xx啤酒大连市场策划案.ppt

市场分析,市场特点-成熟有容量 分销商经营观念较成熟、网络较健全 啤酒市场有较大容量 有一定的市场购买力 竞争状态-单一但持久 华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年 开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,消费者分析,人文习惯 豪爽且开放 具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结 号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物 对烟啤的认知-模糊又错位 购买习惯 就近、方便 多以居民零售点 消费习惯 家庭为主 购买频率较高 单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低,进入大连市场的关键,居民零售点的铺货率 激发消费者购买欲望的产生,如何在短期内完成居民零售点铺货率,原则1、尊重行规，借船出海 原则2、建立信心，利益驱动 支持点： 信心驱动 企业规划产品介绍、广告支持 利益驱动 销售政策、进货奖励 方式：致经销商、零售商函 目标：销货期内（9/1-9/15），铺货率达到50%,如何激发消费者购买欲望,认知 对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史 关注 目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足球 尝试 鼓励、诱惑 促销活动,创意核心,“大连100、烟台80” 事件公关/事件行销： 借大连百年契机，结合大连人最关注的事件/热点话题， 传递“80年烟啤”的产品形象！,整合传播架构,阶段 主题 目的 方式,认知 大连100烟台80 让消费者认知，了解烟台企业衣产品、接触产品 媒介传播,关注 大连100烟台80豪情相见，真情相送 热点事件，关注烟啤 活动传播,媒介 促销,销售 铺货50% 70% 80% 通路促销,认购 大连100烟台80豪情庆百年，世纪夺金球 诱惑利益驱动，产生尝试 活动传播,NP、TV 消费场所赠饮 公共场所赠饮,NP、TV、RADIO 金银欢乐送,TV、RADIO、NP、海报,99/9/15-10/17,10/18-11/18,11/19-2000/2/19,“大连100 烟台80” - 烟台啤酒 “豪情相见 真情相送”,自10月18日至11月18日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定兑奖点领取11月28日万达-国安的主场球票登记卡。 在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。 球票换取时间：比赛前的3小时。 每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一张。 每天限量赠送100张。（先到先得，发完即止。） 活动热线/兑奖点： （本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。,“大连100 烟台80” 烟台啤酒“豪情庆百年，世纪夺金球”,自99年11月19日2000年2月19日，购买烟台啤酒即可参予“豪情庆百年，世纪夺金球”活动。 一等奖：瓶盖印有“金球”字样，即可赢得50克足金“99足球”。 二等奖：瓶盖印有“球票”字样，即可赢得2000年甲A联赛大 连万达足球队主场球票一套。 三等奖：瓶盖印有“运动衫”字样，即可赢得烟台啤酒运动衫 一件。 四等奖：瓶盖印有“运动帽”字样，即可赢得烟台啤酒运动帽 一顶。 五等奖：盖印有“啤酒”字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。 活动热线/兑奖点： （ 本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区） 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。,文案之一,图形：大连经济技术开发区、烟台啤酒 文案：大连的经济 全国开发面积最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区 使人信心倍增 东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心大连保税区 令人生机勃发 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑,文案之二,图形：1、大连国际服装节 2、烟台啤酒 文案: 大连的国际服装节 国内规模最大、水平最高的国际性服装节，令人目不暇接 融东西方艺术、古典与现代艺术为一体的盛大节日，令人叹为观止 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑,文案之三,图形：1、足球 2、烟台啤酒 文案：大连的足球 中国第一个职业足球俱乐部，勇为人先，使人赞叹不已 5获全国甲级联赛冠军，2夺足协杯冠军，令人肃然起敬 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与申报，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑,烟台地区烟啤调查思考,一、调查结果： 最好卖的：87.6%六县（除莱州） 最常喝的：82.6%（莱州除外） 价格接受零售商：1.6-1.8 26% 1.8-2.0 50% 消费者：1.6-1.8 29% 1.8-2.0 35% 指名购买率较高：33% 家庭消费高于饭店消费：58%VS 40% 县城市场无明显问题。,烟台地区烟啤调查思考,二、问题研究 1、农村市场？周边？ 2、产生原因 价格高？（消费有差距） 经销商年初铺货无积极性？ 竞争对手的介入：价低 补缺货空档或自己做网络？ 三、问题关键 1、农村市场网络维护 2、重塑产品形象 四、解决之道 1、农村市场网络维护 2、电影节,烟台项目工作计划,1、媒体目标,9月,10月,11月,12月,11日,17日,18日,产品上市期,1、提高提示知名度。 2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错位的问题。 3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货。,市场渗透期,1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。 2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。 3、建立品牌印象。,市场扩张期,1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。 2、提高重复购买率，提高饮用频率。 3、扩大使用人群范围。 4、树立品牌行象。,大连,由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤