原阳县曼哈顿营销推广方案135p.ppt

,原阳曼哈顿营销策划案,内部资料 二零一四年七月,前 言,因本人在洛阳，对项目了解有限，仅从项目规划图上了解项目概况。因此，本策划方案只作为一般性的营销方案，对项目的营销推广工作，仅作参考，不足之处，敬请谅解！,在最短的时间内， 实现公司利益最大化，是营销工作的宗旨！,第一部分：侦察市场调研 第二部分：战略价格定位 第三部分：部署销售策略 第四部分：保障媒体计划,汇报提纲,第一部分：项目分析 第二部分：如何完成年度营销目标 第三部分：如何实现利润最大化 第四部分：项目存在的问题及解决办法,第一部分：曼哈顿项目分析,项目基本概况分析,壹,目 录,项目swot分析,项目标签，项目定位,项目潜在客户群体分析,贰,叁,肆,第一章：项目基本概况分析,项目占地：227亩 总建：27万平米 商业：102831平米 住宅：167375平米 容积率：1.81 建筑密度：27.89% 绿地率：35.84%,地段分析：,曼哈顿,新城区,老城区,汽车站,地段分析：,从上图中可以看出，曼哈顿项目位于黄河大道与原新路交汇处，俗称“高杆灯”。属于新城区与老城区的交接带，是新城区到老城区，老城区到新城区的交通要道，同时也是新乡到原阳县的必经之路，汽车站就在项目北面，因此，本项目拥有原阳县得天独厚的交通优势。,环境分析：,项目周边环境一般，主要为交通道路，有一定的噪音影响。并没有大型公园，广场等绿化环境，但项目本身规划的绿地率较高，可适当弥补环境方面的缺陷。,交通分析：,本案,黄河大道,原 新 路,西干道,北干道,交通分析：,项目拥有原阳县最为便捷的交通优势，南临黄河大道，2分钟即可上高速；东临原新路，向北20分钟即达新乡；向南有西干道与北干道，2分钟即可到达老城区。因此，在原阳县众多的楼盘中，本项目拥有最便捷的交通优势。,配套分析：,项目离老城区较近，可以充分享受老城区带来的各种成熟配套。同时，项目自身有10万余的大型商业配套，规划有大型主力店新博大购物，及大型的商业步行街，完全能满足业主的生活购物需求；在教育上，本项目还规划有建筑面积达2350平米的幼儿园，能充分满足本项目业主的儿童教育问题。综合分析，本项目拥有丰富的商业配套及教育配套，有较完善的配套资源。,规划分析：,项目整体规划采用“商住分离”的规划理念，集中大型商业主要在东南角，商业后面是大型的住宅区域，从而使商业不影响住宅品质（与大连万达有相通之处）。住宅项目规划有主景观带和副景观带，采用“一带、两轴、三院落”的规划手法。整体规划合理，舒适，具有较高的居住品质。,户型分析：,暂时户型图纸缺失，先不做分析，户型设计目前一般都没大的问题，主要是控制好户型面积段，户型面积配比要合适，防止户型面积过大，不能犯“翰林华府”一期的错误。,建议：过大面积容易造成没有市场，形成滞销局面。,规模分析：,曼哈顿项目占地227亩，总建筑面积27万平，规模宏大，在原阳县来说，应该属于大盘规模。但原阳县超级大盘较多，如上宅的公园世纪，占地600亩。因此，本项目虽然也是大盘，但在原阳县来说，规模上并不占优势。,第二章：项目swot分析：,优势分析：,1、地段好，为原阳县未来的中心位置,2、购物方便，拥有大型的商业购物中心,3、交通方便，出行四通八达,4、项目规模较大，品质较高,项目swot分析：,劣势分析：,1、周边环境不好，周边没有绿地、公园等,2、综合居住品质不如公园世纪等新区大盘,3、项目包装没有达到应有的品味，影响项目销售,4、工地工期慢，还处于做地基阶段,5、有拆迁问题的影响,项目swot分析：,机会分析：,项目有大型商业，购物方便；再利用项目得天独厚的地理位置，对客户进行洗脑，树立项目是原阳县未来的中心。当客户认可项目位置时，项目的销售只是顺其自然的事情。,曼哈顿，即是中心！,快撑不住了。,项目swot分析：,威胁分析：,原阳县房地产市场已经供过于求，目前有200万以上的市场供应量，而每年的去化量约30万方左右，再加上新区大盘的环境，综合居住品质要高于本项目，因此，销售有一定的抗性。,swot分析,优势,劣势,机会,威胁,项目有大型商业，购物方便；再利用项目得天独厚的地理位置，对客户进行洗脑，树立项目是原阳县未来的中心。当客户认可项目位置时，项目的销售只是顺其自然的事情。,市场供应量大，去化量小，高品质的超级大盘多，竞争激烈。,第三章：项目标签，项目定位,曼哈顿项目是原阳县目前开发的唯一城市综合体项目，商业面积高达10万平米，是原阳县未来的商业中心，同时也是居住中心。项目规模较大，地段较好，是一个当地标杆性项目。曼哈顿项目的成功开发，相信必将改变原阳县的商业格局，商业中心必将移至曼哈顿，同时也会带来居住概念的改变。,项目初步印象：,项目标签：,城市综合体,原阳中心,原阳地标，商业核心,标杆楼盘，居住典范,项目定位：,商业定位： 原阳新地标，商业新核心！,住宅定位： 引领原阳高尚居住新典范！ 高端的中央居住区！,主推广语建议,巴黎-香榭丽舍,上海-外滩,伦敦-牛津街,深圳-华强北,北京-王府井河,广州-天河城,郑州-二七广场,天津-和平路,南京-新街口,西安-鼓楼,香港-铜锣湾,武汉-汉正街,武汉-汉正街,深圳-东门,重庆-解放碑,成都-春熙路,杭州-延安路,长沙-解放路,原阳曼哈顿！,一座城市，与一条街市,城市需要时尚地标，曼哈顿应用而生 ,曼哈顿之与原阳， 正如二七之与郑州 王府井之与北京 ,商业推广语建议一：,曼哈顿即是中心！,商业推广语建议二：,原阳县首家城市综合体！,商业推广语建议三：,新商业，新核心，新地标！,商业推广语建议四：,曼哈顿 原阳首家一站式购物天堂！,住宅推广语建议一：,住在曼哈顿，住在城中央！,住宅推广语建议二：,宜阳曼哈顿，居住新典范！,住宅推广语建议三：,电梯多层洋房 享受宁静与繁华的并存！,住宅推广语建议四：,曼哈顿，引领原阳居住新方向！,住宅推广语建议五：,曼哈顿，让居住与世界接轨！,住宅推广语建议六：,住在曼哈顿，购物就在家门口。,住宅推广语建议七：,地段，地段，还是地段！,李嘉诚说：,住宅推广语建议八：,中央居住区，畅享mall生活！,第四章：潜在客户群体分析,从上述分析中可知：本案具备中高端楼盘的素质，在原阳县楼市属中高端定位。因此本案目标客群应为宜阳本地及周边地区的中高端客群。,目标客群分析,楼盘品质分析,目标客群分析,县城改善性需求,外出经商回乡置业者,县城企事业单位人员,县城私营业主,周边农村进城置业者,县城国家机关公务员,1、目标客群分类,下属乡镇干部,目标客群,原阳县城镇人口在10万左右，其中绝大部分居住的房屋为老式房屋，有的是自己建的小楼，急需买套高品质房屋作为改善，属于改善性需求。,原阳县有大量外出经商、务工人员。中国人根深蒂固的“落叶归根”观念以及大城市的高房价与本地房价的巨大差异是他们回乡置业的驱动力。因此，县级楼市春节购房的火爆现象亦就不足为奇。,目标客群描述,县城改善性需求,外出经商回乡置业者,政府公务员和企事业单位白领收入较为稳定，隐性收入较多。他们有一定社会地位，购房时更注重楼盘的综合优势，这与本案的中高端品质相匹配。,私营业主大多具有较雄厚的资金实力，他们一般早已实现最基本的居住需求，追求更为舒适、更具品位居住空间，对楼盘品质和环境要求较高，是本案的主力客户群体。,县城私营业主,国家机关公务员和企事业单位白领,据相关媒体统计：目前县城购房者50%以上为周边农村人口。这些人渴望离开乡村，过上城市人的生活，加上近年农村的空心化现象，使得在老家盖房成为过去式，在城市买房才是流行趋势。,县城下属及周边乡镇干部，隐形收入较多。他们购房的初衷或出于提高生活质量的迫切愿望，或为了安排子女到县城就业上学。这部分群体一般较为低调、不张扬。,县城周边农村进城置业者,下属乡镇干部,第二部分：如何完成年度营销目标,销售目标分析与分解,壹,目 录,项目推广思路,销售管理执行思路,贰,叁,销售策略,第一章：营销目标分析,如何完成全年600套的销售目标？,销售目标分析,项目年度总销售目标为600套，平均每个月销售50套，每天销售近2套。如果按照常规的销售手法，将很难完成任务，因此必须采用非常规手段。,操作重点： 1、短时间内大幅度提高客户来访、来电量 2、短时间内提高成交率,因此，如何在短时间内提高客户来访、来电量，及如何在短时间内提高成交率是我们解析的重点。,本人认为，提高来访量的重点是推广，提高成交率的关键是销售策略与销售执行。因此，接下来我们将重点说明推广与销售的各个细节。,第二章：项目推广方案,项目要完成全年600套的销售任务，那么平均每天必须要成交2套，正常的成交率比例在1:8，那么也就是说，我们必须保证每天的客户来访量在1620组左右，那么如何完成如此高的来访量呢？,一、项目广告推广必须在短时间内全面铺开！以提高客户来访、来电量。,项目推广媒介组合建议：,媒介一：平面广告,平面媒体宜采用原阳县 “古城广告” 和楼盘单页。其中以楼盘单页为主，组织固定外销队伍定期对宜阳县主要街道、商业区重点发放。以“古城广告”广告为辅，选择楼盘重大节点择期发布。,媒介二：发放单页,组建专业的外销团队，建立外销制度，实行主动式行销。对宜阳县城全城实现无缝覆盖，做到每条街道、每个社区、每家每户人手一份本项目单页。另外进行下乡宣传，对原阳县22个乡镇进行重点宣传，上门讲解，从根本上争抢客户资源。,媒介三：道旗广告,对原阳县西干道、建设路、胜利路及北干道等路段尽可能全部做上道旗广告，目前有些路段已被其他公司占领，但本公司可提前公关，一旦合同到期，本公司就尽收麾下。,媒介四：户外大牌,户外大牌,对原阳县各个主要交通要道设置大型户外大牌。,媒介五：电视宣传片，电视字幕,原阳县电视台可对央视、各省卫视等收视率较高的电视台进行信号拦截、插播字幕广告。也可在宜阳县天气预报栏目做片头画面广告，价格低廉，效果较为理想。,媒介六：项目网站建设,建设项目专题网站，对项目进行全方位介绍，并进行百度排名，潜在客户在搜“原阳县”“房地产”“曼哈顿”等关键词时，能让项目网站排在第一名，让客户在家就能对项目进行全方位的了解。,媒介七：群发短信,根据各个阶段，对全县所有手机号进行短信群发，对项目各阶段的促销信息进行宣传，一般每个月发送两次，每次10万条。,可在原阳博大商场、大型ktv、酒店、洗浴中心、大型餐饮企业等人流量大的公共场所大堂，放置报刊架，报刊架上放置本项目宣传单页、楼书、企业内刊等相关宣传资料。,媒介八：异业联盟,媒介九：围墙广告,目前围墙广告已经全部已经做上，但广告画面既不像商业地产项目，又不想住宅广告画面，广告画面不符合项目特质，因此需重新设计更换。,媒介十：二维码,在项目楼书、单页、围墙广告、手提袋、一次性杯子、小礼品等各种宣传广告上印制本项目的二维码，二维码扫描可直接登录项目网站，使项目网站能有最大的点击量。,媒介十一：宣传车宣传,利用宣传车车队对原阳县进行大规模宣传，特别是在重大节假日，可在老城区繁华地段进行巡展宣传。,媒介十二：重点单位团购,销售经理带领行销团队到原阳县政府各部门、企事业单元、大型私营企业、医院、学校等重点单位拜访宣传，举办团购活动，快速去化房源。,以上宣传媒介仅作为普通宣传途径的参考，在实际推广宣传中，应根据项目情况，当地市场情况，适当做出调整。,二、配合相关的营销活动来提高客户来访、来电量,活动建议一：新案场开放活动,新案场装修好后，举办一场声势浩大的开放活动，以吸引人气，增加客户来访、来电量。,活动建议二：认筹活动,通过集中认筹排号，来增加项目人气、项目来访量，并提高客户认筹成功率，及后期开盘时的成交率。,活动建议三：产品推介会,项目认筹后，达到预定的认筹客户量后，开盘前举办项目产品说明会，对项目地段、环境、商业、升值潜力等进行全方位介绍，提升排号客户对项目的信心，同时拉升客户的心理价位。,活动建议四：项目开盘活动,项目排号达到预定数量后，举行集中开盘解筹活动，集中开盘、集中选房，提高认筹客户成交率。,活动建议五：县直幼儿园签约仪式,举行县直幼儿园签约仪式，并提前做好广告宣传，让潜在客户了解到项目的教育资源优势。,活动建议六：公益助学活动,通过对当地贫困儿童捐款助学活动，提升公司公益形象，树立项目良好的道德口碑，从而间接提升客户来访量，成交量。,活动建议七：各大节假日举办的相应活动,通过以上一系列的楼盘暖场活动，使售楼部人气持续旺盛，达到项目良好的宣传效果，从而直接带动客户来访量。但项目的活动应根据项目实际情况及市场情况进行调整，以上全部为常规的案场活动方案，仅作参考。,第三章：案场销售执行方案,通过一系列的广告推广及营销活动的执行，相信最终能达到预期的客户来访量。但只把客户来访量提高上去是没有用的，还必须想办法提高客户的成交率，如果常规的成交率是1:10,那么如何把成交率提高到1:8，甚至是1:5 ？,那么如何提高成交率？,提高成交率手段一：,对全体售楼人员进行系统培训，提高销售人员的接待水平。,培训内容：销售心态培训、商务礼仪培训、基础知识，专业术语培训、电话接听培训、户型解说培训、客户类型分析培训、sp配合培训、谈判逼定培训、带看房说辞培训、销售气氛营造培训、谈判流程培训、签约技巧培训、风水培训、商业地产相关知识培训等等。,通过对销售人员的系统培训，使销售人员的团队凝聚力、战斗力、销售技巧、谈判能力得到提高，从而直接提高项目客户的成交率。,提高成交率手段二：,编写项目销讲词，施行统一说辞，把所有的讲解词及客户可能会问到的所有问题，都公布标准答案，供销售人员学习、锻炼口才之用。从而提高销售人员的接待水平，提高成交率。,提高成交率手段三：,全体销售人员施行目标管理，每月、每周、每天制订相应的销售任务，完成任务的施行奖励措施，没有完成任务的进行惩罚。,提高成交率手段四：,施行早晚会制度，早会激励销售人员，并对当天的工作计划作出部署，晚会听取一天的工作情况，并对每一个客户进行分析，汇总。,提高成交率手段五：,建立客户档案：,每一个客户在公共来访纪录上登记,每一个客户资源登记到案场电脑,销售人员把每一个客户的详细情况登记到自己的纪录本上,每一组客户的谈判过程用录音笔进行录音，并存档。,案场经理了解当天的每一组客户情况，并每隔三天检查回访情况,提高成交率手段六：,对销售人员提高工资、提成待遇，保证销售人员的工资水平为原阳县第一，从而让销售人员有归属和危机感。同时实行阶梯工资和阶梯提成，对按时完成销售任务的实行调高工资标准和提成标准的待遇，对完不成任务的施行调低工资和提成的惩罚，对连续三个月完不成任务的进行淘汰。,提高成交率手段七：,周六、周日或者节假日举办各种暖场活动，增加案场人气，营造销售气氛，从而对潜在客户制造危机感，逼迫其快速订房。,价格竞猜单 客户姓名：_电话 意向房源：_ 竞猜价格：_ 竞猜人签字：_,开盘前进行价格竞猜活动，以对客户心理价位进行摸底，看客户的心理价格是否已经拉高至预期水平。已经排过号的客户，填写自己的意向房源，并对意向房源填写竞猜价格，开盘时猜对价格的客户直接奖励5000元现金优惠。（上下浮动不超过50元）,提高成交率手段八：,本人认为，营销的关键分为两大部分，一个是推广，一个是销售。即如何提高客户来访量，和如何提高成交率的问题。,因此，营销总监应围绕来访量和成交率来做工作。,第四章：销售策略,楼盘推售首要原则为先推售销售抗性较大的房源，好房源留到最后销售。但如果一味选择先推抗性大的房源，容易造成开盘滞销，对一个楼盘销售会产生致命的影响。 因此，建议一期、二期推售难度不大的房源，等前两期成功销售后，形成畅销的局面后，再推售有一定难度的房源。,一、项目推盘策略,项目房源销售难易度分析,10#、12#、14#、23#、25#、27#、28#楼因处于景观带，且是多层带电梯花园洋房，因此，属于最容易销售房源，房源共计180套左右。,易销售房源,项目房源销售难易度分析,11#、13#、19#、21#楼虽然是多层，但因为远离主景观带，销售会有一定的难度；另外16#、18#、29#楼虽然也处于景观带，但因为是小高层，县城客户普遍对小高层有抵触，因此也会有一定难度。这类房源共计约194套。,销售有难度房源,项目房源销售难易度分析,15#、17#、31#、32#、33#、30#、26#、24#、22、20#楼，这些楼栋全部是小高层和高层，且全部在小区的外围，属于临街建筑，因此，销售难度较大，这类房源数量较大，约657套。,难度较大房源,项目房源销售难易度分析,容易销售房源,有一定难度房源,难度较大房源,第一批房源推售建议：,第一批房源必须保证销售火爆，在短时间内清盘，积累人气与良好口碑。因此不 能推售销售有抗性的房源，建议推售19#、21#、23#、25#楼房源，共计约84套房源。,第一批房源,第二批房源推售建议：,第二批房源在第一批房源的成功销售下，进行持续引爆市场，形成项目销售的一个高潮。因此建议第二批房源推售10#-14#楼，房源共计约116套。,第二批房源,第三批房源推售建议：,在第一批房源和第二批房源成功销售的情况下，第三批房源适当增加难度，主推小高层房源，为了安全起见，安排两栋多层包含其中。因此，第三批房源建议推售26#、27#、28#、29#、30#、16#、18#楼，房源共计约247套。,第三批房源推售建议,第四批房源推售建议：,在前三期成功销售后，项目销售基本成功，这时项目已经成熟，已经有很旺盛的人气，客户口碑也已经树立。这种情况下，可以推出全部为小高层的房源，特建议推售22#、24#、15#、17#楼，房源共计约221套。,第四批房源建议,第四批房源建议,各期推售房源一览：,第四批房源建议,第四批房源建议,第三批房源推售建议,第二批房源,第一批房源,第一批房源，约84套,第二批房源，约116套,第三批房源，约247套,第四批房源，约221套,营销目标安排：,第一批房源于2014年6月1日前去化完毕,第二批房源于2014年10月1日前完成目标,第三批房源于2015年4月1日前销售完毕,第四批房源于2015年8月1日前销售完毕,壹,贰,叄,肆,总体目标：2015年8月前基本完成600套任务,9.1,5.1,营销节点安排：,10.1,11.1,15年1.1,二、项目蓄客策略,目前原阳县蓄客排号一般都采用交五千抵一万，交一万抵两万的排号方案。在目前楼盘竞争激烈的大形势下，这种传统的排号活动不容易在短时间内积累大量的客户，因此，建议公司降低排号门槛，实行交一千抵一万的排号活动。,交一千，抵一万，不满意可退款！,第一批房源营销节点安排：,排号手法：交一千，抵一万，不满意可退款 通过降低排号门槛，在短时间内完成排号任务。,5.15日前通过对已排号客户进行心理价位摸底，制定合理的价格方案，提高开盘成交率,三、项目价格策略,常用的价格策略：,价格策略选取的依据： 依据目前的房地产市场宏观调控政策，结合调控背景下原阳县楼市供过于求的市场特点，以及曼哈顿项目特质，本人认为： 曼哈顿项目应以去化速度为核心目标，以市场接受的合理价位入市，以项目的核心卖点和销售策略来吸引潜在客户的追捧，迅速形成热销氛围，建立良好的热销口碑。后期根据销售情况逐步调高售价，在保证去化速度的前提下实现项目利润的最大化。 因此，本人认为曼哈顿项目应采取：,“低开高走”的价格策略,项目价格策略建议：,第三部分：如何实现利润最大化？,利润最大化分析：,要实现项目利润的最大化，就要使本项目的销售价格达到最高，不但价格达到最高，还要在价格高的基础上实现较高的成交率，这就要求较高的销售价格必须让潜在客户能够接受。,那么怎样让潜在客户接受本项目较高的销售价格呢，本人认为，应想办法提高客户的心理价位，只有想尽一切办法拉高客户的心理价位，才能实现项目在较高价格下的热销，最终实现利润最大化。,项目价格拉高步骤：,第一阶段,第二阶段： 通过排号认筹先积累客户，在积累客户中，通过硬件、软件等想办法拉高客户的心理价位,第三阶段： 排号达到预期的排号量，通过活动或者其他途径来试探客户的心理价位，如客户心理价位已经拉高至公司预期，则正常开盘。,第四阶段： 如客户的心理价位还未达到预期，则继续通过一系列活动及其他手段来拉高客户的心理价位，直至达到公司预期。,第一阶段： 先制定一个比市场价和客户心理价位高的价格方案，但暂不对外公布。,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,第五阶段： 客户心理价位拉高至预期后，才能正常开盘。,那么如何拉高客户的心理价位？,心理价位拉高常用手段：,硬件-案场包装：,在所有的硬件包装中，销售案场的包装最为重要，售楼部是房地产项目的脸面，是客户买房的唯一场所，所有客户的购房行为都发生在售楼部。因此，售楼部就代表项目的品质，代表项目的各个方面，所以售楼部的包装显得尤其重要。,硬件-景观示范区：,景观示范区目前已变成期房项目的常规包装手段。因为对于购买期房的客户，总对现房后的景观是否会和沙盘效果一样产生怀疑，因此提前做景观示范区，能很好的打消客户的疑虑，同时在前期就能很好的拉高客户的心理价位。,在售楼中心设置工艺及建材展示区，对楼盘施工材料、施工工艺等做出详细展示与说明，向市场及客户传递高品质的楼盘形象，以拉高客户的心理价位。,硬件-建材展示：,硬件-样板房展示：,样板间展示能让潜在客户对家产生渴望与幻想，从而产生购买冲动，同时也能快速的拉高客户的心理价位。,硬件-工地包装：,良好的工地形象，是公司专业、品质的体现。如果客户到工地后看到工地杂乱无章，建筑材料任意堆放，必然对开发公司的专业度、公司实力产生怀疑。因此良好的工地包装能较好的拉高客户的心理价位。,软件-销售人员星级服务：,销售部的销售人员代表公司形象，也代表着项目的形象，因此全体营销人员应用五星级级酒店的服务标准来接待来访的每一组客户。良好的服务质量，较高的销售人员素质，能直接拉高客户的心理价位，利于客户的成交。,软件-物业服务形象展示：,建议公司应提前让物业公司进驻，在期房阶段就向潜在客户展示专业的物业服务，让客户对交房后的后期生活放心，从而坚定客户的购买信心，间接拉高客户的心理价位。,活动-公益活动，产品说明会等,活动-价格竞猜,价格竞猜单 客户姓名：_电话 意向房源：_ 竞猜价格：_ 竞猜人签字：_,开盘前进行价格竞猜活动，以对客户心理价位进行摸底，看客户的心理价格是否已经拉高至预期水平。已经排过号的客户，填写自己的意向房源，并对意向房源填写竞猜价格，开盘时猜对价格的客户直接奖励5000元现金优惠。（上下浮动不超过50元）,第四部分：存在的问题及解决办法,项目目前存在的问题：,大面积房源出现滞销 开盘不成功，成交率低 案场管理不到位 广告设计表现不出项目特质 工程形象与销售环节脱离 客户对住宅的认同价值较低 大盘气质没有展示出来,解决方案：,【问题