广告策划考试答案.doc

第一 章 导论 一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？ 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。理解此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？ 基本功能：传播信息,沟通产需 扩大销售,加速流通 指导消费,便利购买 树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告三、现代广告有哪些主要形式？ 主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告四、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？特点：广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化存在问题：一般化、雷同化、陈旧化、夸大化、洋化、庸俗化、繁琐化第二章 广告组织一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理3、媒体广告组织的职能与任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果第三章 广告调研一、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有哪些联系？ 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。二、广告调研的主要目的是什么？有哪些主要类型？作用：广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。类型：1、按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研 2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、后期调研 3、按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研4、按照调研的工作方式不同划分：访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。 5、按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研等。三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研（二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研四、广告调研过程包括哪些步骤？各阶段包括哪些主要工作？ 广告调研准备阶段 到 调研实施阶段 到 分析和总结阶段1、广告调研准备阶段：明确调研目标、对调研本身进行可行性研究、拟定调研方案和工作计划2、调研实施阶段：设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。组织调研人员，收集现有资料。确定调查单位，收集原始资料3、分析和总结阶段：整理分析调研资料、编写调研报告广告调研报告的种类、广告调研报告的内容、编写广告调研报告应注意的问题五、广告调研的方法主要有那几种？ 广告调研的方法：1、访问法面谈调查、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置调查 2、观察法直接观察法、痕迹观察法、行为记录法 3、实验法六、广告调研的主要技术有哪些？1、广告调查表的设计广告调查表的构成：被调查者项目、调查项目、填表说明、编号 广告调查项目的设计技术：开放式问题、封闭式问题、度量性问题2、广告调研的询问技术文字要准确、避免肯定性语句、避免不易回答的问题、避免困窘性问题、避免假设性语句、避免使用引导性语句第四章 广告心理一、广告对消费行为方面有哪些作用？1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。二、什么是知觉？如何提高受众对广告的知觉程度？ 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。提高受众对广告的知觉程度：1、提高广告知觉的整体性图和背景原则、组合原则、闭锁原则2、重视广告知觉的选择性刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性3、巧妙利用广告受众的知觉偏见模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应4、为广告受众提供知觉产品质量的线索内部线索、外部线索：商品价格、商店的形象、制造商的声誉5、注意广告与风险知觉的关系功能风险、资金风险、身体风险、）社会风险、心理风险三、什么是注意？它有哪些形式？影响受众无意注意的主要因素有哪些？注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。具有指向性与集中性的特征。其形式：对广告的有意注意、对广告的无意注意。 具有选择、保持、监督与调节的功能。影响受众无意注意的主要因素：广告刺激物的特点、广告受众的内在状态四、吸引注意的心理方法有哪些？ 1、增加刺激物的强度 2、增大刺激物之间的对比 3、提高刺激物的感染力 4、突出刺激目标 5、利用刺激物的动态 6、出奇制胜五、什么是记忆？如何提高受众对广告的记忆程度？ 记忆：是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。提高受众对广告的记忆程度的方法：1、适当减少识记材料的数量 2、充分利用形象记忆的优势3、增加刺激维度 4、适当地重复广告与拓宽宣传途径 5、提高受众对广告内容的理解力 6、编排好广告重点识记材料的位置六、什么是联想？如何启发联想？它有哪些功能？可作如何分类？联想：是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。联想的功能：1、可以引起对过去的回忆 2、帮助形成对未来的想象联想的分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想七、启发联想的心理方法有哪些？启发联想时应注意哪些问题？启发联想的心理方法： （1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。 （2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力 （4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。 启发联想应注意的几个问题： （1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。 （2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。 （3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。第五章 现代广告策划一、什么是广告策划？广告策划主要解决的问题是什么？广告策划的总思路是什么？现代广告策划：就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划主要解决的问题：确定广告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定广告预算（主要内容） 策划广告主题、广告创意策略、选择广告媒体、制定广告发布策略广告效果测定广告策划的总思路：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。二、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？ 特征：明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性 原则：系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则三、广告策划包括哪些主要步骤？ 广告策划的程序一般包括以下四个阶段：调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段四、广告策划各阶段包括哪些主要内容？ 1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究） 2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告） 4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）第六章 广告计划的制定一、什么是广告计划？广告计划有哪些基本特征？广告计划可作如何分类？广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。广告计划的特征：1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。 2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。 5、广告计划具有一定的强制性和约束性。广告计划的类型：1、按广告时间分：短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划2、按广告性质分：战略广告计划、战术广告计划、 3、按广告媒体分：组合媒体广告计划、单一媒体广告计划二、广告计划由哪些因素组成？各因素包括哪些主要内容？执行摘要 广告市场分析 广告促销的目标 广告预算 广告建议事项 对广告媒体的推荐 对促销活动的推荐 广告策划的评估执行摘要：内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。 要求：简洁，引入下文。广告市场分析：分析内容：企业或产品品牌分析 产品分析 目标市场分析竞争状况分析 市场发展机会分析广告战略分析：分析内容：广告目标 广告重点 广告对象 广告地区广告策略分析: 广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。分析内容：媒体策略 创意策略 实施策略广告实施过程中的具体策略包括： （1）差别广告策略：产品差别、劳务差别、企业差别（2）系列广告策略：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略（3）广告时间策略：广告时间策略、广告频率策略、广告预算：分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明广告效果：分析内容：传播效果预测、销售效果预测广告建议事项：目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、对广告媒体的推荐：媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划对促销活动的推荐：促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、广告策划的评估：说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。三、如何编制广告计划？广告计划书的主要内容包括哪几部分？ 广告计划的编制要领：简洁明了 层次鲜明 要归纳，不要推断 说明资料的来源广告计划书的框架：标题、目录、正文、署名和日期一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果测定第七章 广告预算的编制一、什么是广告预算？编制广告预算有何意义？广告预算是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费；编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。编制广告预算的作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费的使用、提高广告效果二、什么是广告费用？它可作如何分类？ 广告费用的确定： 1、必须匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用； （3）广告的研究费用； （4）广告与其他营销活动的协调费用。2、可列入也可不列入的费用：广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。 3、不可列入的费用：产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。三、编制广告预算的基本程序是什么？ 广告预算的编制程序：确定广告投资的额度； 分析上一年度的销售额； 分析广告产品的销售周期； 广告预算的时间分配； 广告的分类预算； 制定控制与评价标准； 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。四、影响广告预算的主要因素是什么？如何影响？ 影响广告预算的主要因素：产品的生命周期；行业市场的竞争状况；产品品牌的市场地位；广告频次；品牌的替代性1、产品的生命周期：导入期要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度；成长期要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量；成熟期要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传；衰退期要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆。2、行业市场竞争状况：竞争对手的广告规模：竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。目标市场的广告拥挤度：广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。 3、品牌的市场地位：如果企业的品牌属于领导型品牌：企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。如果企业的品牌属于挑战型品牌：企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。 4、广告频次：广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。5、品牌的替代性：产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。 此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。另外，销售量和利润对广告预算也有影响； 企业的实力也是影响广告预算的重要因素； 在编制广告预算时； 媒体也是一个影响因素； 消费者也是影响广告预算的一个因素。五、确定广告预算的主要方法有哪些？ 广告预算的编制方法：销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、经验法六、行广告预算在不同时间、地理区域、产品及媒体间的分配？常见的广告预算分配策略有以下几种：时间/地理区域/产品/媒体 分配策略1、时间分配策略：此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。2、地理区域分配策略：此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。3、产品（品牌）分配策略：此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。 4、媒体分配策略：此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：媒体间的分配、媒体内的分配此外，还可按广告对象不同进行分配，（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。 还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。七、何编制广告预算书？广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。1、 项目列支：一般有：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告促销与公关活动费、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等） 2、项目内的费用分配：主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。3、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。 第八章 现代广告媒体一、什么是广告媒体？它可作如何分类？有哪些特性？ 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。特性：物质性、信息性、时间性、空间性、适应性、分类：按媒体的物质属性分类 按媒体受众面分类 按媒体时效分类 按受众感觉分类按媒体影响范围分类 按广告信息在传播媒体中的比值分类二、广告媒体有哪些主要功能？ 1、商务功能：传输广告内容、引发消费意识2、文化功能：广告媒体能实现对广告的艺术创造；体现不同的文化色彩；丰富社会文化生活三、几种主要广告媒体有哪些优缺点？ 报纸广告媒体的优点：传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详尽、简便灵活可信度高、便于受众存查缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差杂志广告媒体的优点：针对性强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美 缺点：灵活性小、成本费用高、受众局限广播广告媒体的优点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强 缺点：广告信息易逝、形象性差电视广告媒体的优点：形象生动，说服力强、辐射面广，渗透性强、传播迅速，时空性强、直观真实，理解度高、表现手法多样，艺术性强缺点：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低网络广告媒体的优点：覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确动态实时、易统计性、广告投入效率高缺点：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉效果不佳其他广告媒体的特点：户外广告媒体、交通广告媒体、直邮广告媒体、售点（POP）广告媒体礼品广告媒体四、如何选择广告媒体（根据用什么指标选择）？选择广告媒体时要考虑哪些因素？ 广告媒体的选择指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。1、广告媒体的评价指标：视听率指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。 视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。毛评点(Gross Rating Points 简称GRPs) 指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果，它等于播出次数与每次插播的收视率的乘积。 毛评点=广告发布的次数*视听率视听众暴露度某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。 视听众暴露度=视听众总人数*毛评点到达率广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比例。实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。 到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的 总人数）*100%理解到达率概念时注意：A、接触某一则广告的人数不可重复计算 B、到达率是对传播范围内的总人数（而不是可能接触到媒体的人数）而言的 C、到达率中的“一定时期”的时间长短依媒体不同而不同。一般来说，广播电视媒体为4周，报纸、杂志以全部读者阅读寿命计算，如美国读者文摘为1112周。暴露频次（也称频次或频率 Frequency）指在一定时期（如一周、一个月）内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。 每千人成本（Cost Per Thousand)指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主选择的对象。 每千人成本=广告费用/视听众暴露度或人数（以千为单位）有效到达率（有效暴露频次 Effective Reach）指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。这一指标可用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题选择广告媒体应该考虑的因素：媒体的性质与传播效果 广告商品的性质和使用范围 受众的习惯和文化程度 市场现状和消费趋势广告的制作和成本费用 广告的诉求重点广告的发布费 五、广告媒体组合选择的方法有哪些？线性规划法 顺序探索法 实验解决法六、广告媒体在合理使用上要解决哪些问题？如何对广告媒体进行分配？要解决的问题：目标视听众、媒体信息目的、广告何时出现、广告在何地出现、应安排多少广告 广告媒体分配策略：1、地区分配策略广告预算完全投入到全国性媒体上； 全国性媒体与地方性媒体结合使用。只使用地方性媒体。A、品牌指数法：用品牌发展指数表示（某品牌某地区的发展指数接近1，表明在该地区该品牌销售与类别销售相配合，此时，广告费用可与产品在目标市场上的销售比例相一致，否则，要慎重考虑。）品牌发展指数=某品牌产品销售比重/某类产品的销售比重B、品牌与类别比较法：将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。2、时间分配策略长期安排策略：先多后少法、滚雪球式渐次加强法、水平指出法短期安排法：购买者频率、购买频率、遗忘率第九章 广告定位与主题策划一、什么是广告定位？对广告进行定位有哪些意义和作用？广告定位指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。广告定位的意义和作用：正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位正确的广告定位是说服购买的关键正确的广告定位有利于识别商品正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材正确的广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容二、什么是广告主题？广告主题由哪三个要素构成？（掌握）广告主题指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题的三要素：广告目标、信息个性、消费心理三、如何通过建立产品价值网、产品价值链和挖掘产品潜在价值、创造产品新价值等方面来策划广告主题？（重点）建立产品价值网：1、从产品实体因素出发。实体价值可以充任广告主题的立意点。（1）产品实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如“海飞丝”洗发水含有去屑因子。（2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：如“海信”空调的质量管理。（3）产品的外观、品牌、包装等。如锐晶DVD的外观像模特的身材那样漂亮。2、从商品的使用情况出发：指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。 （1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”、“白加黑”。（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品的去斑效果。（3）消费者对产品使用的反应。如“大宝”“我喜欢”。3、从商品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发（1）从产品与其他相关产品的关系出发。（2）从产品与竞争产品的关系出发。其影响表现为促进、屏蔽、同化。 5、从消费者对产品的关心点和期望出发建立产品价值链：1、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链（1）产品给人的感受（2）产品的性格（3）产品的象征挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：1、唤醒消费需求 2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值四、确定广告主题应注意哪些问题？确定广告主题应注意：必须为消费者提供利益承诺 广告主题应单纯、集中、精练广告主题应保持统一性和连贯性 广告主题易懂第十章 广告创意原理及方法一、什么是广告创意？它有什么特征？广告创意要遵循哪些原则？ 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。广告创意具有以下特征：以广告主题为核心 追求新颖独特意境优美，情趣生动 形象化广告创意要遵循以下原则：促销原则、简洁原则、印象原则、关注原则、理解原则二、广告创意过程包含哪五个步骤？广告创意的核心是什么？广告创意过程中较为流行的方法有哪些？ 产生创意的方法或程序可分为以下五个步骤：收集原始资料 咀爵、品味、消化资料顺其自然，抛开问题，放松自己 创意突然涌现形成并发展这一创意，并使其能够实际应用 广告创意的思考方法：垂直思考法、水平思考法、集脑会商法三、什么是广告创意策略？在运用广告创意策略应注意什么问题？ 广告创意策略是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创作性的组合，以塑造一个意象的过程及广告主题意念的意象化。运用广告创意策略时应注意的问题：不同的广告目的，应采取不同的广告创意策略产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点 不同的宣传对象，应采取不同的表现方式不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，使表现形式与商品品质相一致不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同 运用心理策略突出产品领先地位注重感情因素，加强心理攻势 不同的媒体，应发挥不同的特点四、广告创意策略主要有哪些类型？各种类型的核心是什么？ 独特销售说辞策略 品牌形象策略 定位策略 对比策略 幽默化策略 戏剧化策略 共鸣策略1、独特销售说辞策略：（简称USP）指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤为重要。如某巧克力广告“只溶在口，不溶在手”。该广告创意体现了该产品独特的优点不溶在手。 运用这种策略要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。 这种策略非常适用于科技产品和药品。2、品牌形象策略通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。 3、定位策略其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”高档形象。 运用定位策略时要注意几个误区：定位过低；定位过高；定位混乱。 4、对比策略：广告产品使用前后的比较、与竞争品牌的比较5、幽默化策略指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。6、戏剧化策略将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。7、共鸣策略将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。如某电视广告，在一个明朗的早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。广告经营者运用这种策略时，一定要了解目标市场上媒受众的特点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。 第十一章 广告文案写作一、什么是广告文案？它有哪些作用和类型？由哪些要素组成？ 广告文案的概念：广义的：包括广告作品的全部。 狭义的：仅指广告作品中的文字部分。广告文案的作用：引起注意、刺激需求、维持印象、促成交易广告文案的类型：教育式广告文案、情感式广告文案、提示式广告文案广告文案的构成：标题、正文、标语、随文二、广告标题有哪些主要的功能和类型？广告标题的功能：点明主题，引人注目 引起兴趣，诱读正文 加深印象，促进购买广告标题的类型：直接标题、间接标题、复合标题三、广告标题有哪些主要形式？写作时应注意什么问题？ 广告标题的形式：宣事式、新闻式、诉求式、颂扬式、号召式 、提问式悬念式、对比式 、寓意式广告标题的写作要点：标题准确，题文相符 体现主题思想、 开门见山，画龙点睛 语言生动，用词贴切 简短扼要 具有推销力题图配合得当 能提供最新信息 字体区别于副题和正文位置安排得醒目显要 11不一定是完整的句子四、什么是广告正文？广告正文写作的基本要求是什么？ 广告正文广告文案中除标题、标语、随文以外的文字，称为广告正文。广告正文的写作要求：1、 重点突出：一则广告最好只有一个主题一般用标题序列法写广告正文2、 简明易懂：要简明扼要，但文字长短不必作规定用语尽量口语化，易读、易听、易记要尽量具体3、 有趣动人：文字富有趣味性：生动、形象、别致（独白式、对话式、文艺式） 语言富有人情味 五、什么是广告标语？它有哪些基本形式？如何拟定？广告标语是广告口号，是在一段较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是使消费者建立一种观念，以引导选购。广告标语的形式：赞扬式、号召式、情感式、综合式、标题式广告标语的拟定要求：简单易记、突出特点、有号召力第十二章 广告效果测定一、什么是广告效果？它有什么特征？如何对广告效果进行分类？ 广告效果指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。 广告效果的特征：时间的滞后性、效果的积累性、效果的复合性、效果的间接性广告效果的种类： 1、按广告效果层次分：经济效果、消费心理效果和社会效果。 2、按广告活动的运行周期分：短期效果和长期效果。3、按广告产品处在不同的生命周期阶段分 ：导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。 4、按广告活动整体过程分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。二、广告效果评估有什么意义？评估时应遵循什么原则？ 广告效果测定的意义：广告效果是整个广告活动经验的总结 广告效果测定是广告主进行广告决策的依据促进企业改进广告的设计与制作 促进整体营销目标与计划的实现广告效果测定应遵循的原则：针对性原则 可靠性原则 综合性原则 经常性原则 经济性原则三、广告效果评估可分为哪几个步骤？各阶段要做什么工作？ 1、确定效果测定的具体问题：要把广告主在广告宣传中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点。如企业或产品的形象、产品的知名度、销售量等。 2、搜集有关资料：制定计划、组建调查研究组、搜集有关资料 3、整理和分析资料：对所搜集到的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析 4、论证分析结果：即召开分析结果论证会。邀请社会上有关专家、学者参加，广告主负责人出席，运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，使测定结果进一步科学合理。由广告效果测定研究组负责。 5、撰写测定分析结果：企业广告效果测定分析报告的内容主要包括：序言 广告主概况 广告效果测定的调查内容、范围与基本方法 广告效果测定的实际步骤 广告效果测定的具体结果 改善广告促销的具体意见四、广告心理效果评估的内容有哪些？评估心理效果的方法有哪些？ 广告心理效果测定的内容：广告心理效果又称广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果。 广告心理效果测定的方法：1、心理效果的事前测定专家意见综合法、直接测定法、组群测试法、仪器测试法2、心理效果的事中测定市场试验法、函询法3、广告心理效果的事后测定要点打分法、雪林测定法五、什么是广告经济效果评估？评估广告经济效果的方法有哪些？广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节 广告经济效果测定的方法：广告费用比率法 单位广告费用销售增加额法 广告效果比率法 费用利润率、单位费用利润率、单位费用利润增加额法 市场占有率法 市场占有率与声音占有率法 盈亏临界点法 广告效果测定指数法六、广告的社会效果体现在哪些方面？广告的社会效果应该体现在以下几个方面：是否有利于树立正确的价值观念 是否有