2012年9月18日芜湖恒大华府10月营销策划方案55P.ppt

1,芜湖恒大华府10月份营销策划方案,合富辉煌（中国）安徽公司 芜湖恒大华府项目组 2012年9月18日,2,第一部分 9月份营销情况总结,3,本月报广排期自9月5号开始，截止9月18日，已出街画面为9月5日、9月7日、14日大江晚报内页半版，另9月20日整版，9月份报广主要以低首付，购豪宅为主题内容，分别贯穿“淘房节”“喜迎黄金周”两大主题。,一、9月份项目推广汇总,报广,4,一、9月份项目推广汇总,电 台：按照“百盘大惠战，恒大淘房节”超低首付的推广主线，针对芜湖市的私家车群体进行宣传推广，选择在芜湖交通经济广播（调频96.3赫兹）投放15秒广告。 投放时间：9月6日9月12日 投放次数：每天24次。,广播稿：首付6万,轻松购豪宅，芜湖恒大华府珍藏房源超值特惠，6200元起含2500元/平豪装，每天3套，限时抢购！恒大热线5777666,5,针对“百盘大惠战，恒大淘房节”，在中山路步行街出街led大屏视频广告。 时间：9月8日至10月7日,一、9月份项目推广汇总,步行街led大屏,文案：百盘大惠战，恒大淘房节，首次付款6万起,轻松购豪宅，恒大华府，珍藏房源超值特惠，6200元/平起含2500元/平豪装，每天3套，限时抢购，新品湖景楼王，火爆加推中！恒大热线 5777666!,一、9月份项目推广汇总,三联汽车检测线及原动力健身会所 时间：9月10日开始。 形式：营业大厅x展架（更换） 芜湖振元堂养生会所 时间：9月中旬（全面战略合作） 原动力健身会所 时间：9月中旬，（休息大厅x展架展示）,7,派单,芜湖恒大华府9月份派单主要针对芜湖市中心密集人流、芜湖中高端社区、各大专业市场，周边乡镇等发放项目的宣传单页，9月投放达15万份。,一、9月份项目推广汇总,8,社区巡展,芜湖恒大华府9月份社区巡展主要针对芜湖中高端社区，进行较为深入的交流式巡展，巡展时发放单页和礼品，目前已经巡展四个小区。,一、9月份项目推广汇总,9,项目销售环境布置,一、9月份项目推广汇总,芜湖恒大华府案场及样板间氛围布置： 更换销售及时性信息一次。 针对“百盘大惠战，恒大淘房节”提前引爆黄金周“ 更换巨幔桁架等。 针对中秋国庆双节更换桁架画面及节日气氛包装。,会所门口桁架,会所内 部桁架,楼梯巨幔,国庆部分到位包装,10,无为县出租车led+芜湖市出租车,一、9月份项目推广汇总,无为县：led文字-置业芜湖 恒大华府；鼎级精装湖景豪宅；超低首付 超值钜惠；恒大华府5777111；推广时间：9月8日至10月7日。 目前出租车led广告已经覆盖无为县全部700辆出租车，目前正在运行中。 芜湖市：恒大华府 十一特惠，精装豪宅 超低首付 ，御湖公馆 新品上市 ，恒大华府 5777111，推广时间：9月23日至10月8日。已经覆盖芜湖市3000辆出租车。,11,11,9月各周活动回顾,9.1幸福之旅 闪亮全家福,9.9 尊师重道 感念师恩,9.16我宠物秀 宠物争妍赛,9.23甜蜜蛋糕派，欢乐度金秋,9.30欢乐中秋，快乐抽奖,12,二、9月份项目销售分析综合数据,1、截止9月19日，项目成交23套，9月份天气渐渐转凉，9月围绕“淘房节”及“黄金周”两大主题，在特价房促销优惠的情况下，销售量较上月有所增加，目前项目产品结构单一主要集中在148-202平，沿街及低楼层产品较多，从销售业绩看，9月下半月，产品结构问题突出，销售困境增加，28#、29#楼有望月底推出，产品现状有望缓解，但大面积高总价导致项目销售群体狭窄仍然在10月份困扰着项目，希望小户型尽快入市，合理组合房源，提高销量 2、10月份销售目标暂定4000万，需完成销售40套，芜湖地产市场进入9月10月份，市场放量加大，竞争更加激烈，进入十月份建议，项目借助推新货的契机，加大推广，增加项目来电来访。,13,二、9月份项目销售分析客户来电,截止9月18日，合计来电188组，上月同期来电121组，增加 67组，9月份项目促销加大，采取多种分期付款政策，短信量也随着加大，故来电有所上升，第一周来电110组，第二周71组，均来电量11组/天，较上月增加4组/天。来电渠道主要集中在短信，短信为147组、报纸为12组，网络为7组等，本月推广增加了广播、网络挂屏、出租车led，来电随着项目推广媒介的增加而上升。,14,二、9月份项目销售分析客户来访,截止9月18日，合计新来访102组较上月同期100组增加2组，老客户41组较上月增加11组，9月份项目加强了现场call客及客户回访，增加了来访量，本月第一周来访64组，第二周来访33组，从来访的获知渠道看，朋介与路过仍然是主要渠道，朋介及路过仍居前列，其次是短信，9月份项目开展了社区巡展及出租车led视频及电台等，在来电上效果较好。,二、9月份项目销售分析客户来访,截止9月18日客户来访分析： 1、来访区域看：9月份项目来访客户区域较多，在项目增加推广渠道及加大现场call客的情况下，客户来访区域范围扩大。 2、从需求楼层看：5-8层倍受客户的喜爱，其次是9-12层； 3、从接受的面积看：客户多青睐与121-140平，其次是141-170平，产品面积结构性短缺，已被部分客户了解，在价格促销及现场邀约的情况下，增加了目标客户群体的来访，目标客户群体面积段需求更加明确； 4、客户承受能力上看：客户总价承受能力仍然多在100万以下，高总价是项目目前的主要困境之一； 小结：项目来访客户需求近2个月没有明显变化，产品现状，仍是项目的最大困境。,二、9月份项目销售分析未成交客户分析,截止9月18日未成交客户分析： 1、来访客户未购房产品因素看：9月份来访客户因产品因素未认购与8月份基本相同，楼层不合适、总价较高位居第一、楼层不好位居第二，面积大、楼层不合适仍然是客户抗性较多的因素 2、从来访未购房非产品因素上看：观望客户仍然占的比例较大，其次城东的发展仍未被客户认同。,1、楼层不好的抗性客户：10月份28#、29#楼将全面销售，对于认为目前楼层不好的客户，可以全力推向28#、29#楼，加快28#、29#楼销售； 2、不急于购房的客户：利用政策利好的机会，分析楼市大趋势以及利用市场回暖的事实，结合政策销售说辞，减弱抗性，同时借助“金九银十”传统的热销话题炒作，告知9月10月是传统的购房良机，另外利用恒大集团10月促销政策砝码，控制议价空间，形成逼订； 3、单价、总价高问题：借助多种分期付款的优势政策，化解首付资金困难问题，针对刚需客户或者月供问题较大的客户，可告知项目后期有精装小户型推售，保持有效的沟通和联络；时刻关注楼市有利政策及竞品项目的市场变化，形成完整的应对说辞； 4、交房时间问题：利用市场上都是期房进行引导，精装房拎包入住，省时省力，即使市场上有准现房或者现房，足以说明他们销售的不好，小型开发商开发品质客户不放心。 5、区域不认同问题：从城东发展的远景阐述城东未来发展的空间巨大，利用典型的城市发展给客户描述远景，可结合中国近年来城市化发展远远大于过去，改变客户传统的观念，用促销政策及产品的性价比打动客户。,二、9月份项目销售分析客户抗性强化说辞引导,二、9月份项目销售分析客户成交明细,二、9月份项目销售分析客户成交明细,截止8月19日项目共计成交23套，成交金额2466173元，成交面积3852平，成交均价6401元/平，本月成交均价在特惠房清尾优惠政策的情况下有所降低。,20,二、9月份项目销售分析成交客户分析,截止9月19日 从获知渠道上：项目成交的客户除路过、朋介两种种渠道外，因短信、户外了解到项目信息的成交客户各1组； 从成交客户区域看：除芜湖市区外，无为县客户成交两套，外地客户成交一套，随着项目知名度的提高，成交客户的区域越来越广，9月份增加无为县出租车led推广，针对性的县城推广，有助于在促销力度较大的情况下增加县城客户的成交量。,截止9月19日 从客户成交认同点看，客户在付款方式及促销产品价格相对较低的情况下，成交客户对产品性价比较上月明显增加； 从抗性因素看：楼栋区位及楼层仍是客户最大的抗性因素。,21,二、9月份项目销售分析成交客户分析,截止9月19日成交23组，20岁以下客户有1组，20-30岁客户6组，3140岁客户5组，41-50岁客户9组，60岁以上2组。本月购房客户从整体看仍然在35岁以上，部分年龄偏小客户不具备购房能力而是在父母的帮助下认购恒大华府的房子，从整体上看本案改善型需求的客户属性没有变化,截止9月19日，成交的23组客户，从购买面积看购买148平客户8组，170平12组，200平3组，9月份项目促销力度较大，在房源选择有限的情况下，1#楼及2#楼沿街楼栋去化相对加大； 从购房客户群体从事的职业看，个体户居首位，其次是事业单位客户。,九月份市场扫描,截止9月18日芜湖住宅可售套数约1.6万套，可售面积约190万，芜湖上半年共计销售面积132万方，可见芜湖住宅供应量充足，市场竞争相对激烈，9月份各区均有新货推出，东城作为芜湖楼盘较多的区域，产品结构丰富。在激烈的竞争情况下，城东楼盘营销手段更显得多样化。,23,第二部分、10月份营销思路,10月份营销目标,加速一期产品的去化,28#、29#楼持续热销,二期产品的蓄客,2# 、5#楼继续清尾,1#、26#强化销售,抢新货-持续热销,销售强化培训及客户强化梳理,产品信息的释放,销售前期道具准备,二期产品形象包装,客户梳理积累客户,25,项目货量分析,截止9月19日 一期2#、3#、4#、5#、27#楼共有房源276套（不含6套样板房），其中已售265套，未售11套。剩余主力面积148-202平。新推1#3单元、26#1单元共计60套，目前去化12套，目前，4#、3#、27#楼已售罄。 从9月份的销售状况看，项目整体销售去化一般，产品结构性短缺仍然是项目销售的最大抗性，9月份在清尾促销政策下，加快了剩余房源的去化。,芜湖恒大华府首期10栋房源状况一览表,首期30楼销控90套,首期加推剩余48套,首期2栋剩余11套,28#、29#楼预计9月底拿证,项目货量分析,如何组织货量，支撑10月份销售任务？,针对一期：钜惠清尾，利用“特价房”“一口价”实行强销清尾 1#、2#、30#楼沿街，2#楼在售剩余9套均在5层以下，1#、30#楼房源 面积较大相对2#楼讲对客户购买力要求高，但强购买能力的客户，对沿街楼栋抗性较大，故不建议1#、30#楼在目前小户型未销售的情况下放开销售； 26#楼东单元可售25套，面积200平，对客户需求能力要求高，9月份截止19日去化2套，需求客户有待深度挖掘，故不建议26#西单元放开销售； 针对28#、29#楼：强势去化，利用价格杠杆，辅助2#楼低层去化 28#、29#楼：建议28#楼东单元11套进行销控或利用价格杠杆，形成开盘西户及中间户型率先去化；同时利用价格杠杆或开盘当天的阶梯式优惠，形成6层以下房源快速去化； 29#楼与2#楼都沿赤铸山中路，29#楼北户景观优势明显，目前2#楼剩余9套，均在5层以下，29#开盘时适当拉高5层以下的楼层价格或5层以下楼栋的优惠力度减小，使得与2#楼剩余楼栋房源单价形成对比，在价格杠杆的作用下，率先实现2#楼售罄；,货源组织及推货思路,针对二期房源：释放产品信息，储备优质客户 11#、12#、14#、15#，共计面积30045.6，共计240套，标准层面积约125.19； 16-19#楼，共计面积45775.35，共计435套，标准层面积约81-132； 21#楼，共计面积14568.3，共计150套，标准层面积约81-132； 从施工进度看： 二期工程处于土方、打桩阶段，建议加快16-21#楼施工进度，提前小户型入市时间，改变楼盘目 前大面积、高总价的现状，丰富产品面积段，有效组织房源进行销售；,货源组织及推货思路,10月份入市楼栋,下期房源命名建议,28#、29#楼,御林景苑 或御景雅苑 等,11#、12#、14#、15#楼,御湖公馆组团,16#、17#、18#、19#、21#楼,御湖新锐或御品新筑-等,根据楼栋区位及周边环境景观等特征给楼栋以新的组团命名，吸引市场眼球； 以“御”字开头形成系列组团名称； 备选名称：御品天郡-御峰尊园-御湖天骄-御湖天悦-御湖俊园-御湖逸景 -御澜观邸-御湖尚品-御湖悦府-御峰天骄-御湖骏景等,抢资源： 十月开盘或加推楼盘活动较多，增加派单量，推广无缝不入，执行落地有声； 秋季企业或协会活动较多，加强拓展形成资源嫁接，活动植入等，直接或间接抢占客户资源；,10月营销战略：“抢”字开头 新品高调亮相，推广高举高打,抢时机： 保增长，10月政策利好或再现，紧抓恒大“多种分期付款”等有利政策及十一黄金周促销大好时机，以“限量、限时、限套”为推广噱头，催促客户“抓住抢购时机”，去化清尾房源； 加快后期产品工程进度，房源上抢占入市先机。,抢新货： 强化新楼栋的销售优势说辞，以“抢新货”为推广噱头，促进新产品去化，针对不同客户有效为后期小户型积累客户；,10月份重要时间节点建议,9.30,10.15,10.30,一期房源持续去化,双节8天乐,10.07,28#、29#楼拿证,10.20,秋季养生讲座筹备,二期小户型蓄客,10.02,28#、29#楼开盘,28#/29#楼持续去化,引起市场关注 塑造项目形象 确定项目市场占位,芜湖交通广播,广播,硬广+软文,报纸,更换画面,户外,社区+市区第二展点,巡展,针对目标群体密集发放,短信,直接传递项目信息 渗透项目卖点 维系客户持续关注度,推广渠道,网络通栏、软文,网络,dm单页,市区针对性派发,待启动,执行中,待启动,执行中,执行中,软文执行中,执行中,项目及时信息发送,dm直邮,待启动,项目及时信息传递,横幅+出租车led视频,执行中,项目形象/及时信息传递,车体+公交站牌,待启动,9月份恒大华府大部分户外已经到期，为增加项目形象传递项目及时信息，10月建议户外及时增加或续约，增加道旗、公交站牌等，并寻求新的媒介，增加项目及时信息传递面。,媒体户外广告投放,28#楼景观区位优势，户户看湖，家家有景，突出29#楼南北视野开阔，是社区中楼间距最大的楼栋之一，最大可达约106米，以360度瞰湖“楼王”包装28#楼，以高性价比“阔景豪宅”包装29#楼；,芜湖首席绿色三星社区，5星级顶级会所，2700平北大学院幼儿园，9a顶级豪装、11600平恒大影城，芜湖5星级配套社区，开启芜湖精装豪宅品质新居时代,城市天然氧吧，2.5万平超大欧洲皇家园林社区，70亩私家内湖，以47%的绿化率算，建成后项目的绿地面积可达8万方，3750亩神山公园，840亩中央公园；大阳垾湿地公园，芜湖市首家生态湿地公园，大阳垾湿地公园占地242公顷，外界三园环绕，公园中的绿色家园。,从目前已知客群来看，都属于行业领袖级人物，人生、事业处于上升阶段，拥有良好的教育程度和内涵，“高端人群的居住集中地”，居恒大华府与上游人群为邻居。,芜湖少有的纯板式精装豪宅，高性价比，从室内空间规划到房间布局上都以人性化为出发点，舒适度很高，在城东稀缺性强。二期小户性搞性价比，刚需也可住豪宅。,“金碧物业”金钥匙服务，以人为本的服务理念，24小时管家式服务，充分体现项目以人为本的考虑。,新品,配套,生态,产品,客群,服务,35,线上推广部署：（宣传推广）项目豪宅品质，项目加推、折扣优惠、超高性价比 （软文）通过网络活动和项目买点、客户群体软文强化项目价值体系的解说,10月（1-7） 第一周,主题,10月（8-14） 第二周,10月（15-21） 第三周,10月（22-28） 第四周,硬广投放铺排： 报纸硬广选择大江晚报增加版面排期，每周3和周5两版，可适当增加整版投放，半版投放可考虑竖版，增加视觉感。 短信内容建议： 结合不同的时间节点，更换短信，充实短信及时信息；,金秋特惠，御湖公馆火爆热销，珍藏房源清尾钜惠,抢新货！御湖公馆，撼世发售，十一终极钜惠，豪宅特大抢购,首改也可住豪宅 二期小户型即将上市，部分房源超值特惠,府邸新品 劲爆热销 精装盛大验资,36,网络硬广：芜湖网络硬广推广效果显著，建议10月份可以继续执行通栏或采用挂频； 软文报道：针对每周活动，在活动前及时发布活动公告信息，活动结束后发布活动的精彩信息，保持网络的热度和市场关注。 项目买点梳理，软文炒作：每周针对项目的宣传发布软文，让客户更多的感知到项目的细节卖点和品牌形象。 投放时间：10月1日10月7日，10月15日10月21日（ 365网络通栏，15天）,网络广告,37,电台推广,电台：针对芜湖市的私家车群体进行宣传推广，选择在芜湖交通经济广播（调频96.3赫兹）投放30秒广告。 投放时间：10月8日10月14日 投放次数：每天24次。,广播稿：居巅峰豪宅，享层峰生活，恒大华府，御湖公馆湖景美宅火爆热销，部分房源金秋特惠，6300元/平起含2500元豪装，来访有礼！5777666,38,区域推广,10月份区域推广，考虑到28#、29#楼御湖公馆上市热销，十一增加四县乡镇横幅，如：芜湖县、无为电缆厂悬挂条幅，继续执行无为县、芜湖市出租车后视频led，并更换内容增加项目的来电来访，辅助适量派单。,39,区域派单,针对项目的销售状况及二期小户型的加推，可以重新包装单页主题，进行项目促销信息的释放，并直接体现项目 的价格优惠信息，促使客户的关注，并促进客户购买； 本月计划派单16万份。针对芜湖市区的人流密集区域和高端客户群体及特殊客群进行精准排单，如机场候机楼、新百、华亿、侨鸿等百货店和酒店门口、汽配城、铁路小区等待拆迁区域人群、芜湖县县城人流量较大的区域。并针对9月下旬的芜湖房展会进行大规模派单。 着重安排中秋、国庆“双节”的派单。,40,区域派单,针对项目的销售状况，可以重新包装单页主题，进行项目促销信息的释放，并直接体现项目 的价格优惠信息，促使客户的关注，并促进客户购买； 本月计划派单16万份。针对芜湖市区的人流密集区域和高端客户群体及特殊客群进行精准排单，如机场候机楼、新百、华亿、侨鸿等百货店和酒店门口、汽配城、铁路小区等待拆迁区域人群及无为县热电厂、芜湖县县城人流量较大的区域。,深入乡镇派单，再次深入拆迁小区、清水镇派单，并安排四县派单，利用小户型即将上市及28#、29#楼热销的契机，传递项目信息，积累小户型客户基础,寻求新的派单方式，吸引客户眼球,41,强化老带新作用,老带新： 恒大华府随着成交量的扩充，老带新成效不断强化，且一直以来老带新效果都很好，10月份建议对关系比较好的老客户及朋友圈比较广的老客户，进行关系维护，贯彻“老带新”奖励政策，并且正对新成交的客户释放老带新的优惠政策，十一期间强化老客户回访，维护老客户关系； 购房优惠券： 十一印刷现金抵用券，进行砸金蛋等活动游戏，注明“现金抵用券”只有当天使用，过期作废，促进客户成交。 针对二期小户型，可制作部分购房vip卡，提前锁定客户。,42,销售员现场call客,针对项目的前期来访来电拓展等的客户由案场经理和销售人员进行多频次的梳理和多轮的call客，并制定抽查机制，确保客户的有序跟进和约访。同时对于芜湖的各类客户资源（竞品项目近期客户资源、车主、高收入人群等），安排销售人员进行电话call客，每天电话call客数量要求在400组以上，每天定量call客，并进行监督考核。对call客结果进行动态跟进、挖掘。,43,线下拓客与圈层营销,针对前期拓展的企业、商会、圈层等进行深入挖掘。梳理出重点渠道。在深挖资源的同时，考虑到本项目前期成交客户，积极传达老带新政策，实施由销售经理带领销售同事的重点客户拜访工作。针对前期拓展的重点客户，如新兴铸管、鑫龙电器等大企业，进行重点跟进。,44,芜湖市区社区巡展,继续执行集团要求每周安排巡展，针对芜湖一些拆迁小区、中高档小区、专业市场等区域进行巡展，派发小礼品等；可安排销售人员和策划人员具体执行。 巡展方式：巡展台、宣传单页、项目x展架、旅行杯、纸巾盒,建议10月份在高端写字楼及娱乐场所，增加挂壁画面 时间建议：10月中下旬 区域：芜湖市中心 例如：芜湖星光灿烂娱乐会所,高端写字楼及电梯壁画,高端消费品覆盖,区域：芜湖下面的四县城；在芜湖美食街区，选定市政、商界商务接待经常活动的高档餐厅，或市区高端娱乐场所，在其餐厅纸巾上印上恒大华府的logo。 可以与芜湖酒店合作，赠送含恒大项目信息的报刊资料架； 投放时间：10月份,加油站广告+道旗+公交站牌,加油站是高端客户集聚之地，建议在市中心或在大型加油站的投放广告，前段时间已有投放，建议10月份再次利用 10月份二期开始释放产品信息，建议再次利用道旗及公交站牌等广告，增加推广的受众面。 时间：10月中下旬,增加主流报刊版面投放,投放一期或二期高端报刊或考虑在日报中打一至2期报广，使项目的宣传信息如dm直邮一样深入政府单位； 投放时间：10月下旬 投放区域：四县，主流刊物,49,销售案场管理,结合项目销售状况，针对案场进行多层次的管理，具体如下： 1、阶梯管理，实行多层级的管理办法，强化团队的整体荣誉度，激励优秀销售人员，鞭策后进人员； 2、制定项目的产品价值点说辞、周边竞品项目对应说辞、项目折扣释放说辞、团购说辞等，加强管理和培训工作，提升案场人员的销售接待和应对能力； 3、针对问题客户，形成对应的说辞，并采取案场经理、销售组长、销售人员的有效沟通与互动配合，有效的降低客户流失，解决客户问题，促进签约和回款，保障案场接待秩序和对外口碑。 4、对来电来访客户资源进行精细化管理，特别是来访客户资源，进行深度梳理分析和跟进，不能浪费一个客户资源； 5、针对宣传推广，营销主题等由项目经理和案场进行对销售人员进行系统传达，让销售人员及时了解项目的相关推广信息和意思，有效组织客户，促进销售。 6、强化客户预约、客户call客等工作，多渠道预约客户来访，并促进成交。 7、案场考核实行每周考核，两周为一个周期，连续两周销售金额排名在前二名的同事各奖励100元，连续两周销售金额排名都是最后一名的同事罚款100元，停盘-当