商丘梁园锦荣服装产业园区推广策略建议书.ppt

商丘梁园 锦荣服装产业园区 推广策略建议书,新闻传播为主，广告宣传为辅,“新闻营销”,产业地产目标客户群集中于企业，数量较少，不适宜广告轰炸式传播 园区区位、产品、服务等相对复杂，需要详细说明，但广告承载量小 纯广告宣传自吹自擂成分多，客户抗性强，信任度较低 新闻宣传成本相对较低，且更易到达目标人群,一、新闻及广告表达什么内容？,二、通过什么媒体传播及如何放大影响力？,需解决两大问题,一、新闻及广告表达什么内容？,内容是什么？ 稿件谁来写？,1.内容是什么？,两大方面，三类内容,（1）、广告宣传商丘梁园锦荣服装产业园价值传播,（2）、项目软文园区价值/产业研究/公司理念性软文,（3）、活动新闻园区推介/产业论坛/公司品牌活动新闻,硬广告,软新闻,园区品牌宣传,园区、产业、公司品牌综合宣传,我们不是卖客户产品，而是在帮客户解决问题，满足客户某种需求！,顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！ 著名营销学教授 西奥多莱维特,需与招商同仁共同分析客群,广告宣传什么内容？,1.内容是什么/（1）广告宣传,客户需求客户关注园区哪些因素？,位置、价格、政策是客户最为关注的因素！,1.内容是什么/（1）广告宣传,分析现状客户对园区抗性在哪里？,价格与政策（税收返还、财政奖励），是客户最大的抗性！,1.内容是什么/（1）广告宣传,而客户觉得价格高， 则说明项目在他们心中的价值认同不够！,政策属于不可抗拒因素，全力争取。,1.内容是什么/（1）广告宣传,项目价值表现在哪里？,广告宣传策略：围绕客户关注点，显性价值最大化，隐性价值显性化，提升项目价值认同度！,1.内容是什么/（1）广告宣传,战略,广告宣传七大核心内容,交通,企业独栋,服务平台,园区管理,毗邻,投资价值,价值表现,时尚发布潮流引领服饰产业公园,主题,1.内容是什么/（1）广告宣传,战略 交通 毗邻省际,与广告宣传配合，提升园区价值感知,拔升高度，引导入驻，树立专业形象,企业独栋 服务平台 智慧园区,投资价值,中原经济区产业发展之道 中原经济区背景下的企业投资选择 中原企业的战略升级与战略突围,服装产业转移特点 沿海产业转移趋势 产业升级及经济结构调整,拉近距离，树立优秀企业公民形象,商丘梁园锦荣服装产业园致力于与企业结成战略共同体,把企业社会责任放在第一位,产业研究,园区价值,公司理念,项目软文三大方面内容：,园区七大价值,产业转移及升级角度,中原经济区角度,园区经营理念及公司发展理念,项目软文既要与广告内容配合，同时为项目提供理论高度，为公司品牌打造亲和力。,1.内容是什么/（2）项目软文,活动新闻内容依据活动内容同期发布：,商丘梁园锦荣服装产业园“ ”主题论坛成功举办,商丘梁园锦荣服装产业园推介会与 企业达成合作意向,园区组织公益活动,在每次论坛活动结束2天内，以新闻形式充分报道活动，以保证品牌足够的新闻曝光率。,活动新闻示意,园区推介活动,产业论坛活动,公司品牌活动,1.内容是什么/（3）活动新闻,2.稿件谁来写？,公司团队,社会外脑,合作公司,邀请资深专业人士撰写,公司新闻中心人员撰写,合作写手公司人员撰写,三方整合项目软文及活动新闻稿件：,二、通过什么媒体传播及如何放大影响力？,媒体传播 放大影响 节奏控制,1、媒体传播,核心目标人群,高学历，偏男性，高收入阶级,企业家、企业高管,投资客,他们是企业的管理者,围绕目标人群找寻合适媒体：,1. 媒体传播,上班 私家车，出租车等交通工具，边行走边听广播,工作 工作单位，使用网络查询信息,户外 回家或出入商业集中地，户外媒体接触多,应酬/娱乐 酒店应酬或在家上网、看电视,7:00,12:00,0:00,8:00,18:30,睡眠,上班,应酬、户外娱乐,工作 出差，穿梭于高速路，出入机场、火车站、酒店，旅途中收看杂志,睡眠,工作/外出出差/外出调查,他们 常通过网络了解各种资讯 常常出差，出入酒店、机场频繁 常常开车，穿梭于城市繁华中心及户外高速路 候机或旅途中常收看杂志、报纸等增加知识储备,他们的媒体接触习惯：,1. 媒体传播,户外,网络,报纸,杂志,写字楼/酒店电梯海报,商函,贺卡,电台,短信,最常接触媒体,可选择投放媒体：,接触较多媒体,其他可到达媒体,1. 媒体传播,电视,礼品,项目地道旗及导视牌,广告传播媒体组合：,主力媒体：,辅助媒体：,户外,网络,写字楼/酒店电梯海报,电台,1. 媒体传播,+,+,+,商函,短信,礼品,贺卡,+,+,+,以“费用低，可有效到达客户”为原则,行业渗透媒体：,行业类杂志、网站等,+,项目地道旗及导视牌,户外投放策略：点面结合，定向投放,户广选取原则： 面积大、人流量大、可视距离长、可视范围宽广、过往高端人群多。,（1）郑州 商丘,（2）高速路,（3）行业聚集区,以郑州和商丘为核心重点,投放墙体广告及市区落地户广，目标人群集中，创造最直接的接触机会,通过高速路放大影响面,投放郑州至商丘高速主干道上的大牌，辐射周边城市，放大影响范围,针对服装产业聚集区定向投放,针对商丘，选择优质户广定向投放,1. 媒体传播,广告传播主力媒体：,户外,新闻门户类网站,需求导向为主了解行业信息、投资信息等目的性非常明确的上网。 时间导向为辅打发无聊时间时浏览下网站，看看新闻、微博等。,房产信息,实事资讯,服装信息,园区投资,地产招商类网站,房产资讯类网站,服装资讯类网站,搜索引擎类网站,资讯搜索,微博社交类网站,微博信息,需求导向型上网,时间导向型上网,商都、聊斋、搜房、新浪房产、搜狐房产等,新浪、搜狐、网易、大豫网等,工业地产网、中工招商网、招商通网等,百度、谷歌等（关键字搜索）,天涯、新浪微博、腾讯微博等,与目标人群契合度较高（千人成本低）,与目标人群契合度较低（千人成本较高）,可自行操作,目标群一般如何上网？,娱乐休闲,视频类网站,土豆、优酷等网站,可自行操作,成本高，不易操作,1. 媒体传播,广告传播主力媒体：,网络,私家车主听广播主要集中在三方面的需求：“获取新闻资讯、了解交通路况、听取音乐”，依据需求选择对应的投放频率：,河南新闻广播 商丘本地广播,新闻资讯类,交通路况类,音乐娱乐类,河南交通广播 商丘本地广播,河南音乐广播 河南影视广播 商丘本地广播,1. 媒体传播,广告传播主力媒体：,电台,目标人群集中在高端写字楼及星级酒店，选择应精不应广：,渗透 方式,覆盖 区域,投放电梯海报或LCD显示屏,植入广告机,商丘地区,郑州主要服装聚集区,1. 媒体传播,广告传播主力媒体：,酒店及写字楼电梯海报,短信,礼品,贺卡,投放数量,投放数量,投放数量,商函,投放数量,项目地道旗及导视牌,投放数量,1. 媒体传播,广告传播辅助媒体：,1. 媒体传播,行业类 媒体,行业类商业性杂志，可投放硬广或登载软文,行业类商业性网站，可投放硬广或登载软文.,行业类杂志,行业类网站,行业性线下触点,政府部门或行业协会办公地、聚集地.,广告传播行业渗透媒体：,广告传播媒体及投放时间：,1. 媒体传播,新闻传播媒体组合：,报纸,网络,1. 媒体传播,+,以“信息承载量大，是目标客户群的主要新闻来源”为原则,大河报 河南商报 商丘本地报纸,招商类网站 地产类网站 本地论坛/社交性网站,影响力大的活动（比如政府参与），吸引媒体自行报道,软文及活动新闻在合作网络媒体的报道及其他网站发帖,2、放大影响,影响的放大主要来自于两方面：,2. 放大影响,网络传播的扩大：,传播声音的整合：,各个媒体传播内容一致，传播节奏一致，协同配合，容易放大声音。,在网络上不断产生话题，不断被转载，营造热度，吸引目标客户关注。,网络的病毒传播，是影响放大的核心关键！,如何制造网络病毒传播？,2. 放大影响,病毒,传播,放大,撰写稿件,微博,凤凰/新浪/搜狐/雅虎/网易房产等全国性网站房产频道,商都、大豫/大河网等河南网站房产频道,写手公司撰写,公司团队撰写,外脑专家撰写,投放合作网络媒体,网络推手公司的网络转载及发帖,公司网站/微博,招商通、中工招商网,中原楼市网、河南房地产网、郑州房产网等河南房产网站,聊宅、搜房、安居客等全国房产网站,（10个网站,200人次阅读）,（累计转发至2000个网站，2万人次阅读）,+,SEO （Search Engine Optimization） 搜索引擎优化,在百度/谷歌搜索关键字（比如郑州厂房租赁），可实现商丘梁园锦荣服装产业园网站或相关软文出现在首页。,一篇文章约2000个网站转发，2万人次阅读,网络搜素,特别关注微博,2. 放大影响,与目标客户互粉（相互关注，可邀请对方关注自己） 向目标客户发送私信 重大事件微博直播 微博访谈 与微博名人合作（合作教授、专业资深人士），使其转发商丘梁园锦荣服装产业园微博 以微博为载体开展活动（比如抽奖、调研等）,几乎所有的知名企业家都在微博上，微博传播的成本很低。,但，微博营销需时刻注意危机公关！如果有客户投诉需第一时间处理。,3、控制节奏,3. 节奏控制,9月,10月,时间,7月,11月,12月,8月,1月,4月,5月,2月,6月,3月,强销期,稳定期,招商通、中工招商网,商都、聊斋、