电信第四季度营销活动实施方案建议书.ppt

珠海电信流量大玩家营销项目建议书,2013年10月,目录,二 、项 目 实 施 方 案,一、项 目 需 求 理 解,四、公 司 资 质 介 绍,三、项 目 执 行 计 划,珠海电信手机上网收入增长低于预期，距离年终月均户均目标缺口较大,珠海电信手机上网收入增长低于预期，截至8月仍落后全省水平及区域水平，收入压力较大,珠海电信智能机占比高，终端优势明显，但智能机户均一直落后于全省水平，较省公司下的年终月均户均目标缺口较大,“流量大玩家”系列活动以大流量回馈为切入点，以智能机活跃用户为抓手，旨在迅速拉动珠海整体流量及收入提升,流量大冲刺,流量大冒险,流量大话王,充分调动用户流量使用积极性，提升户均流量,辅助用户”冲刺”，同时促进定向流量包销售,借助”大话3g”微信平台聚拢人气，拉动流量,活动信息传递,精选内容推送,拉动整体流量的提升，全力冲刺年度kpi指标,体验式营销,售后申诉机制,流量使用引导,达标奖励激励,珠海电信将充分利用自身的终端优势，开展以“大冲刺”为主线、“大冒险”为保障、“大话王”为手段的“流量大玩家”系列活动，促进智能机活跃用户流量的快速增长,“流量大玩家”专项营销活动,效果评估,礼品管理,执行监控,全面执行服务,精细化营销方案设计，全过程活动跟踪优化,宣传推广,营销设计,客户研究,客户分析 终端类型 套餐类型 流量使用 客户细分 消费特征 行为偏好,活动方案设计 活动规则 活动奖励 活动场景设计 目标升档引导 流量使用引导 活动脚本设计 短信脚本设计 外呼脚本设计,宣传文案撰写 电子海报设计 可视化页面 开发 线上线下宣传,目标清单输出 活动流程穿测 定性定量监控 协助投诉稽查,成本控制 风险评估 礼品采购 礼品发放 跟踪反馈,完成度 响应度 成功度 成长度 满意度,觅游将从客户研究出发，为“流量大玩家”活动提供精细化的营销方案设计及全过程的活动跟踪优化,目录,二 、项 目 实 施 方 案,一、项 目 需 求 理 解,四、公 司 资 质 介 绍,三、项 目 执 行 计 划,【客户研究】从终端、套餐、流量等维度开展客户分析，明晰当期营销重点,分析目的： 分析各类终端的流量表现，明确关键终端 分析指标： 终端在网用户、活跃用户、流量表现等 终端类型： 3g、智能机、普通3g 重点终端-如iphone/小米等； 重点机型-明星机/四寸大屏/千元智能/入门3g等,分析目的： 分析各种套餐的流量表现，明确关键套餐 分析指标： 套餐用户规模、流量、收入表现、终端档次分布等 套餐类型： 乐享3g套餐 飞young套餐 融合套餐 华夏风套餐 ,分析目的： 分析用户的流量使用特征，挖掘营销空间 分析指标： 各流量档次用户规模、流量贡献、终端档次、套餐分布、上网偏好等 流量使用： 低零流量用户-0-1m 中流量用户-30-100m、100-300m等 超流量用户等,分析结论： 选择有能力上网、有条件上网、有上网需求的用户重点经营，促进户均流量的快速提升,【客户研究】结合用户消费特性及行为偏好，细分目标用户,行为偏好,确定用户能提升的流量空间,确定具体的兴趣激发点,影视,游戏,音乐,购物,聊天,挖掘用户基础数据 实际上网流量 主套餐流量 流量包流量 arpu 终端型号 终端价格 ,跟踪用户手机上网行为 经常登录的网站 浏览的具体网页 使用的客户端 下载的应用 ,消费层次：定档次,偏好：定内容,分析用户基本情况,细分目标用户，明确营销方向,可用流量,剩余流量,终端档次,可用流量,剩余流量,终端档次,【客户研究：示例】基于用户消费特征及行为偏好进行用户细分,example,数据信息来源： 1、电信运营分析系统基础数据； 2、电信自有业务平台数据分析； 3、第三方公司流量分析系统跟踪用户上网行为；,【营销设计：活动方案设计】根据用户分群，设计差异化流量提升规则与达标奖励的活动方案,活动主题：流量玩家大冲刺，缤纷礼品达量送！ 活动对象：珠海电信手机用户，以接收到短信通知为准 参与方式：接收到短信的用户，自动获得活动参与资格,以“流量大冲刺”活动方案为例：,活动规则：以活动用户7-9月的月均使用流量为分群依据，只要10月内活动用户的实际手机上网使用流量达到冲刺目标值，即可获得相应的奖励，使用流量越高，奖励越高。,达标用户可在次月以回复短信的方式从相应的达标奖励中二选一选择礼品，不回复默认奖励话费,【营销设计：目标升档引导】基于不同用户群不同冲刺目标，通过可视化页面开发，实现用户冲刺进度及目标升档引导的个性化提醒,基于用户分群及目标设定，每周2次提取活动用户的使用流量进行跟踪分析，对已达到既定目标的用户进行升档引导，激励用户往更高的流量目标冲刺,短信脚本： 【流量大玩家-大冲刺】亲，截至10月16日，您本月已使用流量996.86m,恭喜您一路过关斩将已攻下流量冲刺第1关,奖品将在次月与您确认送出!本月流量达到1300m就可享受奖励升级!【冲刺攻略】：剩余流量不多了？发送“ktqqm5”或“ktqqm9”到10001开通5元1g、9元3g的qq音乐客户端专属流量包，海量高清音乐随意下载，流量冲刺助你一臂之力！流量使用情况及活动详情点击：http:/189.io/xcddnn 温馨提示：qq音乐客户端下载请点击http:/189.io/2scdnn （此短信转发无效）。【珠海电信】,手机可视化页面设计,针对未达赠送标准的用户：结合流量提醒并根据剩余流量进行差异化内容推送 本月=上月流量，结合流量提醒进行精准推送 本月=500m：推荐用户使用热点视频和热门应用，如视频、音乐、游戏等常在线、常升级类热门应用,已推送用户流量跟踪培养思路,30m,100m,300m,1g,500m,按套餐原有流量分类推送,较低流量（100m以下）,根据套餐剩余流量分类推送,中等流量（100m-300m）,较高流量（300m-500m）,高流量 （500m-1g）,使用率目标,example,【营销设计：流量使用引导】根据活动用户实时使用流量，阶段性调整营销策略，为用户流量使用提供便捷、迅速的差异化“冲刺攻略”,例：营销政策为流量使用率达到一定阀值赠送流量,【营销设计：短信脚本设计】基于不同的用户分群、活动进度、活动场景等，设计个性化短信推送脚本,针对不同活动进度用户：,【流量大玩家-大冲刺】亲，截至 10月14日 ，您本月已使用流量 798m，恭喜您一路过关斩将率先攻下流量冲刺第 1 关，奖品将在次月与您确认送出，请留意我们的短信！本月流量达到 1200m就可享受奖励升级！冲刺攻略及活动详情点击：wap.xxxxx（温馨提醒：本次活动最终奖励以用户冲刺最高一次为准，奖励不叠加。此短信转发无效）。【珠海电信】,针对不同终端类型用户：,【流量大玩家-大冒险】国庆黄金周把流量用完了？适时补充能量，缓解流量压力，畅玩app store!发送“ktapp5”或“ktapp9”到10001，抢购5元1g、9元3g定向流量包，定向抵扣省内app store下载、更新的各类流量！不满意？次月底前退订，可享受定向包等额月租返还！还有什么好犹豫的？大胆尝试吧！活动详情：（此短信转发无效）【珠海电信】,结合时事、娱乐、体育热点，搜集优质视频资源，以“冲刺攻略”的形式推送给活动用户：,【流量大玩家-冲刺攻略】2013年10月6日， 2013年中超联赛第27轮：山东鲁能vs广州恒大。恒大4-2取得大胜，赵旭日、荣昊、郜林及郑智先后为恒大破门，提前3轮夺得本赛季的中超桂冠，实现联赛3连霸。当晚新闻联播专门用了12秒的时间来报道了恒大队卫冕中超冠军的赛况，详情请点击：xxxxxxx【珠海电信】,【营销设计：外呼脚本设计】基于月底剩余流量选择潜力较大的活动进行外呼，传达大冲刺、大冒险活动优惠信息，并引导用户使用流量,“流量大冲刺”活动“ 外呼脚本,3、黄金问题切入法，有的放矢，有效命中,2、用户分析结果作为营销指引，提升营销胜算,1、脚本模块化，应用更方便，营销更灵活,觅游所设计的 外呼脚本的特点,4、互动性切入，降低防备心理和营销难度,【宣传推广】可视化页面设计，突出活动亮点，用户参与流程一目了然,流量大冲刺： http:/189.io/x4iann 流量大冒险： http:/189.io/7riann 流量大话王： http:/189.io/iiiann 各活动亮点内容介绍，可视化页面支持，点对点发送针对每个用户的“冲刺”进度，充分调动用户参与度！,【执行监控】协助活动流程穿测，从定性定量两方面进行执行监控,营销管理平台：监控,boss：执行,主动营销开展,客户业务受理,主动营销数据接口,业务受理数据接口,【执行监控：示例】每周或每月监控渠道推广状况，及时发现推广低效等执行中的问题，并提出解决建议,example,结论：各门户业务量呈上升趋势；4月份受系统支撑不足影响，客户端和wap渠道活跃客户数有所回落 建议：督促系统维护人员检查硬件与软件，先缓解后根除支撑不足的问题,【礼品管理】充分考虑成本与风险，选择最优采购渠道，确保礼品及时发放,确保礼品的及时、准确、高效发放,【效果评估】全面评估营销执行效果，及时优化调整方案,五度评估优化体系,目标视角,执行视角,客户视角,与活动目标预设值进行对比，评估实际效果与目标的差距 营销政策刺激度 套餐内流量使用率 ,分析有响应行为的客户比例，检查目标客户的积极程度 推送信息点击率 定向包订购率 ,分析参加客户数与目标客户数的比例，评估方案推广的效果 营销推广成功率 ,对比客户参加前后各项指标，评估方案对客户成长的促进作用 户均流量提升 定向包渗透率 ,分析客户对方案的投诉情况，评估方案的设计水平和推广水平 客户投诉率 客户退订率 ,检验方案的正确性，并提出优化建议,【效果评估：示例】某主题营销效果明显，目标用户户均流量显著提升,针对流量10m，使用率小于50%的某套餐用户开展“xxxxx”营销活动： 辅以营销政策刺激，通过短信告知用户若套餐内流量使用率达到80%，即可获赠流量； 持续推送精彩内容及热点资讯，激发用户使用； 活动开展以来效果明显，户均流量与使用率稳步提升，省市协同营销，效果更突出 目标用户6月户均达142.4m，户均提升60.9m，套餐内使用率提升至31.5%， 提升幅度为14.4%； 全省21个地市目标用户户均提升均超过44m，其中汕尾、云浮、茂名提升量排名全省前三，特别是汕尾目标用户6月户均达235m，户均提升159m 广州、汕头、肇庆等地市结合省公司方案，开展线下精确营销和电话外呼辅导，取得了良好的效果，提升量均超过63m，排名全省前列,目标用户流量提升效果分析,6月分公司目标用户户均及流量提升,example,【效果评估：示例】通过对比找出促进用户流量提升的有效刺激因素,有告知、有推送用户分析,有告知、无推送目标用户分析,无告知、有推送已形成上网习惯用户分析,无告知、有推送未形成上网习惯用户分析,注：此类用户本身已形成手机上网习惯，流量使用率为（50%-80%）,注：此类用户5月被告知活动信息，达到赠送标准，5月流量使用率80%，达标后不列入活动信息告知范围,注：此类用户流量10m，流量使用率小于50%,注：此类用户流量10m，流量使用率小于50%,example,户均流量出现回落,营销政策刺激效果明显,【效果评估：示例】在用户培育过程中，可辅以营销政策激励，并对于积极响应用户进一步跟踪培养，保持热度,整体来看主题营销活动效果明显，用户户均流量提升明显，但须加强培养 政策激励作用甚大：营销政策的刺激在用户培育过程中起了关键性作用，用户户均提升幅度高于无告知的用户； 用户习惯需持续培养：而对于暂未形成手机上网习惯的用户来说，营销政策刺激的效应保持时间较短，当一旦缺乏持续的激励刺激后，用户使用行为发生回落现象； 习惯养成可事半功倍：对于已形成手机上网习惯的用户来说，日常热点推送的效果较佳，能够引发用户的共鸣，实现流量的持续、稳步提升； 建议 激励与培育同行：在开展营销活动时，应给予一定的激励措施，极大调动用户的参与热情； 注重用户习惯的持续培养：对于积极响应活动的用户，更应该做好跟踪培养，保持用户热度，助其逐步形成稳定的手机上网习惯。,example,目录,二 、项 目 实 施 方 案,一、项 目 需 求 理 解,四、公 司 资 质 介 绍,三、项 目 执 行 计 划,项目按如下计划进行，每月定期进行项目汇报,项目启动,结题汇报,联合项目组,建议组建联合项目组协同实施，工作紧密融合,提供项目战略方向 提供项目建议 帮助解决高层的问题,项目管理和资源协调 监管项目结果和质量 兼顾业务咨询的职责,项目主要成员介绍,广东电信营销策划中心流量经营项目 广东电信智能3g等重点业务价格策略研究咨询项目 滁州移动存量市场保有与深度运营项目 电信研究院3g市场竞争力评估体系项目 东莞移动客户价值提升项目（一期、二期） 上海移动2009年经分应用需求设计项目 惠州移动精益营销体系咨询项目 深圳移动彩铃客户挖掘模型规划 贵州移动营销管理平台需求规划 贵州移动集团客户v网资费评估 贵州移动营销评估及营销分析技术 福建移动营销管理平台需求规划（一期、二期） 四川移动营销管理平台（一期、二期） 海南移动省级经营分析系统 海南移动决策支持系统（一期、二期）,简 历,主要参与项目,中国电信数字音乐基地流量经营支撑服务项目 广东电信重点业务价格健康度及竞争力评价体系项目（二期） 广东电信智能3g等重点业务价格策略研究咨询项目（一期） 广东电信手机上网流量套餐集约化运营项目 广东电信营销策划中心流量经营项目 广东电信研究院3g市场竞争力评估体系项目 安徽滁州移动存量市场保有与深度运营项目 东莞移动客户价值提升项目（二期） 东莞移动客户价