华人基业有限公司分享市场营销策略.doc

华人基业有限公司分享市场营销策略1.目前企业营销存在的主要问题。1.1企业没有明确的经营目标和长期的战略规划。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，而不注重维护和创造企业的经营特色，在生产经营设施、技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。而在世界的知名大型企业里则有一个共同的特点就是高度重视经营战略。不管是“通用”这样的老牌劲旅，还是像“Microsoft”这样的新贵，它们都从长远的角度来制定企业的各种经营策略，特别是在研发和技术上在量投资，从而一步步稳扎稳打把企业做强做大。1.2企业只重视外部营销，而忽视内部管理。市场经济和市场营销要求企业必须充分重视市场分析，重视环境因素对企业生存和发展的影响，重视消费者、竞争者和业务相关组织的分析，重视外部营销策略、战略的研究、制定与实施。但外部营销的成功必须有强有力的内部条件做为基础和后盾。没有高素质的人才，没有好的内部管理，没有坚实企业基础工作，就没有企业的真正实力，企业外部环境的威胁就无法避免，企业就无法进入和占领、巩固市场。但是现实中，相当一部分企业，特别重视外部营销，把大量的人才和物力及有限的财力都投入到产品销售上，而企业产品开发的基础工作差，工艺落后，设备老化，产品质量差，成本居高不下；职工缺乏系统的培训，职工素质提高缓慢；企业基础管理混乱，生产效率低、物耗大、效益低。这种模式的内部管理到头来即影响外部营销，又使外部营销失去了保证。这种“重外轻内”的结果，企业所获得的只是暂时的，局部的利益，缺乏持续发展的基础，企业的竞争乏力，企业内外受困。1.3许多企业的诚信意识缺失。在营销中不讲诚信的结果是害人又害己，诚信是企业生存之本，更是企业营销之道。在好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。一些企业在进行营销活动时，重视一时承诺和宣传，而忽视长期的兑现和服务，更有甚者，在营销活动中运用各种手段欺骗消费者。例如：名为打折，实为抬价；名为赠物销售，实为购物搭配；又例如：有的企业在各大媒体举办征集广告语大赛的活动，声称将在某月某日的大报上公布大赛的结果，其实他们就再也没有下文了，而某些个人电脑和空调企业的征集广告语活动中，他们的表现也未能脱俗，结果也是个大骗局。这些缺少诚信意识的企业在大庭广众之下都能说出不兑现的承诺，更不必说平时对一般消费者所做的承诺了。这种纯属欺骗的营销策略，只能骗得了部分消费者一时。其实，诚信本身就是最好的营销策略。陕钢集团靠的就是诚信经营致胜。诚信是陕钢一贯的经营理念，他们不仅仅是停留在口号上，更重要的是贯穿和体现在企业经营的方方面面。惟有如此，营销才能成功。时下，诚信经营正成为众多企业关注的热点和努力的方向。行动胜于言表，诚信营销最重要的是要踏踏实实去实践、长期以往去履行。1.4企业对产品促销存在的误区。有的人常常把市场营销过于简单等同于商品的销售或劳务的转让。在他们看来，营销就是销售。负责销售的员工则自然被称为营销员；企业的营销业绩欠佳，效益出现滑坡，不只是领导者的营销观念落后，而是应从营销过程和营销管理决策失误方面去找原因，而不是一味的去批评推销员。在曲解了的认识支配下，一方面企业不去扎扎实实地将营销过程的每个具体环节的工作做好，而是把企业的全部赌押在产品销售环节上。另一方面，因为企业的所有营销努力都被认为是促销，所以，真正意义上的促销反而被忽视了。长此以往，在激烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。事实上，正确的市场营销过程是以满足顾客的需要为中心的各种企业行为的整合，企业从产前活动的市场研究开始，到产品开发、定价、宣传推广，直到把产品送达顾客，提供售后服务，并将顾客意见、建议反馈回企业，以取得最佳利润的整体企业活动便为营销过程。 市场营销战略导论 1狭义的营销战略是指体现在市场营销全过程中的带有全局性、长远性的设想和谋划。广义的营销战略是指企业管理当局为了实现与顾客的长期互利交换而作出的带有全局性、长远性的设想和谋划。简单地说，营销战略是关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。 2营销战略属于子战略还是基本战略，主要取决于是否涉及到长期交换的领域确定和能力的培育问题。 3以顾客为控制职能、以营销为综合性职能，更符合企业的经营本质。研究市场需求、营销环境比研究竞争环境更为准确和全面。企业生存与发展的关键是要能正确识别和选择市场，根据差别化的市场开展目标市场营销以适应市场；当在较为同质的市场上要与众多同类竞争者竞争时，要比竞争者能提供更大的顾客价值才成了关键；当市场将发生重大变化时，只着眼于业内竞争的企业就可能会犯“竞争近视症”，适应市场的根本变化才是出路。根据市场变化来调整企业资源，培育新的、从而也是持续的交换能力，是营销战略的深层次问题。 4营销战略的主体内容涉及到市场确认，市场形象确认，总体市场运作战略，主要营销要素战略，制定综合营销计划，品牌提升与产品扩展等发展战略，营销战略调整等多个战略决策问题。营销战略管理过程同样包括战略分析，战略选择，战略实施和战略控制四个阶段。 5制定和实施营销战略时的思维特征和方法与这样两个问题有关：一是企业资源、顾客需求、竞争者以及其它环境因素等四大变量的性质、特征、变化趋势和相互作用的各种关系，应该是营销战略的思维特征和方法形成的基础。二是正确有效的营销战略的各种特征，应该是衡量有关思维特征和方法是否合理的标准，或是它们所要追求的目标。营销战略的主要思维特征和方法与一般战略的思维特征和方法类似，如强调空间上的广阔性、全面性，时间上的超前性和长期性等，但更强调产品创新、营销创新的一些思维方法。 总体市场运作战略 2市场运作过程，是指企业以目标市场为对象，以产品/品牌定位为依据，以产品/服务为基本利益载体，以其它营销要素为手段，与目标顾客实现持续互利交换的过程。这一过程也可称为产品品牌定位的体现过程、形象推广过程和产品销售过程。3为了顺利地进行市场运作，首先要制定总体市场运作战略，它是指企业要用怎样的营销组合打开市场、进入市场、被市场所接受的总体构想与谋划，这是在定位以后又一承上启下的战略决策。总体市场运作战略是指超越单个具体产品的市场运作战略。这里主要讨论三大问题：一是总体市场运作目标的确定问题；二是要提出包括产品在内的营销组合思路，并确定战略重点；三是品牌形象的外延设计，它是超越具体产品的营销活动的。在强调品牌营销时，这项工作应及早进行。 4企业通过一定的营销投入和适当的营销组合，或通过实际的市场运作，是为了达到某种营销目标，包括品牌形象目标和市场占有率等目标。总体市场运作战略首先要确定运作目标。 5总体市场运作目标应包括：市场占有率/利润目标（销售目标），知名度目标，市场质量目标或要求，而这一切又都有时间上的要求。运作目标的确定也是一种战略选择。每一种目标的确定都要考虑许多因素。这些目标对营销要素组合有影响。 6市场占有率/利润目标和产品竞争力、价格竞争力以及应作出的营销投入之间，实际是一个互动关系。虽然此时难以明确市场占有率和利润目标，但考虑到这些目标又会对市场运作方式产生某些影响，因而应该有个大致的估计和要求。 7知名度目标之所以要在这时考虑，而不仅仅是在一般人所理解的在广告促销时考虑，主要是因为它也涉及到营销组合模式和营销资源的总体分配。存在多种有明显差别的知名度目标和相应的营销组合模式，如：低目标自然缓慢提高型；中目标自然中速提高型；高目标广告快速提高型等。与市场占有率和利润目标相比，达到某种知名度是比较可控的，因此知名度目标比较容易确定，但要注意知名度也有多个具体指标。 8产品推广、形象推广还应考虑推广的质量。市场推广质量主要体现在产品品牌形象是否稳定，顾客偏爱度、忠诚度是否较高，是否经得起时间考验，产品的市场占有率是否能稳定甚至不断提高，品牌形象建立起来以后是否有利于在该品牌名下的其他产品能顺利进入市场等。 9不同的观念和所要考虑的多个因素，使之企业在追求推广质量和追求轰动效应以及市场范围的两难选择中有多种情况，在现实中和在理论上可归纳为多种类型。 10企业确定了要用什么产品进入什么市场后，必然要进一步考虑要用多长的时间去达到一定的市场份额以及其他营销目标。由于速度目标或时间要求会影响营销组合和投入，特别是影响价格水平、促销力度和网络建设速度，而这一切又会影响企业利润目标、市场占有率目标。所以速度目标又与利润、市场占有率等目标相联系。 假定企业要追求长期利润最大化，那么企业在考虑了各种影响因素后，就可以确定合适的速度目标。为了获取最大的长期利润，速度目标的确定主要取决于决策者对战略窗口以及如何才能充分利用的估计。 11提出营销组合以及战略重点的思路，主要目的是为了更好配置有限的资源以达到某种营销目标。 12定性的营销战略和定量的资源分配之间存在紧密联系。没有正确的战略，就无法进行资源分配；而不考虑资源约束和合理的资源分配，战略就不可能正确。 营销战略与资源分配应该在互动中进行。 13 资源主要就是在不同产品之间、不同营销要素之间以及在不同区域市场之间进行分配 。这些分配，有时在不同经营单位之间进行，有时在同一单位内部进行。 14资源分配所要考虑的主要因素包括：对边际收益的理解，竞争要素之间的依赖性，投入产出在时间上的依赖性，投入产出的可衡量性，环境的变化。 15为了简化问题，这里只讨论一种产品在其营销活动的全过程中，如何进行营销组合的问题。这样就可以按营销组合的基本思路和重点去配置资源。 16市场营销组合是企业为了实现与目标顾客的互利交换而采用的一整套营销工具。这里提出在ABB竞争结构下的营销组合思想。其优点是：使市场运作有了以顾客需求、顾客选择本质为导向的明确方向；明确了三项本质功能后，有利于营销要素的协调整合。 17提出营销组合及战略重点的思路的操作步骤和方式是：确定三项本质功能的重点；确定每一本质功能中的重点项目，同时确定实现重点功能的主要营销要素；进行营销要素的整合，确定战略重点；进行资源的模拟分配；（如果在资源分配时发现严重不足，可能就要）重新调整上一层次营销战略，并重复同样步骤。 18在操作时要注意几个问题。首先，每一营销要素的作用会同时发挥三种本质功能，而每一功能的大小就是多种营销要素所起作用的累加。这一认识既会大大增加分析的复杂性，但也拓宽了我们的思路。 19其次，三种本质功能及其具体项目的重要性，既取决于企业现状、企业能力、企业目标，因而具有特殊性；也取决于行业的基本特征，因而具有稳定性和行业普遍性；还取决于竞争状况，因而具有动态性。 12再次，每一营销要素所起作用的大小取决于要素与有关功能之间的内在联系，具有相对稳定的一面。但由于营销要素的弹性会有变化，而且每个企业的认识会有很大差别，因此每一要素作用大小的权重并不固定。可以把同行业企业的一种普遍看法或调查后得出的平均值作为各要素作用的权重，企业也可自己确定。这里假定每一项目的功能被充分实现，评价值为100%，那么每一要素被充分发挥后，它们的重要性权重之和，就应为1。但企业期望各要素达到或实际达到的作用，则有波动，而且受外部不可控因素的影响。 21形象外延设计，是要围绕着所确定的产品/品牌形象内涵，如何把形象内涵充分体现出来、保持相对的稳定性、一致性、最终能塑造出预期的形象。 22形象外延设计应遵循如下原则：战略性原则，协调整合原则，统一与标准化原则，全面性原则，把握关键原则，鲜明与个性化原则，社会化原则。 23形象外延设计的步骤是：把握定位设想的基本特征，确定可能影响形象塑造的要素，确定相关要素传达定位设想的方式。 24、把握定位设想的基本特征，是指企业对一切要明确或不要明确表达的定位设想进行归纳，提炼出若干基本特征。 25当企业提炼出产品/品牌定位的基本特征后，就要确定每个基本特征被决定、被进一步体现的且能被消费者识别的要素。这些形象要素在CIS理论中可以分为行为识别和视（听）觉识别两大类；在市场营销理论中可以分为产品、价格、人事、渠道、广宣、促销、公关等多种营销要素和活动。 26进一步，企业应对那些可控、易调整的形象要素进行系统设计。（虽然形象内涵本身也应在现实要素基础上确定） 27品牌形象视觉设计是形象外延设计的一个重要组成部分。视觉要素的主要内容有名称、标志、标语、字体、标准色、音乐与歌曲，以及能够体现这些基本设计的各种具体事物特征。 28在视觉设计中，品牌的命名具有重要意义。名称能发挥多种功能。在命名时，应该遵循多个