装修设计：内建筑设计 开发商：长发都市,精神形象从何而来? 客户为何买单？,住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化的极致,我们如何成功？,思考,长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？ 决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么？ 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？ 当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗？ 最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？ 我们的观点是：人。 简单地说，空间功能的设置和思考，是以人的意志为基础的，也是为人服务的。 决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段而是“均稀缺性”价值，也是购买人群的价值和价值观。 什么人会为这些物业买单？,从事行业：政府官员、公司高管 、私企业主、高校及科研机构高层、高端专业人士等； 具有多次置业经历； 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济及城市发展对于整体区域的价值带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）； 生活方式：有钱无闲，热爱都市生活，对生活品质要求高，追求高效的工作与生活； 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近。,客户初判：城市动物.财富新贵,城市高端客户语录： 城市中心地块的价值和自然资源一样很难被复制， 未来前景看好，经济活跃，大公司比较集中，城市核心区物业从设计到施工，档次也有很大的提高，不过硬件和物管服务还可以再有提升。 个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市外边。 城市中心最大的价值就是方便，交通、购物、生活都方便，但停车问题较大。 实现工作与生活的同步，效率更高，但物业服务一定要好，国际化物管公司的服务较好 虽然没有太多自然景观，但是城市建筑群、夜景等城市景观也很不错 城市中心的豪宅最大的特点就是保值，买这样的房子，在居住的同时也是一种很好的投资,城市核心区的高端物业： 其核心价值不是自然环境，也不是社区、绿化等，真正的要素是地标符号、地段价值、城市资源、豪华设施、高品质服务、城市话语权等； 若管理、服务等做到五星级酒店标准，将模糊城市豪宅与酒店公寓的概念。客户群体也将模糊化，不分地域、不分功能（居住/投资）、不是全时段居住等。,城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为敏锐高端客户选择城市核心高端物业的核心驱动要素。,高端物业目标客户在需求最多提到的是人文、品牌、身份、体验及服务等因素； 对园林、配套、物管、户型等的要求也已经提升到较高层面,地段、户型、质量、朝向,园林、配套、教育、建筑风格、健康,品牌、身份体验、人文、服务,第一级,第二级,第三级,客户需求层级模型,外延产品,核心产品,外围产品,高档物业：,中高档物业：,中低档物业：,豪宅客户置业需求分析,豪宅客户置业趋向分析,投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。,支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为品质与服务买单。,产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。,服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。,购买特征： 注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同的居所。,他们在各自的财富阶层寻找着标杆物业,寻找“与众不同”的羲和 项目核心价值重塑,本项目的极致方向在何处？,附 加 价 值,价值体系构建,区 域 价 值,产 品 价 值,人文价值,景观价值,城市价值,硬件配置,产品设计,产品定位,软件升级,使用功能,核心价值,内涵价值,外延价值,玄武湖、紫金山、北极阁城市名片 南大、东大校园风景 繁华城市景观,南京历史文化的起点 历代名流公馆聚集地历史名校云集,区域价值,价值体系构建,人文价值,景观价值,城市价值,区域定位,区域配套,区域交通,北环改建、南坪快速二期，地铁5号线、快速公交brt1，5分钟到华侨城，20分钟到福田中心区，30分钟到机场。,城市政治、经济、文化中心,城市中轴线的交点,商务、生活配套完善,城市中轴线的交点,商务、生活配套完善,城市政治、经济、文化中心,城市中轴线的交点,商务、生活配套完善,大师级建筑、园林、装修设计 科技领先、智能化完善 长发都市精心雕琢、精工住宅,南北通透、布局方正 强烈空间感，舒适居住尺度 成品豪宅、即交即住,产品价值,价值体系构建,使用功能,产品设计,产品定位,顶级豪宅,附加价值再造之硬件配置 豪宅级配套,价值体系构建,双大堂设计,停车层入户大堂,地面层6米挑高入户大堂,附加价值再造之硬件配置 豪宅级配套,价值体系构建,开放性功能会所可随时使用（会员制）,咖啡、西餐、茶室,书吧,泳池,spa,开放型功能会所可放置在项目商业部分内，一层和分割为各功能区域，地下一层可做泳池。,健身房,价值体系构建,附加价值再造之硬件配置 豪宅级配套,顶级私人会所需预约使用（限业主）,客房,休息区,多功能厅,可根据客户需求进行布置，为业主提供举行小规模私人活动的场所。,会客厅,建议设置空中会所作为顶级私人会所，专供业主使用，根据业主预约提供场地及活动服务。,价值体系构建,附加价值再造之硬件配置 豪宅级配套,地此车库采用环氧地坪，比传统的车库地面更加美观、品质感更强。它是一种高强度、耐磨损、美观的地板，具有无接缝，质地坚实，耐药品性佳，防腐，防水，防尘，保养方便，维护费用低廉等优点。,现代降噪车库,采用环氧地坪,缓坡防滑入口,附加价值再造之软件升级 公馆生活体验,价值体系构建,集 保健师、厨师、色彩师、商务助理、营养师和家庭理财等多种技能于一身的家庭职业管理人，他们在企业老板、金领、影视明星、涉外人士等高收入人群的家庭里工作得游刃有余，在职业行列中构成了最时尚最有生机的风景。,私人管家一种具有文化内涵的奢侈生活方式,私人管家,核心价值,城市中心,景观,精工豪宅,公馆生活,项目定位,核心 价值,充分体现区域价值,顶端财智精英,基于三重属性的项目整体定位,客户,区域,项目,重新定义豪宅标准,长发都市羲和 城市之心，国际精工住宅,属性定位,属性释义,城市之心,国际精工,政治、经济、文化、医疗中心,国际化的设计团队 负责任的开发企业 先锋科技应用 国际级装修标准,长发都市羲和 都市顶级公馆生活,建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位 改变游戏规则，全面建立都市精华荟萃的高尚物业评价标准,形象定位,形象演绎,都市顶级公馆生活,顶级装修,私人管家,私人会所,公馆环绕,他们一定处于社会金字塔的上层，并且拥有辉煌事业,已经拥有相当的财富积累，并具有足够的继续创造财富的能力,归国华侨、海外人士、政府官员、私营业主、 大型企事业单位的高层主管，专业人士， 他们收入丰厚，事务繁忙，多为35岁以上，典型的创富阶层,因经过了早期的创业打拼期，他们的事业已非常稳定 丰厚的收入使其拥有相当的财富积累 丰富的经验和出色的能力更意味着继续创造财富的能力,他们往往拥有一个完美的家庭，温馨和睦充满爱意的生活 为其繁忙紧张的工作之余增色不少， 他们执意拥有一个优美、从容而脱俗的人生,客户定位,已经拥有相当的财富积累，并具有足够的继续创造财富的能力,热爱家庭和生活，期望生命具有卓而不群的高贵品质,客户具像,价格定位,成长定价法,建立客户高价预估 通过高端大型活动，高形象推广、高品质展示建立客户对项目的高价预估，制造产品与价格匹配的客户心理。 摸透客户心理价格 在关键的营销和展示节点对客户的心理价位进行探测，摸清客户对于产品所对应的价格的承受能力，并且不断调整策略拉升客户心理预期。 树立正负向价格标竿 利用对比原则，树立正向价格标竿和负向价格标竿推主推户型销售，实现项目价值最大化 正向价格标竿树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉升中等资源单位的销售 负向价格标竿制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺预留提价空间，为后期提价奠定基础。 以销控技术和价格调差体现销售均衡 注重景观单位和临路单位的销售均衡,本项目价格预估 3.73.8万,报告思路,策略制定前提,营销总纲,关于营销策略的两个前提问题的思考,前提问题思考,一、关于项目入市时机问题的确定及相应的工作安排要求？,二、项目如何快速启动客户？,根据2011年3月清盘的销售目标要求 项目最晚需在9月初开盘销售,入市时机,售楼处改装,样板房设计,样板房装修,入户大堂装修,必备条件之一：硬件条件,若九月初开盘，销售团队进场需在5月1日前进场；项目售楼处改装最晚5月31日完成；样板房设计最晚5月1日完成，开始内装修；样板房装修最晚7月30日完成；公共区域（大堂、电梯厅等）装修最晚7月30日交付使用。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,开盘,必备条件之二：销售团队组建,销售团队组建,销售团队进场,若五月进场，销售团队必须在4月31前组建完成，并同时开展销售培训，5月初正式进场接待咨询。,销售团队培训,必备条件之三：营销推广节奏,广告公司确定,vi系统,现场包装,若九月开盘，广告公司必须在5月前确定合作；项目vi系统设计最晚5月初确定完成；现场包装最晚5月底完成；户外广告及销售物料最晚必须6月1日前完成出街。,户外广告,物料设计,9月份开盘必备条件汇总,客户策略,action-1：资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层，开展专场活动，积累客户资源,本案 思路,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,圈层选择：高尔夫俱乐部、高端物业持有者、高档酒店客户资源、银行金卡理财客户、行业协会、商会资源等,高尔夫俱乐部,收入相对稳定的圈层,银行金卡客户,高端酒店客户,行业协会,商会,政府机关,高端物业持有者,客户渠道建设策略,“走出去请进来”策略一：巡展,巡展场所： 在高端消费场所、五星级酒店、写字楼大堂设立外展点 高尔夫球会、顶级会所 。 组织方式 为节约成本，每个巡展点设置1-2名顾问，收集客户信息，讲解项目； 根据巡展客户，集中开展专题推介会；,设立次主场，最大限度的便利客户了解项目，将项目的最新信息及时有效地渗透到目标客户的生活当中。,“走出去请进来”策略二：推介会,场所：待定（并不局限于南京可加入周边城市） 参与嘉宾：各渠道积累客户 组织方式 制定详细的工作计划安排，个个击破； 制作项目推介资料，最好配合影视宣传片。,“走出去请进来”策略三：联谊会,活动主题：自驾游、郊区野营活动、生日会、户外运动、球赛 组织方式：根据兴趣相投的客户组织相应的小成本联谊会,根据巡展、推介会积累客户资源，为了进一步联络客户感情，可邀请诚意客户参加相关联谊活动。,针对老客户每月一次豪门盛宴，答谢宴会,地点：酒店 邀请嘉宾：老业主、新的意向客户 内容：成交业主私人晚宴老带新，凡已成交客户可获得规模20人以内的私人晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。,项目开盘诚意客户储备要求,通过以上“走出去，请进来”的客户策略，项目开盘解筹率按常规1：31：4计算，项目开盘前诚意客户储备量必须达到300组。（按照开盘销售60%的房源计算）,诚意客户储备量至少300组,全方位体验式营销,策略总纲,分阶段营销推广主题,导入期,开盘月,强销期,导入期,蓄客期,开盘期,品牌宣传、形象宣传，截流户客 城市之心，国际精工住宅”,建立客户圈层，“创富人群，尊贵生活” “都市顶级公馆生活体验”,样板房开放、公共示范区开放、盛大开盘,蓄客期,报告思路,营销策略分解,营销执行方案,阶段营销重点,营销节奏,项目营销策略,策略模型： 合理把控营销节奏，通过 “4s营销策略”把项目的都市顶级生活理念传递给目标客户,战略下的策略 如何营造都市顶级公馆生活方式？, 展示攻略要点 ,充分超越竞争对手通过展示有效区竞争对手。 充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等。 展示先行展示是吸引客户最直观的方式。,企业品牌是项目价值构成中重要的一部分，如何通过企业品牌价值塑造来提升项目的附加值呢？,项目前期推广铺垫企业品牌塑造,放大长发都市企业资源，将长发都市品牌移植和嫁接到长发都市羲和项目上，以此提高项目附加值。,长发地产发展轨迹,成立于1993年,注册资金一亿元人民币,资产十几亿元,资信等级“aaa”,旗下拥有南京长发都市房地产开发有限公司、南京长江发展置业策划有限公司、南京长发物业管理有限公司。经济实力雄厚、信誉卓著，是以“敬业、创新、务实、高效”为企业精神的现代型房地产开发企业，长发人的经营方略以诚信为本，品质至上，讲究诚信和社会责任。 典型物业: 先后开发了大清河畔的“长发东村”，月牙湖畔的“长发公寓”，成贤街的“成贤公寓”，珠江路的“长发科技大厦”、“长发数码港”，汉府街的“汉府雅苑”，虎踞路的“圣淘沙花城”，无一不是追求完美、挑战巅峰之作。现在建项目有位于南京新街口户部街的“长发银座”、钟山风景区小卫街的“都市公社”和中山东路的“长发中心（cfc）”。,关键词：3a级资信、资金雄厚、信誉卓越、南京10大品牌企业,品牌经营：长发地产经过7年的高速发展，已完成了基础积累阶段，寻求品牌的转换升级。,地产品牌发展的几个阶段,企业 品牌,产品 运作 能力,政府 资源,长发羲和 资源,整合国际、国内知名的规划、 设计、景观、物业等专业资 源，从而打造出一流的产品。,保持与政府良好的合作关系， 运用政府资源可以运作出大 手笔的事件营销,在没有竞争优势的情况下，可着重宣传和强调企业品牌形象和优势。,长发羲和项目品牌资源及其价值塑造,定向小众传播,长发地产品牌展示厅； 文化理念展示； 品牌广告与产品广告结合； 与你携手，改变生活长发会会员招募 居住改变南京，长发改变生活品质,软性文章 长发 会 专业网络论坛炒作 信用卡对帐单 电信vip收费单 高尔夫球会、车友会,长发驻南京战略新闻发布会 集团历程展 形象代言人 企业冠名南京市知名比赛、慈善活动,企业品牌塑造及传递策略细节,感受长发地产媒体报道,展示长发地产,价值的系统教育 长发都市羲和都市顶级人居宣言,长发都市羲和都市顶级人居宣言 什么是都市顶级生活？ 都市顶级生活的标准 羲和项目都市顶级示范区是怎样炼成的？ 知名作家关于都市的随笔、散文，可读性强,样板房,项目围墙,产品展示,销售中心,准现房,广场展示,服务展示,停车场,形象柱/牌/墙,强势视觉识别,城市界面：导示系统,停车场设置管理员岗位台 停车场至售楼处设专用道路，沿途铺设印有项目logo的防滑红地垫,地界包装：大气的围墙包装,单一的营销中心展示还不足以建立项目的品质与高端形象，因此项目必须依托现场的展示力，将营销中心作为内场展示项目气质，将项目现场作为外场展示项目品质。,地界包装的形式：围挡+logo墙+背景灯logo,入口包装：质感雕塑，身份图腾,采用质感雕塑+导视系统+园林景观作为项目主入口标志。,本项目需要建立高端的形象，必须运用一些符号包装元素。因此作为项目符号“项目营销中心入口雕塑“的设计非常重要，必须体现本项目特有的标志性，与项目所营造的都市顶级公馆生活相呼应，在众多楼盘中脱颖而出。,广场及停车场：户外设施，强化文化氛围,风格独特的停车场设计让客户在停车同时能够对设计产生浓厚的新鲜感受，加深对本项目的认识。 在停车场周边设置绿化配合文化氛围强化都市生活格调。,品质体验馆提供品质体验与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示,品质的体验，体验的是品味与质感，因此本项目可在品质体验馆中增加一些与客户精神交流与互动的展示环节，以此加强客户对于项目所呈现品质与贵族身份的认同。,品质体验馆重在品质二字，并不是简单的标准堆放度配以文字说明就能够体现产品标准与项目品质感，对于高尚注重而言，展示的氛围营造，展示说明的陈列方式是品质体验馆的展示核心。,营销中心：使用一定的符号 强化销售现场的价值体验,“尊贵时尚文化”风格主题销售中心 都市顶级公馆生活体验馆 关键词：去除多余、强调舒适、简约经典 将艺术品展示点缀于各空间，华丽营造强烈的身份标签感。,销售中心的总体颜色色调建议,以黑、灰为主色调,主色调,以暗红为主色调,整体效果为尊贵、时尚、文化,整体效果为尊贵、时尚、文化,营销中心一层，具备基本的项目展示功能,简约经典主题风格化营销中心，给客户以品质感。洽谈区、沙盘区、单体模型区使一层营销中心具备齐全的展示功能。,羲和企业介绍及各地项目展示,项目及周边全景图片,区域模型讲解区,世界各地顶级综合体图片展示,1,2,3,4,5,接待台,1、停车指引岗 2、门童岗 3、销售接待岗 4、电话接听岗 5、区域模型客服岗,岗位设置：,营销中心一层，具备基本的项目展示功能,展示中心入口,大堂接待台,长发企业长廊讲解,一楼区域模型讲解,顶级都是综合体图片和羲和宣传片讲解,一楼楼梯通道处区域全景地图讲解,羲和企业介绍及各地项目展示,项目及周边全景图片,区域模型讲解区,世界各地顶级综合体图片展示,接待台,一楼区域：,迎宾礼仪规范和统一话述,销售接待礼仪规范和统一话述,长发企业长廊讲解话述,区域价值讲解话述,都市综合体讲解话述,羲和讲解话述,区域地图讲解点,接待流程：,统一讲解话述：,营销中心二层：销售接待流程和岗位设置,影视厅：宣传尊贵感 寻找都市顶级公馆生活宣传片,楼体模型讲解区,园林、会所模型讲解区,精装修展示讲解区,分户模型讲解区,6,7,8,6、影视厅客服岗 7、楼体模型、园林 会所模型客服岗 8、分户模型客服岗 9、吧台客服岗,洽谈区,9,吧台,液晶屏播放世界各地顶级豪宅项目,岗位设置：,客户先看沙盘及模型介绍后，通过工艺展示进一步了解项目，紧接着看一段生活宣传片加深对项目所营造生活之认识。,二楼区域：,影视厅观看宣传片,楼体模型讲解,园林会所模型讲解,精装修展示讲解,分户模型讲解,洽谈区深度洽谈,影视厅统一话述,羲和楼体模型整体讲解话述,送客户离开,羲和外立面讲解话述,羲和内部打造讲解话述,羲和规划讲解话述,羲和园林会所讲解话述,精装修讲解话述,羲和公共空间讲解话述,羲和机电配置讲解话述,羲和户型讲解话述,接待流程：,统一讲解话述：,营销中心二层：销售接待流程和岗位设置,通过接待细节展示高品质服务：,1、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临幸福里； 2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感； 3、区域模型处客服：配合销售进行模型调控，并为客户打开二楼通道处的门； 4、影视厅客服：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务； 5、二楼模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形； 6、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。,营销中心二层：销售接待流程和岗位设置,销售接待模式关键突破点：,超越传统“就价值点讲价值点”的习惯模式，在每个流程的讲解话述上，与“顶级、文化”相呼应，始终贯穿“尊贵、文化内涵”的情感诉求主题，从能给客户带来的价值体验出发精细化述盘辞。,营销中心二层：销售接待流程和岗位设置,看楼通道包装尊贵、文化主题包装,细节制胜，展示无处不在,建议以尊贵、时尚又具有文化内涵的主题包装看楼通道； 通过细节展示，情趣营造感染客户。,样板间一：简约现代风格，情境生活体验实际居住效果与交房标准展示,整体装修风格以简洁 现代时尚的装饰风格为主 尽显尊贵身份。,样板房二：新中式风格装修，东方意境的现代表达，彰显居住品质感,整个空间以灰雅色调和东方人的“留白”美学观念控制节奏，显出大家风范； 细节的处理与雕琢，体现传统东方美学韵味 ，透露出时尚文化特色。,样板房三：都市公馆装修，古典与时尚的完美结合，体验都市顶级公馆生活,华丽而不复杂，简约却不简单，用色时尚，用材奢华。 既有欧式古典风格色华贵，有加入了些许婉约的东方元素，展示文化品位与奢华享受。, 服务攻略要点 ,没有销售，只有服务， 令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务。 处处让客户体验到尊贵感 用服务充分区隔竞争楼盘，在细节中将项目品质发挥到极致。,销售过程中处处令客户感受到尊重、体面,服务攻略销售篇,a,设立“销售管家”岗 销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口； 销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）； 销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。 一对一服务 从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息; 独立卡座接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，独立卡座设计，分隔接待，客户之间互不干扰）; 按照预约接待客户，参观时间尽量错开，保证尊贵与私密。,优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用,服务攻略物业篇,b,专业、礼貌的停车场保安,专业、礼貌的停车场保安,大门出入礼宾岗 岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。 服务内容： a、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。 b、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。 c、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。 d、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。 e、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务； 传播方式:现场值勤展示/现场流程展示,成立巡检小组（含工程、营销、物业），公司最高领导为小组长； 以周为单位，对工程隐患、卫生情况、服务情况、客户问题进行追踪登记； 确保将项目最好的一面展现给客户，遇见协调障碍时，由领导出面协调解决。,图例： 周巡检登记表； 整改通知书；,严格执行现场巡检，及时解决现场问题,服务攻略物业篇,b,规范保洁工作流程,注重细节 强化项目现场最高标准的洁净,服务攻略物业篇,b,严格的保洁管理,细致的工作,整洁的社区,一尘不染的饰品,一尘不染的饰品,规范保洁工作流程，提高服务品质 关键行动: a. 充足的人力资源； b. 岗位细分，责任到人； c. 建立服务标准； d. 建立监督考核机制； e. 确保执行力度 传播方式: 现场展示/物业管理汇演展示,服务流程标准化、制度化 制定统一服务流程及统一话术,服务攻略流程篇,c,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,9, 活动攻略要点 ,只组织客户愿意参加的活动。 活动尽显客户高端身份。 给客户充分的尊重。 活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。 活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。,企业品牌形象树立,长发地产企业品牌巡展发布会,活动主题：长发地产品牌巡展发布会 活动时间：5月22日 活动地点：德基广场 参与人员：集团领导/营销团队/政府官员/媒体/目标客户群体 活动要点： 与南京高端且人流量较大的德基广场联合做长发地产品牌巡展发布会，介绍品牌发展及其理念； 活动邀请政府官员及当地主流媒体参与，并在媒体上报道。 活动目标： 传递品牌价值理念，为阐述项目价值奠定基础。,2010年5月第