济南某房产项目营销方案.ppt

,王官庄项目 彩虹城营销方案,济南世纪阳光房地产策划有限公司,创造“规模”优势 想做环境吗？没有规模将成为一句空谈。做大盘的开发商对本地市场竞争态势与目标群体需求、消费心理及背后地域文化的深刻理解与把握，将成为其成败的关键。,产品个性化 现在，连普通老百姓都已感觉到济南楼盘所存在的同质化问题，因此，开发商在新产品开发时必将越来越注重自己的个性。,地产市场 成功解码,整合营销 激烈的市场竞争迫使开发商对营销方式重新整合。首先是对企业资源、竞争态势、市场需求的准确把握；其次是对目标群体的准确细分与项目的准确定位从总的看来，各房地产公司将从打造产品演变为经营品牌。,第一章 “昭世”,市场检索,核心策要,彩虹计划,行销推广,contents,a,b,c,d,a,市场检索,2009 承载着房地产辉煌的一年,1,回顾2009,2009年楼市经历了惊天大逆转。从充满不确定性的小阳春，到创下年度成交新高的红5月，步入信心坚定的金九银十，一直到供不应求闹起“房荒”的岁末，一条向上延伸的红线勾勒出楼市的年度轮廓。,期间，房价一路上扬，“地王”也是来不及眨眼地易主。乘着全运的东风，济南城市建设提前十年。,土地供应走势分析,住宅用地（纯居住）67宗，总面积约626.7万平米，折合建筑面1543.46万平米；,截至2009年11月底，济南市全年共推出土地106宗，土地出让面积共计729.4万平米 ，折合总建筑面积1981.6平米。,各项指标均比2008年有较大涨幅，出让宗数翻了一番，出让面积及折合总建筑面积的涨幅均150%以上。,土地成交分析,住宅用地成交居多。住宅用地成交面积占出让面积的89.2%，成交较为理想。而商服用地成交面积也超过了出让面积的60%。,在106宗出让的土地中，共监测到成交土地70宗，总面积约620.7万平米，折合建筑面积约1630.33万平米。土地成交总价款为237.95亿元，平均地价为255.7万元/亩，与2008年相比上涨幅度超60%，平均楼面地价为1457.68元/平米。,楼盘销售量分析,1-10月，济南市房屋销售面345.8万平方米，增长19.9%，其中期房销售298.4万平方米，增长59.9%；现房销售47.3万平方米，同比下降53.5%。期房销售占据了绝对的主力。,从逐月的成交数据来看，2009年下半年成交量比上半年明显放大。1-5月份成交面积仅为102.9万平米，而6-10月份成交面积则上涨87%，达到192.65万平米。,除1月外，09年每月同比涨幅都为正，尤其11月份同比涨幅甚至达233%，全年同比涨幅仍然超过60%。由此可见，2009年济南市房地产总成交量涨幅巨大。,销售价格分析,1-10月份全市房屋销售额164.1亿元，增36.2%；其中期房销售额143.2亿元，增长82.3%，现房销售额20.9亿元，下50.2%。10月份房屋销售价格同比上涨2.0%。,受旧城改造及城市价值的提升 房价获得了旺盛的刚性需求 投资型需求强劲支撑,目前济南市楼盘均价已近7000元/平米，全年价格均在6200元/平米以上。全市前11个月平均房价涨幅为12%以上，而对于部分热销楼盘房价涨幅则可以达到30%以上。,房价上涨趋势仍较明显,2010 值得期待的楼市丰收年,2,展望2010,因此，下半年预计受宏观政策调整等影响持续上涨态势将会受到抑制应该更多的关注宏观经济形势对产业的影响。,2010年济南市房地产市场尤其上半年仍将延续09年上升势头，但房地产市场的快速发展已经远远超出了经济的增长水平。其产业对经济的带动作用更甚于对经济的依附作用。,解析宏观经济形势,据2009年人口统计数据显示，2009年济南户籍人口633.99万人，常驻人口692.69万,比起往年呈现上升趋势，外来人口55.1万人，占总人口8.691%。人口的增加和外来人口的集聚使得住房需求不断增加。,2009年，尤其是下半年土地供应虽然有了较快增长，但可开发土地的增加很难马上变为市场的住宅供应量，因此2010年市场的供应量仍然较为紧张。但同时，随着城市旧城改造步伐的推进，刚性需求以及投资、投机性需求也将继续维持在高位，可以预计，2010年济南市房地产市场仍然整体向好。,针对09年房地产行业的疯狂，国家推出了调控政策，如变更二手房物业购置税，二套房首付上调40%等。打击了房地产投机 ,二手房源锐减,成交量大幅下跌.但并未给房价带来大的波动，近期反而微幅上涨。2010年一月，济南市二手房均价6866元/平方米，上涨3.5%。,2010年，是出手的最佳时机,第二章 “入世”,b,策划概要,如何定位才能容括项目的核心受众？,先看看我们的项目,1、地势平坦、地块方正、利于规划建设 2、是传统的居住区，有成熟的生活配套与氛围 3、临近西客站片区的发展潜力巨大，积聚了部分人气 4、离市区近，区位优势明显,优势,1、济南人住东不住西传统观念的影响 2、周边项目整体素质低，所处的王官庄片区大环境不好，市政 建设差。对项目的形象塑造产生影响 3、项目尚无直达的公交，交通条件差，是本案的制约因素,劣势,1、项目区域内商品房市场存在着较大的空白 2、市场上扬，购房需求激增 3、济南市中心土地供应量的日益减少，可售房源日趋紧张 4、目前区域旧城改造的契机和京沪高铁建设的利好,使区域的 认同度逐渐得到改善,机会,1、周边竞争项目多，像黄山新都、东方圣景、丰润宜邻居等 2、西部西客站片区成为济南下一个房地产热门区域，会对项目产 生一定的冲击，分流部分客源,威胁,结论: 趋利避害,强化项目地段和生活配套等各方面价值，增加项目档次与目标客群对项目的认同和偏好，提升本项目在区域中的竞争优势。,挖掘项目的深层次含义，赋予项目景观、文化观念等独特价值，形成差异化，填补片区的文化盲点。,完善项目的配套，填补片区生活配套的不足,再看看我们的竞争对手,根据楼盘的位置和定位，我们把项目周边黄山新都、东方圣景、丰润宜邻居等几个项目作为竞争对手，具体状况如下：,竞争对手解析,建筑体量,建筑形态,价格,区域内项目的建筑面积都比较小、社区规模均不大。不宜形成成熟的社区氛围。,建筑形态以多层住宅为主，有少数小高层。随着市区可开发土地的减少，土地资源日趋珍贵，小高层、高层是市区楼盘建筑形态的大趋势。,各楼盘相差较大，区域内的小产权项目价格多处于2000-3000元/平米区间，有产权证的项目丰润宜邻居达到6200元/平米，东方圣景多层均价3600元/平米,小高层4060元/平米。现阶段济南市楼盘均价在7000元/平米，区域楼盘还有很大的价格上升空间。,户型,客户,销售,主力户型以二三房为主、大部分房源面积在80平米以上140平米以下。小户型因为面积小总价低备受市场欢迎，是济南最为紧缺且畅销房型。,本区为济南传统居住区，区域内的商品房以中档和中低档楼盘供应为主。客户层次普遍不高，多为中低端客户，以自住为主。,从销售上看，目前区域内项目整体销售状况尚好。大多数项目属期房销售阶段，其中东方圣景和黄山新都市现房销售。,结论：扬长避短,项目应该诉求并占有“精品小户型”品类概念，通过对品类概念的占有建立领导地位，树立项目的竞争优势。,做好项目的广告宣传与推广,项目应加强社区的配套与景观环境建设，提升附加价值，增加卖点。,我们潜在的消费者,核心沟通人群：参加工作的年轻人 -更多受限于支付能力，偏向于面积小总价低的小户型 -他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面，希望体现自己的品味与个性 -对户数、总价、交通、配套等关注，渴望能用有限的资金实现“一步到位” -关注项目的地段和升值潜力，带有自主与投资的情节,主要沟通人群：为子女备房的有产父母 -更关注社区的生活配套与便捷性,影响力人群：济南本地人 -老济南人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制,我们的核心消费者,年轻的社会源动力,是社会的主力智慧资源； 绝对的进取主义者； 思想开放，创新思维深植于心； 城市中年轻的前行力量； 接受过高等教育，有较新的生活观念。,雄心勃勃、思想开放、锐意创新、感性完美 小心翼翼、思维理性、审时度势、含蓄招摇,1、家庭人口,单身或二口之家，多为外地人士,2、购房目的,3、年龄阶段,追求独立生活、生活工作方便、投资出租,25-38岁的购房群体成为主力,4、职业类型,公司员工，教师、白领阶层、企业技术人员和 部分投资客,5、需求特征,追求个性化和自我价值的实现，讲究身份属性,6、客源区域,济南地区,7、文化程度,大多数受到大学以上的高等教育,8、居住状况,多数为首次置业，少数属于出于改善为目的的二次置业。,9、车辆拥有,少数以车代步，多数主要的交通工具是公交车，相应的，目标购房群体对公交车站牌的关注程度也较高。,10、其他,三口之家夫妻为老人购买，互为生活相互照顾,结论：满足目标客群需要,项目的整体风格定位要符合年轻人的心理，体现现代化、时尚化的社区文化。,重点强调项目的地段价值和升值潜力,完善社区配套与物业服务，为业主提供全方位的服务，体现居住的舒适性。,户型设计以小户型为主，迎合市场需求。,给我们的启示,市场呼唤,总价低、实用率高的小户型,生活配套完善的小高层,时尚、充满活力的个性社区,目标客群需要,年轻化、现代化的生活氛围,家的归属感,身份的象征性,生活的便利性,得到我们的项目定位-,生活化、成熟社区、多彩的 小户型精品社区,如何找到一个核心概念， 让项目与核心受众产生共鸣， 并带来“生活化、成熟社区、多彩”的内涵？,年轻的、进取的、个性的、坚韧的社会源动,时尚的、高实用率的小房子,?,?,项目,核心客群,生活化,成熟社区,多彩,我们的回答是：,彩虹,美树华庭,除了舒适的感觉之外，更给人一种想象的空间，又不失项目档次。 将项目的生态环境和高档气势有机融合。 此案名给人的是一种亲和力、想象力和向往力，它不仅是品质生活的筑就，也是品味生活的心灵居所。,彩虹，代表着奋斗与希望,彩虹，象征着多彩与丰富,彩虹，回归儿时的梦想与乐趣,美树华庭,除了舒适的感觉之外，更给人一种想象的空间，又不失项目档次。 将项目的生态环境和高档气势有机融合。 此案名给人的是一种亲和力、想象力和向往力，它不仅是品质生活的筑就，也是品味生活的心灵居所。,彩虹，承载着希望与拼搏,彩虹，寄托着对未来的憧憬与向往,彩虹，是我们的梦想 更是梦想的缔造者,彩虹是童话里的王国， 是现实中纯净的生活,由此， 得出我们的项目案名,生活化：宜居宜赏宜乐的生活品质；,成熟社区：日渐便捷的社区生活；,多彩：无时不在的生活乐趣；,彩虹城案名解析,缤纷的色彩,多彩的梦想,童话般的城堡,舒适的生活,生态健康的社区,和谐的人文环境,简约时尚的建筑,我们期望彩虹城带给目标客群一种感受，,彩虹城里有我的梦想，有我的奋斗，更会有我幸福的天堂。,彩虹城是时尚的、现代的、梦幻的、充满青春朝气的青年一代新新社区。,因此，得出我们的推广概念,生 活 ,多 姿 多 彩,那如何由推广概念实现全盘之赢？,第三章 “惊世”,c,彩虹计划,彩虹计划要解决的几个问题,a,b,“生活化、成熟社区、多彩”的印象如何影响？,概念之下，做哪些实质性的卖点诉求？,c,实质性的诉求如何实现？,下面让我们进行分步解决,生活化、成熟社区、多彩的印象 如何通过彩虹概念导入？,彩虹的场景营销！,“生活化、成熟社区、多彩”的印象如何影响？,彩虹城“彩虹”形象出炉,目的：-制造活化的彩虹形象，增强项目的感染力； 举措：-向全城征集彩虹形象； -征集来稿集中时间、集中媒体进行刊发，邀请大众进行投票选举； -对获选稿件颁发奖品，同时对大众投票者进行随机奖项目的抽取； 配合：-在参赛作品要求中反应出项目整体动况； -在大众投票回馈信息中，要求获得联系方式、联系地址等信息，以此方便进行后期数据库营销。,“生活化、成熟社区、多彩”的品牌印象如何影响？,彩虹形象在彩虹城的场景化,目标：-将活化的彩虹形象全面渗入项目场景，营造快乐、阳光的生活氛围，也借此促进彩虹城成熟社区配套在大众心中的认知度； 举措：-在相关的宣传物料中，凡出现彩虹城实景（不论何种产品），均要求出现彩虹形象； -彩虹形象的动作及表现，均要求拟人化，并充满快乐。,“生活化、成熟社区、多彩”的品牌印象如何影响？,彩虹形象的终端传播,目标：为项目住区及案场终端营造出生活化、快乐多彩的生活感，加强现场感染力； 举措：-将彩虹的卡通形象全面导入项目住区及案场； -项目住区需介入的终端：样板间的温馨提示牌、现场导示牌； -案场需介入的终端：交谈桌小台卡、入口邀请架、 室内展板,易拉宝。,彩虹的概念之下， 做哪些实质性的卖点诉求？,彩虹城的利益点！,做哪些实质性的利益诉求？,彩虹城优越的地理位置,彩虹城离市中心近，工作生活便利，地段优势明显 。同时，王官庄片区为传统的生活区，项目周边有比较成熟的商教配套，可以很好的满足生活需求。另外，其小高层的物业形态，更让其在此绝佳地段可以尽览社区景致。,做哪些实质性的利益诉求？,彩虹城现代时尚的小高层建筑风格,重点强调彩虹城是以彩虹为主题现代、时尚的小高层建筑，是年轻化、智能化的社区，以此吸引社会大众新鲜的眼光关注项目。 在另一个角度，同时强调其在济南市的唯一性，给消费者稀缺感，以形成购买的压迫促进。,做哪些实质性的利益诉求？,彩虹城创新小户型，多种风格选择,创新小户型是我们项目重要支撑点之一，重点宣传是彩虹城有为青年人量身打造的精品户型空间。同时有多种风格选择，如跃式、复式等深受年轻人推崇的户型风格。,做哪些实质性的利益诉求？,可贷款按揭，总价低，轻松入住,可按揭贷款，减轻了目标客群的负担，同时适当户型面积，总价低，轻松入住充满活力与乐趣的彩虹城堡。,做哪些实质性的利益诉求？,缤纷多彩的环境,有一个美丽的城堡，这里住着彩虹和一群快乐的精灵。 彩虹是项目的形象代言。社区景观绿化以彩虹为主题，不仅在项目入口处设立彩虹形象的标志性建筑，而且还用各种颜色的植被组成一个彩虹形象。重点宣传彩虹社区-缤纷多彩的环境,做哪些实质性的利益诉求？,彩虹城人性化的物业管理,好的物业管理可以有效地促进项目销售，提升项目的档次。重点强调彩虹城人性化、智能化的物业管理，可以提高一个舒适、安全的生活环境，解决业主的各种烦恼，无后顾之忧。,彩虹,彩虹城,希望、乐趣,梦幻、憧憬,温暖、美好,独特而个性,自由、快乐,创新小户型，多种风格,缤纷多彩的环境,人性化的物业管理,现代时尚的建筑风格,优越的地理位置,总价低，轻松入住,梦想 成真,概念与卖点的对照,彩虹城如何实现这些实质性的卖点诉求？,彩虹城的项目建议！,彩虹城的项目建议,项目整体建议,1、在规划设计方面，通过对社区的整体规划设计来削弱周边环境所造成的不利影响，同时形成社区内部景观与外部景观的呼应，达到项目与周边环境融为一体的目的，建议采取彩虹主题社区的规划形式。 2、注重塑造产品和营造环境及居住氛围，强调产品的均好性。 3、注重商业配套的完善。 4、通过产品设计来强调项目的高品质性，树立区域内极具竞争优势的项目形象。,彩虹城的项目建议,建筑风格与外立面建议,建筑风格 建筑风格定位为新现代主义简约风格，体现生态、舒适、现代的主题，不需要过份的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。,外立面 -造型与环境相协调，强调空间的个性与可识别性，注重室内外空间的流动性，立面以大面积玻璃窗加以色调丰富的外墙面，强调轻盈、通透的效果，彩虹主题有机结合。 -色彩应追求简洁现代的视觉感受，通过色彩的运用营造休闲、舒适、时尚、自然的家居氛围。,彩虹城的项目建议,户型设计与建议,-主力面积控制在60120平米。事实表明，面积紧凑的户型销售迅速，总价低迎合目标购房群体的需求。建议主力户型以两房为主，两房面积控制在80100左右，三房面积控制在110120左右。,-创新户型，跃式、复式、错层等，充分体现多元化、个性化的户型的设计。,人们对现代生活品质的要求不断提高，对居住环境舒适性的高品位需求不断提升。因此，对于打造一个成功的房地产项目产品而言户型面积的选择及组合是至关重要的。,户型设计,户型建议,彩虹城的项目建议,景观设计建议,-在售楼时即应全部或部分实现园林景观，以增强消费者现场感，烘托营销气氛，并在一定程度上增强对本案开发商资金实力的认同。,-园林设计兼顾观赏性与实用性，建议以彩虹为主题，利用不同颜色的植被构成园林七色彩虹，富有新意且紧扣项目彩虹城的含义，又满足小区住户亲近绿色自然的追求，提升了社区档次及居住舒适度。,-在项目入口处设立标志性建筑物-彩虹，与项目主题风格和宣传风格相协调，来赢得项目的亲和力与目标客群的认同感。,彩虹城的项目建议,物业管理与智能化,-在物业费的制定方面应考虑到周边项目的情况和入住人群承受能力，建议不超过2元。 -在选择物业管理公司的时候应重点考虑其品牌形象和服务内容等因素。,-设立小区智能化系统,-一个好的物业管理公司不仅可以为业主提供更加满意的服务，还为项目的品质和档次的提升起着很大的作用。建议项目引进优秀的物业管理公司，为业主提供更多的服务。,彩虹城的项目建议,配套建议,-建议在项目商业以招商的形式引进一家知名的超市，解除客户购物的后顾之忧，同时为项目增加一个卖点。,-采取地下车库形式，实现人车分流 。在地上停车部分设计机械式停车位，增加小区停车数量,-与公交公司协商合作，在项目附件设立公交站牌，解决项目公共交通不便的弊端,第三章 “惊世”,d,行销推广,提升本案的质感与档次,塑造开发商品牌与实力,快速实现销售目标,使本案的利润值最大化,精品小户型高层生活,推广支撑点,项目规划是小高层，以创新小户型为主，形成了“精致户型空间”、“小高层观景生活”、“年轻个性社区文化”等三大卖点，与其他项目区分开来,“一房一价”策略,价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。,当前济南商品房均价7000元/平米，建议项目以略高于均价的价格策略入市，均价为7500元/平米。借此来提升项目的档次，以此得到目标客群的关注与认可。,采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。 建议对一次性付款的客户给予折扣。,2,软文 彩虹城堡 在人间,围档、 户外广告,售楼处、样 板间精彩 呈现,报纸轰炸,推介会导入,巡展应用,新媒体加温,广播 、车体,生活，多姿多彩,彩虹形象的推出,形象价值连接,形象好感的扩延,项目的市场销售突破,年轻的社会源动力心理认 同基础,彩虹在项目上的具体反映,借势彩虹品牌 形象好感化全 盘,彩虹城全力销售,公开期,持续期,酝酿期,强销期,4,第四节 推广步调,酝酿期策略,执行策略,品牌策略 设立“彩虹置业会”，积累客户，吸引客源，树立开发商品牌形象。,多样化包装策略 利用媒体的覆盖力和忠实度，如报纸、影视、广播、网络等现代传媒工具，从深度和广度来塑造产品和公司的形象，最大限度的扩大产品的暴光率，从而树立一种强势楼盘的形象。同时，利用各种的包装手法，赋予公司和产品新的内涵，树立起一种健康的、良好的形象。,宣传拉升策略 本案的规划、配套、户型都对购房者有很强的吸引力，同时，本案的价格在济南也将具备一定的竞争力。因此，在宣传和包装的时候，应该不光立足于本案新区的客户层，应该适当的拉升本案的包装的质感和档次，使购买者感到购买本案是物超所值的感觉。,户外看板 工地围墙 软新闻报道 接待中心现场看板 vi 形象配套 创意广告宣传册 楼书 销平模型制作,媒体配合,4,第四节 推广步调,酝酿期策略,sp活动,建立“彩虹置业会” 目的：树立品牌形象 积累客户名单 形式：以俱乐部为组织形式 以优惠、打折和积分等形式,房展会 房展会是企业和产品宣传、销售的最佳时机。参加济南的房展会，以高姿态，精品、现代和时尚的形象来塑造产品本身。通过参加房展会的时机，收集其他个案的销售进展情况，大量收集准客户的名单，调整行销策略。同时，提高产品和公司在知名度。,彩虹卡通形象有奖征集活动 进行彩虹形象有奖征集活动，提高项目的知名度和社会的认可度。并作为项目的吉祥物，召开吉祥物介绍会，把公司和产品的形象以实物化。同时，吉祥物的可爱和亲和力，招致家庭成员的喜爱，带动其购房欲望，吉祥物可做公司的形象永久性的保留。,现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。 市场调查分析，调整说辞，行销点确定。 确定售楼处位置，吸引路人的注意。 临时接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。 公开前1个月，人员进场，开始现场咨询，积累客户。公开前一周完成初步客户积累。 ,业务执行,4,第四节 推广步调,公开期策略,执行策略,产品点的差异包装策略 任何一种产品都不是十全十美的，本案也不例外。本案的周围小环境不是很理想，如：位置、社区成熟与否、交通、生活配套等，都是产品的弱势，虽然在产品的规划和配套上弥补了一定的产品弱势。但是，规划是一种未知和看不见的东西。没有已成熟社区的现实感强烈。而产品的优势在产品的本身，如：规划、采光、通风、配套等都是产品有利的支撑点。所以，在包装的时候，应该突出产品的本身优势，作为主要的诉求点，弱化产品的小环境。,样板区或样板房包装策略 样板区和样板房的设计，即可看作是销售手法，也可以看成包装策略，从包装的角度上来说，样板区和样板房的出现，对我们的广告包装宣传的卖点有力的支撑，同时，给购房者一个真实、理性的居住空间，这样，即可达到宣传公司和产品形象，让购房者看到公司对产品的自信，树立品牌效应。又可以弥补本案小环境的不足,引导旗 外接待宣传 现场包装 礼品广告,媒体配合,4,第四节 推广步调,公开期策略,sp活动,开盘活动 在前期的酝酿中，积累了一定的客源和准客户的时候，对本楼盘进行开盘。通过媒体的广泛宣传，详细报道开盘的内容。把开盘活动作成一种盛大的活动仪式，吸引购房的热潮。,现场售楼处开放 售楼处是一个产品形象和公司形象的窗口，对售楼处的建立，也就标志着一个新的楼盘的崛起。所以，对售楼处的启动和开放都要有重大的活动支撑。如：售楼处的启动仪式、售楼处的开放活动等，吸引社会的关注。,接待中心正式开放。 开盘活动执行。 公布抽奖活动方案 流动售楼车 建议在强销期前做好会所周边的绿化、道路、景观等,业务执行,4,第四节 推广步