鲁商集团市场战略分析PPT.ppt

,零售市场战略 零售战略 发展战略 制定零售战略 零售新环境分析与发展趋势 零售新环境分析 发展趋势 品牌塑造 品牌塑造流程 品牌塑造关键环节 品牌宗教,1,顾客服务 顾客服务 卓越的客服之道 顾客角度看购买 购物中的人口统计 感官刺激 消费无意识 购物机理 如何了解你的顾客,powerpoint template,,目录,3,零售市场战略,零售战略 发展战略 制定零售战略,4,零售战略,零售战略 零售商的目标市场 目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的细分市场 零售商计划采用的以满足目标市场需求的方式 零售方式：零售商的零售活动组合 商品的性能、服务、定价策略、广告宣传、促销计划、店面设计的方式、商品陈列、具有代表性的选址等 零售商为建立持久的竞争优势而制定计划的方式 持久的竞争优势：零售商在竞争中可以长期保持的优势 顾客忠诚：定位、服务、商品 商店选址 与供应商的关系 信息管理系统和分销系统 低成本经营 取得优势的复合来源,5,零售战略,零售商如何获得可持续的 竞争优势？,6,7,零售战略,零售战略,如何确定自己产品或服务在目 标市场上的竞争地位？,8,9,segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体,targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场,positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求,stp：市场细分、目标市场选择与定位,零售战略,零售商能捕捉到哪些不同的战 略机会？,10,发展战略,现有的,新的,新的,现有的,目标细分市场,零售业态,相关,无关,纵向一体化,11,发展战略,市场扩张,多元化,零售业态开发,市场渗透,1. 市场渗透 利用现有的零售业态直接对现有顾客的投资 通过吸引现有顾客更频繁地光顾商店，或吸引那些零售目标市场中不在其商店购物的顾客提高销售量 加强市场渗透的途径 - 在目标市场开设更多的商店 - 延长营业时间 - 商品生动化陈列：促使冲动性购买 - 培训销售人员进行交叉销售,发展战略,12,市场扩张,多元化,零售业态开发,市场渗透,2. 市场扩张 以同一零售业态进入一个新的细分市场 如: gap：以专业商店形式销售时尚运动装给20-45岁的高收入人群。 零售店铺的海外扩张,发展战略,13,市场扩张,多元化,零售业态开发,市场渗透,3. 零售业态开发 为同一目标市场的顾客提供一个新的零售业态 amazon： 增加商品的类别和数量，出售书籍、dvd、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等,发展战略,14,4. 多元化 以全新的零售业态面向以前并为涉足的细分市场 1）相关 vs. 无关多元化 相关: 使用相同的供货商，相同的分销或管理信息系统，或在相同的报纸上登广告对相似的目标市场进行宣传。 无关: 缺乏现有商业机会与新商业行为之间的共性 2）纵向一体化 零售商对商品批发或生产的投资 后向整合(backward integration):零售商对制造商的整合(需要不同的经营技巧) 前向整合(forward integration): 上游渠道成员对下游渠道成员的整合（生产商开零售店） ,发展战略,15,零售商在与其当前零售战略相近的机会上具有极富竞争力的优势一般不进入不熟悉的新市场或是采取陌生的零售业态 市场扩张: 应将精力放在发展零售业态并将该竞争优势用于新的市场上 零售业态扩张的机会在于零售商的声誉以及向现有顾客提供的服务 clicks & mortar零售商: 可综合利用两者的优点 商店的标志，店内的促销活动以及商店的购物袋都可以为网站做广告 顾客可到网站上订购店中没有的商品，如非常规尺寸的衣服 在处理新市场或新零售业态时竞争优势会弱一些 把握多元化机会时的竞争优势最弱,5. 战略机会和竞争优势,发展战略,16,通过哪些步骤来制定零售战略？,17,制定零售战略,零售商开发战略性零售计划的一系列步骤 描述零售商如何选择目标细分市场，确定合适的零售业态和建立自身持续性竞争优势,18,制定零售战略,零售新环境分析与发展趋势,零售新环境分析 发展趋势,19,零售新环境分析,电子商务迅速发展 网络商城迅速发展，或专业化或全面化 线下强势企业纷纷上线 市场争夺、竞争激烈 市场广阔、提供机遇 各种成本费用增加 国外强势品牌不断涌入 挑剔的消费者 更加注重感觉、情感因素不仅是满足物质需求 生活方式、购物方式多样化复杂化 可选择渠道越来越多,20,消费者还有哪些变化？,零售业发展趋势,网络化 one-step shoping 店铺剧场论 品牌塑造 顾客服务,21,网络化,22,专业化的网络商城,网络化,23,专业化的网络商城,网络化,24,全面化的网络商城,网络化,25,全面化的网络商城,网络化,26,线下强势企业纷纷上线,网络化,27,线下强势企业纷纷上线,one-step shoping,居然之家“一站式家居购物” 融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的，能够给消费者提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式“服务的经营模式,28,德尔菲地板销售展区,one-step shoping,居然之家天津东丽店 明亮时尚的购物环境 华丽的穹顶 既蕴含着低调浑厚的古典气息，又融会了时尚现代的简约风格 /news/2011-01-13/4363249_3.htm,29,one-step shoping,居然之家天津东丽店 家居一站式服务 居然之家天津东丽店分为地上五层、地下一层，其中地下一层、一层、五层三个楼层经营建材，二层至四层三个楼层经营家具 商品结构方面秉承居然之家的理念，坚持中高端定位，例如史丹利、科勒等，同时也吸纳了一些天津本土的强势品牌加盟 丽屋五金涂料超市,30,one-step shoping,丽屋五金涂料超市 将超市经营与市场化经营相结合 丽屋超市将不适于开设专卖店的产品集中在一起，以超市的形式进行展示营销 包括五金工具、电工电料、油漆涂料等。为消费者提供从家装到辅材再到主材及家具真正的家居一站式服务,31,one-step shoping,居然之家天津东丽店 人性化服务,32,指导手册和测量尺,休息区和自动售货机,one-step shoping,居然之家天津东丽店 人性化服务,33,自助银行,服务台和免费杂志,店铺剧场论,卖场剧场论 20世纪60年代，美国一些研究顾客购买行为的学者把卖场形象比喻成剧场 卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是舞台布景，顾客是观众，卖场营销者是导演，而商品则是演员,34,店铺剧场论,商品是卖场的主角 在卖场中真正的主角是商品，而装饰、设备、器具等不过是烘托剧情的道具 卖场与剧场最大的不同是，剧场中的观众是静坐在观众席里欣赏戏剧的，而卖场中的顾客是在流动中购物的 如何让流动中的顾客停下来欣赏商品，进而打动顾客并诱导顾客购买，就是商品陈列需要解决的问题,35,品牌塑造,36,品牌塑造流程 品牌塑造关键环节 品牌宗教,品牌塑造流程,37,品牌塑造流程,38,品牌塑造流程,39,品牌塑造关键环节,40,品牌核心价值 品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益 产品功效上的价值 消费者情感满足的价值 象征价值 即社会认同、成就感、自我尊重、快乐舒适等,品牌塑造关键环节,41,品牌形象与识别,品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想 苹果让人想到创新和酷，可口可乐让人想起清新可口等 品牌联想应该是强有力的、独特的,品牌形象,内容,宜人性,强度,品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受 品牌需要建立消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正面的评价 偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度,品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度 影响品牌联想强度的因素有两个：消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度 品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度,品牌塑造关键环节,42,品牌传播 品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动 以构建品牌、维护品牌与消费者及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的认知、体验和信任，从而最大化的增加品牌资产,品牌塑造关键环节,品牌塑造关键环节,品牌传播 口碑传播 口碑传播（word of mouth）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容,口碑传播具有针对性,口碑传播具有抗风险性,口碑传播能够发掘潜在顾客,口碑传播具有可信性,积极地口碑传播有利于缔结品牌忠诚,口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒,口碑传播能够有效的节约费用，降低成本,口碑传播更具有亲和力、感染力,品牌塑造关键环节,口碑传播的作用,品牌塑造关键环节,口碑传播的类型,品牌塑造关键环节,口碑传播的设计 互联网的迅速发展，社会化媒体的日益兴盛，为企业的口碑传播提供了更加广阔与便利的空间和途径，同时也给企业带来了挑战,品牌宗教,48,经典案例,马克已经迫不及待了。这种揪心的渴望让他辗转难眠。为了这一刻，他花光了所有的积蓄。他的房间里堆满了与这种渴望相关的各种产品。作为一枚货真价实的“果粉”，最近一段时间马克几乎把所有的注意力都聚焦在了一件事上苹果公司在悉尼的新店开张。 把马克形容成一位“狂热分子”一点都不夸张。他急切地准备着从加州坐15个小时的飞机去悉尼。这已经不是第一次了。当他站在悉尼街头这条超过4000人的巨型队伍里，他有一种强烈的归属感。和他一起排队的人中，有很多都和他一样，在前一晚露宿在店前的广场上。马克说苹果在日本东京再开新店时，他还会第一时间赶到。对他而言，赶赴悉尼具有仪式般的重要意义这是苹果在全球开的第40家专卖店。当我问他对这次行动的期待是什么?他回答道：拿到一件纪念t恤。 巧合的是甚至可以说颇具讽刺意义的是苹果悉尼新店开业之后一周就赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来到地球，在看到满街的“果粉”和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为“苹果”是这个星球上另一种拥有信徒无数的重要宗教与天主教徒们一样，“果粉”们也认定对苹果产品的忠诚与信仰苍天可表。 /cms/jingyingrenwu/lingdaodongtai/renwuzhuanfang/html/825/2011-11-05/content-203396.html,品牌宗教,49,品牌与宗教的联系 马丁林斯特龙借助神经科学和大脑扫描技术，发现了品牌与宗教的异同 结果证实：我们对于“强势品牌”的情感投入和对于宗教产生的感觉是完全相同的 最成功的产品就是那些与宗教有最多共同点的产品 人们享受这种狂热且忠诚的追随 买第六章,品牌宗教,50,品牌宗教的四构架,充分了解消费者，寻找最具有号召力的精神载体，即品牌信仰或灵魂,代表品牌，来解释品牌的“灵魂”。具有长期性和包容性。包含了logo、战略思想、代表形象等,在组织、经营、渠道管理理念上应当关注与品牌精神（载体）的一致性。 包括企业的组织构架、生产经营管理、渠道管理等,品牌信息和消费者利益的直接传递过程，是品牌灵魂（精神）能否为消费者所接受的关键。 包括包装、价格等，以及包含公关、广告等促销活动,/view/2183145.htm,品牌宗教,51,品牌宗教的关键因素买第六章、感官品牌p181 明确而清晰的愿景 品牌需要反映一个透明的目标，并交由一个可见的、勇敢的、有主见的、有个人魅力的领袖来体现 苹果1982年的品牌愿景“人类是改变世界的力量。他们应当用创造力来驾驭系统与结构，而不是沦为它们的附庸。”和乔布斯“乔帮主” 强烈的归属感 多数品牌都把品牌本身当做传播的核心，而忽略了消费者感官品牌p165 特百惠、哈雷戴维森、乐高和苹果，这些品牌之间最大的共性是它们都建立了一个充满归属感的集群 “敌人”和“对手” “敌人”的概念帮助品牌塑造黑白分明的专属特性，更好地整合内部资源，最重要的是，帮助其建立明确的边界 “敌人，就是你永远都不会成为的那个人。” 百事可乐与可口可乐,品牌宗教,52,品牌宗教的关键因素 感官诱惑力 走进一间大厅，闻到空气中弥漫的蜡烛味道、古旧的桌椅散发出的独有气息，听到耳边游荡不绝的钟声和赞美诗，不用睁开眼睛，你就会知道自己来到了一座天主教堂 走在大部分超市或者连锁商店里，除了视觉之外，你几乎很难从其他感官上感受到品牌独有的特质 购物，其实就是一次感官欲望所驱动的冒险 故事/文化 品牌需要创造和构建这样一种产品：既会讲故事又能让消费者加入自己的想法和结局 迪士尼,品牌宗教,53,品牌宗教的关键因素 传道的作用 口耳相传到线上传播 令人信任，效果显著，而且成本极低 巴西品牌natura、印度品牌沃达丰 符号象征 “可粉碎的品牌” 苹果在这一点为其他品牌树立了标杆，你甚至不需要在其产品上找到苹果的logo，就可以对其身份确信无疑。无论是视觉，还是其导航系统的设计，苹果的产品都做到了“可粉碎”,品牌宗教,54,品牌宗教的关键因素 神秘感 品牌中的未知因素和已知因素一样令人着迷 品牌能够创造的神秘感越强，它被追捧的几率就越高 联合利华公司的“x7” 仪式 如果一个品牌想要把传统的消费群体转化成追随者，就需要营造一种仪式感 科罗娜啤酒的仪式:一片斜插在瓶口的柠檬片,品牌宗教,55,宜家的品牌宗教策略 “它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。” 宜家品牌就象一个品牌宗教。整个宜家就是这种“品牌宗教“的“教会“，而分布于全球各地的223个宜家商场就是散步在各处的“教堂“，宜家的员工就是这种“品牌宗教“的“神职人员“，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民“每年3亿多进入宜家的顾客 愿景：“销售梦想而不是产品” 梦想就是一种对美好生活的向往与期盼 “传道”：宜家的产品目录册 这些目录上不仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案 2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本，其规模远远大过世界最畅销的书籍。,服务营销,56,顾客服务 卓越的客服之道,顾客服务,57,顾客关系水平,高,服务亲密度,低,简单交易,关系持久度,顾客,委托人 或病人,会员或 合作伙伴,朋友或 爱人,大多数企业的目标是营造与顾客的伙伴关系 职业成功和个人满足,客服圣经p6,顾客服务,58,顾客流失 客服圣经p11 顾客流失成本 涟漪效应：当懊恼的顾客把不愉快的经理告诉他人时涟漪效应就发生了 一个懊恼的顾客会把一次不愉快的经历平均告诉10-20人 “以旧换新”的代价 研究表明：吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的5-6倍 顾客保留 客服圣经p9 启动有效顾客保留计划的公司，其利润可能增长25%-100%,顾客服务,59,顾客满意度 客服圣经p3 顾客满意度水平的下降是许多企业面临的重大问题；顾客满意度水平不高为那些乐于花力气发展顾客忠诚的企业和个人提供了难得的创造利润的机会 顾客忠诚客服圣经p18 由总体满意推动 顾客心甘情愿与企业建立一种长久的关系来进行持续的投资 体现在态度与行为的结合上 重复购买 愿意推荐 抵制转投,顾客服务,60,关于顾客忠诚的悖论 有些类型的忠诚顾客可能不具盈利性 企业给出的礼品、折扣或其它补偿所激发或者贿赂而来的重复购买行为 有些客户并不是真正的忠诚，他们只是习惯或者想要持续获得公司的贿赂而尚未离去而已 顾客参与 情感纽带 与顾客建立一种情感纽带对构建忠诚关系是至关重要的 客服圣经p19.20,顾客服务,61,影响顾客服务的4大时代趋势,满足享受日 常杂物与更有 价值的追求之 间的恰当平衡 的需求,竞争对手可 能处于地球另 一端 赢得内部顾 客,老龄化员工 老龄化顾客,企业的目标 顾客超越文化 和地理的疆域 顾客服务要 发自内心的公 平感和善意。,客服圣经p13,顾客服务,62,如何传达以顾客为中心的文化？,63,顾客服务,与顾客保持密切联络,客服圣经p38,卓越的客服之道,64,客服圣经第9.10.11章,卓越的顾客服务,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,整合增值信息，创造顾客完美体验,珍视顾客时间，让便利触手可及,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,用店铺形象、规划，商品陈列、商品包装等构件卓越价值 用承诺和担保构建卓越价值 长期或终生保证比短期保证拥有更高的感知价值 美国诺斯通百货公司因推出了不问缘由、无条件退货的政策,65,客服圣经第九章,冰岛雷克雅未克有一家名叫维克羊毛的商店。那里的店员特别友好，而且还有精美的针织手套。名叫阿尼的顾客挑选了两双手套外加一些小物件。店员一边将物品登入收款机，一边用一个手工编织的、袋口有根细丝带捆扎的羊毛制小袋子将每一件物品包装好。这些袋子是用维克羊毛工厂里的余料做的。阿尼完全没有想到该店会对他购买的那些并不值钱的小礼物做如此精美的包装。在其他商店，所有物品都是装在普通的塑料袋里，而维克羊毛用漂亮的手工的羊毛袋子超越了顾客对其产品的价值预期,用产品适用性构建卓越价值 产品使用性：个性化定制的产品和服务 客户关系管理（crm）软件 用值得纪念的体验构建卓越价值体验营销 星巴克、海底捞,66,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,在美国，许多小孩子生日庆祝的重头戏一直都是到“食娱”家庭娱乐中心的一家连锁店吃喝玩乐。这家已经遍布全美的连锁店不是传统意义的餐馆。 在“食娱”，食物味道还不错，但最值得记忆体验的还是让孩子们疯狂地那些东西。这家集快餐、游戏盒娱乐于一体的大型连锁家庭娱乐中心用各种各样令人兴奋的游戏设备和音效营造了一种狂欢的气氛，正是这种创新的“食娱方式”为顾客提供了一种值得纪念的体验。,用产品适用性构建卓越价值 产品使用性：个性化定制的产品和服务 客户关系管理（crm）软件 用值得纪念的体验构建卓越价值体验营销 星巴克、海底捞 一定要确保核心产品的品质 好莱坞星球：为了可能见到大牌明星出场的那种炫耀体验而去消费那些不怎样的食物不划算,67,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,在美国，许多小孩子生日庆祝的重头戏一直都是到“食娱”家庭娱乐中心的一家连锁店吃喝玩乐。这家已经遍布全美的连锁店不是传统意义的餐馆。 在“食娱”，食物味道还不错，但最值得记忆体验的还是让孩子们疯狂地那些东西。这家集快餐、游戏盒娱乐于一体的大型连锁家庭娱乐中心用各种各样令人兴奋的游戏设备和音效营造了一种狂欢的气氛，正是这种创新的“食娱方式”为顾客提供了一种值得纪念的体验。,用独特性和共享价值性构建卓越价值 客户常常会尽其所能支持那些与其价值观相同的企业 就本地化的实际情况而言，顾客忠实于那些反映他们价值和偏好的商家 一家有着友善好助的员工、舒适的环境，或许还有员工推荐书目服务的当地小型书店可以与大型书店一争高下 国际仓储式折扣店的巨大价格优势也可能敌不过经营良好的当地商家提供卓越价值时所展现的高度个性化的共享价值,68,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,69,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,与通过低价吸引顾客的仓储式折扣店相 比，本土零售商有何特点？ 如何利用？,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,购物助理（采购顾问） 派遣专人通过个性化的关注和服务来协助顾客采购 让顾客提前打电话给购物经理，说明他们的具体情况和要求，甚至预算标准；等顾客到店里时，他们就可以从事先准备好的符合其要求的货品中进行选购；可将准备好的货品放在进门处，方便顾客 提供专门的货品清单 节假日热销品为特色的“热销品清单” 整理开发顾客的数据库，以了解顾客的消费偏好和趋势 免费接送服务 老人或残障人士 为vip顾客提供专门的购物时间 避免了拥挤和嘈杂 提供仓储式折扣店无法提供的个性化服务,70,用附加品构建卓越价值 惊喜=意想不到的礼品、推荐一些可能用到的东西 售卖，随货附赠 无需贵重，小恩小惠原则 核心：相信你最终得到的要比赠与的多，慷慨大方终会有所回报 最好的免费附加品是那些有些高感知价值，对企业成本低廉的东西 租影碟附赠爆米花、饮料；加油站提供的免费汽车服务,71,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,用信誉构建卓越价值 价值很重要的一方面就是顾客对一个企业或组织的信任程度 企业可以：与顾客进行明晰的沟通、简单明了的价格体系、践行承诺,72,提升顾客价值感知，打造顾客忠诚,增值信息 企业通过比顾客预想的还要及时的、清晰的、有趣的或者创新的方式进行沟通来同增值信息，也就是超越了顾客预期的信息 如何整合 提供信息人工指导 购物助理、私人银行顾问 认真选择信息媒介 基于沟通有效性而非沟通效率 沟通有效性：被适当的人接收到、被理解、被牢记了一段时间、被使用 沟通效率：发送某一信息的成本和收到该信息的人数之间的一个简单比率 信息清晰度,73,整合增值信息，创造顾客完美体验,为客户搭建客户共享平台 将顾客群组聚集在一起组成用户小组 提供烹饪课程的食品店、提供投资理财课程的信用社、提供汽车养护课程的汽修店 社区化感官品牌p165 加强交流，增加感情维系和归属感 哈雷车友会、苹果社区、慧俪轻体、乐高,74,整合增值信息，创造顾客完美体验,全世界大约有4000多个乐高社团，覆盖了所有年龄层的消费者。如果你是一个乐于整天用乐高搭积木的65岁老人，在乐高社团里没有人会用异样的眼光看你。而且乐高社团也涵盖了各种社会属性的成员，有数学系教授，也有无业人员,珍视顾客时间，让便利触手可及,便利 速度和达成交易的轻松程度 在服务速度上超越顾客期待 便利店、在油箱旁直接付账 判断购物者对商店服务是否满意的重要因素就是等待的时间 whyp179,75,76,珍视顾客时间，让便利触手可及,一站式服务,珍视顾客时间，让便利触手可及,珍视客户的时间和便利 确保客户对于事情要花多长时间有一个现实的感知 明确告诉客户时间，设立一个明确的期待 达美乐披萨“30分钟保证送达” 低调说话，高调行事 实际的，能轻松突破的时间 不同的相关产品包装在一起，免去了顾客一一采购的麻烦 比萨饼胚和装有顶层加料的小包装一起售卖,77,珍视顾客时间，让便利触手可及,虚拟等待 使能力与需求相匹配 忙时增加人手、收银台 闲时吸引顾客：先到者可享受晚餐优惠的餐馆、特定时段优惠的超市等 成本代价whyp183 缩短顾客感觉上的等待时间whyp180 分散注意力 播放短片、发放免费样品，摆放即兴消费品 排在队伍最前面的人不需要分散注意力，商品资料、宣传册和其他东西应放在队列中第二个或第三个顾客旁边 人员或其他交流方式 解释、感谢、交流 有序：排除不确定因素 悖论：人们总感觉一个15个人的队伍比3个5人的队伍更烦人,78,珍视顾客时间，让便利触手可及,业务流程简单化 审查那些不必要的冗余信息，不要要求顾客做任何重复性或没有必要的事情 简化表格、申请资料 一站式服务 尽量在一个简单的步骤中解决顾客的交易问题，而不是将其推给别人 核心：员工愿意并且能够承担满足顾客需求和减少顾客不便的责任和权力,79,丽丝卡尔顿酒店“女士们先生们为女士们先生们服务” 当酒店的一位客人向任何一位员工提出要求或问题时，该员工就“负责”那个要求或问题直至被解决 如果一位客人问客房清洁员哪里可以得到一份外文报纸，这个清洁员要么替客人找来报纸，要么找出在哪里可以得到。如果能找到客人想要的东西，清洁员就是跑到报摊也是被允许的 丽丝卡尔顿酒店还给员工们一笔巨额年度预算经费，无需请示汇报员工即可将钱任意花在客人身上,珍视顾客时间，让便利触手可及,交易轻松易行 像购物车这样简单的东西以及便利的店址均能提高客户的忠诚度 推着购物者的购物者平均买7.2件东西，而没有推车的购物者平均买6.1件 购物篮散放在购物者可能需要的任何地方；堆放不低于1.5米whyp47 将类似店家聚集在一起，边比较边购物 顾客们都希望在一个大商场里货比三家 提供附加服务,80,加拿大最大的连锁超市罗布劳不断为顾客提供多种形式的附加服务。 最近的一次创新是在新开的多伦多分店开设了专为女士服务的，配备了桑拿、日光浴床和托儿中心的健身俱乐部。 罗布劳把店面分租给干洗店、饮品店、咖啡店以及药房和银行，并且开始在一些分店设立销售视频游戏和手机的网店。另外，它还租店面给club monoco服装连锁公司，并开始在店内教授居民烹饪课程。,珍视顾客时间，让便利触手可及,简化产品 简化产品可以提高顾客便利并赢得顾客忠诚 提前称好重量的产品，或者按分量大小来包装,81,顾客角度看购买,82,购物中的人口统计 感官刺激 消费无意识 购物机理 如何了解你的顾客,购物中的人口统计,83,“男人来自火星，女人来自金星” 假如你能看清这些字，你就还年轻 孩子们无处不在,“男人来自火星，女人来自金星”,84,男人和女人购物有什么区别？,“男人来自火星，女人来自金星”,85,购物模式的区别 女人与购物的关系更为密切，男人看上去就像“独行侠” 女人：穿梭、交谈、比较、试用；男人：急急忙忙，没有乐趣,“男人来自火星，女人来自金星”,男人篇,86,“男人来自火星，女人来自金星”,“男人来自火星，女人来自金星”,87,发现一：65%的男性购物者试穿衣服后会买下来，而女性购物者只有25% 如果试衣间是男女共用的话，应该把试衣间设在靠近男装的地方。如果分开，应保证男试衣间非常醒目，避免男人会觉得到处找试衣间太麻烦,“男人来自火星，女人来自金星”,88,发现二：86%的女人在购物时会看价签，而只有72%的男人会看 男人容易被人说动，他们总是急于要离开的样子，别人说什么他们都会同意 针对男性购物者区域广告要大而醒目，所有的东西要很容易找到，并且更多的强调功能、结构、原理等因素,“男人来自火星，女人来自金星”,89,发现三：男人的潜在影响 女人在女人陪同下购物时间：8分51秒 女人和小孩：7分19秒 女人自己：5分2秒 女人和男人：4分41秒,顾客买多少东西与他们在商店里所花的时间是直接相关的,“男人来自火星，女人来自金星”,90,发现三：男人的潜在影响 方法二：“激发丈夫” 激发男人的兴趣与购买欲望,大型瓷器餐具制造和零售商普法尔茨拉夫的妙招 到商店买东西是很费时的，尤其算上交款和打包的时间，长时间的等候让男人几乎失去了耐性。男人对酒吧间男招待使用的所有装备和工具都感兴趣。商店便把所有的相关用品放在一起，构成一个酒吧酒具区，并在墙上挂几张大图，比如男人开酒瓶的照片或者男人用精致的铬合金搅拌器调配马提尼鸡尾酒的照片。不同类型的开瓶器也放在这儿，另外，由于男人喜欢通过阅读来获取信息，商店便制作一张图表来说明不同玻璃器皿的用处，比如球形大玻璃杯、高脚酒杯、细长酒杯等等 通过上述办法，把原本给生意拖后腿影响购物的男人也变成了顾客，或者至少把他们变成了一个有兴致的旁观者,“男人来自火星，女人来自金星”,91,发现三：男人的潜在影响 方法二：“激发丈夫” 让男人参与进来：,对家具制造商thomasville公司的调研结果显示：男人参与的越多，销售就越容易。因此可以利用显示器或海报等图片来说明家具制造的过程，并通过拼接、断面等直观的东西爱证明这些家具不仅外表好看，而且做工精良。强调家具的构造可以使男人忽略他的高价位，女人在仔细研究室内装潢风格的时候，男人就可以看那些图片。,“男人来自火星，女人来自金星”,92,发现四： “男人开始买内衣了” 男人更加关注自己的衣服 在凯马特男装店，有时男女顾客的比例为1:2甚至1:3；但是在高档的男装店，男顾客比女顾客多，而且买衣服的男人也比女人多 男人往往不知道自己衣服，尤其是内衣的尺寸 男人开始给女人买内衣、珠宝等 很多男人都有为女人买内衣的心愿 男人连自己的尺寸都记不住，怎么可能记住她的呢,“男人来自火星，女人来自金星”,93,发现四： “男人开始买内衣了” 女人买贴身内衣通常也要亲自试穿专门为男人设置试穿内衣的试衣间 对售货员进行专门的培训，教他们如何在这些女性商品前不知所措的男人推销商品 内衣和珠宝高昂的价格，如果使对价格不是很敏感、容易被影响的男人成为他们的老主顾的话，生意一定不错 简化服装尺寸问题 如让女人把自己的尺寸登记在她喜欢的商店里，然后告诉他到那个商店去买,“男人来自火星，女人来自金星”,94,发现五： 当男人成为爸爸 如今男人在童装区买东西已经非常普遍 爸爸会带着小孩购物 对米兰市繁华街区在星期六的情况进行了观察发现，大概一半的婴儿车都是由爸爸推着的 在商场规划、设计时就要考虑成人衣物区儿童车是否可以通过、是否可以适当摆放些吸引儿童的摆设、也可以将儿童衣物区和成人衣物区临近设置,“男人来自火星，女人来自金星”,95,发现六：拯救女性购物领域中的尴尬的男人 男性也会光顾一些女性传统领地，但是这些地方应该考虑到他们的男子汉气概，避免娘娘腔的因素 陈列洗发水、肥皂及其他男女都能用的产品的区域装潢、规划都很女性化；男人专用的产品，剃须刀、除味剂等等，夹杂在散发着芳香的女用产品中间，摆在一个很不起眼的小角落里 “在典型的销售护肤美容产品的地方转一圈，你可能还会认为男人没有皮肤呢” “谁会想到剃须刀会在口红的旁边”,“男人来自火星，女人来自金星”,96,发现六：拯救女性购物领域中的尴尬的男人 为男人提供购买他们专用产品的地方 从设计“男士健康”区域开始，这个区域里面应该有护肤品、修饰品、剃须用品、洗发护发品、香水、避孕套、肌肉疗伤品。还可以与一些体育用品同时售卖、陈列，因为男人一般都比较怕麻烦 从装修、规划到陈列布局都要具有男子汉气概，广告要大而醒目，所有的东西要很容易找到 “男人怎样才会知道他们属于什么肤质呢？” 在墙上贴一个简单的图表,“男人来自火星，女人来自金星”,97,发现七：男人更容易被孩子的恳求说动，也更容易受展品的影响 发现八：“卖给女人，靠近男人” 男人也许不喜欢购物，但是他们肯定能享受到付款的乐趣 发现九：男人不喜欢问别人 他们更愿意自己从文字材料、宣传片或计算机屏幕上去获取第一手信息,“男人来自火星，女人来自金星”,女人篇,98,“男人来自火星，女人来自金星”,“男人来自火星，女人来自金星”,99,商家会被女人搞垮 乔氏五金店 缝纫机 优惠券 购物=女性 购物面向的多数对象仍然并永远是女性,“男人来自火星，女人来自金星”,100,发现一：女人喜欢和朋友一起去购物，在买东西的互相怂恿或制止whyp106 两个女人一起购物时花的时间和金钱比独自购物或和男人一起购物都要多 激发她们的热情 给带朋友一起来的消费者优惠 在试衣间外放一些座位，让她们可以更加轻松地边试衣服边评论 设立咖啡馆，边喝咖啡边看周围卖的东西 纽约abc地毯商场：那里咖啡馆里的任何东西，从家具、灯具到椒盐瓶都可以购买,“男人来自火星，女人来自金星”,101,发现一：女人更在意环境whyp107 女人需要这样的购物环境：在里面她们可以根据自己的喜好，从容地四处走动 不要拥挤：推搡效应 女人不愿意看摆在地面到腰部以下的位置 用货架围起一些角落或隔离空间，保证购物不会被打扰的完美“死角”，延长购物时间 女人喜好的购物方式：自己在与之隔绝的保护区内，看到外面人来人往 站在化妆品柜台角落的女人更可能买东西 “快速购物区”vs“逗留区”,“男人来自火星，女人来自金星”,102,发现二：阅读和购买之间存在联系whyp109 91%的购物者阅读了包装前面的内容，42%的人读了后面的内容，8%的人读了两边的内容，63%的女人在买东西之前至少读一次产品包装上的内容 阅读需要时间，时间需要空间 商店的地方越窄，广告牌和其他宣传品应该越简单明了，所有的印刷字体都应该大而醒目 零售商应该沿着买东西的所有地方都走一遍，边走边问自己：站在这买东西是否会被后面的人挤？答案为是的地方都不适合卖那些需要仔细查看的产品,“男人来自火星，女人来自金星”,103,发现三：为礼品店营造感情氛围 女人并不仅仅是完成购物任务，而是在探寻真正的情感表达方式，礼品店应该能让人感受到感情生活whyp110,贺卡店要营造出轻松静谧的购物环境，就必须留出宽阔的通道，以便读者和路过的人互不打扰，而且让婴儿车也能通过。 卡片的摆放次序也要经过仔细考虑:如果一个人神情凝重地在挑选吊唁卡，而她身边买40周岁生日贺卡的人在哈哈大笑，这时她就会很不舒服 贺卡店里还有一个重要的问题，就是卡片的展示问题 女人只有把许多卡片打开看了之后才会决定买哪个，但卡片很容易被折坏、撕坏或弄脏 样卡展示系统，这样顾客不打开卖的卡片也能读到里面的文字了 放卡片的架子一般底层距地面较近，顶层距地面2米高 :第一，底层的卡片放得太低，不弯腰就看不见 第二，底层的卡片很容易被和妈妈一起来的小孩弄脏 如果把整个展示架抬高一些，问题就能解决。即使顶层距地面2米高，高于1. 5米的人也都能够得着,“男人来自火星，女人来自金星”,104,发现四：女性不再依附男性whyp112 五金连锁店 剥去了五金商品的神秘面纱，让它们在新手面前也显得亲切而友好 商店销售的不再是螺母螺钉，而是生活方式 卖的不是五金商品而是家居用品。卖五金商品的行业也从“安装工具“变成了“过家家“的手段，从只针对男性变成男女皆宜 螺丝、木材和石膏灰胶纸夹板和照明设备、厨房橱柜、水流按摩浴缸、镶边(或不镶边)的洛帘以及任何其他东西放在一起来卖 聘请知识丰富、善于指导且能激发信心的店员 聘请女人做销售或管理工作：家得宝商店里面只有女性职员 利用每个机会对顾客进行热情的培训，播放一些指导短片或者开设一些免费的课程,“男人来自火星，女人来自金星”,105,发现四：女性不再依附男性whyp112 五金连锁店 商品陈列： 照明设备简单地挂在架子上展示出屋子里灯光照耀的情形 浴室水龙头放在一个盒子里了展示带有浴帘和毛巾的整个浴盆,以前，你只有需要东西时才会去五金店，但现在，你去店里可能只是随便逛一逛，看看有什么新东西或展品,“男人来自火星，女人来自金星”,106,发现四：女性不再依附男性 面对技术女人变成了男人whyp114 男人喜欢技术本身，而女人更关心技术的实用性 女人考察技术就会看它的目的以及它能干什么 在计算机软硬件的销售领域，男女的购物习惯恰好互换了一下：男人喜欢浏览闲逛，而女人很有目的性，在找想要的东西时不容易被其他东西吸引过去 男女在网上的购物习惯也同样互换了:男人花很多时间在各个站点上逛来逛去;而女人则直接来到某个网站，订好自己想要的东西后就退出了,假如你能看清这些字，你就还年轻,107,中国老龄化进程加快 按照联合国的最新标准，中国从2000年就已经跨入老龄化社会的门槛，到2020年，全世界每四位老年人中就有一位是中国老人 老年人成为一主要消费群体 时间 经济实力 购物观念,假如你能看清这些字，你就还年轻,108,为老人设计 人的眼睛在40岁左右衰退whyp120 晶状体变僵硬，支撑它的肌肉松弛不能聚焦于小字上 角膜变黄感觉颜色时会变化 到达视网膜的光线减少世界看起来比过去黯淡 在包装、广告宣传等字体使用上使用大号加粗字体 佛罗里达的eckerd药店，货架上都用链子系着一个放大镜 慎用黄色，增加反差 包装、标志和广告上的多种颜色之间一定要有很强烈的对比 明亮照明，特别是在老年购物者经常光顾的那段时间里,一位快餐店的老板意识到菜谱上的字体对于老年人来说很难看得清，但是 55岁以上的用餐者是他们增长最快的顾客群体，于是公司立即 重新设计了菜谱，配上了食物的大幅照片，尽管每页上列出的菜 品少了，销量却增加了,假如你能看清这些字，你就还年轻,109,为老人设计 不要让他们感到自己的年龄 商品陈列：适应老年人难以下蹲、弯腰，身体发福的特点，将老年人用品、质量体积大的商品和大码衣物陈列在便于取放的位置 对于一些先进的便民设施，如自动取款机、自动售票机、自助存包柜等，要安排他们的同龄人来指导，指示说明字体也要加大加粗 体育用品区域、家居用品区域、健康美容区域等老年顾客光顾越来越多的区域，在商品陈列、商店规划布局等方面都要充分考虑老年人的实际情况,110,研究发现 发现一：假如一家商店不太欢迎孩子，购物的父母会感受到这种信息而离开whyp132 自动门、宽阔的走廊和元障碍通道，会使父母们很容易推着婴儿车，或拉着初学走路的孩子购物 发现二：只要考虑到了孩子们的需要，这些孩子就可能成为热情的消费者(购物中的影响者) 发现三：假如父母必须保持集中的注意力(与汽车销售员或银行贷款负责人谈话)，那么必须有人想出一种办法来转移好动又缠人的孩子的注意力,孩子们无处不在,孩子们无处不在,111,对策 对策一：让他们触摸到 假如说大人是非常依赖触觉的购物者，孩子们不例外的也是这样，他们会触摸任何东西whyp135-137 放在货架中稍低一格的地方是最理想的 合理利用通道，并更好地设计独立式的和位于货架两端的陈列方式 注意 引起孩子们过多需求的商店会让大人们避之唯恐不及，注意平衡 保护好孩子们：电源插座、尖棱的货架，重的东西不会被轻易地被猛拉或翻到,孩子们无处不在,112,对策二：儿童活动区域whyp139 儿童乐园、玩具、儿童节目、零食等 宜家的儿童区域 美国富商银行：棒棒糖、彩色图书、蜡笔 花旗银行活动书 原则 必须保证父母在任何时候都能看到孩子 一个开放的区域，不被墙壁或障碍物遮蔽 它必须是安全的，必须足够大,孩子们无处不在,113,对策三：儿童活动区域whyp139 儿童乐园、玩具、儿童节目、零食等 宜家的儿童区域 美国富商银行：棒棒糖、彩色图书、蜡笔 花旗银行活动书 原则 必须保证父母在任何时候都能看到孩子 一个开放的区域，不被墙壁或障碍物遮蔽 它必须是安全的，必须足够大,感官刺激,114,bauducco（宝大师）是巴西一家糕点制作公司，为了吸引年轻消费者，他们在电影院里排放翘课了香味，同时又在电影开场前播放招牌产品巧克力面包的预告片。这次宣传被证实是一次巨大的成功。德国有一家“电影气味”公司，专门帮助品牌在电影院里释放品牌气味，同时在荧幕上播放产品广告。 感官品牌p31,新车味 当我们买一辆新车时，总觉得有一股令人陶醉的“新车味”。但其实新车是没有气味的，至少不是自然香。汽车制造厂的车间里有罐装的“新车味”，当新车离开生产线即将出场时，工人会在汽车内部喷上这种气味。气味会持续六个月。 “新车味”是一种成功的市场营销手段。三菱汽车的广告公司曾在两份主流报纸里植入了这种“新车味”，结果三菱的lancer evo x赛车在两周内脱销，而且在整个经济环境十分萧条的时候，整个及软的销售额上了16%,感官刺激,115,感官是决定购买的最有诱惑力的因素 whyp150 很多计划外购买都是购物者看、摸、闻、尝的结果 如今我们比任何时候都更依赖试用和触摸来买东西 感觉确立信任 拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉,五感整合的多米诺效应感官品牌p48 打开整体的记忆和情感 结合两种感官成功50% 整合所有感官提升品牌附加价值 声音：调动顾客的情绪情感 视觉：塑造品牌的第一印象 触觉：决定顾客的心理认知 嗅觉：维系品牌的独特性 感官接触点,116,感官刺激,声音影响消费者的行为感官品牌p96 商店和餐厅里播放的背景音乐节奏会影响服务、消费甚至是客流量 节奏缓慢，消费人数多；节奏快，人们消费的就少 慢音乐的酒吧比快音乐的酒吧多赚29% 声音影响消费者的心情 欢快的音乐制造快乐的心情，然而悲伤的音乐在很大程度上能刺激消费 声音影响消费者的对周围环境和产品的感受感官品牌p99 明亮色调、宁静放松的香气和音乐可以有效减少顾客的感觉等待等待时间 维多利亚的秘密店铺里播放古典乐，营造一种独特的气氛，给商品贴上了“高贵”的标签 消费者对品牌的声音越来越挑剔 诺基亚、微软,117,声音：调动顾客的情绪情感,颜色 彩色广告能使消费者的注意力停留两秒或更长的时间，而黑白图像吸引我们的时间还不到一秒 形状 好时巧克力,118,视觉：塑造品牌的第一印象,重点不在于看到，而在于发现 美国著名作家 梭罗,一个产品的质地如何，很大程度上影响我对其品质的评价 感官品牌p115 隶属沃尔玛旗下的英国阿斯达连锁超市非常重视触觉，他们甚至会把每种品牌的卫生纸各撕下来一些，作为样品供消费者体验和比较 边走边摸whyp155 原因：商店的功能在改变：开放式销售，品牌影响力不够 摆在能够打动和吸引顾客，并且很方便的地方 要让顾客明白所有的商品都可以触摸,119,触觉：决定顾客的心理认知,每一种喜悦都有各自的触感 美国著名脱口秀主持 奥普拉温弗瑞,感官联想买p129 当闻到香气时，我们心情变好的程度达到40%，特别是当这种香气勾起美好的回忆时感官品牌p133 强生婴儿爽身粉：香草味母乳 香草的气味很吸引人 嗅觉让大脑先思考再反应 气味营销 三星纽约电子城：蜜瓜味 托马斯品克：洗衣店的味道 面包味唤起舒适感和家庭生活的幸福感 儿童的嗅觉灵敏度是承认的200倍，父母的购买行为有80%都是受到孩子的影响 儿童商品区更应注意其为营销,120,嗅觉：维系品牌的独特性,嗅觉就像一个强大的巫师，他能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水年华。 美国作家 海伦凯勒,感官品牌p120,感官品牌p94,购物者希望在买之前能够体验一下whyp158 有时候产品的主要用法与人们的体验方式没有什么关系 电器：用途和噪音 如何体验？,121,感官刺激,人们在购买床单时比较关注是否柔软以及洗过之后的样子。普通的陈列方式包在塑料袋里，只许看不许摸，所以很多顾客会用指甲划开袋子，而一旦决定买就会选另一个包装完好的。但是由于上浆的原因，顾客实际上还是难以判别床单摸起来的真是感觉。必须要把它从床单上洗掉，否则床单很硬容易扎人，为什么要把最差状况下的床单让顾客来摸呢？ 在某个家居中心里，有一张巨大的床和浴室，上面展示的所有床单都已洗过，像枕头般柔软，然后挂在钩子上让人们清楚的看到顾客把床单带回家洗了之后会是什么样。,无意识心理购物心理学 一个品牌所取得的最大成功是在“无”意识思考中被选择出来 过程的自动化 同一商店、同一货架的同一位置选择同一品牌的产品 购物环境的潜在影响力 销售人员的潜在影响 即使在超市，工作人员也应时刻留意迷茫、需要帮助的顾客，向他们介绍产品，促进销售 习惯性消费多余深思熟虑的判断 保证消费者能够很快很方便的找到所需商品 人们不自觉的仿效他人 在宣传信息上强调用后感觉、热销程度等 潜意识广告买p61 商店背景音乐包含“不要为金钱发愁”“想象你已经拥有它”“不要擅自带走她，否则你一定会被抓住”等字眼，提高销售额，降低偷窃几率,122,消费无意识,购物过程whyp33 购物者到什么地方、看见什么、产生什