温泉花园岁末销售战役作业.ppt

岁末销售战役作业提报,温泉花园,二00三年十月二十一日,一、策划思路结构梳理,二、战略分析（对市场/产品/消费需求的认识分析）,三、战略设计（4P要素）,四、销售建全,五、战役执行,目 录,一、策划思路结构梳理,确立温泉花园在片区角色地位,温泉花园阶段战役,战役目标,成交率提高（以往/对手/具体指标）,借势带动二期楼盘,对需求的把握,战略分析,对市场的了解,对产品的认识,推广策略,战略设计,产品策略,价格策略,通路策略,产品形象/定位/概念，卖点挖掘设计（片区最好）,阶段价格促销（降低门槛、强力吸引）,卖场/动线/样板房/展示（营销包装）,炒作/资料道具/广告/公关事件（热点）,制度,销售建立,卖场,培训,人员,强力促销（三种付款方式）,战役执行,包装、完善、炒作阶段（产生关注，调起兴趣）,老客户优选活动阶段（以老带新）,公开登记阶段（1000元抵10000元）,开盘阶段（两周）,1市场分析,二、战略分析（对市场/产品/消费需求的认识分析）,2产品分析,7分析总结,6消费需求分析,34P要素分析,4操盘策略分析,5分析总结,1市场分析,附：典型竞争楼盘的营销水平摸底,2产品分析,附：从销售周报表看项目营销问题,14P要素分析,沟通能力,2操盘策略分析,策划能力 （计划/统筹/策略/调整/跟进）,执行能力 （开盘的粗糙、简单、速冷、后续跟进不足， “到哪儿说哪儿”）,作业素质（没有销控）,一线能力（客户积累，以老带新）,营销作业没有发挥作用,5分析总结,没有信心,营销作业长期化和做死的可能,营销作业存在问题（发展商的意识和代理商的能力）,a.2030正常值,b.营销基本规律（节奏/战役/阶段）,c.基本作业不到位（资料/包装/动线/展示）,d.现场执行,e.创新能力（开盘/展会/春节特价）,f.项目形象，口碑,6消费需求分析,7.分析总结：,三、战略设计（4P要素）,（一）产品策略,（二）价格策略,（三）通路策略,（四）推广策略,（一）产品策略,1定位：,2概念：,3形象：,温泉小镇，山水洋房 （没有都市喧嚣杂乱，只有山风林海的写意）,可能是新添寨最亲山近水的社区 50位业内人士推荐“最具性价比的山水楼盘” 业内人士置业选择的山水楼盘,绝版山水楼盘，健康社区全生态家园,5卖点梳理：,4调整：,山野公园 水改造 温泉会所 住户专车 准现楼（产品、配套、景观上的卖点待总结）,周边环境的景观改造、包装和清理 平面设计的形象要素和调整提高项目的现象档次，突 显生态健康（logo/资料/展示/广告）,（二）价格策略,1策略前提：,价位是置业的首要要素/前期买散了 （剩余单位存在产品问题）降价,准现楼阶段/已有百余户业主提价,2策略调整：,明升暗降，或表价提升，成交价不变（1350元/均价）,方案的多样选择,付款方式设计促销方案,促销方案二：,3策略调整的观点：,单价/总价的关系调整为首付/月供/,4促销方案设计：,促销方案一： “冬日温情绝对超值惊喜价”,排出部分（10套）问题户型作特价：,建议999元/、1099元/、1199元/,“冬日温情入伙大礼包”,首付0.8万元置业，送装修支援金,示意：,首付30送奇瑞QQ,装修房概念,送3、4万元装修支援金,促销方案三：,“冬日温情买房送车”,送2人一年往返住户专车车票 老业主再次置业可获额外99折 老业主成功介绍新买家，最高可获5000元/ 套现金大利是 送“合家欢春节入伙酒席一桌” 参加周周大抽奖，存机会赢取彩电、空调 送温泉会所的健康卡 ,5促销方案运用,以特价房概念营造低价印象 正常定价和折扣优惠与方案二、方案三结合运用,6其他促销套餐,阶段速战，价格策略是关键,7说明：,（三）通路策略,1.策略前提；,营销通路基本作业的扑课；,2.策略观点；,五点一线的立体攻击体系；,入口广告牌的喷绘内容和造型调整。 入口临时岗亭 道路包装（彩旗、展板（环境卖点）、电瓶车、 保安巡逻、路面保洁） 卖场前（绿化、景观设施、广告道具渲染、休闲 座椅、阳伞、咖啡椅、花车、儿童活动场地、 水岸清理）,3、策略调整；,（1）外卖场,功能布局调整 设施补充（ 、饮品、背景音乐） 绿化装饰 广告渲染（展板、道具） 人员配置（保安、保洁） 卫生间处理,（2）卖场,（4）样板房（略） （5）展场（略）,（3）现场,楼面布幅 景观区展示 工地清理 彩旗、展板道具设置 绿化点涰,4、策略说明： 目前项目营销要素，薄弱环节。需要加大投入的地方,（6）看楼动线 设计一条看楼动线（略）,1、策略前提 资料不完备、广告策略、集客活动平乏。,（四）推广策略,2、策略观点 整合行销,3、策略调整,（1）广告资料建全,（2）广告策略,温泉生活手册（楼书） 性价比手册（卖点、问题点理性分析） 户型单页（户型点评） DM型录（入开夹报）,炒作、创意、发布、形式（见操盘节奏） 广告投入量？,（4）策略说明,（3）公关策略,EUENT事件 周未集客活动（后详）,新形象塑造，形象提升 促销,培训 现场气候 报表、分析,四、销售建全,1、全新销售作业模式（体验、顾问、气氛）,2、人员配置,策划师 平面设计 销售人员（78名）,3、制度建设,2、阶段促销主题 “冬月温情行动”（给置业人以温情，给业界以震撼）,五、战役执行,1、战役阶段：11月春节,11 月,12 月,元 月,筹备,蓄水,主攻,攻坚,歼灭站,产品包装、展示； 资料准备 策略设计 战役炒作 A、炒作新形象 B、炒作主题活 动 C、新闻发布会,战术（一） “冬月温情之以老带新” 老业主联络 双优惠 累积优惠,战术（二） “冬月温情之 VIP认筹” SP：1000元 抵10000元 广告投放,战术（三） “冬月温情之置业套餐” PR：美食节、大抽奖 PR：VIP解筹 SP： 特价房 装修支援金 买房送车 NP：广告投放 DM：随报夹送 （设市内展场、专车接送、打车上门，报车票10元）,战术（四） “冬月温情之周未集客” PR：周周大抽奖 SP： 特价房 装修支援金 买房送车 NP：集中周五投放 DM：市区派送 媒体炒作,3、战役节奏：,六、战役总结,推广投入 形象高速 营销作业完善 包装展示 价格促销,加大投入,1、年底创造一个销售高潮,2、以营销手段来推进销售，,（问题，前期的销售停滞，产品上有多大问题？）