羚锐假日广场招商方案及品牌推广计划.doc

羚锐假日广场招商策略及品牌拓展计划目 录编制说明：一、项目概况二、招商背景三、商业形态定位四、招商运营目标五、招商机构的组建及职责六、招商策略七、前期准备工作及实施计划八、广告策略及文案九、品牌拓展策略羚锐假日广场招商方案及品牌推广计划一、项目概况羚锐假日广场是河南羚锐房地产有限公司开发建设的以购物为主的综合性商业设施。倾力打造潢川县功能齐全、配套设施完备、规模较大、建筑风格独特的多功能商业区。正在实施中的羚锐假日购物广场位于潢川中心地带，航空南路与环城东路交叉口，沿航空南路长133，沿环城东路长62。未改造前，过往车辆络绎不绝，整条街道灰尘弥漫，航空南路沿路多是八十年代建造的旧房，市政设施相当陈旧，公共配套也不完善，没有绿化和靓化，是潢川县急需重点改造的区域。新一届政府上任后，加快了312国道和106国道的改造工程，对小潢河的沿岸治理工程已见成效。河南羚锐房地产有限公司正是看准了这届政府对城区改造的决心和行动及政策环境的优势，决定立足潢川配合政府实施对该地段的改造工程。羚锐假日广场需拆迁房屋约6500平方米，规划新建建筑面积25000平方米，与黄国商贸城、华英商贸城连成一片，建成后的假日广场将成为潢川县最高档、时尚、繁华代表潢川新形象的商业区。二、招商背景随着潢川城市经济发展，潢川商业形态由传统商业向现代商业转型，面对这一利好时期，我们应提前进行项目运作，迅速利用招商手段，促进项目整体销售，做活做强整个项目，加快资金流的运用功效。到目前为止，羚锐假日广场工程进展相对顺利，根据推进时间，预计2005年12月20日以前可完工交付使用。与假日广场形成竞争关系的几个项目，已经进入推广阶段，对手采用各种方式来分流客户，这将给我们的销售工作带来一定压力。因此，现阶段应加大市场的招商力度，尽最大可能发掘潜在客户群，培育并促进市场的成熟，形成先发制人的竞争优势。充分利用商业景气的机会和商户信心提升的有利时机，迅速进入强势宣传推广阶段。三、招商运营目标利用假日广场所处潢川中心地带的优势，最大限度提升项目商业价值，成为总体价值最高的潢川特色购物中心，不仅能够出售到较高价格，而且能够可持续经营，成为潢川白领社会生活的活动中心。通过羚锐假日广场树立羚锐品牌，带动春申名苑项目的发展，实现企业可持续发展战略目标。四、商业形态定位 根据潢川商业市场对门面房需求量大的状况，结合项目羚锐假日广场的规划特点，发挥内外街和沿街招牌店优势，凸显规划优势和商业前景价值，形成项目独有的项目竞争优势。 1、商业理念定位在我们认真研究了传统商业中心后发现，传统商业中心所满足的还是人们的基本需求，然而消费者早已不再是简单满足于温饱的消费者，新的生活方式催生了了大量新的消费需求。因此，将其定位为超前商业理念的主题商业街，既：“女人街和男人街”。主题商业街女人街，男人街，“尽展女人魅力，更显男人至尊”规划定位：间间沿街铺，户户招牌店2、经营理念定位羚锐假日广场打破传统商业概念，倡导购物就是休闲的全新理念，率先实施主题商业街和功能整合模式，最大程度地方便顾客，满足购物、休闲的需求，其强大的聚客能力无疑对经商人士极具吸引力，形成新的消费中心。经营理念定位“新生活、新消费、新商圈”3、个性市场定位通过对潢川商业的深入调研分析，发现潢川缺少个性现代商业，突出“男人街，女人街”个性经营，摒弃大而全、小而全的传统商业模式，引领消费时尚，演绎品牌魅力，塑造经营特色，从而为羚锐假日广场的销售和招商打下坚实的市场需求基础。个性市场定位“引领消费时尚，演绎品牌魅力”4、营运管理定位抛弃大市场作坊式的经营管理模式，以创新经营理念和一流人才配备开展全程运营管理，形成形象、宣传、促销、质量、价格、服务、招商等统一管理，从而对假日广场经营形成强有力的调控，给投资业主以充分的信心保障。营运管理定位“全程运营管理，投资安全保障”五、招商机构的组建及职责1、成立招商工作小组的必要性鉴于目前潢川市场的激烈竞争，仅仅依赖我方进行市场招商和经营，人力资源和精力稍显不足。因此，必须采取突破性的思路，整体运作市场。通过联合亚兴集团和政府各职能部门组建招商小组，展开市场招商和政策执行。第一，可以提升商户对市场的信心；第二，可以充分协调各职能部门，促进政策的执行力度；第三，利用职能部门对市场合理的监管政策，促进商户进驻羚锐假日广场；利用亚兴集团在信阳地区商界的良好信誉和丰富的客户资源，扩大羚锐假日广场的知名度。 2、招商小组的构成和分工 整个招商小组有多个职能部门指派专人组成，负责制定详细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操作和执行；招商小组设组长一名，副组长两名，执行主任一名。组长、副组长负责招商小组的管理、工作协调和政策制定，执行主任负责招商工作的具体组织和执行；组长：副组长：执行主任：小组成员：3、招商小组职能根据职能分工，招商小组组成多个项目班子，负责具体的工作执行；项目拓展中心： 由经贸委、工商局等单位成员组成，对项目进行充分调研、分析和规划，提供完整的项目解决方案，和实际应用方案，开展项目实施工作。政策支持中心：由建设局、工商局、税务局等单位成员组成，给予进驻商户减免税费等方面的支持；拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招商计划的实施。管理市场资源，建立招商及客户档案。项目企划中心： 充分研究项目的实质与性质，建立项目宣传推广体系，为客户提供品牌战略规划，提升客户委托项目的资讯形象和资讯价值。制定项目整体推广方案。经营管理中心： 制定经营管理方案，和组织设计方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的后期管理。建立项目管理体系和管理制度。 4、招商小组具体运作给予假日广场进驻商户减免税费的支持，并将羚锐假日广场定位为潢川商业示范街和旅游购物一条街，授予荣誉称号，由政策支持班子给予相应的政策支持； 5、招商小组筹备和工作计划 月 日前，确定招商方案，上报相关政府和相关职能部门； 月 日前，有政府职能部门联合羚锐公司及亚兴集团召开招商小组和招商方案制定研讨会议，确定招商小组的构成、领导班子、工作职能和执行计划； 月 日前，招商小组制定出完整的招商政策方案，并依据工作要求安排到各工作班子展开执行； 月 日，招商小组召开招商发布会，邀请媒体和商户代表参加，公开招商小组工作职能和羚锐假日广场的招商政策和计划； 月 日起，由招商小组各职能部门组成的联合班子，展开具体工作；六、招商策略1、招商原则 采取“划行归市、先大户、后小户；先品牌商户、后一般商户”的原则。（1）符合整个假日广场战略定位的原则，集购物、娱乐、休闲、旅游四大功能于一体，经营商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发； （2）经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面； （3）关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如娱乐和休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营； （4）大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑； （5）充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成； （6）方便顾客消费的原则，在假日广场商品布局及业态分布方面，体现了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是突出主题商业街购物潮流，符合大众消费的习惯； （7）视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商铺外观形象的视觉冲击力和形象统一； 2、招商区域 羚锐假日广场1#、2#、3#、4#楼未销售的剩余商铺和已销售反租商铺，已销售自营商铺不在招商范围； 3、商业功能布局 3#、4#楼楼沿街商铺商业功能定位为“女人街”经营商品：女士用品，时装、首饰、黄金珠宝、化妆品、袜子和内衣、美容美发、数码通讯、精品配饰等。 商品档次：中档、中高档1#、2#沿街商铺商业功能定位为“男人街”经营商品：男士饰品、小型电器、玩具、打火机、高级男士服装及领带、行李箱、钟表、仿古董艺术品及手工艺品，鞋帽等 商品档次：中档、高挡环城路商铺 经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商品 商品档次：中档、高档位于广场中心，既“女人街”和“男人街”之间区域，人气带动效应明显，建议引进品牌大户进驻，利用这些品牌大户的品牌促进广场的快速成熟； 4、招商政策根据假日广场经营范围整体规划，采取先租后售的方式进行招商。这样既保证了招商工作顺利进行又为商铺销售工作打下坚实的基础。即提高了商铺的销售速度，又能体现资金流的运用功效。1、租赁价格及年限租赁年限：分5年期和10年期二种。租赁价格： A、5年租：以购房总款的6%计算代租价格；b、10年租：以购房总款的7%计算代租价格。付款方法：可提前签订租赁协议，租金从房屋交付使用时开始支付，每半支付租金一次。保证条款：每户业主须交纳5000元保证金，保证中途不得退租、毁约，否则保证金不予退回；代租期满后，保证金原数退回。物业管理费用按每月每平方米0.5元标准收取。 2、优惠方案方案A大户一次性签约3套商铺以上，签订五年租赁合同时，带动假日广场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可免租金15000元； 品牌户 一次性签约2套商铺，对散户进驻具有较强感召力的，签订10年租赁合同时，可免租金10000元； 方案B 在品牌拓展会上签约入住的商户，房租优惠10。 一次付清3年房租，优惠10。 持有中央电视台上榜品牌证书的商户在品牌拓展会上签约入住，一次性给予5000元品牌拓展费支持，从房租中减免。 在品牌拓展会上签约入住的商户可免交1年物业管理费。 以上四项可累计。 5、商户登记和初选制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）；所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划；6、商户资格审查审查经营类型；审查经济实力；审查经营能力；审查品牌优势；优先商户和淘汰商户确定；确定首批进驻商户；其余商户视招商情况决定是否入场；7、与商户签定合同交纳租金和保证金；签定正式合同。8、招商方法 大户、品牌户招商主要采用直复式营销模式： 目标客户收集准客户确定销售顾问拜访进行项目推介现场看房招商洽谈达成签约意向签定租赁合同书； 散户招商采用常规推广模式： 目标客户确定派发招商手册和宣传页确定准客户准客户回访达成签约意向进行商户资格审查签定租赁合同； 七、前期准备工作及实施计划1、招商准备工作（1）宣传及合同资料 海报（对开双面彩页），作为项目销售推广的主要宣传资料，用于现场推介和派发、张贴； 宣传单（4开双面彩页），与海报配合使用，在售楼现场和各宣传点派发； 招商说明书，为项目招商的主要宣传物料，用于市场招商； 楼书（长16开），作为整个项目的宣传资料，用于销售推广； （2）户外广告 对项目现已经投放的户外广告牌统一进行设计，更换喷绘布面； 沿航空路，在1、2、3#楼顶制作大型广告牌，用于商业街形象推广； 沿环城路，在4#楼面悬挂巨副布标，用于商业街促销推广； （3）项目包装 统一规划设计假日广场内外街户外广告位和商业招牌，突出商业气氛，保证商业街形象统一； 依据假日广场业态和功能分区，制作功能牌、导视牌、门头等； 沿假日广场中心广场，设置T型旗，渲染商业气氛； 在广场中心广场悬挂彩带、布标、设置空飘等渲染商业气氛； 沿工地外围设置工地围墙广告，渲染工地气氛，扩大宣传效果；2、实施计划（1）营销筹备阶段（8.208.25） 现场包装，包括售楼部、功能牌、导视牌、形象识别等； 销售人员工作分工和潜在客户摸底； 制订详细的广告和促销计划； 销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册； 广告创意、设计； 售楼员现场接待；（2）前期招商阶段（8.2510.30） 市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略； 市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销； 市场管理，做好商户管理工作和市场规划工作。 开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；（3）市场开业筹备阶段（11.112.30） 做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作； 配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作； 利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作； 做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作； 在开业前，使市场招商率达到50%，入住率（招商和销售）达到70%。（4）市场开业和销售阶段（1.12.15） 借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大招商范围； 计划在2006年元旦开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围； 做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续； 在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动； 完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果； 充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售； 市场招商率达到90%； 市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；八、广告策略1、广告形式以硬广告传播为主，充分告之招商信息，期间配合新闻造势；2、诉求内容以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求；3、广告媒体及投放规格报纸广告，以信阳日报投放为主； 投放规格以1/4版为宜；影视广告，以潢川电视台投放为主，信阳电视台投放为辅； 投放规格以30秒招商广告、配合15秒形象广告投放，并依据 招商进度，随时投播字幕广告；印刷品广告，建议印制2000份招商手册，规格为16开，主要 向大客户和品牌商户邮寄和推介使用；印制2000份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用；制作招商政策说明书100份，主要用于对准客户或大客户推介和谈判；户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、POP挂旗、商品灯箱广告为主；广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可；布标、巨副、展板主要在促销期间加以应用，以扩大传播效果；彩旗、POP挂旗等主要应用于商业街现场，用来烘托现场气氛； 九、品牌推广策略1、公关活动 2、开业庆典时间：2006年1月1日上午。地点：羚锐假日广场中心广场。人员：工作人员、客户、礼仪、演员等。拟邀政府贵宾：县政府有关主管领导、建设局、工商局、税务局领导、客户代表。拟邀媒体：信阳电视台、信阳经济电视台、潢川电视台、信阳日报。预定目标：对外传达羚锐假日个广场开业典礼的信息、显示企业实力扩大羚锐房地产的社会知名度和美誉度，体现羚锐假日广场的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关，树立羚锐房地产积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户的关系。会场布置：会场布置以实际效果为准，但会按照不同区域的不同划分。主席台区：主席台区也就是剪彩区设在羚锐假日广场中心，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，台面铺有红色地毯，台前及左右侧有绿化。签到处：来宾签到处设置在会场入口处。签到处配有我们的礼仪小姐。 礼品发放区：即时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。来宾休息区：可放在假日广场客户服务中心现场。创意表现：在工地现场布置大型气拱门和热气球，借以营造项目热烈的开工、开盘气氛。室内外表现（建议）： 1、户外路牌 路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊的商品来说，路牌是最直观、最动人、最有气势的媒体应用元素。因此在售楼处及工地附近必须果断采用。 2、彩旗（T型旗） 在售楼处大门外道路两旁悬挂，也可挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。旗上印有楼盘标志及广告标语。 3、盆景花卉 在假日广场门前，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。 媒体策略： 根据此类活动的特点，我们知道再大的活动现场，其容纳量也是有限的，故仅仅依靠现场人流传达楼盘信息还远远不够，而请媒体为本案做广告的方式太过常规且投入大。本次活动采用突破常规的方式，选择“制造新闻”，让新闻媒体主动关注世家华庭的开盘，为本项目做免费广告，从而在最大程度上达到新闻信息的轰动性、楼盘信息的扩散性、公众认知的深入性，实现投入与产出效益的最大化！ 仪式流程： 09：0009：30 所有工作人员进场。包括公司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。 09：3010：00 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；管乐队奏迎宾曲。 10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。 10：0810：13公司总经