中国联通无线数据服务推广方案.ppt

中国联通无线数据服务推广方案,目录,第一章：联通无线数据服务目标市场 第二章：联通无线数据服务竞争环境透视 第三章：移动梦网推广行为扫描 第四章：联通无线数据服务市场推广策略核心 第五章：联通无线数据服务品牌定位与策略 第六章：联通无线数据服务广告创意与表现 第七章：传播计划框架 第八章：配合性市场推广计划建议 第九章：结语,第一章：联通无线数据服务目标市场,无线数据服务市场 是由目标消费者及其相应需求组成的,无线数据服务的目标消费者,无线数据服务的目标消费者是分层的 联通手机现有用户是最基础的目标消费者， 而其中又属于网民的用户最有无线数据服务消费倾向和可能,无线数据服务是消费者对无线通讯需求的延伸,消费者对无线数据服务的需求实质是对个性化、多样化信息的需求,提供服务vs推广服务,联合sp提供有效地服务,搭建开放的服务平台,提供多种享受服务的渠道,针对消费者特点选择有效的沟通方式,从市场需求看,从服务供给看,创建无线数据服务平台是提供服务的基础， 针对消费者需求是推广服务的关键,无线数据服务市场潜力巨大,在国际上，一些无线运营者的数据业务量已经超过了话音业务量。 据专家预测，在2008年左右中国数据业务总量将超过话音业务总量。 据世界电信的预测，2005年无线数据业务将占到无线业务总量的70%；而我国将在大体相同的时间内，移动数据业务占到无线业务总量的40%以上。,第二章：联通无线数据服务竞争环境透视,竞争者分析,联通无线数据服务面对着中国移动相似服务移动梦网的“竞争” 由于用户所能使用的无线数据服务是由他所选择的移动通讯系统决定的，所以，移动梦网与联通无线数据服务之间不构成直接竞争关系。 联通无线数据服务和移动梦网之间的竞争其实从属于中国联通与中国移动之间的竞争,联通无线数据服务的市场位置,联通无线数据服务,用户,sp,新闻 天气 股市 生活 航班 邮件 。,联通无线数据服务的sp与移动梦网 之间没有差异（因为平台的开放） 但对于联通的用户来说，只有通过 联通无线数据服务平台才能获得sp 提供的服务 联通的无线数据服务使其能保持与 移动相同的移动通信服务线,推广联通无线数据服务更大程度上可以丰富中国联通移动通信服务的内涵，提升中国联通整体品牌，在总体意义上展开与中国移动的竞争,第三章：移动梦网推广行为扫描,移动梦网启动,11月10日，中国移动通信集团公司副总经理鲁向东宣布中国移动正式推出“移动梦网计划” 中国移动将公司现有的wap平台、短消息平台向各合作伙伴（包括icp、asp等，中国移动将它们简称为sp）开放 中国移动称将以“一点接入，全网服务”为目标，升级和完善计费系统，为合作者提供一个全面服务的网络,梦网推广历程,在“梦网计划”正式启动前的试验阶段，即奥运会期间，中国移动曾尝试着与家无线门户联合推出了名为“奥运快讯”的短消息服务。 专门为聋哑人开发了包括有手语传情服务的爱心卡 2001年4月2日推出“移动梦网2008短信申奥-中万维服务” 移动梦网飞一般的我 推出预设梦网功能的sim卡“价值卡”,梦网推广历程,梦网推广历程,梦网推广策略,中国移动作为该服务的市场先行者，采取了渐进的市场推广策略，中国移动的广告侧重于宣传新服务，教育消费者 中国移动在推广过程中几乎应用了所有的媒体形式，更包括网络等全新媒体广告 在推广过程中，配合广告运动运用了大量的公关活动，对外传达了中国移动市场领先者的形象,第四章：联通无线数据服务市场推广策略核心,提示消费者利益,无线数据服务对于消费者来说是一种全新的服务，而对使用这项服务所能带来利益是消费者最为关心的 因此在广告的主题选择上可以更强调联通无线数据服务所能带给消费者的利益 通过利益说明，激发消费者使用（或进一步了解）的欲望,获得联通无线数据服务的方式,用户自己设置,找人帮忙设置,到营业厅请人设置,选择预先设置的sim卡,在广告中除了介绍如何使用之外 还要包含如何获得服务的说明 在联通所有的客户服务渠道（营业厅、 服务电话）都有提供对无线数据服务 的支持 联通应该考虑在技术上实现使那些普通移动电话消费者获得无线数据服务（手机直接订阅等）,广告策略,由于无线数据服务消费群体的特殊结构，在广告运动中需要重点平衡品牌推广与服务推广，注重联通整体利益和项目拓展需求 对整体潜在消费者群主推品牌广告，丰富联通的总体品牌形象，加强品牌竞争力 对于既是联通手机又是互联网用户的消费者要结合相当的功能说明性广告，引导他们成为无线数据服务的核心消费者,品牌建设性广告,联通无线数据服务在该市场上属于后来者，需要通过品牌广告在消费者心目中建立一个能与移动梦网相抗衡的品牌形象 无线数据服务品牌广告的推广将同时增强中国联通的整体品牌形象，提升中国联通的品牌竞争力,功能说明性广告,在功能说明性的广告里，需要包含指导性很强的使用说明，以及对消费者的有效吸引 功能说明性的广告侧重于让有消费愿望的消费者便捷的学会使用该项服务,第五章：联通无线数据服务品牌定位与策略,3页图文,品牌定位 品牌涵义层次（图） 品牌策略,第六章：联通无线数据服务广告创意与表现,图文89页,品牌中英文名称及说明 广告语（备选一，备选二，备选三） 标识及说明 平面广告（创意一，创意二，创意三） 模拟广告演示,loading,0.0循环片头,0.1功能说明 主菜单,设计师：高 磊 日 期：2001年5月23日 编 号：0,1.设定短信 中心号码,2.sms信息 服务注册,3.信息预定,4.服务点播,5.情趣互传,0.1.1 sms 小参考,6.特别提醒,服务功能使用说明,最常用4种功能 动画情景演示,多媒体演示结构总图,设计师：高 磊 日 期：2001年5月23日 编 号：0.0,0.0.1 悄悄送lp一个 生日蛋糕。 （传情图片发送）,0.0.2 今天好心情 哪里去散心？ （演出信息点播）,0.0.3 随时随地跟踪 格林斯潘的脾气。 （财经信息预定）,0.0.4 放长线，钓大鱼 作个安安心心的股民 （股票特别提醒）,片头循环动画 结构,设定短信中心号码 结构,设计师：高 磊 日 期：2001年5月23日 编 号：1,1.0主要说明,1.1nokia系列 手机设定 动画演示,1.2 motorola 系列手机 设定动画演示,1.3 ericsson 系列手机设定 动画演示,说明短消息中心 设定的概要方法 和注意事项,演示画面以窗口形式嵌入在主要说明页面中,某系列手机设定短信中心 结构,设计师：高 磊 日 期：2001年5月23日 编 号：1.x,手机屏幕,手机菜单,短消息服务,信息中心设定,输入 +8613010112500,确定,sms服务注册 结构,网站输入 手机号码,等待片刻，并在 手机查看传来的密码,在网站输入手机号 并输入获得的密码,完成,设计师：高 磊 日 期：2001年5月23日 编 号：2,在网站输入手机号 并输入获得的密码,信息预定服务使用 结构,设计师：高 磊 日 期：2001年5月23日 编 号：3,浏览所有的预定服务,选择自己喜欢的服务,确认，并即刻享受服务,第七章：传播计划框架,推广中利用的核心媒体为电视与平面 推广中利用的辅助媒体为户外、广播 互联网因为其接近无线数据服务的最直接的消费者使其成为了推广运动中最适宜的媒体,广告媒体选择,不同的媒体承载的广 告可以传达的信息是 不同的，其指向的消费 者也是不同的根据联 通无线数据服务推广的 需要和各媒体的特性， 我们选择了优势媒体并 进行了优化组合,广告媒体选择,对于品牌形象广告的投放，适宜选用电视、平面媒体进行，并以户外媒体为辅助,这样的组合可以充分的传达品牌信息，有效覆盖潜在消费群 对于功能说明性广告投放，适宜选用互联网、直邮，广播进行，这是因为互联网与直邮可以承载复杂的说明信息，并可以方便的找到潜在消费者，而广播的成本较低，而覆盖范围较广，可以低成本的传达复杂的说明信息 对于联通已有用户适宜通过直邮方式进行投放，如邮寄话费帐单的同时附加指导使用说明 对于互联网用户，网络广告是有效传达手段，而网络人群是最有无线数据服务消费倾向的一部分潜在消费者,投放策略,针对大众，提示联通推出的无线数据服务，增加联通品牌的服务内涵 针对中国联通现有手机用户，可以利用新服务的推出增加他们对联通品牌的忠诚，增强他们对联通品牌的信任感 通过非常有指导性的广告使得更多的联通手机用户成为联通自游岛的用户 对于尚未成为移动通讯服务的潜在消费者，利用新服务的推出（以及众多服务的提示）服务，进一步加强他们对联通品牌的认同感，提高联通对他们的吸引力,第八章：配合性市场推广计划建议,根据市场形式，在广告运动中选择适当的时机组织二到三次