迎驾集团京津冀2009年市场营销策略案.ppt

客户：安徽迎驾集团股份有限公司 提出：北京盛初营销咨询公司,迎驾集团京津冀2009年市场营销策略案,本案结构,第一部分：北京市场外部环境及自身检索 1、市场背景分析 2、自身运作状况 第二部分：迎驾北京市场的目标、核心策略 1、北京市场的目标 2、核心策略 第三部分：天津市场09年营销策略案 1、天津市场背景分析 2、自身运作状况 3、09年天津核心策略,第一，市场消费容量巨大。 北京现有常住人口1200万，流动人口300万。有着庞大的消费人群，并且应酬交往频繁，加上收入比较高，消费能力强，因而产生一年80多亿的白酒消费。 第二，白酒的销售渠道数量巨大。 北京有各类餐饮酒店近30000家，成规模的店以上就有超过6000家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，1万多家名烟名酒店，有近十家大型批发市场。,北京市场白酒销售在80亿，酒店分布近30000家，成规模的有6000家、4000家商超、10000家烟酒店,第三，市场启动后受益巨大。一方面是来自直接的受益；北京的消费者消费比较理性，一旦接受了你的品牌就会有一个相当长的消费期，另一方面品牌得到了很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。 第四，市场开发难度高，市场投入费用大。北京白酒市场的开发难度之所以高，费用投入大，就是因为它的容量大，渠道多，人员广，接受慢 。 第五，品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。目前北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，曾经很多还算是国内的知名品牌来北京运作，投入一二千万，最后还折戟沉沙，无声离去。,北京市场背景分析北京市场背景简介：,通过去北京消费者的调查分析发现，在北京3955度的中度白酒最受欢迎。 其中，选择过白酒作为赠礼的家庭比率是69.44%；平均每户家庭白酒送礼金额是143.94元 。 可见北京商超渠道中白酒的销量很大，特别是中秋和春节这两个中国人最重视的节日期间。 同时，调查数据还显示：消费者看过白酒广告后，23.7%的消费者表示会非常影响其选购白酒的品牌，38.2%的消费者表示对其选购的白酒品牌比较有影响，两者合计达61.9%。 可见广告效应在北京的白酒营销中具有十分重要的作用，特别是对新品牌的推广有非常强烈的影响。,北京市场背景分析北京市场白酒消费特征：,在消费者选购白酒时会注重的因素中： 品牌和名气有57.4%的中选率， 口感有33.2%的中选率， 酒的质量有29.4的中选率， 价格有11.8%的中选率， 包装有8.5%的中选率。,北京市场背景分析北京市场白酒消费特征：,北京白酒消费区域的分布情况: 北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。北城包括海淀区、朝阳区在内。海淀北部拥有包括中关村在内的大量高科技企业，朝阳东部是北京的CBD商务中心区，是商务社交的密集区域。北城人群多以公司白领为主，消费水平高，中高档白酒俏销。 长安街沿线的中区是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。一般是特A类店。 南城由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场 。如贵州醇、口子即主要在南城的丰台区销售较好。 另出于租金和交通方便的考虑，许多A、B类酒店选址在三环和四环边上，这也是口子窖、板城等白酒把户外广告主要设置在三环、四环边上的原因；而国窖1573则在海淀区中关村附近设置大幅的户外高炮。,北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区,关于餐饮店自带酒水情况： A类店中茅台、五粮液的自带率较高。其中茅台在长安街沿线的A类店中自带率达到50%，主要以部队自带为主。 B类店中百年牛栏山的自带率约为30%，红星750ML青花瓷（主要在商超、烟酒店渠道销售）自带率约为20-30%。 从目前看，北京自带酒水尚未成为大的潮流。这可能与北京人重面子的消费心理影响有关。,A类店自带在50%，以高档白酒为主。B类店自带20-30%以牛栏山和红星为主,400,100,50,30,10,高端年份酒,低端二锅头,800,300,水井坊,国窖,茅台,五粮液,200,小糊涂仙,京酒三品,牛栏山百年,口子窖五年,牛栏山珍品,全兴大曲,前程似锦,三星金六福,北京市场背景分析北京市白酒市场价格体系详述：,牛栏山经典,红星清花瓷,剑南春,京酒一品,泸洲老窖,金剑南,牛栏山精品,京酒,小贵州醇,红星御,大贵州醇,板城烧锅,北京市场背景分析北京市白酒市场价格体系详述：,分析： 从整个价格分布来看，北京市场的白酒消费有几个明显的波峰价格带： 进店300元以上的高档消费被4个品牌主要占据，其中五粮液和茅台尤其突出；全部为专业化的高端品牌。 进店150 200元价位档的主要是北京当地的红星青花瓷和牛栏山经典二锅头，另剑南春、泸州老窖也有部分销量，一品京酒曾经销量较大，但现在基本被红星青花瓷替代。 中档价位在100左右的档是北京目前竞争最激烈的一个价位，也是大部分外地品牌可以被接受的价位，这个价位市场超过10个亿，是外地品牌进京的必争之地。 低价位中有3个比较标杆的价格带，一个就是35到40之间，这个价格带其实就是北京大众比较高端的聚饮和婚庆酒，另外以京酒和红星形成的2个价格带也很明晰。,400,100,50,30,10,高端年份酒,低端二锅头,800,300,水井坊,国窖,茅台,五粮液,200,小糊涂仙,京酒三品,牛栏山百年,口子窖五年,牛栏山珍品,全兴大曲,前程似锦,三星金六福,北京市场背景分析北京市白酒市场价格体系详述：,牛栏山经典,红星清花瓷,剑南春,京酒一品,泸洲老窖,金剑南,牛栏山精品,京酒,小贵州醇,红星御,大贵州醇,分析： 进店300元以上档的白酒，主要被四大品牌占领 。 五粮液3.5亿元，茅台3亿元， 水井坊7300万，国窖1573约8000万。其中国窖1573、08年有所下滑。,板城烧锅,400,100,50,30,10,高端年份酒,低端二锅头,800,300,水井坊,国窖,茅台,五粮液,200,小糊涂仙,京酒三品,牛栏山百年,口子窖五年,牛栏山珍品,全兴大曲,前程似锦,三星金六福,北京市场背景分析北京市白酒市场价格体系详述：,牛栏山经典,红星青花瓷,剑南春,京酒一品,泸洲老窖,金剑南,牛栏山精品,京酒,小贵州醇,红星御,大贵州醇,分析： 该价位档是仅次于高端的四大品牌。主要被本地的红星青花瓷系列，牛栏山经典和珍品系列，外地的剑南春等占领。该档位的放量起源于2003年下半年上市的红星青花瓷系列的畅销，2005年牛栏山经典系列跟进后市场容量进一步放大。外地品牌除了剑南春依靠自身品牌影响力有部分销量，口子窖的十年和二十年也有一定销量。可以预见，这一价格带将是全国其它区域的名酒品牌进入北京市场的必争之地，例如汾酒、洋河、衡水老白干等。 该价位档主要有两个价格构成，一个是进店价格160元左右，一个是进店价格220-260元左右。红星青花瓷和牛栏山在这两个价位各有一款主打产品，2008年红星青花瓷系列销售额约8000万（出厂价，经销商销售额约1亿），牛栏山经典销售约5000万（出厂价）。另剑南春估计也有8000万左右销量（含商超渠道）。,板城烧锅,400,100,50,30,10,高端年份酒,低端二锅头,800,300,水井坊,国窖,茅台,五粮液,200,小糊涂仙,京酒三品,牛栏山百年,口子窖五年,牛栏山珍品,全兴大曲,前程似锦,三星金六福,北京市场背景分析北京市白酒市场价格体系详述：,牛栏山经典,红星青花瓷,剑南春,京酒一品,泸洲老窖,金剑南,牛栏山精品,京酒,小贵州醇,红星御,大贵州醇,分析： 中档价位的产品是指进店价格约在80 100元，酒店零售价格约在160 200元/瓶。 代表品牌有当地的百年牛栏山进店102元，酒店销售198元/瓶。2008年总销售额约1.6亿，其中在北京市区销量约7000万元；外地的五年口子窖进店88元/瓶，酒店销售168-188元/瓶。2008年销售约6000 7000万（全系列销售约8600万）；另有五星金六福、金六福蓝贵宾、小糊涂仙等品牌。,板城烧锅,对4家高档白酒来说，单瓶消费价都在500元以上，是A类酒店的主流销售产品。这些店里中低价位的酒没有多少销量，这些酒店几乎都是奢侈消费，对价格不敏感。这样的店大约有400家。进入这些A店名酒不用掏进店费，而不够层次的中档品牌的进店费，一般单店都要在25万元。把握得不好，形象店是占据了，但资源却是浪费很大，这些酒店的费用占销比会严重超标。对于这样超高消费的A类店要审慎进入。,单瓶消费价都在500元以上是A类酒店的主流销售产品。此类酒店在北京家数为400家,500元以下和120元以上为主流消费档的酒店有4000家，这就是我们所说的B类酒店。目前这一档的酒店白酒品牌的竞争是最激烈的，是各厂家餐饮终端争夺的主战场。少的进入几百家，多的通过直销和分销商家进入2000多家。 50至100元的这一消费空间C类的酒店众多，也是白酒消费量最大的地方。这些酒店覆盖广，数量多，但是这一类的酒店的白酒竞争形式也较单一。因为在酒店终端消费不到一百元的酒，其进店价格是2550元之间，这样的价格对于主做终端酒店，它的利润空间是远远不够的。因此，在这一层面消费上没有一个品牌独大的现象，主流品牌不明显，产生消费动力的主要因素是品牌力的拉动。,B类店主要消费白酒价位为500-120元之间，酒店家数为4000家。C类酒店是销售白酒价位50-100元之间，酒店家数为6000家,50元以下的消费档，也就是D类店。这一档的酒店分布在大街小巷，几乎无处不在，消费的是几元到40元的酒，普通朋友小聚最多。在这个价格档，几乎没有哪个品牌有终端活动，都是跟从消费，受品牌的大气候影响比较大。北京的地产二锅头系列占了最低端的大部分销量。,D类酒店主要消费50元以下的产品，家数为近10000家。,北京A、B类酒店合计约4000家。 关于进店费：目前白酒的酒店进入门槛比价低，大约在5000到2万。目前外地白酒品牌的进店费不高，而二锅头因为红星和牛栏山的竞争导致进店费水涨船高。 关于品牌专销：从2006年开始，红星和牛栏山开始买断一些酒店的二锅头品类专卖权，也只是尝试性进行，红星总共买了20多家店。 关于促销员：特A类店一般不允许进店促销；A类店促销管理费一般1500元/月；B类店促销管理费一般5001000元/月。酒店对促销是开放的，几乎没有买断专场促销权的。部分A类店会限制进场促销的品牌数量，例如只允许3个白酒品牌同时进场促销等。,北京市场促销管理费A类店每月一般为1500元，B类店每月为1000元,最大的酒店经销商也就直销约300家左右酒店。主要原因有两个：一是直销的帐款压力大；二是配送能力的制约。控制50家以上酒店的经销商北京市区大约有100家左右，控制100家以上酒店的经销商大约有30家左右。 因为距离比较远，市区经销商和郊县经销商基本是分开的,各自独立运做。 在北京市场运作一个品牌，没有餐饮店经销商参与难以成功，很难覆盖培育小盘所必须的1000家以上的酒店终端,控制50家以上酒店的经销商北京市区大约有100家左右，控制100家以上酒店的经销商大约有30家左右。,北京市场背景分析北京市酒店经销商特征分析：大包店,北京市场背景分析北京市酒店经销商特征分析：北京与外地分销商的区别,针对北京市场的餐饮店，各厂家根据各自情况，基本采用两种模式： 第一种采用经销商分销模式。其典型代表是北京红星青花瓷和牛栏山系列。根据渠道长度经销商模式又分成两种： （1）总经销分销模式。 先设立1名总经销商，总经销再发展其它餐饮分销商。典型的是红星青花瓷与久之源的合作；牛栏山系列与创意堂的合作。 这种模式中，总经销商基本承担了厂家运作市场的职能，因此对其市场操作能力要求较高。 （2）厂家分销模式。厂家先设立分公司，再进行招商，找到一定数量的餐饮 经销商进行合作。例如汾酒。 和口子窖大力运作餐饮终端不同的是，汾酒主要渠道是各级分销商，通过各级分销商的网络进入消费终端。,北京市场背景分析北京市酒店终端厂家操作模式：,北京市场背景分析北京市酒店终端厂家操作模式：,采用经销商分销模式中的分工情况： 一、总经销（或厂家）的职责和承担的费用 职责：直销部分酒店，发展并维护二级商；策划并开展市场促销活动；终端客情的维护等。 人员队伍：建立两支队伍。 客服队伍：负责本品牌客情维护、促销谈判和开展、回收瓶盖和奖卡、信息 反馈等。 促销员队伍：进店促销。 承担的费用：进店费、促销活动费用、促销员工资和促销管理费、客服人员工资等。 。,第二种采用“厂家直销”模式。 这种模式是厂家首先成立一个分公司，然后对酒店（和商超）进行直销。在以直销为主的同时，逐渐发展部分分销商。,北京市场背景分析北京市酒店终端厂家操作模式：,可以看出，采用厂家直销模式的多是外地非知名品牌，其共同特点是进入 北京市场的前期难以找到一定数量的优质餐饮分销商，或即使找到分销商， 一般也不会将其产品作为主推。因此，只能自己做。 这种模式的优点是减少了通路环节，加快了市场推进的速度。但缺点是前期 对人力、资金的投入较大，对销售队伍的管理能力的要求也较高。,商超渠道：大中小有40005000家超市，其中有相当一批的国际性和全国性的连锁超市。大型卖场与中小型超市比例为1：10. 大型卖场销量呈两极分化状态。,北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。虽然说商超的总数不能和餐饮酒店的总数相比，但它的数量和质量却是可以和其他城市甚至一个省的数量和质量相比的，大中小有40005000家超市，其中有相当一批的国际性和全国性的连锁超市。大型卖场与中小型超市比例为1：10. 从商超产品价格方面来看，商超白酒价格体系出现两头俏的局面。一方面，高档酒的走势相当好，五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、水井坊等都卖得很好，另一方面30元以下的酒走货量非常大，再有就是相对比较多且价格不是很高的礼品酒也有不少的销量。,烟酒店系统：北京烟酒店系统以销售中高档和中档产品为主，由于高端产品在北京市场假冒产品较为常见，烟酒店系统又是假冒高端产品的集中地，所以高档产品在北京烟酒店销量占比不大。,由于白酒品牌在酒店、商超的大力投入，已经使得消费形态改变，批发商的功能在逐步萎缩，现在北京流通的主阵地是批发市场，目前大大小小有八九个，近千家批发商，上万家名烟酒点及散落全北京的小卖部，数量巨大。 北京的十个郊区县在白酒消费上各有特点，每个县的消费水平各有不等，消费者认可的品牌也不同，每个县都是个独立的市场，有独立的消费环境。 北京烟酒店系统以销售中高档和中档产品为主，由于高端产品在北京市场假冒产品较为常见，烟酒店系统又是假冒高端产品的集中地，所以高档产品在北京烟酒店销量占比不大。,北京市场背景分析北京市白酒渠道特征分析：,分析： 由于各种终端数量巨大，想在北京形成一定的规模所需要的费用也巨大，比如商超渠道，每家的各种进店堆头以及海报促销等费用平均每家要到500到5000不等，有的单店费用更高，想形成一定规模，需要最少500家进店，餐饮酒店的进店费用3000到20000元不等，规模效应也最少需要1000家的终端到达率。 和全国很多市场一样，大量的配货性质的批发商开始转向餐饮店渠道商，他们有着比厂家自己更准确的信息和运作能力，大量的优质酒店和他们建立起了良好关系。也出现了包店的情况，但所占总量仍比较少，约为10%左右。,北京市场背景分析北京市白酒渠道特征分析：,北京竞品分析红星,红星青花瓷（主竞品牌）,产品及价格体系：,北京市场竞品分析牛栏山：,牛栏山二锅头,牛栏山百年二锅头在北京市场为中档最强势品牌，其销售80%为客人自点，在酒店渠道也是自带率做高的一款产品。,本案结构,第一部分：北京市场外部环境及自身检索 1、市场背景分析 2、自身运作状况 第二部分：迎驾北京市场的目标、核心策略 1、北京市场的目标 2、核心策略 第三部分：天津市场09年营销策略案 1、天津市场背景分析 2、自身运作状况 3、09年天津核心策略,自身运作状况分析,1、市场基本状况简概 2、产品的规划 3、价格的执行 4、促销的执行 5、媒体的投放 6、组织状况及结构 7、资源的的使用,07交08年销量对比，增长为65%,07年与08年北京市场销量对比 08年较07年销量增长率在65%左右,北京08年各主销产品的销量,2008年主要单品的销量 有此表可看出，08年主销产品还是以金星、银星为代表、高档产品不足，20年销量极少。,北京各渠道07、08年销量对比,07年与08年区域销量的对比 从此表分析08年增长最大的渠道为商超、分销和团购渠道 商超渠道长时间的买一赠一的方式。,北京酒店直销部07、08年销量对比,通过对比可以看出朝阳、北城在增加，丰台、海淀在下滑。 下滑原因是，单店销量得不到突破、新店增加数量不足造成的 单店下滑的原因一、自带酒水的比例增加，二、关键是重点店建设跟不上。 必须加快开店数量,市场基本状况简概酒店直销部（续）,通过上表可看出北城、朝阳酒店渠道销量基本持平。 丰台08年的餐饮销量是海淀的5倍，从此看出迎驾在丰台的销量和餐饮店终端培育十分优秀， 丰台的销量是典型的针对单区突破。 通过对丰台模式的分析，采用区域复制。,北京市场各渠道合作状态,北京团购渠道08年销量250万，开发客户102家。08年赊销比例为60%,现在北京团购部主要以公关安徽驻京办人员为主。 08年共计开发客户102家，有两次或两次以上要货的有60多家。 08年团购销量250万，08年赊销比例为60%。,产品的规划,以上二批价格均为出厂价，北京二批商只负责送货和钱款。并且操作品牌众多。对品牌没有忠诚度。相应的对产品价格没有过大的要求。 建议09年将产品直接提价，或引进新产品换包装提价。提价部分主要用于市场投入费用如（进店费、促销费、二批年终奖励）,价格的执行,刮卡盒盖费是采用10-20元不等的方式投入的,促销的模式,商超：主要采用古坊买一送一的消费者促销方式。 餐饮：有促销员的终端店实施消费者买赠式促销活动。如、买金星一瓶送保温杯一个。 终端服务人员、主要采用刮卡式，暗兑盒盖。,媒体的投放,08年北京市场迎驾主要以公交车宣传为主。 宣传策略以中档金星、银星为主,组织状况,迎驾北京分公司下设：直销部、分销部、商超部、VIP团购部 直销部以管理开发分公司直营的终端为主 分销部以开发分销商为主，主要依靠分销商网络分销到终端 商超部为分公司直接管控 VIP团购部以开发团购资源和维护团购客情为主。 郊县只有密云在操作。 详细的渠道划分给以后工作带来了极大的方便。,组织架构,组织架构（续）,组织架构：直销部和分销部，在维护终端时在区域安排上得不到统一，此状况存在着极大的人力资源浪费。,目前面临的问题： 1直销部和分销部，在维护终端时在区域安排上得不到统一，此状况存在着极大的人力资源浪费。 2团购部客户来源稀少，下一步扩张遇到瓶颈,销售费用比例,07年北京分公司的费用比为77% 08年北京分公司的费用比为55% 08年公司规定费用比为43% 资源的使用以人员工资和进店费为主、促销费,迎驾北京市场SWOT分析,本案结构,第一部分：北京市场外部环境及自身检索 1、市场背景分析 2、自身运作状况 第二部分：迎驾北京市场的目标、核心策略 1、北京市场的目标 2、核心策略 第三部分：天津市场09年营销策略案 1、天津市场背景分析 2、自身运作状况 3、09年天津核心策略,北京市场的目标,迎驾酒业09年的北京市场目标： 考核任务4000万，目标任务5000万。增长比例按考核任务为：33% 增长比例按目标任务为：67% 将迎驾做成北京市场徽酒第一品牌 通过北京市场辐射周边河北和天津地区,本案结构,第一部分：北京市场外部环境及自身检索 1、市场背景分析 2、自身运作状况 第二部分：迎驾北京市场的目标、核心策略 1、北京市场的目标 2、核心策略 第三部分：天津市场09年营销策略案 1、天津市场背景分析 2、自身运作状况 3、09年天津核心策略,区域布局 城区为主，城郊并举 产品组合 紧盯对手，定点超越 价格策略 加价运作，高价撇脂 渠道策略 “商”“销”发力，团购“落地” 促销策略 媒体机会，合作创新 组织保障 组织分区，服务终端 资源保障 加价控价，掌控资源,迎驾北京市场的核心策略与原则,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,区域布局 城区为主，城郊并举 1、08年北京城区销售额达到3000万以上，如丰台直销部、朝阳直销部已经在房山和顺义通过餐饮店渗透到郊县，并取得很好销量。（郭林在顺义店做到了销量第一品牌） 2、迎驾08年成功开发的郊县密云市场。 3、采用区域辐射策略。通过北京市场来辐射郊县市场。 4、郊县的优势相对竞争不太激烈，所需费用较市区减少很多。主要采用县级经销制，成立郊县部门。每县有驻点业务人员和促销人员。以先酒店培育和消费者培育为主。 5、郊县策略先从密云、怀柔、房山、昌平、通县五个经济和消费水平较高的郊县做起。,核心策略与原则：城区为主，城郊并举,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,一、产品策略 紧盯对手，定点超越 1、在A类店集中资源进行推广，培育起迎驾高端品牌在北京的影响力。 2、同时主导放量产品依然以金、银星为主。 3、现阶段北京强势品牌百年牛栏山、红星二锅头。针对金、银星采用升级版加高价格提高利润率，争取更高的利润空间，通过加大费用力度抢占市场份额。,产品策略： 紧盯对手，定点超越针对金、银星采用升级版加高价格提高利润率，争取更高的利润空间，通过加大费用力度抢占市场份额。,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,价格策略：加价运作，高价撇脂分销商价格，根据北京分销商特点，迎驾09将分销商价格上调20%，作为市场费用，用于进店费投入、分销年终奖励,二、价格策略 加价运作，高价撇脂 分销商价格，根据北京分销商特点，迎驾09将分销商价格上调20%，作为市场费用，用于进店费投入、分销年终奖励 1、刚性价格,顺价销售 2、通过明返和暗返，激励分销商 3、资源投放进行侧重点转移,放大资源使用的效果 前期，资源集中投放于人员激励形成人员引导消费, 后期，集中资源投放于消费者促销,形成消费者自主消费. 4、前置投入 ：“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势，才能推动企业持续高速增长。,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,渠道策略：商”“销”发力，团购“落地”,“商”“销”发力，团购“落地” 一、重视安徽菜馆 二、团购落地 三、“社区小超”战略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品线价,价格策略,渠道策略,推广策略,迎驾北京市场的渠道策略,一、重视安徽酒店及安徽菜馆的开发利用 北京的徽菜已有所发展，近两年北京市场已有几家比较成熟的安徽菜馆。 利用以迎驾在安徽人心中的地缘和时间沉淀的优势，在京安徽人士内部形成口碑及品牌美誉度。形成周边辐射的带动式消费。 安徽人脉关系资源,亦是团购部开展工作的基础。,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品线价,价格策略,渠道策略,推广策略,渠道策略：发展官商，主要精力要协同安徽在京从事酒类经销的客户寻求合作，如北京烟酒店60%为安徽人经营。烟酒店背后存在这巨大的团购资源。,二、在团购、烟酒店渠道注重发展“官商” 北京是中国“官”最多的市场！也是“关系就是生产力”意识很浓的市场！对于迎驾北京市场团购渠道运作来说，有条件的发展官员的裙带关系作为团购渠道的特约经销商，将比单纯发展他们为品鉴顾问的效用更高！ 官商可采用赊销方式 迎驾团购首先以安徽驻京办事处对家乡酒的喜爱和关心为突破口。 其次要以在京的徽商为主，如从事家具经营、服装生意。 主要精力要协同安徽在京从事酒类经销的客户寻求合作，如北京烟酒店60%为安徽人经营。烟酒店背后存在这巨大的团购资源。（军队、中铁、北京各局）均是迎驾团购策略的有效团购资源。 针对烟酒店团购使用免费领酒卡,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品线价,价格策略,渠道策略,推广策略,渠道策略：社区小超，注重社区小超的开发。社区小超主要消费群是周边一公里的居民。以消费中低档产品为主。开发社区小超要选择高档小区和高档写字楼周边客户,三、商超渠道,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品线价,价格策略,渠道策略,推广策略,“社区小超”战略 08年迎驾成功启动了商超系统。 商超渠道的09年在开发大型卖场和商场的同时，注重社区小超的开发。社区小超主要消费群是周边一公里的居民。以消费中低档产品为主。 开发社区小超 开发社区小超要选择高档小区和高档写字楼周边客户。 商超渠道重点工作 节假日消费者促销 宣传海报 长期保持整体陈列 派促销员 大宗团购,一、迎驾北京市场推广诉求的切入点 二、北京市场推广的基本原则 三、针对渠道成员“推力”的基本策略 1、北京市场的人员促销原则 2、针对酒店内关键人员的策略 （1）服务员 （2）酒店主管 （3）酒店老板 四、针对消费者的“拉力”的基本策略 1、广告 2、公关,迎驾北京市场的推广策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,一、迎驾北京市场推广的切入点 在迎驾与消费者之间，应该找到一个合适的沟通事件，以拉近消费者和迎驾的距离，因此必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面思考 1、消费者的思考 解决有效性的问题 必须是符合北京中高端消费者的消费心理和动机.他们对价格不敏感，更关心身体健康。 2、竞争者的思考 解决差异性的问题 必须是可以有效区隔竞争对手的 3、品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 必须是基于自身的优势和文化。 生态好酒等,推广策略：切入点，吃绿色食品 喝生态好酒,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,一、迎驾北京市场推广的切入点：,突出生态文化，竞争对手没有生态文化 （寻求差异化）,1、明确的传达了迎驾带来消费者的明确的产品利益点和情感利益点 2、可以完全有效的区隔竞争对手，做到概念独占。,消费者接受度大大提高,吃绿色食品 喝生态好酒,一、迎驾北京市场推广诉求的主题 二、北京市场推广的基本原则 三、针对渠道成员 “ 推力”的基本策略 1、北京市场的人员促销原则 2、针对商超内关键人员的策略 （1）采购 （2）课长 （3）大宗团购人员 四、针对消费者的“拉力”的基本策略 1、广告 2、公关,迎驾北京市场的推广策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,二、北京市场推广的基本原则 主要以人员和地面为主 1、重人员，轻广宣 应用“促销员”模式可以产生稳定的促销成果（60瓶/月任务），人员促销的可靠性是无可替代的，同时，具有极强的带动示范效应。 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。广告的销售效果更是差强人意； 2、先地面，后空中 “兵马未动，广告先行”的时代已成为历史。,推广策略：主要以人员和地面为主,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,一、迎驾北京市场推广诉求的主题 二、北京市场推广的基本原则 三、针对渠道成员 “ 推力”的基本策略 1、北京市场的人员促销原则 2、针对商超内关键人员的策略 （1）采购 （2）课长 （3）大宗团购人员 四、针对消费者的“拉力”的基本策略 1、广告 2、公关,迎驾北京市场的推广策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,三、针对渠道成员 “ 推力”的基本策略 1、北京市场的人员促销原则 “行销员”策略 （1）阶段性应用：对于新进酒店，处于强销阶段必须上促销员，而销量比较稳定后，可以调动到其它酒店； （2）选择性应用：对于单店盈利能力强，同时又具备宣传带动作用的酒店，要重点使用促销员,推广策略：行销员”策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,一、迎驾北京市场推广诉求的主题 二、北京市场推广的基本原则 三、针对渠道成员 “ 推力”的基本策略 1、北京市场的人员促销原则 2、针对商超内关键人员的策略 （1）采购 （2）课长 （3）大宗团购人员 四、针对消费者的“拉力”的基本策略 1、广告 2、公关,迎驾北京市场的推广策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,三、针对渠道成员 “ 推力”的基本策略 2、针对商超内关键人员的策略包括： （1）针对采购， （2）针对商超课长， （3）针对大宗团购人员 采用晓之以理、动之以情加小恩小惠的方式，加大这些人员的推荐力。,迎驾北京市场的推广策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,一、迎驾北京市场推广诉求的主题 二、北京市场推广的基本原则 三、针对渠道成员 “ 推力”的基本策略 1、北京市场的人员促销原则 2、针对酒店内关键人员的策略 （1）服务员 （2）酒店主管 （3）酒店老板 四、针对消费者的“拉力”的基本策略 1、广告 2、公关活动,迎驾北京市场的推广策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,1、媒体机会，合作创新 打时间差异化 每年大包，例如：地铁（四惠公主坟，50块广告牌，每年，3个月） 2、有条件的各类型终端在促销活动期间均可安排同期进行终端生动化陈列 （1）零售终端外进行门头装饰、促销主题易拉宝投放； （2）零售终端内陈列产品展示台、促销主题宣传等； 3、利用北京新闻报纸针对节庆促销活动等进行促销活动告 之性宣传； 4、环线户外广告在节假日进行做题广告进行宣传。,推广策略：打时间差异化，选择地铁广告空闲时间段投放。,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,一、迎驾北京市场推广诉求的主题 二、北京市场推广的基本原则 三、针对渠道成员“推力”的基本策略 1、北京市场的人员促销原则 2、针对商超内关键人员的策略 （1）采购 （2）课长 （3）大宗团购人员 四、针对消费者的“拉力”的基本策略 1、广告 2、公关活动,迎驾北京市场的推广策略,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,四、针对消费者的“拉力”的基本策略 北京市场的公关活动要为销售服务。 前期建议不搞大的公关活动，以地面渠道工作为主,推广策略：前期建议不搞大的公关活动，以地面渠道工作为主,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,迎驾北京市场的组织保障 中国的大多数企业，在经历了从产品战，到价格战，到广告战等一系列市场洗礼后，越来越认识到组织的管理和人员运用，企业从“一招一式”的简单竞争，逐步过渡到“系统协同”的组织竞争，这已经成为大多数企业的共识 。 迎驾在北京是强手如林、竞争日趋激烈的北京市场，差异性大、异地化管理，要求迎驾又一个高效的、决策型的组织,组织架构图,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,组织保障：区域划小、服务终端,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,迎驾北京组织架构： 组织分区，服务终端 1、改变前期的组织结构，提高组织工作效率。 2、为提高客户部分销商的终端管控力。提高终端单店销量。 3、直销部人员必须在09年接手管理维护分销商的终端店。 4、服务内容：促销员的监督、与酒店建立良好的客卿关系，实施 消费者促销活动。与店内人员形成互动及时回收产品盒盖。 5、区域划小、服务终端 每个直销部配经理一名，另配1名分销主管、1名分销业务。分销主管和分销业务主要协调分销商终端开发和维护经销商，完成公司年初下达的销售任务,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,北京总部的责任定位与主要职能（一） 责任定位：销售收入中心。公司领导下的省级营销操作平台。 主要责任：承担着区域市场开拓，营销网络建设与维护，在一 定费用空间内实现销售收入最大化，贯彻执行公司各项战略决 策等主要责任。 基本管理方式： 1、北京总部经理在涉及省公司整体发展战略及需与各公司协同的事宜，如经营产品选择、广告宣传的基本定位、价格体系、分销区域、冲货处理和销售政策等，有建议权，最终经营决策权归公司总部。 2、分公司经理负责根据公司的年度规划拟定年度营销计划与预算，并报公司总部审议批准后组织实施。分公司经理在批准的年度营销计划与预算内以及在职权范围内拥有经营决策权，但必须每半年向事业部高管层述职，并接受绩效考核和管理。 3、公司总部负责向分公司提供优质物流、企划、财务、人力、审计、外联、法务、市场打假维权等专业职能支持与服务。但分公司必须贯彻执行公司制定的品牌、市场、物流、人力、财务等方面的管理要求，并接受公司总部各相关职能部门的监督与管控。,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,北京总部责任定位与主要职能（二） 组织人事管理： 公司总部对分公司实施关键岗位一体化的人力资源管理。关键岗位定岗定编、人事、薪酬、绩效管理制度均由公司总部统一制定，分公司必须严格执行。 分公司经理对经理级以下人员的任免、奖罚及定员有决策权，但部长级别人任免、考核、奖罚记录必须报备公司总部。 分公司负责下辖人员的绩效考核、薪酬发放、社保缴纳、招聘录用（对办事处经理为建议权）及各项人事手续的办理，并报备公司总部人力资源部。 分经理的绩效考核由总部负责。 分经理对分公司内部的流程制度建设有决策权， 但不能违反公司相关制度政策的原则性规定；对涉及到其它部门的流程制度建设，有建议权。 财务管理： 分公司实施统一财务管理。所有财务人员实行公司总部统一委派、统一管理。 分公司经理在公司批准的预算范围内按财务审批权限享有财物支配权，但必须无条件接受公司总部的审计监督。,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,北京总部总经理岗位职责 角色 北京总部总负责人 总部营销战略区域落实的负责人 区域个办事处和之间和职能部门间的协调者 职责 对营销中心工作目标的完成和经营效益负 责； 对营销中心的有序运作以及员工的工作效 率、纪律行为、团队精神负责； 对预算与开支的合理性负责； 对营销中心掌握的企业秘密安全性负责； 对各类营销政策方案的实施效果负责； 对各计划、预测、市场信息、报告的科学性、正确性负责； 对营销利润和销售成本负责； 对各项营销制度和规章制度的执行情况负责； 对营销中心运作管理建议与不断完善负责,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,团购部经理岗位职责 角色 北京区域团购渠道的总负责人、公司营销战略的执行者 团购部与其他部门之间的协调者、团购部的负责人 职责 在营销总监领导下全面规划本部门工作和人员分工 负责开发、维护机关单位的团体消费，负责团购渠道的开发和客户的管理 编制年度月度运输计划 设定本部门作业程序及作业标准书 提出销售人员薪金和激励方案 对销售策略和销售计划地执行进行指导、考核、评估 拟定各种销售管理制度和政策 审核经销合同 销售一线人员的考勤 准确、按时做好销售分析上报营销总监 根据订货状况及时提报发货计划、微调建议 制定年度季度月度工作目标和工作计划报批通过后执行 据市场销售状况便携运货车量的调配计划 统计每日订货数量和客户来源并进行汇总， 组织编写铺货日报表 审核出货单 销售合同管理 客户档案整理 市场一线报表资料收集与汇总 指导、监督、检查所属下级的各项工作： 受理订货；整理订货单；根据订单进行发货运作 定期向直接上级述职,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,商超部经理岗位职责 角色 北京区域商超渠道的总负责人、公司营销战略的执行者 商超部与其他部门之间的协调者、商超团购部的负责人 职责 在分公司经理领导下全面规划本部门工作和人员分工 负责掌控北京市A类商超、卖场，负责商超渠道和客户的管理 编制年度月度运输计划 设定本部门作业程序及作业标准书 对销售策略和销售计划地执行进行指导、考核、评估 拟定各种销售管理制度和政策 审核经销合同 销售一线人员的考勤 根据订货状况及时提报发货计划、微调建议 制定年度季度月度工作目标和工作计划报批通过后执行 据市场销售状况便携运货车量的调配计划 统计每日订货数量和客户来源并进行汇总，组织编写铺货日报表 审核出货单 销售合同管理 客户档案整理 市场一线报表资料收集与汇总 客户经营状况分析 指导、监督、检查所属下级的各项工作： 受理订货；整理订货单；根据订单进行发货运作； 定期向直接上级述职。,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,海淀、朝阳、北城、丰台经理岗位职责 角色 海淀/朝阳区域负责人、公司营销战略的执行者 办事处与其他部门之间的协调者、办事处的负责人 职责 执行公司各项政策，传达上级各项指示； 年度月度销售计划，市场开发计划、费用计划审批后执行； 主持辖区营销例会，定期巡查市场； 根据市场信息反馈预测市场动态，并拟定营销策略调整方案报上级领导； 拟定辖区销售策略与销售方案、人力资源配置； 保持所有重点客户的联络、沟通、并定期拜访； 根据公司营销政策和方针，对经销商进行考察和筛选； 根据需要对大型活动进行现场指挥； 负责本辖区直接下级的考评和考核； 定期听取直接下级的述职，并对其作出工作评定； 了解辖区销售情况和相关数据； 指导、监督、检查所属下级的各项工作； 定期向上级述职； 关心下属工作、生活及思想； 重大销售谈判及合同拟定； 审批、审核职权内的各类文件、报告； 销售分析、促销员的管理。,迎驾北京市场的组织保障,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,后勤部经理/办公室主任岗位职责 角色 区域人事、销售支持等工作总负责人、公司营销战略的执行者 与其他部门之间的协调者、部门的负责人 职责 执行公司各项政策，传达上级各项指示； 公司后勤支出费用的控制与核算； 主持部门例会，做好销售的支持工作； 负责后勤人力资源的管理； 负责分公司物流仓储等事宜； 负责北京区域市场的监督检查工作，检查核实公司政策的落实状况； 负责北京总部区域销售人员和后台职能人员绩效考核的统计工作； 负责北京总部区域人员薪资的发放统计工作； 负责后勤支出成本的管理，制订合理的制度措施，实现成本管理制度的不断优化； 负责分公司重要客户资料以及其他文件资料的整理和保管； 负责分公司人员的培训组织和实施工作； 负责区域市场信息的调研、收集和整理； 定期向上级述职。,组织保障：导入督察体系，设立督察部,北京市场核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,督察部 本部门归总经理直接管理 是销售公司负责市场监督及检查， 并对市场决策、费用投入、人力资源绩效考核提供数据支持。 其使命和职责为： 对各项市场投入费用进行抽查、核实，确保费用使用的合理性、真实性 对市场督察进行计划和组织实施，对督察结果进行汇总和分析，并提供督察报告，纳入绩效考核体系 确保各项督察结果的真实、公正,市场目标及核心策略,组织保障,资源投入,产品体系,价格策略,渠道策略,推广策略,资源投入保障策略: 加价运作，掌控资源 1.“资源推动”的竞争策略： 在“资源竞争时代”，竞争手段的创新因为被对手快速模仿而不能成为市场领先的核心优势，企业必须“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势，才能推动企业持续高速增长。 2.“资源配置原则”： 强调“前置投入”和“集中投入”。 所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用； 所谓“集中投入”指的是将企业有限资源集中投入到特定少数市场、产品或渠道，以取得集中效用。 3、针对进店费用的控制，采用将进店费转化为进店奖励或万元店的方式去操作。,保障策略：加价运作，掌控资源。将进店费转换为进店奖励或万元店,09年北京执行排期表,本案结构,第一