地域文化背景下的高职院校品牌建设研究-研究报告.doc

省教育科学“十一五”规划2010年重点课题地域文化背景下高职院校品牌建设研究（课题编号：）研究报告 课题负责人： 课题组成员：承 担 单 位 ：职业技术学院 地域文化背景下高职院校品牌建设研究1、 导言（一）高职院校教育品牌化问题的提出教育品牌，是教育在社会中地位的象征，是教育在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会认同的心理符号，是教育精神的集中反映。在我国的现行教育体制中，高职教育是一种比较特殊的教育类型，它在我国发展的时间较短，与普通高等学校相比它的定位也有着自己的独特性。许多高职院校是在原中等专业教育或其他教育基础上单独或合并升格而成的。近年来，尤其是地方高职院校不同程度地出现了招生困难、师资紧张、经费短缺等各种困难，发展面临更严峻的挑战和更激烈的竞争。伯顿克拉克把高校竞争机制概括为“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”。相比较其他相对成熟的教育类型，高职教育在现今更加重视教育品牌的打造工作。因此，树立市场意识，实施品牌战略对于高职院校来说至关重要，它决定了高职院校发展定位、市场定位，直接影响高职院校的生存与发展。（二）省内外同类课题研究状况 省内专家学者对地域文化研究有一些有益探索和成果：如刘伟铿的地域文化研究、王遂今的吴越文化史话、（韩国）权锡焕中国地域文化研究等，从多个角度对地域文化的重要性及其对现实和人类影响进行了阐述。作为鄂西生态文化圈重要成员，地域文化研究有一些有益探索，主要表现在：2009年，市组织编纂了文化丛书，从炎帝神农文化、编钟文化、名人文化、旅游文化、宗教文化等5个方面，全景式地研究了地域文化的概貌。国内知名专家学者刘玉堂、易德生，市文化研究专家包毅国、刘斌、蔡秀词、樊友刚、蒋天径等，都有多篇关于地域文化研究论文。他们大多从文化考证、文化精神、文化产业、文化经济等角度研究，并取得较好的成效，这些为本课题中地域文化背景的提出，提供了有力的佐证，奠定研究的基础。在高职品牌形象塑造研究上，目前研究的成果有一些，主要研究者研究情况如下：彭文胜在高等职业院校品牌战略研究一文中指出：高职院校品牌营造是一个系统工程，品牌可以囊括一个学校的方方面面，可以指一所学校，也可以指一所学校的某个专业、某位教师、某个课程、某本教材、某个实训场地或某个知名的学生，但是一个学校的品牌效应最为关键、最有生命力和可持续影响力的还是品牌专业。孙长坪在论高职学院的品牌理念、品牌精神、品牌文化一文中指出：高职学院品牌的精神文化系统是高职学院品牌构建的核心，它包涵三个层次：高职学院品牌理念是高职学院品牌构建的先导，高职学院品牌精神是高职学院品牌构建的灵魂，高职学院品牌文化是高职学院品牌构建的烘托。闫德明在品牌学校品牌学校品牌管理一文中指出：高职学院品牌的巩固与发展，离不开学校所在的宏观环境。学院应当处理好与主管部门、用人单位、相关企业和单位等的关系。这些关系是高职院校与外界环境动态平衡的调节机制。高职品牌的拓展、延伸及组成品牌的各要素，如学校所处位置、地位、办学理念、校园传统、文化氛围等都与外界有着密切的联系。现代社会的大环境决定了高职院校在品牌经营过程中要以某种方式、在某种程度上参与社会生活，与公众发生各种不同的关系。处理好这些关系，有利于打造品牌、经营好品牌。以上高职院校品牌塑造和经营研究，都认为在现代激烈的竞争环境下，高职院校应该和企业一样，注重品牌打造和品牌建设，并提出了一些品牌打造的思路。但是，把地域文化与高职品牌建设结合起来研究，目前还没有专门论述，还处在研究的空白状态，因此，本课题试图从地域文化背景的角度来研究高职院校的品牌建设，重点以职业技术学院为例来展开例证式研究。（三）地域文化背景下高职品牌研究的价值高职院校品牌研究的成果较多，但是，把地域文化与高职品牌建设结合起来研究，目前还没有专门论述，还处在研究的空白状态，因此，本课题试图从地域文化背景的角度来研究高职院校的品牌建设，同时以职业技术学院为范例展开例证式研究。地域文化背景下高职品牌研究的价值表现在：一是开创了品牌建设研究新领域。把高职品牌建设和地域文化结合起来研究，是品牌建设研究在领域上新突破；二是开启了高职品牌建设新模式，探讨地域文化背景下品牌建设的基本原则、基本框架、发展模式、具体路径和支撑体系，从而构建高职品牌建设新模式。三是开拓了高职服务区域经济社会发展新思路，以地域文化在高职院校办学思想和办学活动的内化，打造具有鲜明地域特色的高职院校，更好地彰显服务区域经济，实现与区域发展的良性互动和“有机增长”。二、品牌及高职院校品牌（一）品牌内涵及基本理论品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的原始功能一直延续至今。自1931年品牌经理制和品牌管理系统被提出和建立起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传媒界，品牌实践才开始真正繁荣起来，经过古典品牌理论阶段（20世纪50 年代至80 年代初）和现代品牌理论阶段（ 20 世纪80 年代初至90 年代末）的发展，逐渐形成了品牌学。国外高校对品牌的建设与维护非常重视，美国哈佛大学、英国剑桥大学、新加坡南洋理工大学等都是注重品牌建设与管理的成功典范。对于品牌的概念，学术界还没有定论。在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化，亦即“品牌化”。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。“品牌”的指代己不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、学校品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话，那么种种社会品牌，则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存，是一种客观存在。由于本文主要论述高职院校品牌，因此采用广义的品牌概念。（二）高职院校品牌建设1、高职院校品牌当前，高校品牌建设的研究已经引起我国教育界广泛的注意，学者们进行了众多的研究。高校要在竞争中生存与发展，必须重视品牌的建设与管理，这已成为共识。由品牌的有关定义我们可以看出,高职院校品牌就是以院校的名称或校徽等为标志,以校园文化为灵魂,集学校各种优势资源,通过教育活动,培养大量服务于生产、建设、管理、服务等第一线的应用型优秀人才,以及同学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。高职院校品牌是品牌学理论与高等职业教育学理论结合、贯通、融汇的结果，它是品牌学一般原理在高等职业教育过程中的具体运用。品牌一旦形成，它就向社会、学生和学生家长传达一种代表特定含义的信息，显示学校办学优势、办学水平和办学特色，良好的形象，让高职院校容易获得社会的支持，家长的信任，师生的认同，它可以优化和拓展高职院校生存和发展的空间，盘活办学资源，为高职院校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富，通过适当的方式，又可以转换为有形的物质财富，从而促进高职院校在良性循环的状态中不断优化，产生一种“品牌效应”。高职院校品牌不同于其它品牌。其它品牌的产品主要是一种物品，高职院校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。高职院校品牌实质是一种优质教育服务品牌。优质教育既指教育总体的高水平，又指标志性的学校和教育机构的高水平；既指学校校舍、教育设施、现代教育技术等硬件的高水平，又指教育思想、办学理念、课程教材、教师队伍、教育管理等软件的高水平；既有优质教育资源的扩大，又有优质教育内涵的开掘。服务过程就是满足学校消费者的发展需求，培养其对学校的情感的过程。在服务过程中或在服务基础上创造的教育服务价值，是学校品牌经营的出发点和归宿。 2、高职院校品牌研究与实践存在的问题 目前，对高校品牌建设的研究涉及的课题众多，涵盖高校品牌内涵、特征、战略体系、打造模式，高校品牌管理、品牌识别等方面，取得了很多理论成果，同时各高校也进行了卓有成效的实践，涌现出许多成功的新的高校品牌。 但是，在当前高校品牌建设的研究与实践中，还存在如下不足之处： 一是品牌意识淡薄。2012年全国具有高考招生资格的高职专科院校共有1288所。在校生人数已达1000万,伴随高职院校的不断发展和壮大,其在校学生规模已经成为高校学生总人数的重要组成部分，社会各领域对大学提供的教育产品、服务、科研产品的要求越来越高，但由于生源的急剧下滑，高职院校生存的竞争愈加激烈，呈现出相互打压的发展态势。许多高职院校管理层的品牌意识比较淡薄，不注重品牌经营，没有把学校的品牌作为无形资产和资源来经营，上不了规模，办不出特色，形不成品牌效应。 二是品牌与规模相脱节。由于很多高职院校的发展是在盲目扩招和合并中进行，除了师生人数不断扩大，其他方面的软硬件配套建设并没有同步跟上去，不仅硬件建设滞后，专业与课程设置、培养模式等软件方面的建设也存在不少问题，品牌杂，龙头专业品牌不突出，重大科研成果较少，教育产品与人才市场脱节。 三是许多高职院校品牌建设的工作力度较小。与国外成熟的职业院校相比，我国许多高职院校品牌建设处于初级阶段的水平，主要体现在校园精神提炼不突出、品牌知名度局限区域过小、品牌识别特征不明显、品牌积累与延伸工作薄弱等方面。3、树立高职院校品牌意识一个知名教育品牌的建立是长期积淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合因素的整体推进过程。高职院校的品牌成长，是一个从品牌知名度提高到品牌美誉度，最后上升到品牌忠诚度的长期经营、循序渐进的过程。在办学过程中，高职院校全体教职员工需要树立几种品牌意识：（1）高职院校品牌质量意识质量是品牌的核心。品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量（服务质量）两者的有机结合。与企业有形产品相比，高职院校作为教育服务组织，其品牌质量包括教育服务质量和社会用人单位与家长学生感受到的质量。高职院校的品牌质量，主要来自于优秀的学生、教师和学院领导。首先，学生质量是高职院校品牌质量形象最生动、最直接的体现。高职院校学生是知识的接受者和教育服务的对象，而社会（学生毕业后的工作单位）是教育服务质量的最终判定者，是最终顾客。校风校纪的好坏、教育质量的高低，在学生身上一览无余。学生的言谈举止、精神风貌、操作技能水平是对高职院校教育教学质量和管理水平的最好说明。深圳职业技术学院、上海职业技术学院如此有名，正是因为他们培养了一批批适应社会需要的技能型人才。其次，高职院校的品牌质量来自于优秀教师。高质量的师资队伍是高质量教育的前提和保证。原清华大学校长梅贻琦先生说：“所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。”名校培养名师，名师造就名校。教师的敬业精神、学识水平、师德修养、人际关系、仪表仪态乃至言谈举止，都从不同角度影响学校品牌质量。最后，学校品牌质量也体现在学校的领导群体。校长及领导班子是学校的管理者，也是学校各项品牌战略的落实者，对内全面负责，对外全权代表学校。学校领导群体的素质与水平，是学校管理工作的关键因素，是学校教育服务质量的保证。陶行知先生说：“要评价一所学校，先评价它的校长。”（2）高职院校品牌服务意识在市场经济体制和教育买方市场建立后，人们愿意选择服务质量高、服务意识强的学校接受教育服务。高职院校应充分了解学生、家长和社会的需求，把充分满足学生和家长的合理需求作为学校教学管理工作追求的目标，并把这种服务意识引进高职院校教学管理的各个环节。近年来，本科扩招，生源市场竞争激烈，生源数量直接影响着学校的生存与发展。过去那种等客上门的办学模式和以不变应万变的教育服务方式已经落后。高职院校必须建立服务观念，把学生作为服务对象。同时，高职院校面临的宏观环境更要求学院提供优质和特色服务。随着高等教育的“跨越式”发展，教育市场的需求发生了变化，这就对高职教育提出了新的要求。教育本身就是一种创造性的劳动，现代职业教育不仅要求教师将新的知识与技能教给学生，更要求通过创新教学方法培养学生的创新意识和能力。高职教育品牌是一种服务品牌，更是一种服务创新品牌。（3）高职院校品牌文化意识文化是品牌的灵魂。任何知名的学校品牌都有着深厚的文化底蕴和明确的办学理念。校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种持续的、能动的教育力量，反过来影响学校的师生员工。办学理念是学校品牌的文化精髓，是品牌的灵魂。若品牌没有了灵魂，也就失去了生命力。高职院校应有自己的校园文化。作为社会文化组成部分的校园文化，一方面对学生个体综合素质的提高产生巨大的作用；另一方面通过多种形式的传播，对家庭、学校、社区乃至社会的政治、经济、文化产生直接或间接的影响。高职院校的校园文化，突出的应是职业特点，其培养的人才是应用型、职业化的人才，在整个校园中应营造一种求实、创新的文化氛围。以独特的校园文化为支撑，才能为高职院校的品牌文化奠定基础。（4）高职院校品牌营销意识凡是存在交换和竞争，都会存在营销。高职院校提供的教育活动是一种收费服务，收费对象的数量多少意味着学院的生存与发展。那么，高职院校就必须分析发展机会、选择发展目标、调整教育“产品”结构以及进行产品定价、促销等活动，以吸引更多的教育消费者。树立高职品牌，更离不开品牌营销。优良的环境、科学的管理和优质完善的服务为高职院校品牌奠定了坚实的基础。在高职院校林立的形势下，如何将学院的品牌进行设计、包装、宣传，将学院特色与优势在用人单位与家长、学生及全社会中树立品牌形象，需要高职院校主动进行品牌营销，提高学院知名度、美誉度和顾客忠诚度。（5）高职院校品牌危机意识高职院校从诞生起就面临着许多危机。高职院校在我国是新事物，没有现成的经验可以借鉴。高职院校不仅不能走中职的老路，也不能走科研型院校的老路。高职院校的发展，首先要切实处理好产、学、研三者的关系，处理不当，高职院校的发展就会走弯路。其次，引入竞争机制。目前，各高职院校竞争激烈，多品牌共存。通过几年的市场竞争，高职院校必然会出现资源整合、两极分化的现象，强校愈强，经营管理不善的学院面临淘汰。另外，高职院校品牌树立起来了，还要经常进行维护与管理。因为某些突发事件，往往会给学院品牌带来负面影响，甚至是致命性的打击。三、地域文化概述（一）地域文化地域是指某一范围内的地方，具有空间和时间的双重维度。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。中国文明源远流长、地域辽阔，每个地区都有独具特色的地域文化。地域文化是一定地域的人们在长期历史发展过程中通过脑力和体力劳动创造的，并不断得以积淀、发展和升华的物质和精神的全部成果与成就。从狭义上讲，地域文化特指地域范围内的精神文化。德国哲学家斯宾格勒曾说，每一种文化都植根于她自己的土壤，各有自己的家乡和故土的观念，有自己的“风景”和“图像”。地域文化具有鲜明的地域性，由于地理环境和历史文化要素的不同形成了独特的、专属的文化特色；地域文化具有突出的传统性，它的形成源于所在地域的人们经过长久以来的实践和积累，受到传统文化和时代文化的浸染，在自身本土文化的基础上形成的一种文化新发展。文化的生成需要地理环境和历史积累，大学以文化殿堂著称，地方高职院校生成于特定的蕴含着丰富社会历史文化传统和鲜明的自然地理文化环境影响之中，必然受到多姿多彩的地域文化的浸润、熏陶。（二）地域文化精神内核地域文化是区域的精神内核,这种深层次的思考催生了地域文化研究的热潮,并将地域文化的研究与现实问题更紧密地结合起来,由某一历史时段延伸到对一个地域从古至今的文化进行全方位系统的探索,力求形成区域的独特文化氛围,提升劳动者的素质,增强热爱家乡的自豪感和自信心。一个地区的地域文化对其所在地的经济社会会产生巨大的影响,各地的地域文化研究在弘扬地域传统文化中积极一面的同时,也注意剖析本地区传统文化中与社会主义市场经济、改革开放不相适应的一面,为建立健康创新的地域文化开辟道路。地域文化也是一种凝聚力,它在塑造本地人文精神的同时,也是在塑造着本地区人的素质,从而对本地的社会经济带来巨大的影响。浙江温州地区资源贫瘠,但它能在改革开放二十几年来取得突飞猛进的发展,与当地的重商传统和注重功利的人文精神分不开,与温州人四海为家,求真务实,艰苦奋斗,创立家业的地域文化精神分不开。挖掘本地与社会主义市场经济相适应的价值观念,提升区域的文化内涵,培养具有时代气息的新人,促进经济社会的发展,已成为各地地域文化研究中的一项重要任务。（三）地域文化特性地域文化首先在于它具有明显的地域性。一个地区与另一个地区在文化形态上的不同，才使得中华民族的文化呈现多样化，由于古代交通不便和行政区域的相对独立性，使各地的文化形态也具有了各自不同的风格，一地有一地的特点，如汉文化、关陇（三秦）文化、巴蜀文化、中原文化、松辽文化、吴越文化、荆楚文化、岭南文化等。第二，地域文化形成过程的长期性。中华民族形成，经历了几千年的历史，各地的文化形态也在几千年演化中形成各自的特点。一个地区历史遗存越多，它的地域文化就越发达。大多地域文化的命名就是源于二三千年之前的春秋战国时诸侯国名如上述的“秦”、“巴”、“蜀”、“荆”、“楚”、“吴”、“越”等，这些诸侯国虽然不存在了，但作为各自的文化形态却延续了下来，长期影响着这个地区的人们。第三，地域文化具有相互渗透和包容性。任何形态的事物都不可能孤立存在，尤其在中国古代，大多数时期是统一政权，各地人群的相互流动，自然使文化习俗互相渗透，互相影响，作为宗主区域的文化，自然就包容了外来的文化；尤其在几个文化区域的交汇地带，更形成了兼具几种地域文化特点的特色文化，如地处汉水上游的陕西汉中地区，就兼有北部的陇文化、西部的氐羌文化、南部巴蜀文化、东部的荆楚文化的特点，从而形成独具特色的汉文化。第四，地域文化表现形式的广泛性。作为大概念意义上的文化，它包含了从社会意识形态到生产生活的各个层面，不同地域的人们，其生产生活习俗语言都表现出别处的不一样。基于以上的思考，研究地域文化，既要立足于所研究的地域，又不能局限所研究的地域，要研究它的地域特点，又要研究它与相近地域文化的关联；既要研究它的历史渊源，又要研究其现实的表现形式；既要研究其表相的狭义的文化形式，又要研究深层次的、全方位的、决定与指导意识形态的文化内核。只有这样，才能从纵向、横向、表层、里层深刻认识某个地域的文化特征，从而更好地去开发地域文化，为当地经济文化建设和社会发展服务。四、地域文化背景下高职院校品牌建设中存在的问题我国正处于社会转型期，高职院校品牌与地域文化的互动发展比较缓慢，还处在试点研究和积累经验阶段，无论是互动发展的主体，还是互动发展的理念和机制都存在许多问题。具体表现如下：（一）高职院校品牌与地域文化互动发展的理念缺失高职院校自身所承担的为社会服务的办学理念在其办学实际过程中并没有得到切实有效的体现，高职院校更多的是关注大学内部的学术研究，关注大学文化的理论研究，忽视地方大学文化与外部地域文化环境的联系，造成高职院校培养的人才不能很好地适应和满足地域经济文化发展的需要。有的高职院校的发展独立于地域发展之外，对地域的需求视而不见，造成其所培养的人才与地域文化产业需求错位。高职院校具有为社会服务功能，这就要求大学与地方的互动联系不仅仅只是社会经济方面的互动合作，还应该包含大学文化与地域文化的互动合作。高职院校品牌在突出社会服务这一功能时必须立足地域文化发展的实际，避免出现高职院校品牌的创新与地域文化发展相脱离。（二）高职院校品牌与地域文化互动的实际效果不佳高职院校品牌与所在地域文化缺少直接的互动，互动只是局限于高职院校为地域培养人才上。一些高职院校盲目扩大规模，带有浓厚的功利色彩，在经济利益的驱动下，过于强调外延发展，盲目争设热门专业。高职院校品牌的功利性会使世俗功利气息随高校毕业生流传到社会，从而助长社会的逐利之风，难以有效实现高职院校品牌引领区域社会文明和进步的目的。地域文化自身的市场化趋向日益显现，地域文化产业过分注重市场需求与经济效益，忽视地域文化发展所需要的物质环境和精神环境建设，忽视高职院校的优秀文化对地域文化的引领作用。导致了地域文化与高职院校品牌发展相脱节，造成高职院校为地方社会进行人才培养、科学研究和社会服务的效能不断降低，间接影响了地域经济发展水平和高新技术产业的创生。（三）高职院校品牌与地域文化互动发展的机制不完善从管理学的角度来看，高职院校品牌与地域文化的互动发展主要表现在互动主体之间的双向交流合作以及资源共享和互补，从而促进双方的协调发展，这就需要建立和完善互动发展的有效机制。然而，由于受当前社会转型期各种体制摩擦、冲突的影响，高职院校品牌与地域文化的互动机制不完善，从而影响了高职院校品牌与地域文化之间的协调发展。五、地域文化背景下高职院校品牌建设的重要性（一）品牌建设是吸引各种办学资源的必要手段名牌具有潜在的作用,高职院校通过塑造品牌能吸引更多的资源加入到学院建设中来,特别是能吸引更多的生源来学院求学。通过品牌的塑造可以使学院拥有光环作用,使内部教师员工具有优越的自豪感,能凝聚员工士气,为学院的发展尽职尽责。通过品牌的塑造可以获得较高的信誉度、美誉度,赢得较高的社会声誉,因此,能吸引更多的用人单位前来招聘、选拔毕业生,有利于学生的就业。高职院校出口畅,才能带来进口的旺,进口旺才能有规模,取得规模效益。良好的效益更加有利于品牌塑造,直至形成名牌,从而形成一种品牌塑造规模名牌的良性循环。 （二）品牌建设是高职教育改革的客观要求 十八大在关于发展职业教育的提法也在以前的基础上进行了一些修改，从十七大报告中的“大力发展职业教育”，到十八大报告中的“加快发展现代职业教育”，“现代”两字的加入，赋予了职业教育改革发展新的目标和内涵。这是全面建成小康社会赋予职业教育的新使命，是中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化建设赋予职业教育的新任务，体现了党中央对职业教育改革发展的新要求。 （三）品牌建设是实现高职教育可持续发展的必然选择 党的十六大提出要树立科学的发展观,高等职业教育的发展也必须坚持科学的发展观,实现全面、协调和可持续发展,在发展的过程中要坚持外延发展与内涵发展相统一,规模和效益相统一,硬件发展与软件发展相统一。在具体的办学实践中,就是高职教育不仅要承担“人才培养、科学研究和社会服务”三大职能,还要重视经济效益。目前,在多数的高职院校投融资体系不完善的现实条件下,规模扩张是学校赖以生存和发展的必要途径,也是实现可持续发展的必要条件,然而伴随规模扩张,教育质量问题日益突出。品牌战略通过对高职院校办学理念、办学规模、专业水平和师资水平的全面建设和提升塑造高职教育的品牌,可以避免高职教育发展中质量与效益的失衡,实现高职教育的协调、全面和可持续发展。 （四）品牌建设是体现高等职业教育自身特色的必由之路 高职院校缺乏普通高等院校的品牌优势和办学实力,在市场竞争中往往处于劣势。然而作为高等职业教育的一种教育类型,却有着不同于普通高等院校的独特优势,即鲜明的办学特色和人才培养规格。高职院校要求得生存和发展,更应该注重学院的品牌塑造。在品牌校长、品牌师资、品牌专业、品牌学生等方面下功夫,打造学校品牌,提升学校的竞争力。六、地域文化背景下高职院校品牌建设策略（一）地域文化背景下高职院校品牌建设的基本原则1、特色化发展原则。高职院校品牌定位必须与众不同，只有这样才能将其与其他高职院校品牌区别开来，才能将自己的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。2、消费者导向原则。高职院校品牌定位要为消费者（一般指高职院校学生、用人单位、高职院校教职员工等）接受信息的思维方式和心理需求所牵引，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。3、动态性调整原则。高职院校品牌定位不是一成不变的，它会随着整个高等教育领域的变化而发生变化，因此，高职院校品牌定位要根据市场情况的变化而不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。4、龙头带动原则。高职院校品牌建设要有重点，主要是以优势资源争创知名品牌为重点，促进学校核心竞争力提升。一般来说，高职院校品牌可分为三个层次：一是专业化品牌建设，即结合自身的资源优势，选择恰当的目标，在有限的特定领域建设专业化的品牌，如建设品牌专业、品牌教材；二是大众化品牌建设，大众化品牌建设一方面要向社会输送人才，另一方面还要向高端教育输送人才，建设的重点是高职院校教育中的素质教育，要形成品牌人才培养模式；三是精品化品牌建设，即学校以发展中形成的深厚的知识底蕴、专家学者和号召力，继续保持和提升学校品牌效应，建设的重点应放在技术攻关和前沿理论研究上，高职院校的品牌建设应突出重点，三者兼顾。（二） 地域文化背景下高职院校品牌建设的基本框架参考现代品牌学理论，高职院校品牌应由质量、文化、创新、形象、服务、公关、管理、宣传八大要素组成。其中质量是品牌的根本，文化是品牌的依托，创新是品牌的活力所在，形象是品牌的脸面，服务是品牌的支持者，管理是品牌的基础，公关与宣传是品牌的左膀右臂。这八个要素相辅相成，互相影响，使大学品牌形成一个有机的系统。根据大学品牌的一般结构，把创新、文化、质量、服务归纳为内涵建设 （包括硬实力和软实力的构建）；把形象、公关、传播、管理归纳为品牌管理，从而提出高职院校品牌建设的基本框架是：通过内涵建设和品牌管理的相互作用来构建高职院校品牌。 （三）地域文化背景下的高职品牌建设的发展模式 基于区域整体竞争力战略, 区域化品牌高职由学校本位转向社会本位, 由封闭发展转向开放发展, 由单一模式转向多元拓展, 最终由“无差别增长”转向“有机增长”, 形成与区域发展良性互动的优选路径和运行模式, 呈现出双生共赢的品牌优势和可持续发展价值。 1、产学结合模式 产学结合模式突破校本位封闭单一的办学模式, 以“政府搭台、行业参与、校企唱戏”为运行机制, 以校企合作、资源共享为基本形式, 以技术型人才培养为根本目的。其基本特征为: 在目标定位的适应性上, 主要以培养学生的实践技能、专业能力和就业竞争力为重点; 在功能定位的互补性上, 主要整合学校和社会两种教育环境和资源优势, 实现间接教育环境与直接生产环境的融合; 在管理定位的效能性上, 主要建立校企共同参与的专业指导委员会, 统筹协调产学合作教育的重大事宜, 开发更为务实的课程与教材; 在模式定位的延展性上, 主要体现为产学合作、工读结合、工学交替、订单培养、定向培养等多种实践模式, 并注重在地方政府的主导和支持下, 与行业企业合作共建开放性、多功能的区域性技术服务平台, 为区域内行业企业的技术创新提供技术服务和智力支持。 2、集团办学模式 集团办学模式是在经济一体化进程加快、区域综合性程度增强的背景下, 为获得教育规模效益的最优化, 通过校企股份制、集团化办学形式, 完成校企资源存量的优化组合, 实现高职规模化、集团化发展。其主要优势是: 寻求实质意义上办学与经营理念的一致, 以及体制上的融合, 机制上的依存, 资源上的互补,利益上的双赢, 确保人才规格与发展需求、办学规模与资源配置最大限度地适应。其运作特征为: 突出体制优势, 实行董事会领导下的校长负责制, 按照一会( 董事会) 、三系统( 执行系统、监督系统、反馈系统) 模式进行科学管理, 形成集团化办学的紧密结合体, 确立各办学主体在办学活动中的利益原则和行为准则; 强化管理机制, 建立完善的现代企业制度, 实行管理运行企业化、资本运作市场化、后勤服务社会化, 加强人事管理与财务运作的严密制衡, 实现办学经费的有效投入和教育资源的优化配置; 优化规模效应, 企业直接参与人才培养过程, 并按照教育规律和产业规律, 建立双重功能产学实体, 盘活资金存量, 提高资源活力,为培训实习提供基地, 为专业建设提供服务, 为科技创新提供支撑, 形成市场导向型的人才培养模式与自主研发优势。 3、校办产业模式 校办产业模式主要体现职业技术办学特色, 更加突出专业实践和技术开发功能, 重在立足区域经济, 以产业兴专业, 以贡献求发展, 实现学研产训一体化、人才培养职业化、办学模式多元化的特色发展目标, 增强自主发展和参与经济发展的综合实力。其主要优势是: 提供教学实践、双师培训、技术开发“三大保障”, 强化专业资源、人才资源、产业资源“三源整合”, 突出经营功能、服务功能、示范功能“三项功能”, 实现教育效益、社会效益、经济效益“三效并举”。其运作特征为: 建立现代企业制度, 突出管理特色, 按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的原则, 实行“自主经营, 自负盈亏, 自我积累, 自我发展”; 围绕专业办产业, 突出专业特色, 依托专业优势兴办校办产业, 建立责权利相统一、产学研相结合的专业实体( 公司) , 形成以校办产业为主体、以专业实体为辅助、产学研紧密结合的实践教学基地或产业实体; 办好产业促专业, 突出培养特色, 为专业教育提供真实的职业环境, 为培训学生关键技能提供有力保障, 为提高双师素质提供有效支撑, 也为突出特色专业建设提供坚实平台, 发挥校办产业教育、经营、示范、服务多种功能, 最大限度地实现教育资源与区域经济的整合, 增强对区域经济发展的辐射力和贡献率。 4、合作办学模式 合作办学模式按照合作主体不同, 主要有校企合作模式、城乡合作模式、校际合作模式与外合作模式等。校企合作模式是研究与探索根据校企各自优势条件, 采取协议运行机制, 在优势互补、互惠互利基础上建立长期合作关系, 保证服务双方如约履行各自权利义务, 实现共同发展目标; 城乡合作模式是通过加强城乡教育合作, 建立起农村经济赖以持续稳定发展的人力资源基础, 其主要任务是促进农业科技的推广应用和农村劳动力转移, 造就一批农村致富领头雁和农村科技人才; 校际合作模式是学校之间在教学、科研和社会服务等功能活动上进行合作共建, 实现优势互补、资源共享; 中外合作模式是指高职院校同国( 境) 外法人组织、个人以及有关国际组织, 进行双边或多边合作办学或合资办学, 以借助国际优质教育资源, 增强自我发展实力, 并利用自我实力抢占技术教育市场的国际份额, 在双向互动的国际交流合作中, 以人才培养和输出的品牌优势, 开拓高职教育的全新领域, 拓展国际化办学空间, 增强国际化办学的竞争实力。 5、职教超市模式 职教超市模式是高职院校以完善终身教育体系为指导思想, 借助区域内领先的技术优势和专业优势, 构建更为个性化的高职“超市”平台, 提供技术教育的套餐服务和增值服务, 从而增强高职个性化办学的辐射功能, 提升区域化高职教育品牌的附加值。所谓“套餐服务”, 其主要特点是基于市场需求的技术分类, 建立学历教育、网络教育、职业培训及技术开发、技术转让、技术咨询、技术鉴定、技术合作等多层次、多类型、多规格分类市场, 提供选择性强、功能齐备的技术服务“菜单”, 客户按需“点菜”, 学校按需“配菜”, 满足社会和个人多口味、高质量的需求;所谓“增值服务”, 其主要特点是拓展高职的技术服务功能, 增强高职以质取胜品位, 提供全方位个性化服务, 着力以从业者为对象, 体现职业培训功能; 以企业为对象, 强调技术服务功能; 以社区为对象, 注重社区教育功能, 从而以完整的主辅功能体系和个性化职教功能, 适应学习化社会的内在要求, 关注社会群体所有成员的生存和发展能力, 拓展终身教育更为广阔的发展空间, 创立卓具特色的高职品牌与竞争优势。（三）地域文化背景下高职院校品牌建设的具体路径1、提炼具有地域文化的品牌理念 实现高职院校品牌对地域文化的引领价值，必须要加强高职院校品牌自身的建设，弘扬高职院校精神，凝练高职院校品牌发展内涵，提升高职院校品牌的核心竞争力。高职院校品牌生长在特定的地域土壤中，受地域文化浸润。因此，高职院校在文化传承与创新的过程中不仅要考虑自身文化形成的内部要素，还要考虑高职院校的外部文化环境的影响，将高职院校的办学理念与地域文化的发展特色相结合，凝练出具有本土特色的高职院校品牌发展理念。从文化学的角度看，高职院校品牌主要是在自身发展的基础上，通过文化选择和创新来引领地域文化的发展。高职院校在教书育人和学术研究过程中，会面对来自不同国家和地区文化的影响和冲击，只有形成了正确的并且适合自身发展的文化理念，才能对这些文化进行正确的选择、批判和加工，才能创造性提升高职院校品牌的发展层次。 高职院校树立正确的文化发展理念是实现其明晰地域文化发展理念的前提。高职院校引领地域文化发展理念，还需要从以下几方面着手：一是高职院校要依据地域文化特色创新人才培养理念。高职院校作为特定区域社会的人才和技术的集聚地，要始终秉承为地方社会培养和输送人才的宗旨，始终坚持高职院校品牌服务地方的发展理念，积极与地域文化发展实际相贴近，努力承担地方社会优秀人才的继续教育任务，努力造就一批新时代的地域文化人才队伍，为地域文化建设提供后备资源。二是高职院校与地域社会开展文化合作研究。高职院校在科学技术和学术研究方面具有人才优势，开展文化合作项目和文化专题研究既能丰富高职院校品牌，又能挖掘地域特色文化，推动地方文化的发展。三是高职院校要通过科学研究引领地域文化产业发展方向。高职院校要利用先进技术和人才优势，兴办地域文化创意产业，以此引领整个区域社会的文化产业发展。就像斯坦福大学的一位校长所言：斯坦福地方大学之于硅谷，正如硅谷之于美国。加州优越的地理位置供给了硅谷发展的充分阳光，斯坦福地方大学为其提供了充分的营养。 2、确立高职院校的品牌定位高职院校进行品牌化建设，不能盲目的进行，必须首先对高职院校的品牌予以定位，在这个基础上做出相关的规划和方案，使所有的品牌建设工作围绕一个核心和一个共同的目标来进行，这样既能保证所有工作的准确性，有能够避免走一些不必要的弯路。所以确立高职院校的品牌定位是进行品牌化建设的头等要事。消费群体定位是一种经济学上的方法，既然我们将高职院校的打造与市场经济联系起来，那么经济学上方法也同样适用在高职院校的品牌打造中。高职院校的消费群体，当然是应届高中毕业生或者其他社会人员，但是在这些客户资源中也存在着不同的需求和不同的类型，例如有些进入高职院校学习就是为了获得一个就业的机会，有的是为了取得文凭，还有一些专业性的艺术职业院校、演艺学校等，这些都是高职院校应该考虑的问题。根据“市场细分”的原理，明确自己的消费群体，这是品牌建设的重要前提。 3、打造高职院校的品牌文化高职院校的品牌化建设，我们在其建设过程中虽然受到市场经济的严重影响，要考虑一些经济学上的问题，但是高职院校的办学宗旨从根本上来讲依旧是为国家培养更多的有用人才。所以，在过度商业化的环境中，我们必须以此为基点，所有工作的开展不应该脱离高职教育本身所应该具有的意义。对于校园建设而言，校园文化是整个校园风貌的直接体现，在高职院校中，我们同样必须重视精神文化层面的建设。打造科学优秀的校园文化，才能更好的从学校内部进行院校的品牌化建设。建设高职院校品牌个性特色。首先，应根据学校归属及办学层次等对学校历史、文化传统以及今后发展方向进行了解，寻找构建高职院校校园文化的基石。其次，校园文化应是一种价值理念的体现,学校文化的个性，不仅体现在视之有形、闻之有声、触之有觉的文化形象上，而且应体现在人力资本价值上，应充分体现人力资本团队的思想道德价值、科研价值、学术价值。再次，在校园文化中充分的体现高职院校的教学理念、未来的发展方向、社会定位等方面的内容，使得校园文化并非抽象不可理解，而是能够与具体的学习结合起来的校园文化。 把地域文化资源引入高职院校品牌文化建设的研究与教学环节，通过多种有效途径使地域文化中的历史文化资源成为大学精神文化培养的现实养料和力量源泉，开展教学研究，因势利导，形成教学、科研、产业三位一体模式，自成教学科研特色。结合高职院校历史传统和地域文化特点成立相关地域文化研究中心，将地域文化作为研究目标和方向，深化对地域文化资源的开发和保护，如设立地域文化研究机构、地方名人研究中心、发展某些重点学科等。南京师范大学设有“六朝文化研究所”、四川大学、四川师范大学有“巴蜀文化研究中心”、华南师范大学有“岭南文化研究中心”、河北师范大学有“燕赵文化研究中心”、洛阳师范学院有“河洛文化国际研究中心”等。高职院校品牌的独特功能在于把科学研究和教育教学相结合，产、学、研三者密切结合是世界高等教育今后发展的大势所趋。大学处于特定的地域文化熏陶之中，每一所大学都应根据自己的独特地域优势，融入地域文化的丰富养料，形成鲜明的学术特色，并将它发展为优势学科，这是高职院校品牌建设的有效途径。工程学院利用当地浓厚的“孝文化”的历史文化资源，成立孝文化研究中心，在“孝文化传统及转化研究”、“孝文化与文学艺术研究”、“孝德教育研究”、“孝文化与经济社会发展研究”等方面成果斐然。4、建立良好的品牌形象识别系统导入品牌识别战略，建立高职院校的形象识别系统，对内能够使师生员工明确认识高职院校精神理念和文化，形成一个极富凝聚力的、充满活力的整体；对外通过形象个别化塑造和标准化、规范化管理，把高职院校形象中的个性特点全方位传达给公众，塑造出独特而牢固的大学自身形象。该系统包括三大内容：高职院校理念识别系统 、高职院校行为识别系统 、高职院校视觉识别系统 ， 三者有机地构成了学品牌形象识别系统的完整内涵。理念识别是指学校通过办学理念、宗旨、目标、精神等而与其他高职院校相区别，是形象识别的灵魂，它对高职院校行为识别系统 、高职院校视觉识别系统具有决定作用，并通过这两者表现出来；行为识别是指在理念统帅下学校及全体师生员工的言行和各项活动所表现的一个学校和其他学校的区别；视觉识别是指学校由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素，而区别于其他学校。结合地域经济文化发展打造品牌专业5、设立以区域市场为导向的品牌专业市场经济的深入发展，既给高职教育提出了更高的要求，也给高职教育的发展提供了更为有利的契机，在机遇与挑战并存的状态下，高职教育如何使学生的潜能向现实的职业素质发展，与不断向纵深发展的市场经济接轨并服务于市场经济，是一个关系到高职院校生命力的实践课题。在专业设置上应根据区域市场的需求设置专业，需要什么知识就开设什么课程，从而达到专业设置关注现实生产，就适应了市场；专业设置关注现实生活，就开发了市场；专业设置关注现实人的发展，就拥有了市场的目的。积极建立校企合作关系，建立稳定的校外实习基地。当前高职院校在校内的实际训练条件是相当有限的，这极大地限制了高职院校对学生进行实践能力的培养。高职教育较之于其他高等教育的一个显著特征就是高职教育培养的学生是具有职业倾向性，要具有极强的技术性和操作性，当前高职教育的这一缺陷是导致学员动手能力和实践能力缺乏的一个重要因素(高职院校实施校企联合办学有利于高职教育专业水平的提高，有利于高职院校实力的增强，也有利于企业的可持续发展，是一举多得的事情。通过进行校企合作，高职院校与企业在人才培养、技术开发、产品更新、技术咨询、信息引进等方面进行合作。这种合作既可以给学校带来一定的经济效益，弥补教学经费不足，改善办学条件，购置先进仪器设备，从而提高了学校自身的办学实力。校企合作也有利于企业自身的发展，是企业实现人才战略的有效途径。 6、培养“双师型”要求的品牌教师 所谓“双师型”教师，通俗一点来说，就是指既是教师，又是技师工程师；既能够上专业知识理论课，又能够上技术应用课和技能操作课。建设“双师型”教师队伍，很重要的举措，就是聘任具有行业企业工作背景和较大影响的专业技术人员为专业带头人，聘任具有技师以上职业资格专业技能的能工巧匠担任专业骨干教师，与高职院校专任教师中有企业工作经历、实践教学能力强的教师一起，组成专兼结合的“双师型”教学团队。因为高职院校教师队伍的主要来源并非全是师范院校，所以教学基本功应作为高职院校师资培训尤其是青年教师培训的重要工作。要通过培训使他们熟悉教学规律，掌握心理学、教育学基本理论，精通教学法，成为能够熟练运用教学艺术的合格教师。在实际的教学工作过程中，可以发挥老教师的传帮带作用，安排骨干教师带徒弟，或以公开课为阵地进行教案设计、课堂教学训练和比赛等等，只有提高了教师的教学能力，教师队伍的整体素质才能进一步提高。 7、培育符合职业标准的品牌学生 对品牌学生的要求是应具备综合职业能力和全面素质，能够成为直接在生产、服务、技术和管理第一线工作的应用型人才，具有广泛的适应性和从事34个不同行业工种岗位的能力，具有较强的竞争意识、自立意识、创业意识。打造品牌学生，高职院校的专业设置必须以社会和经济发展的实际需求为导向，从劳动力市场和职业岗位分析人手，真正确立培养学生综合职业能力和全面素质为核心的教学指导思想，加强对学生的职业指导和创业精神教育，增强学生的择业能力和就业竞争力。8、重视高职院校的品牌经营高职院校品牌经营的内涵是：以党中央、国务院关于改革发展职业教育的精神为指导，在遵循教育规律的前提下，学院在职业教育市场开拓、教育服务产品开发、内部资源配置、外部资源有效整合等方面引进市场经营的思想、方法与手段，提高办学的社会效益与经济效益，使学院形象得以树立、影响得以传播，打造学院优势品牌。高职院校的品牌化经营，要兼具教学效果、社会效果和经济效果，与一般的商业性组织相比，它所提出的要求要高许多。高职院校进行品牌经营，最重要的两个方面就是招生和就业。招生与就业虽然是两个不同阶段的工作，但是二者之间存在着联系，每一部分的工作在开展实施时，也必须兼顾另一部分工作的现实需求。在招生工作中，学校要考虑自身的定位来对学生进行选择。学校需要考虑学生的需求、学校的需求、企业的需求三个方面的因素来做出选择，不能简单的根据某一种需求进行笼统的招生。就业是高职院校自身品牌经营的另一个重要方面，对于社会公众来说，一个学校，特别是高职院校的就业率使公众对其产生判断最直接的根据，所以，推动学生就业工作是高职院校品牌经营的工作重点。9、拓展高职院校的品牌战略高职院校的品牌战略是一个动态的演进过程，对高职院校的教育品牌进行外延上的拓展是品牌自身可持续发展的要求。从当前我国的高职院校来看，品牌延伸应该包括这几种形式：首先，区域品牌的拓展延伸。高等职业教育同样受到地域因素的影响，在某些发达地区，更容易产生优秀的高职教育学校。所以高职院校品牌战略的拓展，打破区域局限是一个重要的途径。不同区域中的高职院校可以联合办学，实现资源贡献，实现品牌学校之间的强强联合。其次，国际范围的拓展。当前我国的高职院校发展主要局限于国内，缺乏