公关调查与评估冠生园文献调查.doc

一、 基本情况（SWOT分析）1、优势：l 百年历史的中华民族老字号企业，有深厚的文化底蕴，和较高的品牌知名度l 科研机构为市级技术中心，并通过了国家实验室认可，同时拥有多项技术发明专利l 全国各大省市建立了20多个销售中心，形成2000余个销售网点l 以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，符合当下需求 2、劣势：l 老字号面临品牌老化问题，总体无创新l 除在江浙沪地区外，其他地区知名度低3、机会：l 与外来公司合资上市，企业走向国际化l 发生多起公共危机，使国家加强食品行业的监管力度，使其能乘机合并一些生产能力小、质量把控不高的小企业，生产规模、市场空间扩大l 当下中国面临着极大的国产食品安全的诚信危机，借机可以按照国家食品安全行动计划的要求，申请HACCP等体系认证4、威胁：l 当下中国面临着极大的国产食品安全的诚信危机l 面临多加企业与其重名，误导消费者，造成混淆l 同类产品受到外来品牌的冲击，对于当下年轻消费者来说，其竞争力不强二、 公共状态1、市场占有率、口碑l 大白兔奶糖：市场占有率始终列全国同类产品第一位，且基本上每年保持两位数增长（来源：大白兔难过年关是误会 冠生园集团紧急澄清，2012年01月19日 新闻晨报）l 蜂蜜：冠生园蜂蜜销售收入同比增长23%，其中，冠生园瓶装蜜蝉联全国同类产品市场第一位。（来源：时代报）2008年冠生园蜂蜜在上海市场的占有率达到64.4%（来源：快速消费品杂志）l 佛手味精：2008“佛手”牌味精的市场占有率达到20.1%，列上海市场占有率第二位（来源：快速消费品杂志）2、 企业社会责任积极参与公益事业，利用名人效益，并将企业故事与社会相结合，充分地达到了企业形象的树立、推广的目的。在21世纪的漫长征途上，冠生园人以“提升人们的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，努力创造“天然、健康、方便、美味”的食品，发展壮大民族品牌，必将开创人类食品的美好明天。（来源：中国公共关系学术网）1994年支持并赞助第四届世界妇女代表大会。（冠生园品牌）2003年“大白兔糖果”、“冠生园和酒”成为APEC会议指定用品。2003年，大陆、台湾阻隔50年后，台湾直航包机首飞上海，“和酒”与五香豆作为上海的土特产赠送给台湾机组人员。2004年独家赞助并参与“首届国际儿童论坛”（大白兔品牌）2004年独家赞助并参与第九届“国际奥委会主席杯”全国百城市自行车总决赛暨上海市民自行车万人骑赛事。（冠生园品牌）2005年赞助第48届世乒赛，历届世乒赛冠军团聚上海活动。（大白兔品牌）2005年大陆、台湾飞机直航，和酒作为包机招待用酒、大白兔作为上海礼物赠送给台湾客商。（冠生园、大白兔）2005年国民党主席连战、民进党主席宋楚喻来大陆访问，“冠生园和酒”作为市政府和台商协会宴请用酒。（冠生园品牌）2011爱心参与社会公益活动，在玉树地震和南方水灾发生的第一时间，冠生园捐款捐物，支援灾区（冠生园品牌）11.15”特大火灾事故发生后，冠生园集团组织员工开展献爱心活动，充分体现了企业与员工的社会责任感（冠生园品牌）2011冠生园参与“童心向党，同声欢唱”活动（大白兔品牌）（来源：官方）3、股东关系、员工关系l 股东关系冠生园（集团）有限公司是由光明食品集团所属上海益民食品集团与国际跨国公司中信资本共同投资的中外合资企业，分别占股55%和45%。（来源：官方网站）上海大白兔糖果厂10%出让股权将由冠生园收购（来源：2012年01月18日 每日经济新闻 ）光明食品集团昨日(1月17日)就部分媒体关于“大白兔糖果业绩不佳出售股权”的报道正式澄清，称在上海联合产权交易所挂牌出让的上海大白兔糖果厂系冠生园集团旗下国集性质的联营资产，冠生园集团将回购上海浦东顾东实业公司出售的10%股权及债权。l 员工关系（1）文艺节。从每年5月初夏到9月早秋，冠生园人都要举办体育节或艺术节。艺术节是弘扬冠生园精神，培育冠生园文化，增强冠生园人凝聚力、创造力的平台。冠生园人通过自编、自导、自演来表达心声，歌颂企业，激发斗志。艺术节不仅是文艺演出，并且结合企业经营、管理中的实际情况，举办诸如：“我为冠生园发展读好书”的“读书月”活动、“包装创意大赛”活动、“身边好人好事”征文活动和WTO知识竞赛活动，等等。（2）体育节。冠生园是生产食品的，冠生园的员工不仅要求在严格体检中完全达标，也要在日常生活中进行体育锻炼，强壮体魄。集团的各个企业员工，十年如一日，在每天上午和下午坚持做工操。跳绳、拔河、体操、棋牌、乒乓球、羽毛球、登山或者游泳，都是冠生园每两年一次的体育节上常规性项目。在节日的演艺、竞技场上，已分不清谁是领导，谁是普通员工，人人都是参与者，人人都是观众，大家同喜同乐，同台竞技。“要做就做最好，要拿就拿第一”，这不仅是体育节的口号，也已成为冠生园人生产经营中的共同工作态度。（3）100工程。冠生园（集团）有限公司从1996年开始实施“青年100工程”，目的是培养100名青年干部，作为企业未来可持续发展的核心力量。这项工程实施中聘请了国内外专家学者和本集团相关领导上课，分批进行了近十期的青年骨干综合能力和专业能力培训，在集团内外引起广泛关注，取得了显著成效。（4）“四个一文化”。“四个一文化”是冠生园（集团）有限公司的特色企业文化之一，集书、卡、歌、章四文化为一体。书以读而学愈深，卡以亮而行愈敏，歌以唱而心愈合，章以佩而志愈坚，冠生园（集团）有限公司正是以此来激励、凝聚冠生园人，呼唤大家为冠生园事业群策群力，创造食品发展美好的明天。“书文化”：商战攻略是一本真实记载一个民族品牌改革创新、与时俱进、重振雄风的历史步履之书，展现一个民族企业由小到大、由弱致强、精湛高超的商战谋略。商战攻略是冠生园人的精神财富，是冠生园员工的必修课本，是职业经理的不可或缺的教科书。“卡文化”：统一的绿丝带悬挂起浅绿色底板的IC卡。这张智能化、多功能卡，集考勤、钥匙、储币、借阅等功能于一体，是冠生园管理手段走向现代化的标志。卡上亮明每个员工的身份，是员工地位和企业形象共同提升的良好展示。“歌文化”：共唱一曲，曲意深厚；以歌咏志，志存高远。在冠生园办公大楼内，上班前、下班后，那优美的三步圆舞曲“冠生园之歌”就会在各个楼层荡漾，在冠生园人心田流淌，“绿色之冠，百年风采灿烂；永恒之生，你我朝夕相伴；无极之园，延伸彼此心田。”歌曲激发着每一个冠生园员工用忠诚、热情、团结、进取的姿态，与海内外广大朋友携手共进。“章文化”：每个员工都佩戴“生”字章。“生”字章前，励志铭心。“生”字章，既是司章，也是冠生园员工的座右铭，它铭记着冠生园人一生的共同追求，永远的改革创新生机勃发、不倦的拓展市场生意盎然、持续的向前发展生生不息。(来源：中国公共关系学术网)4、危机公关l 品牌重名上海冠生园成功维权 苏州食品厂判赔50万（来源：上海商报）冠生园（集团）有限公司（简称冠生园）诉被告苏州市冠生园食品厂侵犯商标专用权一案，经江苏省南京市中级人民法院审理和取证，日前，法院作出判决，判定被告立即停止生产、销售侵害冠生园注册商标专用权商品的行为；被告赔偿原告经济损失50万元；被告在30日内在媒体刊登启事，消除因侵权行为给原告造成的影响。至此，为期10个月的百年品牌“冠生园”诉讼案尘埃落定，这也是目前国内老字号品牌维权成功的典型案例。苏州冠生园曾经侵权早在2010年8月份，经原告冠生园（集团）有限公司投诉，苏州市工商局曾对苏州市冠生园食品厂假冒“冠生园”商标的侵权行为进行过工商查处，现场查封了苏州冠生园各类冠生园月饼纸箱、纸盒等包装物上万件，并责令其停止侵权行为。然而，苏州市冠生园食品厂没有就此停止其侵权行为，不仅将“冠生园”使用在月饼上，还突出使用在其他各类糕点上。去年中秋前夕，冠生园相关人员在苏州市场上再次发现苏州冠生园食品厂生产的冠生园品牌月饼。上海冠生园百年品牌冠生园集团总经理蓝雪告诉记者：冠生园的创始人冼冠生早在上世纪二、三十年代便邀请当时中国影后胡蝶为冠生园月饼做广告，著名的广告语“唯中国有此名星，唯冠生园有此名饼”广为流传。商报记者从上海冠生园出示的“冠生园”商标注册证上看到，上海冠生园在食品相关的第29、30、31、32大类上拥有多个“冠生园”商标的注册，相关核定使用的商品包含了面包、糕点、月饼、面粉制品、糖果、巧克力、蜂蜜、调味品等，至今已有多年历史。根据相关工商登记资料显示，苏州市冠生园食品厂是一家注册资金为6万元的个人独资企业，2000年才创立。打开其公司网站，该公司网站上将其描述为：由创始人冼冠生先生创立于1910年的百年老字号企业，是中国月饼界的第一大品牌，“冠生园”经过近百年的发展，业已成为全国驰名的食品加工生产商”；在其产品外包装上不仅印有“百年经典、饼食至尊”的字样，还印有“中华老字号”的名优产品标志。原告认为，苏州冠生园上述行为是一种不正当竞争行为，会严重误导普通消费者并造成混淆，实属一种借用原告“冠生园”品牌和商标在广大消费者心目中的巨大影响力来实现其不正当获利目的的侵权行为。l 大白兔奶糖上海冠生园为中国食品公关危机提供成功范本（来源：中国青年报）曾因“甲醛风波”而滞留港口的10个集装箱大白兔奶糖已经开始顺利运往国外。而且本月20日已经有7个货柜发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等6个国家。这意味着，中国的大白兔奶糖的食品危机得到了有效而迅速的化解。如何应对和扭转中国食品的负面形象，生产大白兔奶糖的上海冠生园此次为中国食品危机公关提供了一个难得的范本。按照危机公关的5大原则，速度为第一原则。因为，在危机出现的最初1224小时内，消息会像细菌一样高速传播。7月16日，冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局（BFAD）对中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林（甲醛）。对此，冠生园公司没有保持沉默，而是以速度第一的原则连夜对大白兔奶糖组织内部检测，并在冠生园（集团）有限公司网站上公告检测结果。同时大白兔奶糖的生产企业上海冠生园食品有限公司也已刊登声明说，公司生产的大白兔奶糖从不使用甲醛。然而，仅仅有速度并不足以化解危机。公关危机处理的另一原则是权威证实原则。因为，仅有当事者自己的解释和澄清是难以说服公众的，正如司法上不能自证清白一样，必须要借第三者，并且是专业上的权威者来说话，才能驳斥不实传闻或谣言，使公众和消费者解除对当事者的警戒心理，重新恢复对当事者及其产品的信任。冠生园公司也是这样做的。在自己检测奶糖不含甲醛后，冠生园公司又迅速请在上海的国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）对其大白兔奶糖进行检测，并且于7月23日上午公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛（福尔马林）。不仅如此，冠生园公司还请新加坡农粮与兽医局抽样检测大白兔奶糖，并于7月22日公布结果为不含甲醛，完全符合世界卫生组织的安全标准。这也为大白兔奶糖提供了清白的有力旁证。现在看来，冠生园公司已经成功地化解了大白兔奶糖危机，但并不意味着该公司以及中国的食品安全危机已经解除。化解危机另一个更重要的原则是系统运行或系统工程原则。指的是，当事者在化解或逃避一种危机时，不要忽视另一种危机和全盘的危机。因为，要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治本，而非治标。这次的大白兔奶糖公关危机来源是什么，冠生园公司已经有一些调查，比如不排除冒名顶替的假货。这还不够，而应当与首先捅出奶糖含甲醛的菲律宾经销商进行有效沟通，查找真正的原因，以及调查和排除大白兔奶糖在国内外经销的种种容易出问题的环节，防微杜渐，才能消除未来的隐患。如果仅仅停留在治标阶段，就可能前功尽弃，甚至引发新的危机。所有中国其他食品生产和经销者都需要在中国食品的危机时期和多事之秋总结经验，以系统工程的原则、承担责任的原则和真诚沟通的原则来修复和改善中国食品的安全形象，否则中国食品和其他产品还可能面临更多的信任危机。l 冠生园蜂蜜冠生园纯正蜂蜜不纯（来源：泉州晚报 2011-08-011）本报讯 近日，由新闻工作者组成的“绿篮子”食品安全科普团队表示，对市场上的一些品牌蜂蜜送检，在递交的8个样本中3个不合格样本被证明其中掺入大米糖浆，是“假蜂蜜”。这三个样本中不乏冠生园蜂蜜、中粮悦活枸杞蜂蜜这样的知名品牌。今年10月开始，新国家蜂蜜标准“GB14963-2011”将正式实施，然而蜂蜜造假事件却并未停止。调查发现，市场上蜂蜜中掺入的物质不仅是大米糖浆，在标签标注上也是让人眼花缭乱。冠生园蜂产品研究中心成立（来源：新民晚报2009年12月14日）本报讯（通讯员王诣羿）本市首个以企业实力为支撑的“蜂制品研究中心”日前在上海工业微生物研究所揭牌，标志着被人们称为“紫黄金”的蜂产品的营养价值得到进一步的应用与开发。据翁懋董事长介绍，在“冠生园蜂制品研究中心”的筹备过程中，冠生园集团已经投入大量的资金，引进了国外先进的仪器、设备。将用2-3年的时间，推出蜂制品的延伸产品，包括蜂蜜糖果、饼干和饮料等，实现普通食品营养化。l 冠生园月饼冠生园(集团)有限公司发布郑重声明 （来源：东方网 2001年9月7日 ）南京冠生园食品有限公司用旧馅做新月饼一事日前在国内引起了轩然大波，就此，冠生园（集团）有限公司特在东方网发布严正声明如下： 郑重声明 2001年9月3日，中央电视台新闻频道播发了南京冠生园：年年出炉新月饼周而复始陈馅料的新闻报道，全国有关报刊、网站作了转载。报道在社会上引起强烈反响。同时，也引起了消费者和全国各地经销商的一些误解。现冠生园（集团）有限公司郑重声明：该新闻报道反映的是南京冠生园食品有限公司的所作所为，南京冠生园食品有限公司与冠生园（集团）有限公司无任何资产纽带关系。 冠生园（集团）有限公司作为冠生园中国驰名商标的注册权拥有企业，通过了ISO9002质量认证，其生产的产品质量有严格保证。另外，冠生园（集团）有限公司对滥用冠生园字号的企业并由此造成对冠生园中国驰名商标的名誉损害，保留进一步交涉的权利。 特此郑重声明 冠生园（集团）有限公司 二00一年九月五日 附： 以维护中国驰名商标为已任 冠生园（集团）有限公司采访记 9月3日中午，中央电视台新闻30分有关南京冠生园月饼陈馅翻炒后再制成食品出售一事报道播出后，全国各地的消费者一方面对南京冠生园的恶劣做法表示不满，但同时也纷纷去信去电冠生园（集团）有限公司，向该公司的月饼产品以及其它产品的质量提出质疑，使该公司的享有中国驰名商标声誉的冠生园品牌和冠生园产品蒙受了声誉和经济上的重大损失。冠生园（集团）有限公司生产的生字牌月饼去年被国家轻工业局评为中国名牌月饼，也是上海仅有四家获此殊荣的品牌之一。为了更好地保护好中国驰名商标，记者采访了座落在上海新闸路1418号的冠生园（集团）有限公司。 冠生园（集团）有限公司付总经理张援朝对记者说：冠生园（集团）有限公司与南京冠生园食品有限公司没有任何资产关系。冠生园（集团）有限公司创建于1918年，创始人冼冠生是当时全国较有名望的食品生产、销售商，他在全国投资了20多家企业，解放后都收归国有。目前重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近十家冠生园具有冼冠生的历史痕迹。在上海也有工业冠生园和商业冠生园之分，1996年在上海市经委的支持下，上海工业冠生园与商业冠生园合并，在上海实现了冠生园字号的统一，以冠生园命名的企业在上海仅此冠生园（集团）有限公司一家。在全国还有多家冠生园没有统一字号。 近年来，冠生园（集团）有限公司通过不断的改革和产品创新，企业的整体形象不断提高，许多产品和品牌深受广大消费者的青睐。如大白兔奶糖、华佗牌和酒、生字牌蜂蜜、月饼、冠生园牌冷冻米饭，拉面、素易鲜等，冠生园也因此被国家工商局认定为中国驰名商标。冠生园（集团）有限公司连续五年营业收入排列在上海集团企业的前十位。其中，冠生园生字牌月饼96年获国家贸易部颁发的质量信誉产品，97年以来连续四年获国家轻工业局、中国焙烤食品工业协会举办的第三届、第四届、第五届和第六届中国名牌月饼称号。 近年来公司引进了全套先进的月饼生产流水线设备，按现代化工业流程要求对生产厂房进行了改建装修。生产作业区采用环氧聚招待所氨脂地坪，烘焙烤区采用地砖，墙壁全部用白色磁砖贴面，安装塑钢纱窗；生产区域设有黑色通道、二次更衣、消毒水池等市设施。进入生产区域必须经过上列程序。生产、包装间均设有紫外灭蝇、灭菌灯、管道口设防 装置。改建后生产设施达到了同行业的先进水准。 企业内部管理起点高、基础管理扎实，产品质量过硬，有完善的质量保证体系，质量兴企、铁的质量观念和意识深入每一个员工的思想深处，并转化为实际行动。为把好质量关，公司特别注重在原料采购、生产环