上海通用雪佛兰_营销五部_培训科_科鲁兹产品定位.ppt

cruze orientation,09/03,a级车市场目前中国乘用车市场中 最大、增长最快的细分市场,合资品牌a级三厢车销量统计,55%,辆,a级车市场占据了30%以上的份额，成为国内家轿市场的主战场,以07年为例，a级三厢车增长率达到55%,竞争日趋白热化 产品“全球同步化”,通用、大众、福特、丰田、日产等汽车业巨头，都在a级车市场都有重要车型加入竞争 竞争态势异常复杂，与上下级别的其他细分市场互为渗透、重叠 随着中国汽车市场的发展日趋成熟，产业巨头在a级车市场上推出的产品也纷纷进入“全球化同步”时代,a级车市场的定义,high end,卡罗拉、思域、速腾、马自达3、明锐,mid end,福克斯、颐达、塞拉图、新凯越、伊兰特悦动,low end,老三样：桑塔纳、捷达、富康及自主品牌,上海通用产品部的划分：,我们的研究范围是合资品牌聚集的前两个梯队,三个梯队的价格区间,第一梯队,第二梯队,第三梯队,价格阶梯划分原则：最高价车型和最低价车型的价格，以及主力车型的价格区间 第一梯队：均为近年来的新近车型，价格档次比较高 第二梯队：混合了新旧品牌，其中新标致307和颐达的价格下限已经探到a0级车的区间 第三梯队：新凯越、伊兰特悦动虽上市时间不长，但依旧维持原有格局，与a0级车混战,从销量上考察，新、老主力分庭抗礼,3.卡罗拉和思域上市时间短，但是销量突出，代表了a级车市场来势汹汹的新势力和市场发展的方向 08年销量，卡罗拉只计算了单一车型，如计算老冠销量将超过伊兰特 思域除去混合动力，只有一个1.8l排量，但销量依然强劲，晋升前列,1.凯越和伊兰特的销量虽然位于前列，但主要以占据市场先机和低价胜出，是逐渐老化的品牌。并非a级车市场壮大的主要原因和得益者,2.福克斯和颐达主要是其两厢带动三厢，而且颐达的价格下探到a0级市场，与其他品牌成为销量第二梯队,积极进取（情感）,友好安逸（情感）,耐用质量 （产品）,先进性能 （产品）,速腾,颐达,卡罗拉,标致307,马自达3,明锐,新宝来,新凯越,思域,朗逸,悦动,福克斯,级车各产品的市场定位,a级车市场区间,a级车的市场有3个区间： 一个是以新凯越、伊兰特悦动为代表的在中国具有比较长历史老品牌占据的市场，其优势是可靠性，信赖感 一个是以思域、卡罗拉为主的新兴市场，代表先进科技、高质量与个人效率 同时，以福克斯、速腾和马自达3为代表的主打“驾乘乐趣”的品牌近年来不断涌现,a级车市场“漏斗”型特征,新生代性能中级车 科鲁兹产品卖点,运动风格的造型设计,外观：cruze科鲁兹具有整体美式风格的车身设计，充分传达雪佛兰“fun to drive”的未来产品理念 动感跑车风格的车身比例，宽轮距，超长轴距，酣畅演绎动感风格（轴距2685mm，前轮轮距1544mm，后轮轮距1588mm）； 五幅式运动型轮毂 锋锐利落的主题线 简洁流线型弧线车顶； 雕塑感极强的肩部线条； 硬朗的前翼子板三条棱线设计； 一气呵成的轮眉线； 全新的雪佛兰金领结双隔栅设计 跑车双圆灯设计（源自corvette的尾灯设计）,运动风格的造型设计,内饰： corvette跑车“双座驾驶舱”设计概念 运动型小辐方向盘 & 加宽轮圈，提升操控性能和手感 炮筒式运动仪表台，冰蓝式夜光氛围 ics集成中央控制台：“一体化飞翼型”中控台时尚个性化的设计，整合车辆信息显示、空调控制系统和娱乐系统，打破传统的框架设计，更富未来感 集成7英寸高分辨率液晶显示器集成gps及音响娱乐系统； 运动型包覆座椅 中配采用织布和pvc材料混搭的风格，高配则为真皮内饰； 双密度座椅设计，更符合人体工程学，乘坐更舒适 智能一触式启动系统 智能语音导航系统,富有驾驶乐趣的操控性能,全新ecotec dvvt发动机搭载s6六速手自一体变速箱，带来同级别最高功率输出及与日系车媲美的经济油耗 wtcc赛车级运动底盘 运用了雪佛兰车队在wtcc（world touring car championship）世界房车锦标赛所向披靡的底盘技术，打造运动型的赛车式底盘。 配备侧向荷载补偿模块的“前轮麦弗逊滑柱式独立悬挂” 同级车中唯一采用铸铝控制臂前悬挂，不仅大大提高降噪水平，更确保车辆操控的灵敏性；（在悬挂方面，对车辆操控起决定性作用的为前悬） 特别设计的“后轮复合扭转梁半独立悬挂”（双层壁厚尾部，u形剖面) 支柱式边缘荷载补偿模块，降低对悬挂系统的摩擦力，提升整车的稳定性； 前支柱模块，减少平坦道路上的震动情况； 前悬挂稳定杆加强车辆高速转弯的稳定性，后悬挂稳定杆加强车辆的循迹性 15寸大尺寸碟刹系统，提升制动性能，缩短制动距离；,通用全球最先进的轿车平台,bfi车架一体化结构 强度：全车超过65%的部分采用了高强度钢材，比之前上市的其它车型多出50%（如凯越） 硬度：车身整体刚性较上一代同类产品增强约140% 纽伯格林赛道运动调校底盘 经过纽伯格林赛道严酷的路测和运动性能调校，操控更具柔韧性，方向盘路感更为清晰，弯道表现也更准确、流畅，令美系车的驾驭舒适感与欧系车精准扎实的操控性，第一次得以兼顾。 五星整车安全 六安全气囊 欧洲碰撞安全测试（euro ncap）、美国碰撞测试（nhtsa）以及中国碰撞安全测试（c-ncap），cruze科鲁兹均已具备绝对实力达到五星级标准 全数码化智能gm-lan总线结构 将现今一般的类比式电气平台演变为数位化电子网络平台，它采用32位元电气通讯技术和第三代控制模块通讯协议，集成canbus，gvif，cgi和lin-bus四大整车信息传输协议； 智能划分高、中、低速传输，例如有关动力、安全的传输会采用高速传输，娱乐系统会采用低速传输，确保信息交流的最佳效率。,竞品调研结论： 建议占领时尚、运动风格的市场，竞争对手为福克斯、悦动、速腾,个人主义：年轻自信，现代享乐主义价值观突出,家庭化：传统，责任感强,购车时注重性能、质量、配置等综合因素,从车型形象看，偏稳重的车型竞争激烈；而偏时尚、精致和运动风格的市场相对空白 汽车风格测试结果显示，用户对这类车型的偏好较高 对该市场而言，用户相对年轻，个人主义倾向较强，在购车时注重外观感受,时尚休闲的车型,精致现代的车型,运动个性的车型,成熟稳重的车型,购车时注重外观感受,悦动,速腾,福克斯,卡罗拉,凯越,明锐,标致307,思域,cruze对于福克斯和悦动在产品竞争力上有明显优势 运动操控性及动感外观更能吸引消费者,速腾的定价与cruze有差异,18,车型使用者形象特征-1,车型使用者形象特征-2,福克斯三厢用户特征： 积极向上，自我减压，喜欢简单、轻松的生活 外向但有些自我，朋友圈中有影响力 消费注重产品性能，偏好简约运动的风格 他们对车辆的需求： 比较关注操控性能，追求驾驶乐趣 “买车不仅仅是交通工具，不仅方便，还要开起来顺手，要有开车的感觉” 要求价格合适、外观动感 “裸车基本在13万到15万比较容易接受；外观要运动点，感觉才好” 对美系车的接受度高 “美国车，油耗高，但空间、安全都过得去”,悦动用户特征： 有明确的短期计划，争取机会快速发展 乐于与朋友交往，互相分享资源，互相帮忙 倾向选择价格较低的主流品牌；喜欢与众不同、体现个性的商品 他们对车辆的需求： 方便生活，还能提高自己的信心 购车关注因素较全面，外观和价格是最主要的考虑因素 “售价便宜，这么大的车只要十万多点” “一定要时尚，甚至质量都可以往后排一排” 其次包括油耗、内饰、配置、空间和口碑等 “马3价格和它差不多，但是悦动的配置多很多”,福克斯&悦动用户特征,cruze将进入“运动、时尚风格的市场”，与福克斯三厢形成直接竞争，同时也将渗透到伊兰特悦动的市场， 并争取市场领导车型卡罗拉的消费人群。,结合cruze产品的优势及可能争取到的人群：,a级车市场消费者,年龄在26-32岁较多，平均年龄30岁 大多数已婚，年龄在28岁以上的，一般都有子女 多有一定的工作年限和经济基础；多为基层职员、中层管理人员、小型公司负责人或者专业人士（医生、律师等）；事业处于发展上升状态 教育程度较高，多为大专、大学以及上学历 拥有较高收入，处于总体人口的中上水平，有一定的经济积累 女性对车普遍不了解，家庭购车决策主要由男性作出 以首次购买为主，一般考虑家庭成员共同使用的需求,他们具备“积极进取”的人生观,价值观 渴望创造人生的价值，自己的能力得到发挥和认可 相信未来充满可能性 积极向上，乐于接受挑战，突破自我 富有实干精神，专注且精力旺盛,个性特征 个性开朗，有亲和力，喜欢并非常享受与朋友相处的时光 有一套自己的行为处事的原则，会综合周围的意见，但是不会随意受他人看法的左右,追求“现代、有品位、国际化”的生活方式,工作与生活 生活和工作区分比较明显，有比较固定的时间安排 工作态度：具有上进心，事业发展的驱动力来自“实现自我价值”和生活的需要 生活态度： 事业发展兼顾生活享受，有自己的个人的生活空间 享受生活，各方面追求与国际同步,兴趣爱好 闲暇喜欢跟朋友一起吃饭、唱歌、聊天、打牌，有较固定的朋友圈 喜欢运动（健身、打球） 旅游，偏爱自然风光 喜欢看碟，除了主流的大片，也关注一些小众的电影，并且或多或少了解和追随一些国外的电视剧（如美剧） 经常使用网络查询资料，不仅限于国内，而是全球化的信息体系 部分用户爱好独特，如研究中国传统文化,具有先进的消费观念：紧跟国际潮流，关注理性价值；不以品牌作为身份象征，而更加重视其代表的个人对产品和品位的鉴赏能力,消费理念 有明确的预算，认同物有所值但不牺牲品质 对于日用消费品，不会费劲周折去货比三家；在合适的价格范围内，喜欢就买 对于耐用消费品，喜欢多方面收集资料并进行对比；紧跟国际潮流趋势，注重质量、口碑、服务 喜欢去大型超市、当地中上等商场,品牌态度 重视品牌和口碑，但不忠诚于单一品牌 认为品牌体现了产品、个人品位、保证质量和服务水平 多数人不太在意品牌档次是否代表了个人身份 信任主流的大品牌、合资品牌,购车动机 现实需求： 工作和生活更加方便（家远、结婚、生孩子用户需求更为明显） 扩大活动或者交友范围 心理需求： 个人能力和精神气质的体现 享受驾车乐趣,“未来在我手中”,“我是朱俊，今年33岁，目前在一家合资企业做产品经理。 我大学的专业是自动化工程，毕业以后进了一个国企设计单位。工作2年后跳槽到现在的合资企业，专业性质跟原来的单位差不多，但是更有挑战和发展。 我现在做到产品经理，我们这个部门的人差不多10个人。这几年公司发展很快，明后年还有新产品进入中国，可能会再扩展5-10个人，所以我觉得未来的机会很大。 我结婚比较晚，还没有小孩。房子买得早，在市区，面积不是太大，以后打算换一个更大的房子。 平时工作还不算太忙，我喜欢运动，经常去踢球，或者打打网球，在我们那个圈子里，不定期会组织小型的网球比赛，我的名次还不错。 我还比较喜欢数码、汽车这些东西，对新的产品比较喜欢研究研究，会随时看看网上的信息，包括国外的网站对这个产品的介绍。通常周围的朋友要买东西也会来问问我的意见。 我比较开朗，性格比较直，有什么说什么。现代社会大家都凭能力立足，我觉得只要你做得好，别人就会重视你、相信你。”,他们对“性能”的理解与需求： 汽车的核心,与“品质”及“科技”相比，“性能”是消费者最能与汽车核心技术进行联系的卖点，包括发动机、变速箱及其匹配，这也是最能落到实处的一个点 消费者把“性能”作为汽车最关键的产品特性 “车子拿来开的，性能是最主要的，是汽车的心脏” 消费者对“性能”的理解 额定输出功率等指标，以及与其对等的是驾驭感受方面的描述：“要快就快，得心应手的驾驶体验” “整车各方面的完美匹配，使发动机、变速箱等各部件的表现实现最大化”,人人都爱“品质”，这是基本的购车需求,“品质”是提及率最高的购车关注因素，主要为了使用 “放心、省心”，满足基本购车需求 多数用户对“品质”的理解是一个比较笼统的感觉，主要是“品牌”与“质量”，很大程度上要靠品牌、产品使用和口碑的累积来实现 “品质好”的评判标准： 品牌大、口碑好、销量高、返修率低 此外“欧洲技术和工艺” 、“全球车”等概念与品质挂钩紧密，说服力强、可信度高,“买车是为了方便，要是经常坏，三天两头要去修的话烦也烦死了” 品牌要做到家喻户晓不容易， 说明在质量、售后服务方面都不会有什么问题，不然这个品牌早被大家骂了” “口碑好的，市场销量大说明这车不错，不会这么多人都上当受骗吧” “德国车的品质通常比较好，还有很多全球车，世界都认可的”,在满足实用的基础上， 更追求运动感和现代感,概念设计选择中，消费者集中选择了代表 “时尚大方，有科技感”和“年轻、与运动”风格的车,对这个细分市场的消费者而言，车本身具有的运动感和不落于人后的现代感是重要考虑因素,“新的就是好的， 落伍是万万不能的”,消费者与“先进”接轨的欲望强烈： “卡罗拉不是老花冠，是按照凯美瑞来开发的”新车”“； “速腾的发动机就算不是最新的，“放在中国也至少20年不落后” “新凯越当然是“新的”，内饰也好，外观也好，相比老款的变化很大” “悦动不仅外观改了，发动机也是很先进的cvvt，当然是全新的”,“风格”和“性能”是评价一部好车的最重要的可衡量的指标,可信赖的品质保障,车体现了他们的自信和品位,与“先进”接轨的欲望强烈,a级车消费者对车的需求,cruze应该追求的核心消费者,他们是怎样的人？ 他们是各行业的冉冉升起的中坚份子 是意见领袖，有主见，常常引领观点 自视较高，坚持一些个人风格 具有现代精神，思想开阔 专注，希望在自己的领域获得尊重 受过良好的教育，信息渠道广，关注国际趋势与新技术，接纳先进的事物 他们对车有怎样的期待？ 价值判断的依据不是根据价格，而是根据性能表现和综合品质 富有激情，偏好通过运动感和现代感的设计来表达自我,他们的鲜活人生,“我很追求完美，要求比较严格。我做外贸，如果要跟一个客户，最简单的事情我也要求很高，比如给客户一个成品，我都要最好的。 事业是很重要的一个东西，是基础，就是动力。 我喜欢新的东西、新的想法、新的办法。” 广州消费者（男）,“事业看得比较重一点。因为家庭的话，我觉得有很多东西可以抽时间去弥补的，但是如果等哪一天儿子要问我很多东西，但是我无能为力，之前没有积累，怎么办啊。 我会尽全力去做，结果一般都会令自己满意。” 上海消费者（女）,“我喜欢上网、论坛灌水聊天、还有打乒乓球、网球。竞技类的活动对抗性强，斗智斗勇，也是个人能力的体现。 我的个性很冷静，很多事情会静下来想清楚；喜欢去做，不喜欢空谈。 做事有计划，买东西都会有准备的，出去玩也是。买车，我都会事先做做功课。买电视机，尺寸、象素、分辨率都考虑，夏普面板好，索尼控制器做得好，现在就比较这两个牌子。除了看产品性能，我还很注重设计，流行度。有没有促销对我来说没有什么差别。” 上海消费者（男）,cruze消费者洞察,我表现，所以我存在 i perform, therefore i am 他们乐于通过优秀的个人表现给人留下深刻印象，获得认同和尊重；敢于凭借自己的能力去实现未来的可能；随时准备接纳新的事物与理念，希望被视为先进潮流的先锋，坚持一点与众不同的个人风格，认为这代表了自己的品味与水准。,