碧漾防晒霜策划案.docx

环境分析：在中国这个复杂、充满契机的市场上，经济不断发展，健康问题已是亿万人最关注的话题，防晒这一观念也已日益深入人心。在这几年间，防晒产品市场一直都处于发展阶段，由于市场的不完善发展，市场存在品牌过杂，某些品牌在广告上宣传过大，致使产生很多负面影响，往往产品都无法达到广告预期效果，最终致使消费者对防晒产品的中等品牌忠诚度都不高，除了某些高端品牌外。 但现今社会发展，人民意识观念的转变，人们对皮肤健康越来越在乎，防晒产品质量的上升会带来很大的发展潜力。产品介绍：BEYOND/碧漾草本美白防晒霜（SPF25和SPF50两种）价格：59元产品优势：一， 特别采用双防晒，即植物防晒和物理防晒相结合。特别采用物理防晒剂，防晒霜的原子微粒是片状的，当在使用时的时候，就象镜子一样反射阳光，对紫外线中UVA、UVB区都有极佳散射和反射作用，不含任何化学防晒剂，安全保护皮肤。同时配合黄芪精华，芦荟精华和人参精华，产品具有滋润，修复，美白的作用。二， 12种包装，与12星座相结合，外包装设计个性时尚，有特点。产品外包装：（以巨蟹座的包装为例子，其他星座的包装中间的星座图换成消费者分析：主要消费群体为18到25岁的年轻女孩，其特点(1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。(2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。(3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。(4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。 竞争对手分析：BEYOND/碧漾防晒霜最大的竞争对手是相宜草本的防晒霜，相宜本草创建于1999年，是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分。相宜本草用资金有限，选择网络媒体作为宣传平台，采用了网络社区口碑营销的策略，相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销（唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围）。整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。第二个环节是收集申请者的数据资料(包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。第三个环节为网络整合营销传播。第四个环节为用户分享试用体验。第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。SWOT分析：优势分析：与相宜本草相比，其品牌知名度较高，公司资金实力雄厚，能够在整合各种媒体进行多方面的整合营销。弱势分析：虽然品牌知名度高，但品牌忠诚度不高，而相宜本草通过网络的口碑营销造成了很高的品牌忠诚度。在市场细分方面，碧漾只有防晒霜是含有草本精华，而相宜本草整个品牌都是主打“草本”概念。所以在“草本”细分的化妆品市场上，碧漾防晒霜的产品认知度不高，消费者提到草本防晒霜很难想到BEYOND/碧漾草本美白防晒霜。机会分析：中国网民人数不断增加，根据CNNIC发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告统计，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人；目前中国网名女性比例上升到46.4%,中国网民逐渐走向性别均衡。网民的主要是30岁以下的年轻群体，这一网民占到中国网民的68.6%,其中1824岁这一阶段的网民最多，占到30.3%。女性用户的增多及年轻网民的主导，表明以女性及年轻人主要销售对象的化妆品在网络上销售的潜力很大。化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,市场潜力巨大,众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。我们的目标消费群体是18到25岁，而1824岁这一阶段的网民最多，占到30.3%，与我们的目标消费群体相符。所以BEYOND/碧漾公司重视网络营销是大势所趋，这一市场的空间很大。故而针对BEYOND/碧漾草本美白防晒霜的营销方案，我们重点放在网络，实施网络营销。威胁分析：相宜草本在网络上的口碑营销很成功，其在网络已抢占先机，各品牌越来越重视网络这一传播平台，各品牌各出奇招，网络上化妆品市场竞争越来越激烈。营销活动：活动一Beyond/碧漾白雪公主活动策划活动目的：1.选拔Beyond防晒霜的广告女主角。 2.打响Beyond防晒霜的名声,扩大Beyond防晒霜的知名度,得到消费者的认可.活动时间：6月初-7月初活动流程一、 前期筹备1、在Beyond官网下建立白雪公主活动网页，在网页上投放寻找白雪公主的宣传视频广告和各种具体报名要求信息，最大的特点是我们将按12星座进行比赛，每个星座选出一个获胜者，获胜者将拍摄一系列Beyond防晒霜的广告。2、在新浪和腾讯Beyond官方微薄、人人网、优酷网发布白雪公主具体活动信息和寻找白雪公主的主题广告，号召大家积极参与。3，网络推手在各化妆品论坛，发布活动信息。选取报名选手中有特点的，比如明星脸，长相极其清纯，言语大胆个性的，在取得选手同意后，网络推手，水军在各大论坛，微博，博客中发布类似：“惊现小张柏芝”“史上最清纯美女，奶茶妹妹神马的都是浮云”之类的贴子，引发网友兴趣，随后爆出该美女参加寻找白雪公主节目，激发网友对活动的关注度报名时间：6月1号6月15号。报名要求：年龄不限，女性，皮肤白皙，上传13分钟的自我展示视频，并从官网下载报名表并附上照片3张（拒绝艺术照，要生活照）。寻找白雪公主广告宣传脚片脚本：（王子由李易峰饰演）场景一：3秒全景：森林中，围着群小矮人推进：小矮人围着个水晶棺材，公主静静的躺在里面 特写：各个眼含泪水，面部表情，水晶棺材中铺满花瓣场景二：3秒 特写：王子泪水欲滴，表情及其难过， 特写：王子低头双眼闭了起来，泪水低落下来便向旁边转去用手擦拭泪水场景三：3秒近景：小矮人们一声：“公主？”，男主转头回来 特写：王子表情诧异，：“公主，我的公主呢？”场景四:5秒 字幕：寻找我的白雪公主。快来参加寻找白雪公主活动，就有机会成为李易峰的公主，还有精彩好礼等着你哟！ 平面宣传: 二、活动的评选1、我们将上传的参赛者整理筛选后，每个星座选出2个候选人在官网上贴出来，让网友参与投票选出最后的获胜者。2、新浪、腾讯Beyond官方微薄随时更新比赛的最新消息，网友也可以通过官方微薄链接到官方网站参与投票。3、我们将随机抽出12名参与投票的网友，赠送Beyond防晒霜套装（草本美白防晒霜+晒后修复乳液+美白面膜3片+浸透美白洗面奶4件套，价值156元）。投票时间：6月20号-6月25号投票地址：Beyond官网三、后期宣传活动 1、获胜的12个白雪公主每个人拍摄一个以12星座爱情为主线的小故事，每个女生是对应其星座故事的女主角。视频除了放在官网，官方微博外，网络推手以个人的形式在优酷，人人，QQ,个人微博推广12星座约会篇脚本：（男友都是李易峰一人扮演）场景一：50秒字幕：白羊约会迟到篇女生理直气壮的说：“其实我是按时出门的，不过在街上遇到一个老婆婆，我为了送她回家，谁知道到老婆婆家里，她非要请我吃早饭不可，我又推脱不掉，好不容易脱身结果又堵车，我是跑过来的，你看我身上热的，我也是没有办法才迟到的，你知道我不是故意迟到的。我只是热心肠而已（打死也不能说是昨天晚上看电视剧睡迟了） 男友上下打量了一下她，然后道：“你上次说是帮小孩子上学，这招过时了。”场景二：15秒字幕：金牛约会迟到篇女生低头小声说：“对不起，我昨晚看电视剧睡晚了，所以今天”男友：“看在你老实交代的份上，走吧，带你吃好吃的去。”场景三：46秒字幕：双子约会迟到篇女生：“亲爱的，你看人有失手，马有失蹄，吃烧饼那有不掉芝麻的，人那有百分之百不迟到的，我也不是故意的，谁没能有个错误啊。人吧犯错误是难免的，你看就算是国家领导人也会犯错的，人不是万能的，再好的计划也有取消的时候，再周全的计划有有漏洞，比较起来我也不过只是迟到而已，还不是故意的” 男友就只能愣愣的看着她，越说越远了，等他想起打断她的时候，天啊，电影时间已经过了一半了。场景四：20秒字幕：巨蟹约会迟到篇女生：“对不起嘛，我不是故意的”刷的一下眼泪就滚滚而下，蟹子眼泪汪汪的看着男友。 “好了好了，下次再也不要这样了，不哭了，我也没怪你。”男友无可奈何的道。可是看着女友掉泪他就生气不起来。场景五：10秒字幕：狮子约会迟到篇女生豪气的说：“我迟到了，你说怎么处罚我吧。” 男友暗喜：“以后家里的衣服都你包了。”女生：“你说什么，敢再说一遍吗”场景六：52秒 字幕：处女约会迟到篇女生：“对不起，宝贝。我也是没办法，起来的时候我发现我的衣服上有点皱纹，我怎么能穿着这件衣服来见你呢，所以就熨衣服了。后来我有发现我的头发有点不顺，所以要整理一下，出门的时候发现不小心把头发落到地上，所以就扫了扫地，然后拖了一下，你知道家里的环境要保持干净整洁人才住的舒心嘛，比如你今天的衣服吧，你看你的衣服领子上还有点不平呢，你最好熨一下再来”就听见男友的惨叫声。场景七：11秒字幕：天秤约会迟到篇女生：“对不起，我迟到了，不过我也不想的，刚刚过红灯灭的时候，我想走又怕汽车撞我，结果犹豫犹豫就迟到了。”男友：“迟到还狡辩。”很生气的甩头走了场景八：12秒字幕：天蝎约会迟到篇女生：“迟到就迟到，我又不是故意的。”就这么看着男友，os盯着你，盯着你，就是盯着你，看你能把我给这么着！ 不看还好，一看就看的男友发晕，看着看着他还有点心虚了：“其实也没怎么迟到是吧。好了好了，以后再也不要了。 ”场景九：8秒字幕：射手约会迟到篇女生：“我迟到了，哈哈哈哈哈等我是你的义务，走吧，电影快开始了。”男友石化了。场景十：10秒字幕：魔羯约会迟到篇女生：“我迟到了，我认罚，揪自己耳朵。”看着我们的魔羯乖乖的揪着耳朵，男友舍不得了：“乖了乖了，下不为例。”场景十一：32秒字幕：水瓶约会迟到篇女生：“亲爱的你要知道，迟到这种事情是很值得研究的，一般来说迟到分为两种，一种是生物钟紊乱，一种呢就是因为睡眠不足。生物钟紊乱也可能是很多的原因，其实这个我了解的不多，您认为这一般是什么原因呢？是因为荷尔蒙分泌还是其他的原因？ ”最后两人竟然站在电影门口研究起问题来了。场景十二：23秒字幕：双鱼约会迟到篇女生就这么怯怯的，怯怯的望着男友，似说又不敢说的样子:“那那人家被推销员缠着，可是我又没有这么多钱，怎么说他都不听。”就看着双鱼眼泪婆娑的样子，这么个可怜的小女生，骂她两句都舍不得，算了算了，牵着去逛街了。场景十三:10秒画面出现12星座的图标，汇成一个长方形。长方形反转出现碧漾12星座包装的防晒霜形成的长方形。接着出现碧漾的LOGO话外音：爱情的甜蜜蕴藏在平凡的相处中，碧漾带给你独特的星座体验2、获胜的12个白雪公主每个人拍与12星座相符的平面作品，放到活动官网上供桌面/QQ皮肤下载。活动二：拥抱阳光，驱走皮肤癌一、 活动名称“拥抱阳光，驱走皮肤癌”二、 活动时间7月8月三、 活动目的、意义、目标宣传关爱生命，防护皮肤癌的观念，通过每购买一瓶该防晒产品捐献一块钱的活动为皮肤癌基金募集善款，让更多的人懂得要从身边的点滴小事做起来保护皮肤，防止皮肤癌的疾病。另一方面，通过该活动，提高碧漾的品牌形象，扩大碧漾防晒霜的知名度。通过公益广告宣传增加其销售额。四、 资源需要人力资源：各明星、摄影师、工作人员社会资源：与皮肤癌组织合作物力资源：摄影棚、器材媒体资源：与优酷合作，推出公益专题“关爱皮肤，远离皮肤癌”。与瑞丽杂志合作五、 活动展开 前期：（一） 与皮肤癌组织合作，合力宣传“关爱皮肤，远离皮肤癌”的理念，为皮肤癌组织募集基金，帮助患皮肤癌的人们。（二） 七月初在猫扑，天涯发表“农民工得了癌，该找谁？”的帖子，帖子内容：杭州一外来务工人员，在杭州一建筑工地烈日下作业一个月后，结算工钱回到江西老家，回家后发现皮肤有异常，到医院检查得了皮肤癌，医生诊断得病原因很有可能是烈日暴晒所致。该农民找到杭州的建筑单位，但拿不出具体的证据证明他这病就是因为其在建筑工地工作引起的，建筑单位给了他1万元。但是杯水车薪，这些钱远远不够她看病，她为了看病花光了好不容易积攒的给孩子读书的钱。没钱她只好放弃治疗，在家养病，皮肤溃烂。生活极其困苦。雇佣网络推手和水军猛推这个帖子，使其在各大论坛，微博，博客上广为流传，引起网友的广泛关注，其后又爆出帖子，碧漾集团帮助这位患者，负责她所有的医疗费。接着又爆出碧漾为帮组像这位农民工一样的皮肤癌患者，为他们建立皮肤癌基金，与皮肤癌组织一同协作，为皮肤癌患者提供帮组等等帖子，利用推手和水军引导舆论，树立碧漾良好的企业形象。（三） 通过皮肤癌组织与各明星联系，请明星为皮肤癌组织拍摄公益宣传片和片面照。确定能来明星的名单。（假设能来的明星是姚晨，杨幂，李易峰，冯绍峰）（四） 请设计师把明星拍的平面照设计成T恤，挂件。（五） 通过在官网、对外媒体透露该活动的信息，明星们在其微薄、博客等官网中更新该信息。各大水军进行转载，提高影响力。中期：1、 推出公益视屏与平面宣传照。一，把视屏，平面宣传照和花絮投放到优酷下公益主题页面，官网，新浪/腾讯微薄上。二，与瑞丽.妆电子杂志合作，在杂志的封面上放上明星为皮肤癌所拍摄的片面照，并在杂志内的某一板块以访谈的形式详细描写明星对皮肤癌的看法，明星对美白防晒的小技巧，拍摄时的小花絮等等，在其中明星的描述中传达出Byond/碧漾对皮肤癌的关注及其能安全防晒保护皮肤的功能，以树造品牌权威安全的品牌形象.2、视频：一，明星公益广告脚本：场景一姚晨站在电子墙边讲述：“全球每年多达6万人死于阳光灼伤，其中绝大多数死于皮肤癌。皮肤癌患者逐年递增，皮肤癌逐渐危害人们的生活。我们该怎么预防皮肤癌？”电子墙上轮番播着全世界不同皮肤癌患者生病的图片。场景二杨幂在涂抹碧漾防晒霜，她打开房门撑开遮阳伞来到烈日底下。杨幂的话外音：避免过度暴晒，外出前应做好防晒遮阳准备。场景三冯绍峰在树林里晨跑。镜头切换：冯绍峰坐在桌前吃着丰富的早餐镜头切换：冯绍峰上班出门前把香烟丢弃在垃圾桶里。 李易峰画