健康选择,优质生活——3M净水器德州市场营销策划案.doc

2012年国际市场营销大赛3M水器德州市场营销策划案（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛参赛作品 -3M净水器德州市场营销策划案 参赛单位： 德州学院指导教师 ：郑建峰 团队简介团队名称：梦扬团队团队口号：青春无畏 逐梦扬威 梦扬团队 永不言退！目录前 言- 5 -一、公司背景介绍- 6 -（一）3M公司简介- 6 -（二）德州和美商贸有限公司简介- 7 -二、宏观环境分析- 8 -（一）政治法律环境- 8 -（二）经济环境- 8 -（三）社会文化环境- 10 -（四）技术环境- 11 -（五）自然环境- 11 -三、行业环境分析- 13 -（一）德州市场竞争概况- 13 -（二）竞争对手分析- 14 -（三）竞争战略-差异化- 16 -四、SWOT分析- 17 -（一）优势分析- 17 -（二）劣势分析- 19 -（三）市场机遇- 19 -（四）市场威胁- 20 -（五）SWOT总结- 21 -五、营销目标与战略- 22 -（一）营销目标- 22 -（二）目标市场战略STP分析- 22 -六、市场营销策略- 25 -（一）产品/服务策略- 25 -（二）定价策略中高价格，高贵不贵- 28 -（三）渠道策略- 29 -（四）促销策略- 32 -七、促销活动策划- 36 -（一）净水知识的普及活动- 36 -（二）亲情回馈老顾客团购活动- 37 -（三）协同德州天宇房地产公司共创“3M让房子更加绿色”活动- 37 -（四）推出单位“一卡通”服务- 38 -（五）活动预算- 39 -八、财务分析- 40 -（一）年销售额分析- 40 -（二）成本分析- 41 -（三）税后利润分析- 41 -（四）利润表- 42 -九、附录- 43 -（一）德州和美商贸有限公司委托书- 43 -（二）调查问卷与统计- 44 -（三）参考文献- 47 -（四）致谢- 48 -（五）我们的收获- 48 -前 言干净的饮用水和恰当的卫生条件是最基本的人权。 世界卫生组织主席 布伦特兰女士据世界卫生组织调查，全世界80%的疾病与饮用水污染有关，三分之一的死亡是由于饮水不洁造成的。在我国，90%的城市水域受到不同程度的污染，近年来中国的饮水安全屡次面临水污染的严峻挑战。2012年，龙江镉污染、镇江苯污染、广州巴河镍污染、武汉自来水异味等等问题频发，严重的水污染已向中国敲响了警钟。目前，自来水传统的处理工艺和输水管道的改进成本较大，难以短时间内完成。如何能够获取廉价、洁净的用水已经迫在眉睫。在这样的情况下，家用净水器是解决终端用水的最佳选择。现在，美国家用净水器的销售额每年达30多亿美元，日本则达20多亿美元，两国的家用净水的普及率都已达70%以上，而我国家用净水器的普及率只达到10%的水平，可见其市场前景广阔。从产品功能来看，净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提高，净水器必将像彩电、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品在家庭中得到普及。德州和美商贸公司作为3M净水器在德州市的总代理，经过在德州市的三年多的发展，业务发展已初具规模，但是公司想求得更快的发展，为此，和美公司委托我们的团队和指导老师为其产品量身打造面向德州市场的营销方案。所以策划案的目的在于通过各种途径为3M净水器在德州市场开辟一条崭新的营销运作新思路，以此来扩大市场占有率，提高其知名度，拓宽其营销网络，增加其销售量，为企业赢得更多利润。一、公司背景介绍（一）3M公司简介1. 实力雄厚，品牌值得信赖百年来以创新闻名的世界500强企业3M，拥有强大的液体过滤核心技术平台和超过90年的液体过滤行业经验，是世界上唯一业务横跨工业、医疗、食品饮料和饮用水行业的液体过滤公司。目前 3M 公司在中国建立了12家公司、8个生产基地、26个办事处、3个技术中心和1个研发中心。在水处理领域，3M覆盖了餐饮用水处理、电器用水处理和家用净水三大业务。众多国际知名连锁餐厅、可乐公司、瓶装水公司，以及世界上超过90%的双开门冰箱其内置的制冰及饮水系统，均采用了3M饮用水过滤系统。在民用净水领域拥有超过二十年的产品设计、生产、销售和服务经验，拥有多项专利技术，在欧美的市场占有率超过55%，3M 中国有限公司于1984年11月在中国注册成立，是在经济特区之外成立的中国第一家外商独资企业，能够为您购买的产品提供终生的保障。图1-1 3M公司介绍2. 拥有强大的过滤核心技术平台，世界领先依托超过九十年的专业过滤技术背景以及全球领先的创新设计理念，3M净水专家能够提供全屋的系统净水方案，全面提升人们的生活品质。它也是上海2010年世博会美国馆的首位创新赞助商。公司生产的任何一种产品，都是适合消费者需求的产品。坚持以创新理念为公司的灵魂和可持续性发展的发展战略，不断引领行业技术的升级，在消费者的心中树立了净水专家的形象。以良好的品牌美誉度和知名度，已成为行业内的标杆和领导的企业地位。（二）德州和美商贸有限公司简介 1. 兢兢业业，长足发展德州和美商贸有限公司（）成立于1997年，十多年来公司致力于建筑贴膜、全屋净化、空气净化的市场推广和销售。服务范围遍及个政府机关企事业单位。并可针对客户的不同需求，提供量身定做的建筑安全、建筑节能、直饮改造方案。公司经过长时间的市场沉淀先已发展成集色剂、施工、安装调试、售后服务于一身的实体企业。图1-2 德州和美商贸有限公司 2. 以顾客为中心，注重服务 德州和美商贸有限公司作为一家服务环保节能产品市场的综合性企业，始终把为客户创造高品质健康生活作为最高使命，并于2009年引进3M“全屋净化”概念。从阳光、空气、水全方面为中汇客户提供更高层次的生活享受。在向消费者提供完美全屋净化处理解决方案的同时 ，传递着恬美、节能、睿智、安全的高品质生活！ 二、宏观环境分析（一）政治法律环境 1. 国家十二五规划中明确规定将水处理产业作为重点扶持产业 2010年环境保护部发布了中国环境状况公报。公报显示，我国部分环境质量指标持续好转，但环境总体形势依然十分严峻，面临许多困难和挑战。十二五期间，我国将重点解决饮水安全、空气污染、重金属污染、土壤污染等突出环境问题。同时随着国内经济的持续稳定发展，扩大内需的政策和积极的财政政策，都将为国内的净水器行业注入强心剂。 2. 净水器行业政策法规日趋完善国家为保障城镇居民饮用净水，规范生产饮用净水，制定了饮用净水的水质标准标准。由建设部标准定额研究所提出，建设部给水排水产品标准化技术委员会归口。具体有GB/T 5750-1985 生活饮用水标准检验法 ；GB/T 8538-1995 饮用天然矿泉水检验方法。2010年4月底，“中国水处理及水家电高峰论坛暨净水器国家标准审定发布仪式”在浙江慈溪家电博览会举办。针对家庭用净水器，制定了四个标准，分别是家用和类似用途饮水处理装置第一步通用要求，家用和类似用途饮用水处理内芯、家用和类似用途反渗透净水器和家用和类似用途的超滤净水器。出台的政策法律法规对于国内较混乱的净水器行业有重要的指导作用，引领净水器行业向健康发展。（二）经济环境1. 近几年来德州经济整体经济快速发展 图3-2 德州近年经济发展状况 注：数据来源于德州新闻网近年来德州全市上下认真贯彻党的十七大和十七届历次全会精神，坚持以科学发展观为统领，创新有为，务实求进，有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，经济社会持续快速健康发展。2012年首季德州GDP实现450亿元，高于全国全省增幅。自2010年以来，德州的GDP增速高于全国，经济发展迅速，2010年实现地区生产总值1657.8亿元，地方财政收入72.9亿元，城镇居民人均可支配收入17411元，农民人均纯收入7028元。 这充分说明了人民生活质量不断改善，公众消费水平不断提高，为净水器市场提供了发展良机，使中国净水器市场呈现出巨大的潜力。2. 消费水平提高，居民注重水质健康随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们越来越追求高质量、高品质的健康生活消费方式。 由于德州大部分地区是盐碱地，德州水质含碱性严重，多地居民因饮水出现氟斑牙等，人们对于饮水安全颇为重视。居民家庭已从温饱型过渡到小康型，经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体健康为目的的生活用品，并能承受其后产生的诸如更换滤芯等必需的费用。3. 我国净水器行业呈迅速发展状态 图3-3 净水行业发展趋势 数据来源：慧典市场研究报告网 /通过上图我们可以看出中国净水行业自2008年以来销量大幅增加，势头强劲，正说明了净水器市场有强劲的活力，潜力巨大。（三）社会文化环境 我国经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高，及受教育水平不断提高，人们对生活质量有了更高的要求。彩电、冰箱、洗衣机、空调在千千万万家庭得到普及的同时，我们也看到了净水器行业巨大市场前景。 1. 追求高品质的生活和消费方式在全社会大力倡导食品安全的同时，饮水问题也越来越被提上日程。这主要与我国经济高速发展所带来的环境污染问题有关。重视生活质量的人们一定不会忽略了自身的健康，吃保健品、做运动等都是人们追求健康的方式。水与我们的生活息息相关，健康的饮水比起保健品和健身器材来说更加重要。3M净水器以“健康饮水，享受生活”的特色文化，注定会吸引顾客的眼球。 2. 人口分布和流动性 德州所在地属东部沿海地区，是我国人口密度最高的地区之一，常住人口近600万人，在这里汇集了大量的工商企业组织，由于山东省又属于经济相对发达的省份，就业机会和工资水平普遍较高，居民消费水平居同等规模地区中上水平，因为就业机会多、工资较高，所以吸引了大量外地尤其是中西部地区的劳动力在此就业。图3-4 便捷的3M净水器（四）技术环境现在市场上净水器技术主要有两种：超滤膜和RO反渗透净水器。 超滤膜净水器，即中空纤维膜。这个技术是21世纪高新科技的研发物，广泛运用于家庭净水技术，目前该技术具有过滤精度高，使用寿命长，一般正规生产厂家都采用食品级PVC材质。 反渗透净水器，这种净水器属于技术比较先领先的净水器，采用的是RO反渗透技术，最早出现在航空事业中，是为了为航空员解决饮用水而研发的，优点是出水精度高，口感纯正，含对身体有益的矿物质，缺点是由于采用物理反渗透技术，出水量较少，一般每小时8L左右，同时必须用电，但瓦数较小。（五）自然环境1. “水”之“难”新华网报道：2011 年9月6日在呼和浩特，国家质检总局近期公布对瓶(桶)装饮用水质量抽查结果，其中6种饮用水被检测出含有高浓度的致癌物“溴酸盐”，哈药六厂等知名企业生产的“纯中纯”弱碱性饮用水、内蒙古“景友”沙漠优质水榜上有名，令人震惊。随着经济的迅速发展，中国水资源正在遭受前所未有的污染和破坏。我国环保部门统计全国82的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做饮用水源的河段已接近40；城市水域中78的河段不适合做饮用水源；约50的城市地下水受到污染。2. 自来水“危机重重”我国在60年代起，城市内自来水输水管材质采用的是镀锌管，容易造成水质含铅量过高。过量的铅被人体摄入后会损坏人的中枢神经，影响儿童的智力发育及精神集中。在自来水停水后又来水时，可以看到很多铁锈。供水管网长年累月不可避免的产生腐蚀、结垢、沉积物、微生物繁殖等二次污染现象。水箱、水池大多缺乏日常的卫生管理，致使各种沉积物越来越多，滋生细菌、病毒等。自来水中通常加氯消毒，余氯与水中有机物结合会生成三氯甲烷等致癌物质，这些也使供水水质受到严重二次污染。而我国输水管网的改造费用巨大，从我国目前的国情来看，可以预见自来水厂设备与技术的更新和自来水管网的整体改造在10-20年内是难以实现。国际卫生组织研究表明，享受健康用水最为有效的办法是在市政供水的管网末端即家庭用水终端加装一个水质净化器。 3. 德州市水资源现状 水资源匮乏德州市位于山东省西北部，黄河下游，全市控制土地面积10356km2，辖11 个县(市区)，总人口564.2 万人。全市当地水资源总量11. 53 亿m3，人均占有量204m3，仅为全国平均的10%，全省的61% ，亩均占有量124m3，仅为全国平均的8%，水资源严重匮乏。 水中氟化物超标 根据监测井点分布区域对各县市浅层水符合饮用水功能区域面积进行统计，符合饮用水功能的浅层地下水面积1682.8km2，占全市总面积的16.2%，主要分布在齐河、禹城境内，占全市可饮用水功能区面积的53.4% 。结合国家标准将全市深井水氟化物符合饮用水功能的区域进行统计，符合饮用水功能的区域2261.7km2，占全市总面积的21.8%，主要分布在齐河、禹城、临邑县境内。禹城、齐河、临邑三县(市) 部分宜井区可采用地下水作为供水水源。德州市深井水除氟化物主要超标外，其它超标项目依次为溶解性总固体、硫酸盐、氯化物和总硬度。这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。三、行业环境分析（一）德州市场竞争概况 1. 国产净水器品牌占据市场，竞争激烈 2012年德州家用净水器市场，主力厂商有立升、沁园、美的，其市场占有率分别为：20%、19%、18%。3M刚刚进入德州市场，市场占有率为12%。另外还有爱惠浦、安吉尔、金天泉等厂商进驻该市场。立升在2010年世博会的免费体验活动中成功提升品牌形象，销售量大幅增加，美的注重家用反渗透净水器的销售，迎合市场需求，市场占有率与立升差距很小，两家竞争相对激烈。 图4-1 德州净水器市场现状 注：数据来源梦扬团队调研分析 2. 大部分品牌在打价格战，但核心过滤技术已成为瓶颈 由下图可见国产的净水器占据了市场的大部分份额，主要原因是其生产成本和技术成本较低，依靠价格战来开拓市场，但从长远来看原创的技术问题会成为制约国产品牌发展的瓶颈。图4-2 德州市场各净水器品牌占有率 注：数据来源梦扬团队调研分析3. 从长期来看，拥有核心净水技术的品牌竞争力较强截止2012年5月，3M净水器在德州市场占有率相比去年成功增长了五个百分点，消费者对于3M产品需求加大。沁园和安吉尔的市场份额相对下降，爱惠浦有小幅上升。这充分说明消费者对净水市场了解以后会更多的选择技术先进的国外品牌，虽然价格较国产的高。3M在德州有很大的发展潜力，应加大对本企业家庭净水器的营销力度，努力提升3M在德州地区的市场份额。（二）竞争对手分析经过市场调查分析爱惠浦和立升受消费者的欢迎，所以确立了主要竞争对手是爱惠浦和立升。1. 爱惠浦 爱惠浦是国外品牌中进入德州市场最早的，已有七年的时间，在市场占有率、渠道建设和管理上较完善。 图4-3 爱惠浦的净水器 优势 （1） 它是美国的品牌，历史悠久，拥有78年的历史； （2） 拥有两项世界专利技术，是别的品牌无法比拟的，爱惠浦净水机出水品质好，甘洌，是健康之水。 劣势 （1） 爱惠浦在对付水垢方面运用阻垢剂； （2） 爱惠浦过滤精度只有0.5微米(大部分细菌过滤不掉)。 2. 立升立升公司自1992年成立以来，专注于超滤膜技术的开发、生产和推广应用，是一家集水处理科学技术研究、超滤设备制造、销售和服务为一体的企业集团。 图4-4 立升的净水器 优势 （1）工业区领域做得最好的净水器，进入该行业较早,技术较成熟；超滤膜技术世界领先，自排污好； （2）价格较低； （3）在2010年世博会体验式营销，大大提高了品牌知名度； （4）售后服务体系健全。 劣势 （1）没有活性炭等去氟功能； （2）在家用净水器方面发展较晚。（三）竞争战略-差异化 迈克尔.波特认为，有三种一般性竞争战略可供参考： 图4-5 波特竞争战略 3M公司在市场营销、研究与开发、产品制造和工艺设计等方面有较强大的实力；在质量、技术和工艺等方面，享有优异，领先的良好声誉；进入净水行业历史久远，拥有世界领先的专利技术。基于这些，我们选择了差异化的竞争战略。四、SWOT分析（一）优势分析1. 充分保留了水中的“营养”物质3M净水器拥有世界尖端的家用净水器核心技术，在过滤铁锈灰尘、余氯异味和孢子孢囊的同时保留了水中的营养物质。内置除垢功能，特别添加银离子，有效抑制细菌滋生，两极滤芯提升水质，特别过滤铅汞等重金属污染。饮用餐厨两相宜，全面提高升级体验和至尊的口感，提供绝对健康安全的矿泉水品质。图5-1 3M医疗级别的膜过滤技术IMPACT分解图2. 产品的“安全系数”高3M公司在中国出售的饮用水过滤系统均通过国家卫生部测试并颁发的“中国涉水产品证明”。通过美国权威第三方非盈利性机构NSF颁发的认证。产品原材料符合美国FDA（食品及药品监督局）CFR Title21标准，可用于食品及饮料行业。两大权威机构认证，产品值得信赖。图5-2 美国两大权威机构FDA和NSF的双重认证3. 低碳环保，顺应潮流3M净水器的滤芯采用可降解材料制造，在室外自然状态下5年就可以降解，不会对环境造成二次污染，完全符合我国可持续发展的政策。4. 做工精细，体积小巧，安装灵活简便只需要占用水槽下方橱柜内部很小的空间即可，利用不锈钢水槽的皂液器预留孔或者在水槽上直接打孔，安装一个净水器水龙头就可以了。经调查很多消费者都反应，净水器的尺寸做的过大，安装在橱柜下面很是占地方，而对于居家人士来说，本来一时之间习惯放在橱柜下的东西因为净水器的入住不知道该放到哪里去了，这无形中给生活带来了很多麻烦。图5-3 3M净水器与国产净水器的比较5. 本土化发展3M公司通过对中国的实地调研，特别为中国水质设计了优化装置-前置预过滤滤芯，用于过滤大颗粒杂质，保护了后续滤芯，延长系统的使用寿命。使3M净水器更符合中国消费者的要求。6. 德州和美公司有较强的市场营销能力 德州和美商贸有限公司作为一家服务环保节能产品市场的综合性企业，始终把为客户创造高品质健康生活作为最高使命，在刚进入德百大楼销售的第一年，其3M净水器的销售量就位列第二，充分显示出了和美公司较强的市场营销能力。（二）劣势分析1. 进入德州市场时间比较晚 德州和美公司作为3M净水器德州地区的总代理进入市场两年多的时间知名度不是很高。当前德州和美公司主要采用传统的销售渠道，新型的网络营销等销售渠道还需完善。2. 受竞争对手冲击较大 3M净水器拥有世界先进的生产工艺和专利技术，其零售价一般比立升、沁园、美的等国产品牌偏高，所以在价格上会敌不过这些打价格战的品牌。（三）市场机遇 1. 国家颁布法律法规，规范净水器市场 随着国内经济的持续稳定健康发展，以及扩大内需的政策和积极的财政政策，都将为国内的净水器行业注入强心剂。 国家为保障城镇居民饮用净水，规范生产饮用净水，制定了饮用净水的水质标准标准。针对家庭用净水器，政府也制定了四个标准，分别是家用和类似用途饮水处理装置第一步通用要求，家用和类似用途饮用水处理内芯、家用和类似用途反渗透净水器和家用和类似用途的超滤净水器。 2. 收入水平提高，高品质的健康消费观念逐渐深入人心 近几年来，德州经济整体经济快速发展，人民生活质量不断改善，公众消费水平不断提高，为净水器市场提供了非常好的发展机会，使德州净水器市场呈现出巨大的发展潜力。 今年五月份有媒体爆出“自来水真相”，称我国内地自来水合格率仅占了 50%。一石激起千层浪，虽各地供水部门纷纷辟谣称水质达标，但不少人还是选择防患于未然，净水器悄然火热起来。来自一淘网的搜索数据显示，“自来水真相”报道后的近一周内，与“净水”相关的商品，包括净水器、过滤器、净水龙头等日均搜索量超过5万次，环比上升108%。此外，“母婴专用”的净水设备也受到网友关注，每天超过万人在搜索这类商品。而淘宝网上净水器产品的成交环比上涨41.3%。图5-4 人们越来越注重饮水健康 3. 自来水合格率低，传统的处理工艺和输水管道改进成本大目前，水污染越来越严重以及自来水传统的处理工艺和输水管道的改进成本较大，难以短时间内完成。在这样的情况下，家用净水器是解决终端用水的最佳选择。还有，在现有水源条件下，至少20%至30%的水厂需要尽快上马深度处理工艺，还环保有相当数量的水厂需要改进传统工艺，方可实现自来水出厂水质量基本合格。但是，这样成本就比较大。（四）市场威胁1. 净水器品牌众多，竞争激烈国内品牌繁多，价格不一，且各品牌均有一定数量的固定顾客。立升沁园安吉尔汉斯顿美的泉来爱佳尔道尔顿爱惠浦3M净水器 品牌品牌图5-5 德州市场净水器的竞争对手2. 假冒伪劣的影响市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对3M净水器品牌形象及市场份额带来不良影响。（五）SWOT总结 1. 充分利用机会，回避市场威胁 借助当前国家政策对净水器市场的支持和经济市场兴起的趋势，要积极扩大产品品牌的号召力；通过当地政府的支持，不断扩大企业环保健康品牌的影响力。 掌握好经济发展的优势和当地消费者对生活质量的提高，充分利用时机与政策，打出净水器品牌，占领德州市场；打造企业文化，引领健康环保的消费观。2. 充分发挥优势，扬长避短 使自己的服务和文化影响消费者，占领德州市场，利用技术、健康、环保的优势，提高产品质量，降低成本。 充分利用3M公司独特的资源优势，巩固自己的地位并扩大在德州的市场。 3M集团的支持下，提高品牌影响力和号召力，为我们的企业带来更多的客户源。五、营销目标与战略（一）营销目标 1. 市场目标 短期目标：3M净水器进入德州市场时间不长，我们的短期目标是扩大宣传，使产品在市场初步认知，让消费者对3M净水器熟知。 中期目标：通过2-3年时间建立3M净水器在德州市场的整体知名度和美誉度,逐步提高其市场占有率。 长期目标：通过长期努力使3M净水器在德州市场占有率第一。2. 销量目标 根据对德州市场净水器市场的调查，我们团队预计市场总量以每年30%的增长率，2011年销售1000台，未来三年的市场总量将可能达到1300台、1690台、2197台。3M的市场占有率按照8%、12%、17%的发展预测，未来三年的市场销量应该达到：市场总量（台）3M销量（台）占有率2012年13001048%2013年169020312%2014年219737417%图6-1 德州和美公司3M净水器销量目标 注：数据来源于和美公司（二）目标市场战略STP分析1. 市场细分市场细分的目的在于发现每一个可能的市场机会，从一系列细分中选择出最适合企业经营的市场。标准：根据产品需求的不同性质来细分。可分为：v 家庭消费市场以解决家庭健康饮水为目的，更经济、更方便的享受健康饮水带来的健康生活；v 办公消费市场以降低成本为目的；v 商业消费市场以为卖水赢利目的。2. 目标市场选择 3M净水器在德州市场的目标顾客-家庭消费市场中的中高收入家庭根据我们对德州市场的市场调研，其中家庭消费市场占80%，办公消费市场占15%，商业消费市场占5%。所以我们初步选择家庭消费市场作为目标市场。图6-2 德州市场不同消费市场比例 注：数据来源梦扬团队调研分析 通过我们团队对德州家庭消费市场的的进一步调研，在家庭消费市场中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭购买净水器所占的百分比分别为：60%、35%、5%。家庭消费市场选择净水器类型主要考虑因素所占比例高收入家庭可直饮及全屋净水器品牌、技术60%中等收入家庭可直饮净水器价格、技术35%低收入家庭活性碳净水器价格5%图6-3 德州家庭消费市场分析3. 市场定位3M净水器的市场定位为：创新、健康、优质、环保 这一市场定位是根据对目标顾客的购买需求和对竞争对手的分析，结合3M净水器本身的产品特性，抓住消费者心理需求，给予其想要的品牌承诺，树立起的综合品牌形象。所以我们把3M净水器定位为：创新、健康、优质、环保。六、市场营销策略（一）产品/服务策略1. 产品策略如果把整个净水行业的建树看成是建设一座摩天大楼，过硬的产品就是这座大厦的基石。没有稳固的基石，有再美丽的营销装饰，也是一座摇摇欲坠的摩天大楼。3M公司以尖端的科技，引领健康优质的水生活；超过九十年的过滤产品开发经验，始终以技术创新保持行业领先。这些造就了3M净水器的过硬品质，让消费者用的放心！ 针对中国自来水的现状，3M公司提出了全屋净水系统的概念，它的产品包括入户过滤系统和专业饮用水系统。入户过滤系统过滤自来水中的大颗粒物质（泥沙、铁锈、悬浮物、碎屑、重金属），为家人铸就健康第一道绿色屏障；专业饮用水系统保留水中的矿物质，去除有害物质。 明星产品由德州地区的经销商提供的销售数据显示，AP31101型号的净水器销量最大，口碑最好，把它作为“明星产品”进行重点推广。以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的信心，同时最大限度的降低售后安装维修等服务成本。该产品特别添加银离子，有效抑制细菌滋生 大流量，满足饮用和各种餐厨用水，去除铁锈灰尘，余氯异味，去除孢子孢囊，基本满足了他们对于净水器的需求。其滤芯可以过滤约八百捅水，价位在一千元左右。 产品组合套餐-AP801（过滤）+AP3-1101（净水）目标顾客追求高品质的生活，这一产品组合保证了向家庭提供健康洁净的用水（洗衣、做饭、饮用），使他们享受到现代的优质水生活。 产品创新（消费者需求新导向）-宝宝机 图7-1 宝宝机“ 净滋 ”在冲奶粉时，除了选择优质的奶粉，冲奶粉的水也很重要！桶装水容易被细菌二次污染，自来水烧开去不掉水中的铅和有机污染物。3M公司针对宝宝饮水的特点，全新推出“净滋”系列净水器。该产品为母婴人群量身定制，除了能够过滤自来水中的泥沙铁锈、余氯异味以及包括三氯甲烷、四氯化碳在内的化学污染物，特别对铅等重金属有害物有着不错的净化过滤效果，让宝宝更健康快乐的成长。 产品延伸-时尚礼品 净水礼盒 （1）背景：随着家庭生活水平的提高，人们生活质量改善，人们越来越注重自己精神的享受。每逢佳节，选购礼物可谓一个重头戏。近年来淘宝网总结出了一个新变化，相比传统的保健品、烟酒食品，从市场的反应来看，消费者选择礼品似乎有了新的趋势：很多年轻人都摒弃了传统的衣服、化妆品或者烟酒茶等传统礼物纷纷选购净水器当做元旦大礼，真切关注父母朋友的饮水健康。 我们设计的3M净水器的外包装尽量做到简洁大方，浅蓝色的外观代表着大海，暗示着里面包含着无数滴净水，醒目的红色既是3M公司标志的颜色，同时又是中国传统的喜庆色调。（2）活动：元旦（母亲节、父亲节、春节）时在超市净水器礼盒专柜的一旁放置一个醒目的广告牌：元旦新创意，健康传真情；好礼送健康，品质不可少。今年，您是不是也打算送个至潮的健康大礼呢！ 净水器产品带来的不仅仅是一份新春礼物这么简单，更是儿女们对长辈的一片孝心！2. 服务策略 人们总在强调净水器是区别于传统家电行业的产品，缘于净水器对于售后服务的高依赖性。从市场竞争的环境来看，目前净水器的同类产品差异化越来越小，为争取更多的顾客，服务就成了非价格竞争的主要手段。80年代初，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略和“通用电气公司面对消费者个性化”的理念。 对此我们策划了“零距离的家庭式服务”和“动态循环的营销客情关系”： 售前服务零距离感受与体验我们要做到人性化的服务，即顾客在选择产品时，销售人员应站在顾客的角度去考虑问题，针对顾客的不同需求，提供最适合顾客的产品，并把产品的性能、价格、使用过程中应注意的问题与消费者自身的实际情况相结合，从而详细的告知顾客产品应如何使用，使顾客对3M净水器有一个更加深刻的认识和了解。在达成购买意愿后仍需对产品的相关信息做一个详细的讲解，充分让顾客感受到“家”的温暖，体验到我们零距离的家庭式服务。 售后服务 （1） 搞好维修，而且要经常开展用户走访，包括电话走访，指导用户正确使用产品； （2）搞好用户档案，及时提醒用户更换滤芯或进行再生、清洗、反冲等等； （3）开展上门服务（如换滤芯等）；优质的售后服务，可以迅速提升品牌信誉度，良好口碑是最好的宣传。 因此要努力做好售后服务，让客户买的放心、买的省心、买的舒心，提高顾客满意度。 人员培训对于净水器的推广，不仅要作好对消费者的服务工作，还要作好对下级分销商和零售终端的服务工作，以确保3M净水器顺畅地流向目标顾客，真正走进消费者的心中。向下级分销商和零售终端做详细介绍3M公司及产品，使其对产品及生产企业逐步认知、认同，提高兴趣。详细介绍产品的性能、特点、优点和使用注意事项，使分销商会销，会简单维修。还要下大力气搞好销售人员的培训工作，包括销售培训、维护保养和维修技能培训等等，使德州的经销商群体真正能担负起发展和扩大3M产品的销售、开发、占领和扩展市场的重任。（二）定价策略中高价格，高贵不贵 3M公司的雄厚实力和3M净水器独有的精湛净水技术，赋予了3M净水器高贵的气质，和市场上的同类产品相比，它显得更“器宇不凡”。但3M净水器刚进入德州三年，作为市场上的一种新产品，它的定价策略能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。 1. 定价目标 以扩大德州市场占有率为主要目标 3M净水器的市场定位是“创新、健康、优质、环保”。为了使3M净水器在德州市场的占有率不断提高，就需要扩大3M净水器的知名度与美誉度，因此在发展初期我们以高服务品质、比主要竞争对手价格低并且比国产品牌价格高的中高的定价策略参与市场竞争，力争抓住消费者心理需求，给予顾客想要的品牌承诺，树立起良好的综合品牌形象，不断获得市场的认同。 2. 定价方法-竞争导向定价法 在竞争激烈的市场上，3M公司通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，并结合自身的竞争实力以及产品特色，参考成本和供求状况来确定商品价格。所以采用竞争导向定价方法。 3. 定价策略 主题思想：让顾客“占便宜”而不是“卖便宜”，顾客并非想要买便宜而是想占便宜。我们提供的是绝佳的品质和醉人的体验，让顾客觉得物超所值，像捡了个大便宜，再贵消费者也会购买。 “高性价比”能让顾客的满意度升高。当客户的使用体验很好，他会主动介绍给自己的亲人朋友。这样才会有源源不断的新老客户为企业的品牌做好的口碑宣传。 竞争比较：国外品牌主要竞争者（爱惠浦）平均单品价格3M整体单品销售价格国产净水器，实现“中高价格+高品质=高性价比”。 “牵引”产品：考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，我们确定了一款低价“牵引”产品AP-DWS750(2150元)，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。（三）渠道策略1. 大型卖场零售德百家居广场、银座、天衢购物中心及澳德乐 快速地让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推广介绍， 从 而达到实现销售的目的。中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。现阶段德州3M净水器的推广与销售主要借助与大型卖场，大卖场是中高层收入者购物的聚居地，在这里消费既显示了他们的身份，也买到了他们所需要的产品。加上大卖场自身的信誉既可以弥补3M这个新产品，获得消费者的认知和信赖，还可以极大的推动传统渠道的发展。主要选取的是德百家居广场、银座超市、天衢购物中心及澳德乐。图7-2 德州市场3M净水器大型卖场零售终端2. 3M净水器体验店（专卖店）在市场竞争日趋激烈的今天，只有真正以客户为核心，为客户提供完善的服务和解决方案，改善和提升客户体验才是最关键的因素。店里开设一个体验专区，在这里可以品尝用净水器过滤出来的直饮水及用净水冲的咖啡和用净水泡的茶。图7-3 德州市场3M净水器体验店3. 网络营销电子商务的推广 网络营销背景 （1）目前德州3M净水器主要使用人员推销。 （2）网民数量迅速增加。 （3）网购已成为时尚，网上营销潜力巨大。 网络营销渠道（1）3M净水器与窝窝团合作，在德州市场开展网上团购销售。 优势：这一方案仅付给网络销售代理商一部分佣金，省去了很多中间商很和运转环节，售价将可以较大降低，对喜欢网上购物的消费者具有很大的吸引力，扩大网络销售渠道，便可以迅速提高3M净水器的销量。 （2）可利用以下多种网络营销方法进行网络宣传：A. 充分利用BBS：如聘请各种网络技术人员（可在德州学院内招聘兼职）在各大论坛上撰写关于3M净水器的帖子。 B. 软文营销、事件营销：通过在网上传上一些有关3M净水器的相关新闻、采访、事件等等来大力宣传3M净水器。C. 利用e-mail营销：给广大网民发送关于3M净水器的资料介绍。D. 利用QQ群、博客等网络媒体：宣传3M净水器，提高其知名度和美誉度。 （四）促销策略1. 广告策略广告是轰开市场大坝的最有力武器。无论是传统营销中的“促销”要素，或现在流行的整合营销传播理论的“沟通”要素，还是营销新论中强调的“关系”要素，说明白了，都有赖于媒体通路的建设。 社区宣传和终端宣传为主 对于3M净水器的市场初期切入，首要的任务是要提高产品的知有率，即尽可能让所有人都知道这个产品，营造出市场氛围。在净水器的广告宣传手段上，重点以社区宣传和终端宣传为主，在社区张贴宣传画，向家庭派送精美小折页，产品宣传资料，并做好终端的宣传及建设。还要与电视、报纸、户外有形物体等广告形式有机结合。 健康选择、优质生活“健康选择、优质生活”是3M公司针对净水器在大部分市场处于导入阶段而提出的产品核心概念，把净水器清晰定位于对自来水的水质改善，突出市场细分，明确净水器的主要用途和潜在利益，在市场的导入阶段我们整个德州销售网络的各级成员有统一的认识，围绕这个核心概念，对消费者传达一致的信息，让消费者普遍认知3M净水器的功能，以求达到最好的引导消费效果。2. 营业推广 优惠券通过邮寄、附在其他商品中，插在杂志或报纸广告中的发放方式。经调查报纸优惠券在期限内的回收率约为2% ，直接邮寄分发的约为8%，附在其他产品中的则为17%的回收率。优惠券在鼓励新产品的使用方面效果较好。 窝窝团团购活动 3M雅尔普AP Easy Complete和AP3-1101。两者市场价￥4280，现团购价￥3000，折扣为7折，此价格包含安装及后续维护服务费用，超高性价比。本次团购活动由3M德州专卖店提供，并且提供3M电子质保卡。活动10人以上开团，且仅限德州地区。 赠奖（或礼物） 免费邮寄赠品，就是消费者寄来购买的证据时，回寄一件商品（各种各样的印有企业名称的赠品，如钢笔、铅笔、日历、记事本、烟灰缸、打火机、文具等） 节假日降价活动 在春节、元旦、母亲节、父亲节等节假日开展净水礼盒的降价促销，以吸引年轻人的购买。图7-4 德州市场3M净水器节假日降价活动宣传海报3. 人员推销 人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的地位。在“五一”“十一”等节假日期间组织促销人员在德百商场和银座超市的3M专柜做推销。4. 公共关系 公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有效的措施处理与公众的关系，树立良好的企业形象，从而促进销售。 新闻媒体处理好与新闻媒体的关系，经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将3M公司内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。 举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动 举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动，让人际间的关系进入“情感”的层次。 提供各种优惠服务比如开展售后服务，咨询服务、维修技术培训等，以行动证实对公众的诚意，获得公众的理解和好感。 开展公益性的社会活动 （1）赞助学校运动会在运动期间，在操场周围设置宣传标语3M直饮水，更快！更健康！并设立两处体验处，用3M纸杯为运动员、裁判和观众提供直饮水。图7-5 梦扬团队设计的3M纸杯 （2）中心广场设立一个“3M直饮吧” 中心广场作为德城区居民休闲娱乐运动的聚集地，人流量大。不但扩大了3M公司的社会影响，提高了社会声誉，赢得公众的支持和赞赏；而且还大大方便了城市居民外出的饮水。图7-6 德城区居民在中心广场的3M直饮吧免费饮水 广告、营业推广、人员推销、公共关系是促销组合的四种方式，由于3M在德州才发展了三年多，产品还处于导入期阶段，所以促销的目的主要是提高产品的知名度，让更多的顾客认识并了解3M产品，因此在广告和公共关系方面投入主要精力。七、促销活动策划（一）净水知识的普及活动鉴于大学生是未来五年之内潜在的巨大的消费市场，但通过我们对学校的实际调查显示，80%的大学生对于净水知识却知之甚少，为挖掘这一潜在市场，我们将在德州各大学校园里，开展一系列活动普及净水知识，让其初步了解3M净水器的品牌形象，已达到使其在未来3-5年内购买3M净水器产品的目的。 1. 定期在学校开展有关净水知识的专题讲座，由3M最佳销售人员做讲师 这样做既宣传了3M的品牌文化，树立了在大学生消费群体中良好的企业形象，又提高了大学生饮用水安全的意识和以后生活的品质。 2. “3M净水器”杯超市广告创意大赛活动 具体流程如下： 2012年9月1日2012年9月30日：面向大学征集超市广告创意。2012年10月1日2012年10月15日：由德州市广告协会和德州各大高校专家组成的评委团对广告创意进行评比。2012年10月20日：通过纸媒和网络媒体公布比赛结果，并同时于德州市举行3M净水器杯超市广告创意大赛颁奖典礼，由德州市广告协会邀请德州市各大小广告公司及超市代表参加开幕式。 奖项设置：最佳创意奖3名，发放价值2000元的3M净水器一台，并颁发荣誉证书及奖杯。新媒介开发奖2名，发放价值1000元的3M大礼包，并颁发荣誉证书及奖杯。最佳人气设计奖1名，发放价值500元的3M奖品，并颁发荣誉证书及奖杯。并由德州商报和德州之窗网对论坛暨大赛进行全程报道和宣传。（二）亲情回馈老顾客团购活动淘宝的管理者们总结出这样一条经验之谈，那就是“维护一个老客户的成本是开发一个新客户的八分之一，而一个老客户带来的客源却是源源不断的”。一个汽车销售员曾经说过，“一个满意的顾客会给你带来250个潜在顾客，一个不满意的顾客会给你制造250个潜在敌人”。这充分显示了老顾客的重要性！同时也说明了开拓新市场比维护现有的稳定市场的成本要高